И приобретения всего что может. Уровни разработки новой продукции

Маркетинговые функции формируют следующие понятия: нужда, потребности, спрос, товар, обмен, сделка и рынок. Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд.

Нужда - чувство, ощущаемое человеком нехватки чего-либо. Нужды людей многообразны и сложны. Тут и основные физиологические нужды в пище, одежде, тепле и безопасности; и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; личные нужды в знаниях и самовыражении. Большинство этих нужд определяются исходными составляющими природы человека. Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя неудовлетворенным и стремится либо найти объект способный удовлетворить нужду, либо попытаться заглушить ее.

Второй исходной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей.

Потребность - нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Потребности людей практически безграничны, но человек приобретает только те товары, которые доставляют ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей.

Запрос - это потребность, подкрепленная покупательной способностью.

Товар - все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Товары могут не соответствовать потребностям, могут соответствовать частично и, наконец, полностью соответствовать потребностям, то есть быть так называемым идеальным товаром. Чем полнее товар соответствует желаниям потребителя, тем большего успеха добьется производитель.

Обмен - основное понятие маркетинга как научной дисциплины. Для его совершения необходимо соблюдение пяти условий:

1. Сторон должно быть как минимум две.
2. Каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представлять ценность для другой стороны.
3. Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара.
4. Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны.
5. Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.

Эти пять условий создают только потенциальную возможность обмена. Состоится ли обмен, зависит от соглашения между сторонами о его условиях. Если обмен - основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка.

Сделка - коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Например, покупатель отдает продавцу какую-то сумму и получает нужный ему товар. Это классическая денежная сделка. При бартерной сделке происходит обмен вещами - подсолнечник обменивают на металл, или услугами - юрист составляет завещание врачу, в обмен на медицинское освидетельствование.

Сделка предполагает наличие ряда условий:

• по меньшей мере, двух ценностно-значимых объектов;
• согласованных условий ее осуществления;
• согласованного времени совершения;
• согласованного места проведения.

Как, правило, условия сделки поддерживаются и охраняются законодательством.

Рынок - совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. В различных экономических системах способы удовлетворения нужд людей различаются. В примитивных социальных структурах преобладает самообеспечение - потребностей мало и каждый человек сам обеспечивает себя всем необходимым. В случае децентрализованного обмена, каждый производитель определенного товара ищет и вступает в сделку с каждым потребителем интересующих его товаров. Третий способ - централизованный обмен, при котором необходимо появление дополнительного участника обмена - купца и определенного места обмена - рынка.

Рынок продавца - это такой рынок, на котором продавцы имеют больше власти и где наиболее активными приходится быть покупателям. Рынок покупателя - это такой рынок, на котором больше власти имеют покупатели и где наиболее активными должны быть продавцы.

Покупательское поведение конечных потребителей - физических лиц или семей, которые приобретают товары и услуги для личного потребления.

Потребительский рынок - отдельные личности и семьи, приобретающие товары и услуги для личного потребления.

Маркетинг микс (или комплекс маркетинга) представляет основные факторы, являющиеся предметом маркетингового управления. Он состоит из четырех элементов, так называемых "четырех P" - товара, цены, распространения и продвижения (англ. Product, Price, Place, Promotion).

Рассматривая понятие «товар» по замыслу его создания, его назначения, можно обнаружить, что любой товар – это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы или удовлетворения потребности. В таком контексте, формируется круг взаимосвязанных понятий: услуга – вид товара, а товар – упакованная услуга, и, следовательно, между этими понятиями, по сути, нет отличий.

Задача производителя товара состоит в том, чтобы выявить скрытые за ним нужды (потребности) и продавать выгоды от него.

«Агенты по закупкам приобретают не сверла диаметром в четверть дюйма, а отверстия того же диаметра»

«На фабрике мы делаем косметику. В магазине мы продаем надежду»

«Продавайте не бифштекс, а его аппетитное шкворчание на сковороде!»

Услуга – вид деятельности, в процессе которой не создается новый, ранее не существовавший продукт, имеющий материально-вещественную форму, но меняется его качество.

Услуги – это объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений. Это любое мероприятие или выгода, которую одна сторона может предложить другой и, которая в основном неосязаема, и не приводит к приобретению чего-либо.

