Кроме воронки продаж что нужно в бизнесе. Маркетинговая воронка для «чайников»: что, как, зачем

У вас есть отличный товар, который никто не покупает? Вам нужна маркетинговая воронка! О том, как построить простую, но эффективную маркетиновую воронку, рассказал Си Куан Онь в блоге Ahrefs, перевел сайт

Seonews.ru

Что такое маркетинговая воронка?

Маркетинговая воронка - последовательность этапов привлечения покупателей. Почему «воронка»? Потому что на первом этапе людей очень много. Потом на каждой последующей стадии людей остается все меньше. А покупают в итоге совсем немногие (относительно количества людей на первом этапе).

И если количество людей в каждой стадии рисовать отрезком или «облачком» соответствующей величины – и если каждую следующую стадию писать под предыдущей – то в итоге все отрезки/облачка сложатся в картинку вроде перевернутой пирамиды. Или же, весьма похоже, сложатся в подобие типичной воронки для процеживания.

Вот как это работает. Представьте, что у вас интернет-магазин необычных головных уборов. Из поиска в Google по соответствующему запросу 100 человек видит ваш сайт в первой странице выдачи.

Но вы не в топ-5 – потому только 40 человек переходят на ваш сайт .

На вашем сайте вы предлагаете 20% скидку в обмен на подписку – и 20 человек принимают ваше предложение. Жизнь располагает обычно так, что только 10 человек используют ваш промокод и покупают шапку в вашем магазине (а из двадцатерых неподписавшихся, но заходивших на сайт, при этом шапку не покупает никто).

Поскольку люди уходят на каждом этапе, верхняя часть (осведомленность) всегда больше нижней части (конверсии): в нашем примере 100 человек вверху воронки – > 40 -> 20 -> 10 человек-покупателей внизу воронки.

Первый этап воронки. Люди осведомлены о вашей экспертности

Первым этапом воронки является осведомленность. Именно здесь люди, у которых есть определенная проблема, узнают о том, что вы можете ее решить.

Что бы это ни было, теперь они знают, что вы существуете. Некоторые (вероятно, <1%) могут даже на этом этапе сразу стать покупателями. Остальные сразу ими не станут – но это нормально. Они теперь знакомы с вами, они помнят, что ваш бренд связан с проблемой, с которой они сталкиваются.

И вот тут-то в игру с клиентами верхней части воронки вступает активность маркетологов: не продающая, а экспертная, просветительская .

Больше говорите о проблеме. Убедите людей в том, что эту проблему можно и нужно решать. Обучите их, как это сделать. Свяжите проблему с вашим брендом и вашим товаром. А также с вашим сервисом по доставке товара и (если есть) по его примерке или установке и подключению, обслуживанию и так далее.

Для этого вы должны присутствовать в основных каналах, где ищут информацию ваши клиенты.

а) Google

Проведите исследования ключевых слов. Например, примените инструмент Keywords Explorer для поиска актуальных тем, которые ищут наши целевые клиенты. Затем углубитесь в показатели SEO, чтобы убедиться, что каждая написанная вами статья имеет потенциал поискового трафика.

б) YouTube

Хотя YouTube существует с 2005 года, маркетологи все еще обсуждают видеомаркетинг как новый тренд. Несмотря на наличие одного миллиарда пользователей, YouTube по-прежнему довольно заброшен для бизнеса. Но вы должны быть там!

Процесс продвижения себя в YouTube такой же, как и в Google. Проведите исследования ключевых слов, чтобы определить, какой контент нужно создать. А затем продуцируйте качественные эффектные видео для размещения на YouTube.

в) Интернет-сообщества

Онлайн-сообщества (группы Facebook, тематические форумы и так далее) - места, где люди с общими интересами задают вопросы, делятся проблемами, подшучивают и заводят друзей. Есть сообщества для каждой мыслимой темы – и нет лучшего места, если вы хотите достичь своей целевой аудитории.

Некоторые из этих сайтов получают миллионы посетителей в месяц, часть которых вы можете привести на свой сайт. Хотя не существует единой стратегии, подходящей для всех онлайн-сообществ, всегда справедливы три принципа:

1. Найдите правила сообщества (описание целей и задач, направления). И твердо следуйте им.
2. Не только пишите свое – но постоянно и по делу комментируйте чужое, поддерживайте обсуждения, участвуйте в активностях, во все вносите свой вклад . Люди с большей вероятностью будут доверять тому, что вы говорите, когда вы не только «питаетесь» информацией группы, но и сами даете другим питательный ресурс информации, общения, эмоций, коммуникации. Докажите, что являетесь ценным членом группы.
3. Постите нечто уникальное, интересное людям и адекватное темам сообщества, а не прямо продающее. Никому не нравится член сообщества, который только продает. Если войдете в группу, оставите ссылку на свой сайт и уйдете – админ вас забанит быстрее, чем вы произнесете «маркетинговая воронка». А некоторые еще и запомнят ваш URL, товар или бренд с отрицательной стороны.

г) П одписчики влиятельных лиц вашей отрасли

Если у вас есть ярко отраслевые товары (скажем, товары медицинского назначения, товары для макияжа и визажа, товары для раннего развития ребенка и так далее), вы знаете, что в вашей отрасли (отраслях) есть мэтры и гуру, которые уже привлекли большую аудиторию лояльных читателей/слушателей/зрителей.

Почему бы не использовать это? Работая с авторитетами, вы можете представить свой бренд, продукт или сообщение совершенно новой группе людей.

Это не обязательно платно. Если вы сможете убедить лидеров мнений в том, что вы продаете отличный товар их сферы (которой они так увлечены, которая для них является делом всей жизни!) – они будут рады представить вас своей аудитории.

Это не обязательно без вас . Вы можете появиться и в качестве гостя вебинара или офлайн-семинара вместе с влиятельным лицом – если у вас есть чем эффективно дополнить такие выступления и обсуждения.

В любом случае, начните с составления списка лидеров мнений, с которыми вы хотите сотрудничать, и поиска их адресов электронной почты. Затем отправьте каждому персональное электронное письмо, чтобы узнать, будут ли они работать с вами. Покажите им, что в вас полезного для них – и ваши шансы на успех резко возрастут.

д) Семинары, конференции, отраслевые выставки

Также эффективно выступать на масштабных конференциях с участием влиятельных спикеров. Речь идет о выступлениях, опять же, не с прямо продажными месседжами – а, например, с рассказом о тех или иных своих деловых и личностных кейсах.

При этом не стоит отвергать дорогие конференции и семинары, если на них есть шанс сконтактировать с сотнями влиятельных гостей .

Для привлечения людей в верхнюю часть вашей воронки часто перспективнее выделить львиную долю месячного маркетингового бюджета на билет на конференцию, чем за эти же деньги рекламироваться и продвигаться в привычном стиле.

Второй этап воронки. Люди заинтересовались вашей экспертностью

Второй этап воронки – заинтересованность тех, кто узнал о вас. На этом этапе ваши потенциальные клиенты «подключены». Они потребляют ваш контент, хотят узнать больше, копнуть тему глубже.

Здесь ваша работа – показать, как именно ваш товар и сервис решают проблему.

Хороший пример привел директор по маркетингу Ahrefs Тим Соуло: «Люди не подписываются на наш софт, а затем учатся его использовать. Все наоборот. Сначала люди узнают, как использовать наш софт – а потом регистрируются и покупают: именно тогда, когда узна ли , как его использовать , и им это понравилось ».

Третий этап воронки. Люди обдумывают ваши товарное и сервисное предложения

На данном этапе ваши потенциальные пользователи знают проблему. Они знают решение. И они знают, что вы можете предоставить им такое решение.

Есть одна загвоздка. Люди хотят видеть еще и альтернативы. Особенно если вещь недешевая.

Ваша работа на этом этапе заключается в том, чтобы убедить в том, что вы лучше всех или среди лучших . Как это сделать?

а) Убедительно, аргументированно докажите, почему стоит выбрать вас.

б) Разработайте последовательность обучающей кампании (публикации, e-мэйлы), которая в итоге подтолкнет клиента выбрать ваше предложение.

Четвертый этап воронки. Люди собрались у вас купить

Четвертая стадия воронки – начало конверсии. Ваши потенциальные клиенты почти уверены, что вы – правильное решение их проблемы.

Все, что вам нужно сделать, это дать им окончательный стимул – убедительную причину, по которой они должны нажать «купить» прямо сейчас .

Есть много вещей, которые вы можете сделать на четвертом этапе маркетинговой воронки, например:

• Используйте акционную срочность.
• Предложите скидку за первую покупку. Или предложите за первую покупку бонусные баллы, которые превратятся в хорошую сумму скидки при второй покупке.

Стадия начала конверсии также является хорошей точкой включения маркетинга дополнительных продаж . Так, когда вы покупаете MacBook, в Apple Store вас непременно спросят, хотите ли вы AppleCare.

Вместо завершения . Как устранить утечки из маркетинговой воронки

Все маркетинговые воронки «протекают». Это их природа. Определенный уровень «утечки» является нормальным. Что вас должно беспокоить, так это «чрезмерная утечка».

Чрезмерная утечка возникает, когда одна стадия воронки (например, осведомленность) по количеству вовлеченных в десятки раз больше , чем следующая стадия (например, интерес) .

Чтобы это заметить, нужно непрерывно изучать некоторые метрики разных этапов воронки: количество посетителей, заходящих на сайт; количество людей, подписавшихся на рассылку; рейтинг кликов (CTR) для рассылок электронной почты; количество купивших из каждой кампании.

Сравните эти показатели месяц за месяцем. Если заметили резкое снижение показателей и резкие перепады между показателями разных этапов, значит, есть проблемы. Их можно исправить, например, такими действиями:

а) Запустить ретаргетинг

Представьте, что вы только что привлекли много оплаченного трафика на свой пост о том, «как мыть теннисную обувь». К вашему ужасу, эти люди просто прочитали статью и ушли. Они ничего не покупали и даже ни на что не подписались.

Но у вас есть еще один шанс вернуть этих людей. Вы можете установить код JavaScript, известный как пиксель, на вашем сайте. Этот пиксель создаст файл cookie в браузере посетителя.

Что предложить в рамках ретаргетинга? Тут поможет знание о воронке, точнее, о следующем ее этапе! Эффективнее всего настроить кампании ретаргетинга на каждом этапе воронки – с предложением, ориентированным на переход на следующий этап воронки .

б) Внедрить на сайте всплывающее окно чата

И наконец, иногда люди уходят без покупок, только потому что на вашем сайте им лень искать (или они не могут найти) ответ на свой вопрос, неудобно вам звонить, некогда серфить по всему вашему сайту.

Всплывающее же окно онлайн-чата позволит вашим сотрудникам или чатботу оперативно отвечать посетителям на любые вопросы. А одновременно – аккуратно направлять их к последнему, конверсионному этапу маркетинговой воронки.

Если вы хотите увеличить объем продаж, то вам понадобится выстроить эффективную . Успех вашего бизнеса зависит от того, насколько грамотно вы ведете клиентов по пути от осознания необходимости покупки до самой покупки.

В этом посте вы найдете информацию о том, что такое воронка продаж, как она изменилась за последние годы и как построить оптимальную воронку продаж для вашего бизнеса.

Что такое воронка продаж?

Независимо от того, какую сферу обслуживает ваш бизнес и насколько крупная у вас компания, вам нужно знать свою воронку продаж. Например, если вы работаете в сфере услуг, как только человек входит в ваш офис (салон красоты, ресепшн в стоматологии, кабинет мануального терапевта), он моментально попадает в воронку продаж. Администратор или менеджер по продажам собирает контактную информацию и проводит клиента через воронку к оплате услуг.