В политэкономическом смысле услуга это разновидность «экономического блага» , которое продается и покупается и отражает потребительский спрос.

Под экономическим благом понимаются материальные предметы и услуги, являющиеся положительным вкладом в благосостояние.

Абстрагируясь от конкретных форм товаров, назначения последних, можно использовать понятие «товар» в качестве собирательного отражения потребительского спроса, который превращается в предмет обменных отношений продавца и покупателя.

В таком контексте «товар» выступает как обобщенное понятие многообразия предметов купли-продажи .

Приобретение товаров осуществляется на принципах добровольного обмена, что предполагает необходимость выделения и соблюдения следующих основных условий:

1. Сторон обмена должно быть как минимум две;

2. Каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представлять ценность для другой стороны;

3. Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникации;

4. Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны;

5. Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.

Обмен завершается заключением сделки, то есть происходит обмен ценностями между участниками сделки. Количество сделок характеризуют степень соответствия спроса и предложения.

Потребительское поведение ориентировано на получение

максимального эффекта полезности. Но потребитель выбирает необходимые ему блага, придерживаясь своего, субъективного порядка предпочтения .

Такое поведение потребителей зависит от многих факторов, но в масштабах общества или определенной социальной группы, оно формирует потребительскую компоненту конъюнктуры рынка.

Появление новых товаров или услуг, модернизация существующих основаны на логической трансформации нечетко выраженного человеком чувства недостатка чего-либо в потребность, которая выступает как результат накопления чувства нехватки и заставляет человека осуществить выбор конкретного товара или услуги, т.е. изыскать необходимые для покупки средства и найти продавца (рис. 1).

В современных условиях, появление новых товаров основано на умении производителей сформировать или вызвать чувство нехватки у потенциальных потребителей, так называемый инициированный спрос.

Рис. 1. Процесс формирования товара (услуги)

Приведенная схема является универсальной, позволяющей проиллюстрировать появление любого вида товара или услуги. Различие между товарами как видами экономических благ определяется особенностями потребностей и, как следствие, запросов людей.

В соответствии с Единым классификатором продукта ООН ,

действующим в системе международной торговли товарами и

услугами, отмечается: «все, что производится, является продуктом – товары и услуги». В этом классификаторе приведены 160 видов услуг, объединенных в 12 разделов; 7 раздел классификатора – «Финансовые услуги, включая страхование»

Украинская практика также относит страховые услуги к сфере финансовых услуг. Законом Украины «О финансовых услугах и государственном регулировании рынков финансовых услуг» № 2664 – III от 12.07.2001 г. статьей 4 предусмотрено, что услуги в сфере страхования и накопительного пенсионного обеспечения являются финансовыми услугами. При этом, общее понятие финансовой услуги определяет операции с финансовыми активами, осуществляемые в интересах третьих лиц за собственный счет или за счет этих лиц с целью получения прибыли или сохранения реальной стоимости финансовых активов.

Общее понятие «страховая услуга» согласно ГАТС (Генеральное соглашение о торговле услугами) объединяет следующие подвиды страховых услуг:

По проведению прямого страхования жизни и видов иных, чем страхование жизни;

Перестрахование и ретроцессия;

Услуги страховых посредников, в том числе брокеров и агентов;

Услуги, сопровождающие и обеспечивающие страхование: консультирование, актуарные услуги, оценка рисков и урегулирование убытков. (см. General Agreement on trade in services, WTO documentation, 1995, p. 309).

Страховая услуга имеет свои специфические черты, которые связаны с особыми запросами потребителей.

Например, ощущение нехватки чего-либо по отношению к понятию страховая услуга может быть определено как наличие риска, проявление которого оценивается по прошлому опыту страхователя или присутствию трудно контролируемой угрозы наступления убытков или потерь, нарушения нормального процесса жизнедеятельности.

Потребность в страховой услуге воспринимается как осознанная необходимость экономической защиты от риска, соответствующей уровню потенциального ущерба.

Запрос выражается в сформулированном страховом интересе, подтверждающем не только потребность в страховой защите, но и определяющем меру материальной заинтересованности в части покрытия ущерба.

Сформированному спросу страховщик готов предоставить адекватную страховую услугу.