В сфере электронной коммерции происходит примерно то же самое. Но весь процесс продаж осуществляется на сайте, а не в офисе. А роль администратора или менеджера по продажам выполняют различные маркетинговые каналы: социальные сети, электронная почта, контекстная реклама и т.п.

Путь покупателя

Типичная воронка продаж обычно состоит из трех этапов:

1. Осведомленность — потенциальный клиент узнает о проблеме (например, боли в спине, нужна ипотека, хочет отремонтировать дом) и пытается узнать больше о решении.

2. Рассмотрение — на данном этапе потенциальный клиент рассматривает варианты решения своей проблемы. Он обычно сравнивает товары, бренды, цены, характеристики и т. д.

3. Конверсия — это этап принятия решения.

Вы можете привлечь людей к своей воронке с помощью образовательного или информационного контента, который действительно помогает пользователям решить проблему. Типы контента, которые лучше всего находят отклик у пользователей на стадии осведомленности:

• Посты в блоге
• Видеоуроки
• Инфографика

Запустите исследование ключевых слов, чтобы выяснить, с какими проблемами сталкиваются ваши потенциальные клиенты. Создайте подробный контент вокруг этих ключевых слов и займитесь SEO, чтобы ваш сайт попал на первые строчки результатов поиска:

Ваши цели на стадии осведомленности (верхняя часть воронки):

• Вызвать интерес у пользователя
• Показать, что существует решение его проблемы
• Позиционировать свою компанию в качестве
• Использовать полезную информацию, чтобы вызвать доверие.

Проинформируйте ваших потенциальных клиентов о том, как они могут решить свою проблему или достичь своей цели. На этом этапе однозначно нужно избегать презентации своих товаров или услуг, так как потенциальные клиенты еще вас не знают, и любая попытка им что-то продать может привести к тому, что вы потеряете доверие. Вместо этого слегка подтолкните их к следующему этапу вашей воронки.

Соберите контактную информацию

На многих сайтах у пользователей запрашивают адреса электронной почты. В связи с этим мы не слишком охотно делимся этой информацией. Чтобы мотивировать людей, нужно предложить им что-то выгодное (лид-магнит), например:

• Бесплатную пробную версию
• Скидку
• Образец продукта
• Руководство/Электронную книгу

В качестве мотивации нужно использовать что-то бесплатное, но представляющее ценность для вашей аудитории. А когда вы получите контактную информацию вашего потенциального клиента, это станет началом следующего этапа вашей воронки продаж.

На этом этапе потенциальные клиенты лучше понимают свою проблему и узнают о возможном решении. Кроме того, они уже осведомлены о том, чем занимается ваша компания, что дает вам возможность наладить взаимосвязь.

С другой стороны, вы также знаете намного больше о своих лидах на этом этапе. Вы точно понимаете, что им нужно или чем они интересуются, исходя из их взаимодействия с вашим контентом.

Например, если пользователь читает вашу статью о болях в шее и скачивает вашу брошюру с упражнениями, вы можете точно определить, какая у него проблема.

Если вы предлагаете различные товары или услуги, то сможете без труда сегментировать пользователей по их интересам. Это, в свою очередь, означает, что для каждого сегмента будет предназначаться разный контент и разные маркетинговые предложение. Таким образом вы сможете установить тесную взаимосвязь с пользователем и увеличите вероятность того, что он совершит покупку.

Типы контента, которые лучше всего работают на стадии рассмотрения:

• Отзывы
• Демонстрации продуктов и учебные пособия
• Вебинары
• Истории успеха
• Тематические исследования
• Отчеты.

Как следует из названия, на данном этапе ваши потенциальные клиенты рассматривают разные варианты решения своей проблемы. Они могут сравнивать разные бренды, продукты, цены, категории и т. д. Теперь у вас есть шанс привлечь их с помощью цепочки электронных писем или капельного маркетинга .

Капельная кампания — это серия целевых электронных писем, отправляемых через определенные промежутки времени с целью превратить лидов в потенциальных клиентов. Простейшим примером является последовательность рассылки по электронной почте, предназначенная для продвижения контента и привлечения подписчиков к некоторым вашим предложениям.

Немного более сложный пример может выглядеть примерно так:

Представленная выше последовательность состоит из следующих электронных писем, отправленных в течение нескольких дней:

1. Бесплатный лид-магнит
2. Описание/демо-версия продукта
3. Тематическое исследование, отзывы
4. Видео с историей успеха
5. Скидка
6. Продажа.

Нижняя часть воронки — конверсия

Пришло время перейти непосредственно к продаже. Ниже представлены шесть ключевых способов убеждения, изложенные в . С их помощью вы повысите свои шансы на конверсию:

1. Взаимная выгода. Идея заключается в том, чтобы быть полезным вашим потенциальным клиентам. Этого можно добиться при помощи рассылки полезных статей, бесплатных книг или видео-уроков и другого интересного контента.

2. Обязательства и последовательность. Этот принцип основан на том, что нам психологически очень важно завершить начатое. Вот почему, например, при оптимизации оформления заказа вы сначала запрашиваете информацию о доставке, а затем переходите к этапу выставления счета. Как только пользователи заполняют форму доставки, они с большей вероятностью совершат покупку.

3. Принцип симпатии. Здесь все довольно просто, чем больше людей, покупающих ваш товар, тем сильнее другим хочется присоединиться. Здесь на помощь приходит контент и . Представьте свой бренд как нечто живое, покажите, что за ним стоят реальные люди, и не забывайте использовать юмор.

4. Авторитет. Когда вы демонстрируете знания и опыт, вы позиционируете себя как авторитетный источник. А если у вас получится вывести ваши посты в ТОП поисковой выдачи, то вы зарекомендуете себя как лидера отрасли. Управление вашей репутацией в интернете также помогает завоевать доверие и авторитет.