В условиях недостаточно развитого спроса со стороны потребителей страховых услуг (что весьма характерно для Украины) чаще всего наблюдается иная последовательность формирования и продвижения страховой услуги.

Страховщики более заинтересованы в насыщении рынка страховыми услугами и по собственной коммерческой инициативе разрабатывают предложения, обеспечивая тем самым формирование спроса на них. Работая в направлении пробуждения страховых интересов у потенциальных клиентов, страховщики выходят с предложением своих услуг, в центр которых поставлена финансовая безопасность клиента, реализуется идея обеспечения непрерывности его деятельности, исполнения всех обязательств перед партнерами по бизнесу и сохранения достигнутого уровня развития при наступлении неблагоприятных внезапных событий.

Ситуацию на страховом рынке Украины следует определять в такой диспозиции: предложение рождает спрос .

Особую актуальность составляет поиск таких страховых услуг, приобретение которых не только является целесообразным для страхователя, но и не влечет за собой чрезмерного расходования средств, позволяет оптимизировать налогообложение доходов клиента, имеет другие преимущества перед иными средствами экономической безопасности и преодоления последствий риска.

Рассматривая страховую услугу как форму реализации страховых отношений , мы можем дать ей следующее определение:

Страховая услуга – обобщенное выражение всего многообразия видов и условий страхования, которые страховщик может осуществлять в пользу страхователя.

При этом известно, что главное, отличительное от других субъектов экономики, назначение страховщика состоит в обеспечении страховой защитой интересов его клиентов, т.е. предложение им различных форм страхового покрытия возможных убытков при наступлении риска. Такое покрытие риска и составляет назначение страховой услуги .

Как и всякий товар, страховая услуга имеет потребительную стоимость и стоимость. Потребительная стоимость проявляется при наступлении страхового случая, когда страховщик покрывает в соответствии с договором возникшие убытки (в имущественном страховании и страховании ответственности) или выплачивает сумму, предусмотренную условиями договора страхования жизни. Следовательно, имеет место обмен некоторой суммы денег на гарантии выплаты. Стоимость страховой услуги определяется расходами страховщика на заключение и обслуживание договора страхования и его коммерческими запросами (размером прибыли от страховых операций).

Услугам присущи четыре основных черты:

Неосязаемость;

Неотделимость от источника;

Непостоянство качества;

Несохраняемость.

Именно их наличие позволяет отделить услугу от материального товара.

1. Неосязаемость страховых услуг , их неуловимость или нематериальный характер. Эта черта означает, что их невозможно продемонстрировать, их нельзя увидеть, попробовать, почувствовать, транспортировать, упаковывать. Поскольку нет ощутимых характеристик страховой услуги к началу ее покупки, то степень неопределенности для страхователя возрастает. Неосязаемость страховых услуг вызывает проблемы и у страховщиков: сложно объяснить страхователю, за что он платит деньги, особенно в ситуациях неразвитого спроса на страховые услуги, отсутствия доверия к работе многих страховых компаний со стороны потенциальных потребителей. 2. Неотделимость от источника означает, что производство, продажа и потребление услуги происходят при непосредственном участии страховщика. Услугу в отличие от товара нельзя создать про запас. Предоставить страховую услугу можно только реально существующему клиенту. 3. Непостоянство качества . Все страховые услуги становятся уникальными с того момента, как они реализованы потребителю. Именно своеобразие потребителя страховой услуги, специфичность рисков, переданных им на страхование, индивидуальность его требований относительно условий покрытия рисков и другие характеристики страховой сделки, предопределяют понятие качества страховой услуги. При этом следует помнить о постоянстве требования клиентов к качеству страховой услуги: полноте покрытия убытков, быстром урегулировании требований, наличию дополнительных услуг, связанных с обслуживанием договора страхования. Качество также в значительной степени зависит от страховщика, времени и места предоставления услуг, поскольку у каждого страховщика свое отношение к выполнению обязанностей. 4. Несохраняемость страховой услуги связана с главным параметром сделки – строгими временными границами страховых отношений. Исключение может составлять только договор пожизненного страхования, в котором невозможно установить дату его окончания, но можно ввести условие относительно достижения возраста: например, в страховом законодательстве Германии предусмотрено, что лицам, имеющим договоры пожизненного страхования при достижении возраста 85 лет, выплачивается страховая сумма.