• Ретаргетинг объявлений — это форма рекламы для пользователей, которые уже вошли в вашу воронку, но не совершили покупку. В течение определенного промежутка времени пользователи будут видеть рекламные объявления, призывающие вернуться на сайт. Эти объявления будут «преследовать» их во время веб-серфинга.
• Ремаркетинговую кампанию можно настроить при помощи электронной почты. Это означает, что подписчикам будут приходить письма с напоминанием о том, что они добавили товар в корзину, но не совершили покупку, или просматривали определенную категорию товаров, но так и не сделали выбор.

Обе эти тактики предназначены для повторного вовлечения и напоминания пользователям о необходимости вернуться на ваш сайт и заново войти в воронку продаж.

Вы можете вернуть ушедших пользователей и вернуть их на тот этап, на котором они «выпали» из воронки, либо снова отправить их на самую вершину.

Не совершайте типичную ошибку, пренебрегая существующими клиентами. Вместо этого сосредоточьтесь на их удержании. Поддерживая отношения с существующими клиентами, вы сможете получать постоянную прибыль и увеличить продажи. Кроме того, гораздо дешевле сохранять существующих клиентов, чем привлекать новых:

Очень сложно мотивировать человека совершить покупку в первый раз. Но если ваш товар или услуга впечатлит его, то он будет возвращаться к вам снова и снова. Выразите им благодарность за покупку, предложите связаться с вами, чтобы получить помощь. Еще один способ удержания текущих клиентов — программы лояльности и системы скидок.

Удержание клиентов также открывает двери для новых продаж. Вы можете предложить другие, более дорогие продукты или услуги, чтобы увеличить ценность ваших клиентов и повысить прибыльность вашего бизнеса.

И кто знает, может быть, некоторые из этих постоянных клиентов станут настоящими адвокатами вашего бренда. Восхищение со стороны покупателей в итоге может привести к тому, что в сети будут появляться все новые и новые положительные отзывы, а новые клиенты будут приходить к вам, благодаря эффекту .

Основные выводы

Наличие эффективной воронки продаж — это именно то, что отличает лидера отрасли от новой компании, о которой еще никто не знает.

С помощью хорошо продуманной воронки онлайн-продаж вы можете автоматизировать процесс маркетинга для обеспечения максимальной конверсии и рентабельности.

Используйте перечисленные методы интернет-маркетинга, чтобы направлять ваших потенциальных клиентов от этапа осведомленности к конверсии (и даже к лояльности).

Отслеживайте эффективность своей маркетинговой воронки с помощью Google Analytics, чтобы обнаружить проблемные области и внести необходимые изменения.

• 1. Что такое воронка продаж, для чего она нужна обычному менеджеру и руководителю;
• 2. Как и зачем проводить анализ воронки;
• 3. Какие существуют этапы воронки продаж;
• 4. Применение воронки на практике, примеры реальных воронок продаж.

1. Что такое воронка продаж?

Воронка продаж — это количество клиентов, находящихся на определенных этапах взаимоотношений с менеджерами. Она отражает весь цикл продажи, начиная с холодного звонка и заканчивая заключением сделки. С каждым этапом количество потенциальных клиентов уменьшается, поэтому на выходе число заключенных сделок гораздо меньше, чем количество сделанных менеджером звонков.

2. Зачем нужна воронка продаж?

Воронка — это идеальный инструмент анализа эффективности работы как всего отдела продаж, так и отдельно взятых менеджеров. С её помощью мы можем определить на каких этапах больше всего отсеивается потенциальных клиентов, значит там есть проблемы, значит мы должны предпринять действия по их удалению.

Разработка и настройка воронки продаж входит в нашу базовую услугу по созданию системы продаж . Мы подберем для вас лучшие инструменты для системного управления продажами и научим персонал их рационально использовать!

Приведу простой пример:
Часто бывает, что менеджер, сделавший 100 звонков и выставивший 10 коммерческих предложений, заключил 0 контрактов. Здесь уже есть место для анализа и определения слабых мест воронки. Во-первых, почему из 100 звонков всего 10 коммерческих предложений? Нужно работать над мотивацией клиента получить коммерческое предложение? Или ленивый менеджер забыл выставить это самое коммерческое предложение клиенту? Тут уже есть поле для анализа. Во-вторых, почему из 10 КП ни одно не стрельнуло? Может быть, КП было плохим? Или менеджер не дожал клиента? А если ситуация будет выглядеть немного по-другому? 100 звонков, 90 КП и 0 продаж, на что нам нужно обратить внимание?
Здесь мы анализировали только 3 этапа продаж, в реальной жизни их больше, но данный пример отлично отражает саму суть использования воронки для анализа эффективности продаж.

К моему огромному сожалению, причины провала менеджеров или всего отдела анализируются постфактум, когда в компании наступил застой продаж, и тогда ищутся виновные и принимаются меры. А воронка продаж - это инструмент, который позволяет предпринять что-либо тогда, когда этот застой еще не наступил, а только приближается.

3. Как анализировать воронку продаж?

Чтобы проанализировать воронку продаж необходимы данные для сравнения. Просто данные сами по себе нам ничего не скажут, так как воронки продаж для разных рынков, компаний и даже менеджеров могут быть разными.
Какие показатели мы можем сравнивать?

• 1. Воронки продаж в разные периоды.
• 2. Воронки продаж по разным менеджерам.
• 3. Конверсию по этапам у разных менеджеров в разные периоды.

Сравнивая воронку продаж у одного менеджера за разные периоды, мы понимаем улучшаются у него показатели работы или нет. Сравнивая показатели конверсии по различным этапам, мы понимаем оптимальную конверсию по каждому этапу. Имея данные за предыдущие периоды, мы можем прогнозировать продажи в этом периоде.

Простой пример анализа воронки продаж:
Если в прошлом месяце менеджер сделал 100 звонков, выставил 30 КП и заключил 5 контрактов, с натяжкой выполнив план, а в этом месяце он сделал 20 звонков, выставил 2 КП и говорит, что заключит 10 контрактов. Может такое быть? Нет? А вот и может, это стрельнут 20 КП с прошлого месяца. Но даже если они выстрелят - обнадеживаться нельзя. Что произойдет в следующем месяце? Правильно, стрельнут максимум 2 контракта с этого месяца, и будет провал. Поэтому воронка продаж — это, не только инструмент понимания слабых этапов продаж у менеджера, а и еще и инструмент управления продажами. Если руководитель видит, что менеджеры стали меньше звонить, повод задуматься о расширении верхнего этапа воронки продаж, не дожидаясь окончания месяца. Если видит, что много контрактов зависло на этапе выставленных КП, нужно понять, чем условия, выставленные клиентам, их не устраивают? Может цены не те? Может условия устарели? Может менеджеры разленились и ждут, когда клиенты сами откликнутся на их предложение? Для того, чтобы воронка продаж давала более точный ответ и нужны более мелкие этапы воронки продаж. По нашему опыту оптимально в воронке 7 -12 этапов. Меньше - сложнее искать узкие места воронки, больше - сложнее вести учет менеджеру, хотя бывают и исключения.

4. Этапы воронки продаж

Приведу пример простейшей укороченной воронки продаж для менеджера, который совершает холодные звонки и итогом его работы является назначенная встреча. Это двухэтапная модель продаж , и это воронка для первого этапа.

1. Клиент занесен в базу – менеджер залез в интернет, нашел подходящего клиента и внес его в CRM для дальнейшего звонка.
2. Определен ЛПР – менеджер совершил звонок и узнал ФИО и должность лица, принимающего решение.
3. Получена информация – менеджер вступил в диалог с лицом, принимающим решение, установил с ним контакт и узнал интересующую нас информацию для подготовки встречи или коммерческого предложения.
4. Запланирована встреча – ЛПР предварительно согласен на встречу, но ему необходимо почитать о нас, съездить в отпуск, закрыть месяц или еще сотня причин, по которым встреча не может произойти именно сейчас.
5. Встреча подтверждена – за день до назначенной встречи мы дозвонились и получили от него подтверждение, что встреча состоится именно завтра и он о ней помнит. Это конечно не гарантирует, что ЛПР действительно помнит о встрече; встреча, запланированная две недели назад, состоится с вероятностью не более 20%.
6. Встреча проведена – встреча с ЛПРом состоялась.
Это перечислены этапы, которые должен пройти менеджер чтобы назначить встречу. Воронка продаж не строго последовательна. То есть менеджер может из этапа «Клиент занесен в базу» перейти на этап «Встреча подтверждена», если он с первого звонка выявил ЛПР и тот так заинтересовался, что сразу же назначил встречи на завтра или на сегодня. Также уже подтвержденная встреча может перейти в статус «Запланирована встреча» или даже на этап получена информация.

5. Наполнение и расчет показателей воронки продаж

Допустим мы сделали 100 звонков, из них определили данные по ЛПРам в 73 звонках, удалось вступить в диалог и собрать информацию о компании и заинтересовать 22 ЛПРа, на встречу согласились всего 10 человек, из них 8 подтвердили встречу и 7 реально провели. Вот так будут выглядеть данные в воронке продаж:

Так выглядела бы воронка продаж, если бы менеджер совершил только 100 звонков и продолжал добивать только этих клиентов до встречи.
Это классическая воронка (статичная), которая дает нам понимание о конверсии продаж при звонке .
Конверсия — это соотношение количества переходов из одного этапа воронки в другой. Конверсия бывает для всей воронки, в нашем случае она составляет 7%. Это соотношение количества проведенных встреч к количеству клиентов, занесенных в базу. Так же может быть рассчитана конверсия для каждого этапа. Например, конверсия по выявлению ЛПР составляет 73%.

6. Применение воронки на практике

На практике ситуация выглядит немного по-другому по двум причинам:

• Менеджер все время совершает новые звонки

Менеджер постоянно совершает новые звонки, постоянно в воронку добавляются новые клиенты, и чтобы определить реальные показатели необходимо выделить только клиентов, попавших в воронку за определенный период.

• Каждый клиент находится только на одном этапе.

Например, мы занесли одного клиента в базу, совершили звонок и вышли на ЛПРа и сразу запланировали встречу. В этом случае динамичная или операционная воронка будет выглядеть так:

То есть, операционная воронка продаж показывает нам, сколько у данного менеджера находится клиентов на каком этапе. Эта воронка необходима руководителю отдела, чтобы понимать оперативную картину и сколько на каких этапах находится клиентов. Для перевода этой воронки в классический вид и для расчета конверсии нам необходимо прибавить к каждому предыдущему этапу цифры, находящиеся на всех последующих этапах:

Без скобок количество клиентов, которое находится на каждом из этапов в данный момент. В скобках данные классической воронки продаж для расчета конверсии.
Желаем удачи в системном управлении отделом продаж!
Если у Вас возникли вопросы, то мы с радостью поможем настроить именно Вашу воронку продаж и запустить системные продажи, обращайтесь!

Как начинающий, так и опытный бизнесмен, занимающийся реализацией товаров или услуг, должен хорошо разбираться в маркетинговых технологиях и . Одним из ключевых понятий, которое необходимо усвоить всем предпринимателям для успешного бизнеса, является «воронка продаж».

Данная концепция представляет собой полезный инструмент управления продажами и бизнесом в целом. В настоящее время превышения предложения над спросом, когда поиск клиентов осложняется, применение и грамотный анализ воронки продаж позволит понять, как умело и ненавязчиво подвести покупателя к совершению сделки, незаметно для него самого подстраиваясь под его потребности.

Внедрение метода построения воронки продаж в свой бизнес позволяет многократно увеличить , независимо от того, для чего выстраивается такая модель: реализации товаров в обычном магазине, для Интернет-торговли или сферы услуг. Показательно, что бизнес-консультанты для понимания причин неудач компании и их устранения, в первую очередь, анализируют ее воронку продаж.

Понятие воронки продаж и ее назначение

Воронка продаж (по англ. «sales funnel») – это принцип, показывающий распределение клиентов по этапам процесса продаж от первого контакта (знакомства, предложения) до заключения сделки (совершения покупки), с помощью которого можно увидеть количество клиентов на каждом этапе продажи.