Как любой товар, страховая услуга обладает особенностями как объекта предложения и спроса. При этом можно заметить, что с позиций предложения (т.е. страховщика) мы имеем дело с понятием страховая защита, а с позиций спроса – страховая услуга. Именно наличие клиента и его спроса рождает страховую услугу.

Особенности страховой услуги как товара со стороны предложения проявляются следующим образом:

Страховая услуга это обещание, своеобразная гарантия исполнения обязательств, предусмотренных сделкой и при наступлении событий (реализации риска);

Трудность убеждения в необходимости страхования. Оказывают влияние психологический, финансовый факторы и отношение общества к приобретению страховой защиты, т.е. исторический феномен многолетнего монополизма в страховании и отсюда старого типа страховой культуры;

Субъективность в оценке уровня риска, реакции носителя на окружающие риски, необходимость предварительного андеррайтинга риска. Последняя черта является наиболее характерной по сравнению с другими товарами: прежде чем принять решение о продаже услуги сам продавец определяет для себя целесообразность, по отношению к своим финансовым последствиям, заключения такой сделки. Достаточно редко среди товарообменных операций встречается такая оценка возможности продажи товара или общих условий его предложения рынку (примером таких исключений являются другие финансовые сделки - кредит, где оценивается уровень риска невозврата);

Оплата страховой услуги не имеет встречного (совпадающего во времени) движения экономического блага. Существует и предусмотрен условиями страхования разрыв во времени или вообще отсутствие страхового покрытия, если по истечении срока страхования для клиента не имело последствий.

Присутствует индивидуальный подход к определению цены на страховую услугу: на условиях одних и тех же правил страхования различные договоры оплачиваются по индивидуальным ценам, рассчитанным с учетом особенностей объекта, риска и других факторов.

Имеется нормативно регулируемая взаимозависимость предложения страховой услуги с финансовыми возможностями страховой компании. Не являются в большинстве стран мира страховые компании универсальными, т.е. выделяются компании, осуществляющие только страхование жизни и компании, которым разрешено страховать все, кроме жизни. Законодательством, регламентирующим страховую деятельность также вводится ограничение на размер собственного удержания ответственности, величина которой определяется относительно суммы оплаченного уставного фонда и сформированных страховых резервов. Это связано с тем, что страховые компании обязаны обеспечивать соблюдение и реализацию принципа социальной ответственности как субъекты предпринимательской деятельности.

Ориентация на различные слои или целевые группы потребителей требует предлагать страховые услуги с учетом интересов так называемых социальных страт. В данном случае имеет место обеспечение специфических интересов, которые могут быть удовлетворены соответствующей услугой и разница здесь не только в цене и технических характеристиках, но главным образом она основана на присутствии таких рисков, которых не несут другие группы потребителей.

Со стороны спроса страховая услуга как товар также имеет особенности:

Психологический фактор оценки потребности в приобретении страховой услуги: многие носители риска чаще всего пренебрегают страховой защитой, надеясь, что их минуют опасности и убытки. Различая потенциальных страхователей по этому типу, страховщики шутят: «Оптимист – это застрахованный пессимист».

Неосязаемость и достаточная сложность условий страхования, делает страховую услуга как товар непрозрачным, что вызывает сомнения относительно его качества;

Не приобретается конкретный предмет или выгода, удовольствие на данный момент времени, но клиент получает гарантии спокойствия, экономической уверенности при неблагоприятном исходе событий;

Потребительной стоимостью страховой услуги является обеспечение страховой защиты, которая приобретает форму страхового покрытия;

Цена услуги выражается в тарифе: нижняя граница цены определяется принципом равенства между премиями и выплатами по договорам, а верхняя – потребностями страховщика;

Страховая услуга может быть предоставлена в силу требований Закона (в обязательном страховании), что принципиально меняет схему осуществления добровольного обмена при покупке товара;

Страховая услуга может быть продана методом сострахования или перестрахования;

Страховая услуга как товар имеет характер общей услуги, так как является потенциально возможной для всех страхователей, что гарантируется средствами сформированного страхового фонда.

Приведенный перечень особенностей страховой услуги как формы товара нельзя признать окончательно сформированным. Каждый вдумчивый потребитель услуг будет находить и другие специфические черты, обогащая страховую науку доказательствами и аргументами в пользу целесообразности и эффективности страховой защиты в жизни общества.

Товар и покупатель. Классификация товара

Напомним определение товара. Товар – это все, что может удовлетворить потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Ранее мы уже говорили о том, как осуществляется выбор товара для планируемого розничного предприятия.

При выборе товаров для ассортимента магазина можно идти от имеющегося в наличии товара:

1) имеется товар, обладающий такими-то характеристиками, который можно продать по таким-то ценам;

2) теперь нужно найти покупателя, который этот товар купит на наших условиях (или не купит, т. к. такого покупателя можно и не найти).

Можно отталкиваться от потребностей:

1) у определенной группы покупателей есть потребность в определенных товарах или услугах;

2) эти товары и услуги пока им никто (почти никто) не предлагает, или у вас есть возможность предложить этот товар на более выгодных условиях;

3) группа покупателей готова приобрести этот товар или услугу на определенных условиях (по определенным ценам).

При системном подходе к управлению ассортиментом и ценами розничного предприятия можно выделить следующие этапы (рис. 2.1).

Рис. 2.1 . Этапы управления ассортиментом и ценами в розничном магазине

Будем считать, что вопрос выбора товара, определяющего специфику магазина, остался позади. Виды и преимущества конкурентных стратегий мы разобрали в предыдущей главе. Возникает новый вопрос: какой именно товар, в каком количестве, в каких пропорциях и по каким ценам представить в магазине? То есть какова должна быть ассортиментная и ценовая политика розничного предприятия. От правильности выбора ассортиментной и ценовой политики будет зависеть эффективность управления ассортиментом и ценообразованием и, соответственно, эффективность магазина в целом.

В этой главе мы не ставили целью привести сложные математические расчеты и формулы. Их можно найти в любом учебнике по управлению ассортиментом и ценообразованию. Напротив, мы попытались рассмотреть эту тему с позиции здравого смысла, на основе примеров реальных магазинов. Сначала рассмотрим основные термины.

В товароведении и учете товародвижения для обозначения товаров и их объединений используют следующие термины.

Класс товаров – большие объединения товаров, которые удовлетворяют обобщенные потребности. Например, все потребительские товары можно разделить на продовольственные, непродовольственные и медицинские.

Группа товаров – объединяет товары, сходные либо по своим размерам, либо по особенностям хранения, или изготовленные из одного материала/сырья и т. п. Например: молочная продукция, бакалейные товары, верхняя одежда, крупногабаритная бытовая техника, соевые продукты.

Категория (вид) товаров – объединяет товары со сходным назначением и потребительскими характеристиками. Например, внутри группы кондитерских изделий можно выделить торты, назначение которых – быть праздничным десертом, и конфеты, которые можно определить как «маленькая сладость из шоколада или карамели с начинкой, обычно употребляется с чаем, может быть подарком».

Товарная позиция – объединяет товары, которые имеют сходные потребительские характеристики, но отличаются друг от друга некоторыми деталями (разновидностями). Например, товарная позиция «майка х/б с коротким рукавом» включает в себя майки зеленого, красного и белого цветов, а также размерный ряд от 42-го до 52-го размера. Товарная позиция «порошок стиральный для машинной стирки цветного белья в коробке 500 г» включает в себя разновидности: по брендам (Тайд, Ариэль, Дося, Миф и т. д.) и по ароматам (лимон, свежесть после грозы, полевые цветы и т. д.).

Наименование товара – конкретное название конкретного товара, включая все его существенные для продажи характеристики. Все важные характеристики товара указываются в спецификации, поступающей от поставщика, а также на самой упаковке товара. Например: наименование товара с характеристиками «универсальный крем Kamill cosmetics с провитамином В5 и аллатоином, без консервантов, жестяная круглая упаковка, объем 75 мл, срок хранения 36 мес., производитель Burnus GmbH, Германия».

Артикул товара – цифровой код товара в системе учета магазина. Присваивается каждому наименованию товара индивидуально.