По сути, это тот путь, который проходит среднестатистический потребитель от привлечения его внимания к предложению товара или услуги до момента покупки.

Сам термин и концепция воронки продаж были предложены в 1898 году американским адвокатом Элиасом Льюисом для описания и анализа психологии приобретения. Им были также обозначены основные этапы потребительской воронки : знакомство, интерес, желание, действие. В процессе знакомства захватывается внимание потенциального покупателя (например, с помощью рекламы), затем вызывается его интерес, далее у него возникает желание воспользоваться предложением и, наконец, клиент действует: заходит в магазин или на сайт и покупает товар, или звонит в компанию и договаривается о совершении сделки.

В настоящий момент теория воронки продаж несколько усовершенствована: конечным ее этапом теперь является не сама сделка, а повторные покупки, либо рекомендации клиента. Таким образом, показывается, что целью современных методик продаж является не факт единичной покупки, а постоянное сотрудничество и положительные отзывы потребителей.

Построение воронки продаж в торговой организации позволяет руководителю :

• Проанализировать процесс продаж в компании в целом, или в рамках отдела продаж;
• Увидеть эффективность каждого этапа продаж ( , встреч с клиентами, совершения сделок и т.д.);
• Оценить качество работы каждого менеджера в отдельности (можно строить воронку продаж для конкретного сотрудника);
• Принимать взвешенные управленческие решения и прогнозировать результаты своей работы.

Структура и принцип действия

Воронка продаж представляет собой график , по форме напоминающий перевернутую пирамиду. На вершине фигуры отражается число потенциальных потребителей на начальном этапе сотрудничества, а в самом низу приводится количество клиентов, заказавших товары или услуги компании.

Базовая примитивная структура воронки продаж будет иметь 3 этапа, описывающие последовательность действий клиента, целью которых будет являться покупка товара или услуги. , чтобы продать товар, нужно сделать, как минимум, три основных действия: совершить холодный звонок потенциальному потребителю, провести встречу с клиентом, и, наконец, заключить с ним сделку купли-продажи или оказания услуг.

Построенная модель воронки продаж позволяет увидеть , что путь от первоначального знакомства до совершения сделки пройдут не все клиенты. Часть из них просто не захотят встретиться с менеджером, поэтому звонков будет больше, чем встреч. Еще меньше потенциальных клиентов даже после встречи пожелает заключить сделку и приобрести товар, поэтому встреч будет больше, чем сделок. В итоге, в нижней части воронки останется совсем немного клиентов по сравнению с их потенциальным количеством, обозначенным в верхней и средней частях воронки.

Принцип действия данной модели обусловил ее название. Воронка продаж имеет самую широкую верхнюю часть, и постепенно сужается к низу. Целью продаж является максимальное уравнивание всех частей воронки по сравнению с ее верхом (необходимо воронку по форме превратить в трубу), чтобы как можно больше потенциальных покупателей стали реальными или, как еще говорят бизнес-тренеры, «упали в воронку», то есть оказались в процессе совершения сделки, пройдя все этапы. В этом и состоит искусство маркетинга.

В реальности, воронка продаж имеет гораздо больше этапов. Окончательный ее вид зависит от того, как происходит процесс продаж в конкретной компании.

Описание данного анализа технологии продаж представлено в следующем видеосюжете:

Если Вы еще не зарегистрировали организацию, то проще всего это сделать с помощью онлайн сервисов, которые помогут бесплатно сформировать все необходимые документы: Если у Вас уже есть организация, и Вы думаете над тем, как облегчить и автоматизировать бухгалтерский учет и отчетность, то на помощь приходят следующие онлайн-сервисы, которые полностью заменят бухгалтера на Вашем предприятии и сэкономят много денег и времени. Вся отчетность формируется автоматически, подписывается электронной подписью и отправляется автоматически онлайн. Он идеально подходит для ИП или ООО на УСН , ЕНВД , ПСН , ТС , ОСНО.
Все происходит в несколько кликов, без очередей и стрессов. Попробуйте и Вы удивитесь , как это стало просто!

Анализ графика на конкретном примере

Структура воронки продаж

Попытаемся увидеть действие воронки продаж в сравнительном аспекте на примере построения модели для двух менеджеров отдела продаж. В их задачу входит совершение рекламных звонков клиентам, проведение встреч с ними и заключение сделок. Воронки продаж позволяют руководителю данного подразделения увидеть работу каждого сотрудника в динамике и более эффективно осуществлять процесс управления.

Модель воронки продаж показывает, что менеджер 1 совершил 50 звонков, провел 15 встреч и совершил 2 сделки, а менеджер 2 совершил 70 звонков, провел 10 встреч и совершил 5 сделок. Итак, менеджер 2 делает больше звонков, чем менеджер 1, однако проводит меньше встреч, чем его коллега. Это может говорить о том, что менеджер 2 не вполне владеет искусством холодных звонков, ему сложно вызвать интерес у потенциальных покупателей по телефону.

Тем не менее, в итоге менеджеру 2 удалось заключить больше сделок, то есть он выполняет свои должностные обязанности более эффективно, чем менеджер 1. Следовательно, в рамках личных встреч переговорческие навыки выше у менеджера 2, либо он верно определяет целевую аудиторию в отличие от своего коллеги.

Важным показателем в рамках модели воронки продаж является , с помощью которой оценивается эффективность, как отдельного этапа, так и воронки в целом.

Это измеряемое в процентах отношение потенциально возможных действий к совершенным реально (соотношение переходов из одного этапа воронки в другой):

Конверсия воронки продаж = (Количество совершивших действие / Количество потенциальных клиентов) x 100 %.

Для расчета конверсии воронки в целом, следует выявить процентное соотношение количества клиентов на последнем и первом этапах.

Например, конверсия этапа сделок у менеджера 1 равна 13 %, а у менеджера 2 – 50 %. Конверсия воронки продаж в целом у менеджера 1 равна 4 %, у менеджера 2 – 7 %.