Чтобы перейти от просто товара к ассортименту магазина , нам необходимо учесть иные характеристики товаров, по которым можно провести их классификацию:

Периодичность покупки товара вашей специфики;

Предназначение и долговечность товара;

Интенсивность и эластичность спроса на товар;

Как ваши товары воспринимаются покупателями.

Классификация по периодичности процесса совершения покупки важна, чтобы знать, как часто будут покупать разные товары в вашем магазине. Различают:

Товары повседневного спроса – регулярно (каждый день) покупаются и используются, срок хранения, как правило, невелик (молоко);

Товары периодического спроса – покупаются с определенной периодичностью в зависимости от потребности, срока хранения, сезона потребления и других характеристик (консервы, моющие средства, школьные ранцы);

Товары целевого спроса – приобретаются в основном очень редко, при возникновении соответствующей потребности (диван, велосипед, детская кроватка, люстра);

Товары импульсного спроса – приобретаются на эмоциональной основе, без предварительного планирования и поиска (жевательная резинка);

Товары для экстренных случаев – приобретаются при возникновении острой потребности (крем для загара, кипятильник, лекарства).

Если ваш товар – товар повседневного спроса, приготовьтесь к тому, что за ним будут приходить часто и он должен быть всегда в наличии. А если это товар периодического спроса, не стоит ожидать от покупателей его покупки раньше, чем у них появится потребность. Для успешной продажи товаров целевого спроса важны известность магазина и его репутация.

Товары импульсного спроса – особая группа, они покупаются по эмоциональному импульсу и должны быть всегда в поле зрения покупателя в торговом зале. А товары для экстренных случаев обычно располагают в определенных, привычных для покупателя местах в торговом зале, чтобы не заставлять его нервничать и искать их.

Классификация по долговечности необходима, чтобы понять, как быстро покупатель будет совершать повторную покупку данного товара:

Товары длительного пользования – выдерживают многократное использование (холодильник, одежда);

Товары кратковременного пользования – полностью потребляются за один или несколько циклов (хлеб, мыло).

Для товаров длительного пользования различают спрос, обусловленный первичной покупкой, и спрос, обусловленный заменой имеющегося товара на новый. Например, покупка первого телевизора и смена его на новый телевизор или телевизор с большим экраном. Для определения первого следует учесть общий интерес к товару потребность в нем и количество покупателей, имеющих средства на покупку. Для определения второго нужно выяснить срок износа, интерес к новым характеристикам или функциям товаров, появление товаров-заменителей и иные факторы, способствующие повторной покупке. К примеру, замена старых обоев на новые происходит во время ремонта, поэтому нужно знать, с какой периодичностью ваши потенциальные покупатели делают ремонт. Нужно еще учесть, есть ли новостройки в вашем районе или, наоборот, дома, предназначенные под снос, – эти факторы, соответственно, увеличат или уменьшат спрос на обои.

Для товаров кратковременного пользования хорошо бы выяснить статистику потребления: количество потенциальных покупателей и процент уже знакомых и использующих данный вид или торговую марку товара. Например, количество семей с маленькими детьми и их предпочтения при выборе детского питания. Также не помешает ознакомиться с периодичностью покупки и типом принятия решения о ней (см. ниже в этой главе). Для товаров, по предназначению связанных с эксплуатацией товаров длительного пользования (например, средство для мытья посуды в посудомоечной машине), можно выяснить статистику продаж основного товара и периодичность его потребности в сопутствующем.

Классификация по предназначению важна для формирования ассортимента таким образом, чтобы товары в магазине полностью удовлетворяли ту или иную потребность:

Основные товары – товары, характеризующие специфику магазина (обувь в обувном магазине);

Сопутствующие товары – товары, которые выполняют вспомогательные функции или дополняют основной ассортимент магазина (крем для обуви).

Если ваш основной ассортимент – разного рода светильники, покупатель будет рад видеть в магазине лампочки, выключатели, розетки и удлинители, отдельно продаваемые плафоны и иную мелочь под общим названием «как осветить квартиру». Если вы торгуете обоями, плиткой и краской, не забудьте про расходные материалы: клей, кисти, шпатлевку и иные инструменты, которые необходимы для ремонта. Причем выложить их желательно так, чтобы основной вид товара (обои) и сопутствующий (обойный клей) были рядом друг с другом.

При составлении основного и сопутствующего ассортимента также можно идти от особенностей покупателя. Например, в магазине дорогой женской одежды пользовались популярностью мелкие товары, которые можно было подарить мужчине: галстуки, ремни, носовые платки, зажигалки. Покупая новый дорогой костюм себе, покупатель-женщина чувствовала необходимость купить что-то и своему партнеру, чтобы психологически оправдать трату большой суммы денег на себя.

Классификация по интенсивности спроса дает информацию о распределении торговых площадей под те или иные товары:

Товары повышенного (особого спроса) – товары с уникальными характеристиками, популярных торговых марок или необходимые с утилитарной точки зрения («живые» йогурты);

Товары пассивного спроса – покупаются реже, покупатель может о них не знать или не задумываться о необходимости купить, например, из-за несформированной потребности (пластиковая посуда).

Часто задают вопрос, зачем ходовые и прибыльные товары располагать на приоритетных местах в торговом зале. Ответ очевиден – чтобы они продавались еще быстрее. Товары повышенного спроса располагают на пути основного покупательского потока, на уровне глаз или вытянутой руки. В случае товаров пассивного спроса требуется дополнительный анализ, почему они продаются не так активно, как хотелось бы. Если проблема заключается в их представлении в торговом зале, стоит пересмотреть выкладку – сделать на них акцент или расположить рядом с товарами, удовлетворяющими схожую потребность (например, расположить заварочные чайники рядом со стеллажом с чаем).

Классификация по эластичности спроса – очень важная характеристика, так как она дает понимание зависимости продаж вашего товара от изменения цен на него

и, как следствие, покупательской способности:

Товары эластичного спроса – объем продаж изменяется с изменением цены, почти все являются товарами предварительного выбора (одежда, бытовая техника);

Товары неэластичного спроса – объем продаж стабилен при изменении цены, относятся к товарам первой необходимости (хлеб, молоко).

Если вы продаете товары первой необходимости (человеку всегда нужно что-то есть и пить, одеваться во что-то незамысловатое), то спрос на ваши товары будет всегда. Для определения товаров первой необходимости важно учесть стереотипы потребления в обществе. Например, при любых обстоятельствах женщины будут покупать косметику, автомобилисты – бензин, курильщики – сигареты.

Для товаров эластичного спроса важно знать уровень цен и условия продажи у конкурентов, а также отслеживать иные факторы чувствительности покупателей к цене (о них речь пойдет чуть ниже).

Классификация по восприятию товаров покупателями представляет, как, независимо от вашего мнения, мнения поставщиков и учебников по маркетингу, покупатели воспринимают, рассматривают, выбирают и оценивают ваш товар:

Идентичные товары – воспринимаются как схожие по потребительским характеристикам и качеству, при этом обычно торговая марка не поддерживается рекламой и особо не важна для покупателей (пластмассовые изделия от разных производителей, черный хлеб от разных хлебозаводов);

Дифференцируемые товары – действительно или вымышленно (образ сформирован рекламой) различаются по потребительским характеристикам или иным свойствам, зачастую покупатель предпочитает покупать их у одного продавца, несмотря на цены и иные условия (компьютеры или разные торговые марки йогуртов);

Взаимозаменяемые товары – удовлетворяют одну и ту же потребность, схожи по цене, и различия в потребительских характеристиках не имеют существенного значения (разные сорта зеленого чая);

Взаимосвязанные товары:

1) товары, применение одного из которых требует одновременного использования другого (зубная паста и щетка);

2) товары, объединенные одной и той же потребностью (кофе, сливки и сахар, кофеварка, фильтры, кофейный сервиз необходимы, чтобы приготовить и подать кофе; полуфабрикаты, замороженные овощи, готовые салаты и выпечка необходимы, чтобы быстро поесть деловому человеку).

Знание того, к какому виду относится товар и как воспринимают его покупатели, дает нам возможность выявить удельный вес разных факторов выбора товара (например, важна ли торговая марка или товар сам по себе), грамотно подобрать ассортимент и эффективно представить его в торговом зале. Данный текст является ознакомительным фрагментом.