С помощью анализа становится ясно, на каких этапах отсеивается наибольшее число потенциальных клиентов, и, соответственно, можно принять меры по устранению имеющихся проблем. Для этого применимы экстенсивный и интенсивный способы улучшения продаж. В первом случае можно увеличить количество потенциальных покупателей на вершине воронки (), а во втором – грамотно осуществить конверсию, чтобы «расширить» воронку продаж в нижней части.

Информация, полученная в рамках анализа двух вариантов воронки продаж, позволит руководителю оценить сильные и слабые стороны своих подчиненных, подкорректировать их профессиональную линию поведения и добиться большей эффективности работы отдела продаж в целом.

Пошаговая инструкция самостоятельного построения

Процесс построения воронки продаж можно разделить на следующие этапы:

Использование различных программ для данного анализа

Поскольку, воронка продаж – это наглядный и детализируемый инструмент, специальные электронные сервисы позволяют быстро и с соблюдением всех правил построить ее соответствующую модель. Легче всего осуществить такое построение с помощью программы MS Excel.

График воронки продаж можно представить с помощью линейчатой диаграммы, а для создания формы воронки необходимо будет выровнять ряд данных по центру. Модель, построенная в Excel, позволит увидеть, сколько клиентов имеется на каждом этапе продаж в заданный момент времени.

Инструкция по построению графика с помощью MS Excel представлена в следующем видеоуроке:

Особенности построения воронки продаж в различных сферах

После и основной задачей станет привлечение туда как можно большего числа потенциальных покупателей, чтобы продать им максимальное количество товара. Здесь воронка продаж будет иметь стандартную структуру. Каждый день на сайт может заходить множество потенциальных покупателей, привлеченных рекламой. Только некоторый процент из них сделает выбор и положит товар в корзину. Еще меньшее количество оплатит товар, и затем будет возвращаться в магазин снова и снова. Увеличить количество продаж можно, улучшив интерфейс сайта, установив функциональные подсказки, предложив услугу «обратный звонок» или бесплатную доставку и т.д.

Особенностью воронки продаж при реализации объектов недвижимости будет пропорциональное уменьшение размера аудитории на всех этапах воронки. Следует понимать, что большее количество клиентов могут совершить только разовые сделки. Тем не менее, довольные клиенты обеспечат отличные рекомендации агентству недвижимости, и воронка продаж станет эффективной.

Несколько более динамичными могут быть этапы продаж при аренде недвижимости . Построение модели воронки продаж в данной сфере может включать дополнительные этапы, поскольку клиент долго обдумывает предложенный вариант, может несколько раз просматривать объект и т.д.

Типичными этапами воронки продаж при реализации банковских услуг могут быть: просмотр рекламного баннера (получение смс с предложением банковского продукта), звонки или обращения клиентов в офис, проведение консультаций с сотрудниками банка, совершение сделки (открытие депозита, взятие кредита и т.д.). Здесь следует учесть, что на степень эффективности работы банка будут влиять также действия клиентов после совершения сделки (выполнение всех условий по депозиту, своевременный возврат стоимости кредита с процентами и т.д.).

При построении воронки продаж для ресторанного бизнеса обязательно нужно учитывать количество возвратившихся клиентов. Сама по себе модель будет включать минимум этапов: заинтересованность клиента в посещении заведения после восприятия рекламы, в редких случаях звонок с целью выяснения условий пребывания, а также сам приход в ресторан и совершение заказа. Безусловно, часть клиентов могут покинуть заведение после просмотра цен. При анализе эффективности работы ресторана полезно будет оценить и величину среднего чека.

Вебинар, посвященный данной тематике, смотрите в следующем видеоролике:

Давайте начнем с определения.

Что такое маркетинговая воронка?

Маркетинговая воронка - это графическая схема процесса привлечения клиентов, которые не знакомы с вашим брендом, превращения их в лиды и конверсии их в покупателей.

В онлайн-мире этот процесс обычно состоит из следующих этапов:

• Привлечение трафика на сайт или ;
• в обмен на email-адрес потенциального клиента;
• Взращивание («разогрев») лидов с помощью серии маркетинговых писем в email-рассылке;
• Отправка «теплых» лидов на лендинг, где они конвертируются в покупателей, или передача их сотруднику отдела продаж.

Другие названия маркетинговой воронки – воронка продаж, воронка привлечения лидов, воронка покупок, воронка конверсии и пр. Все эти термины раньше слегка отличались по смыслу, но в настоящее время обозначают одно и тоже понятие.

Тип воронок обуславливается целями.

Возможные цели воронки:

• Продать товар (реальный или виртуальный);
• Собрать подписную базу;
• Прорекламировать (платный или бесплатный).

Естественно, воронки можно использовать или для подписки на демо-версию вашей платформы.

Принцип построения воронки (как в случае со знаменитой моделью AIDA (Attention, Interest, Desire, Action - внимание, интерес, желание, действие) основывается на допущении, что все клиенты проходят определенные этапы, прежде чем купят товар или услугу.

Как видно на диаграмме ниже, этапы модели AIDA описывают, как клиенты думают (когнитивный элемент), чувствуют (аффективный элемент) и действуют (бихевиоральный элемент).

В чем выгода маркетинговых воронок?

Как следует из отчета Google Trends, интерес к маркетинговым воронкам стабильно растет последние пять лет.

Результаты Google Trends для фразы “маркетинговая воронка”

И мы знаем причины.

Благодаря воронке продаж и модели AIDA, маркетологи могут визуально представить этапы и задачи, которые рекламные кампании должны выполнить, прежде чем клиент примет решение купить определенный товар или услугу.

Иными словами, воронки продаж и маркетинговые воронки помогут вам упорядочить кампании и подтолкнуть целевую аудиторию к желаемому действию.

И это не все! Инструменты, такие как Autofunnel от GetResponse позволяют выбрать, какие этапы вы хотите включить в воронку. C готовыми шаблонами и сценариями вы можете создать автоматические воронки продаж, а ваша работа больше не будет строиться на догадках и гипотезах.

Для каждого этапа пути клиента маркетологи могут выбрать соответствующие инструменты и приемы маркетинга, благодаря которым клиенты приблизятся к решению о покупке.

Также на каждом этапе они используют различные , чтобы отслеживать эффективность и прогресс кампаний.

Для наглядности мы даем несколько примеров метрик, характерных для каждого ключевого этапа воронки – верхняя часть воронки, середина воронки и дно воронки.

Все вышесказанное хорошо объясняет, почему маркетинговые воронки выгодны для бизнеса, но по-прежнему непонятно, почему их популярность возросла за последние пять лет. Как бы то ни было, воронки использовались рекламщиками более 100 лет.

Ключевая причина современной популярности - это развитие технологий. Раньше специалисты продумывали все элементы маркетинговой воронки по отдельности и после этого объединяли этапы в одну систему.

Если быть точнее, вам приходилось по отдельности:

• вести рекламные кампании в социальных сетях;
• разрабатывать лендинги;
• настраивать серии автоответчиков;
• создавать ;
• обращаться к клиентам с предложениями допродажи или напоминать им о брошенной корзине;
• и многое другое.

Сейчас вы можете объединить все эти элементы воедино через API или готовые интеграции и плагины. А еще эффективнее - это просто активировать функцию Autofunnel от GetResponse, которая включает все эти элементы.

Автоматическая воронка – плюсы

• Вам больше не нужно тратить время на интеграцию различных инструментов для создания собственной маркетинговой воронки - все делается автоматически;
• Вам не нужно оплачивать дополнительные инструменты, например, редактор лендингов, платформу email-маркетинга, автоответчик, редактор рекламы для социальных сетей, вебинары и пр. - все это доступно в аккаунте GetResponse;
• И наконец, благодаря встроенному функционалу обработки и отслеживания платежей вы можете одновременно продавать и анализировать показатели продаж.

Каким компаниям маркетинговая воронка подходит больше всего?

Всем! Маркетинговые воронки помогают конвертировать потенциальных клиентов в покупателей, а ведь этого хочет любая компания, ведь так? Давайте рассмотрим несколько примеров фирм, которые могут извлечь пользу из маркетинговых воронок.

Локальные компании

Представьте, что вы владеете локальным бизнесом, например, агентством по планированию свадеб.

В верхней части воронки вы, скорее всего, будете заниматься привлечением трафика на конкретный лендинг, например, с помощью рекламы в социальных сетях.

На лендинге вы будете конвертировать посетителей в лиды, например, предложив им подписаться на рассылку с полезными советами по подготовке к свадьбе.

После прочтения материалов подписчик может прийти к выводу, что планирование яркого свадебного торжества требует значительных затрат сил и времени (не считая стресса!), и решит отказаться от идеи самостоятельной организации.

Поэтому в процессе взаимодействия с клиентом (по мере продвижения ко дну воронки) вы можете сделать предложение допродажи, т.е. вашей услуги по организации свадьбы, чтобы клиент расслабился и наслаждался свадьбой, как и остальные гости. Любой клиент может обратиться к вам напрямую или купить пакет услуг на сайте.

Хотите взять эту модель воронки на вооружение? Тогда не ждите, а приступайте к работе. Autofunnel от GetResponse содержит большую коллекцию шаблонов лендингов и писем-автоответчиков.

Коучинг

Представьте, что вы работаете коучем. Являясь экспертом в этой области, вы хотите продать новой аудитории онлайн-курс или программу с членством. Для этого вы в верхней части воронки создаете лендинг с лид-магнитом, например, электронной книгой о том, как завоевать первого клиента.

После того как пользователь заполнит форму подписки, он получает электронную книгу и серию писем-автоответчиков с рекомендациями, как заинтересовать больше клиентов и улучшить показатели бизнеса.

После нескольких отправленных писем самое время сделать предложение допродажи, т.е. представить программу с членством или платный курс.

В этот момент вы направляете трафик из писем на страницу продаж. Чтобы повысить показатель конверсии, вы можете включить форму на выходе и отслеживать, кто из клиентов заполнил форму и завершил заказ.

Затем вы можете запустить ретаргетинг для тех, кто не сделал покупку. Возможно, они покинули страницу или просто не добрались до страницы продаж. Вот и все.

Конечно, процесс можно продолжить и, например, провести А/В тестирование лендингов, чтобы повысить конверсию.

Интернет-магазины (E-commerce)

Представьте, что вы владеете магазином, где продаете шоколад и другие сладости. Как увеличить продажи, используя маркетинговые воронки? Вот один из способов.

Вы создаете воронку, которая начинается с лендинга и лид-магнита. Лид-магнит? Это может быть полноценная книга рецептов или просто коллекция рецептов правильного питания. После привлечения трафика на целевую страницу через рекламу в социальных сетях и письма, вы начинаете разогревать лиды, которые заполнили форму подписки.

Запустите серию писем-автоответчиков с рецептами и советами по готовке. После отправки нескольких таких писем самое время представить товары. Пригласите email-подписчиков на страницу продаж, где они будут конвертированы в покупателей. Тем, кто не конвертировался, дайте второй шанс и отправьте им еще одно предложение через несколько дней, увеличьте охват кампании с помощью рекламы в социальных сетях.

Как пройти все этапы воронки? Стратегии и приемы

Думаю, вам уже известно, что нельзя одним и тем же письмом удовлетворить потребности всех подписчиков.

Этот тезис приводит нас к одному из ключевых преимуществ маркетинговой воронки: воронки «заставляют» вас помнить о жизненном цикле клиента, различных этапах цикла и меняющихся потребностях подписчиков.

В этом и заключается польза и эффективность этих инструментов. Для того, чтобы облегчить работу с воронкой, мы создали эту полезную инфографику

Узнаваемость бренда

Если ваша целевая аудитория еще не знает о вашем бренде, товарах и услугах, то вам просто необходимо изменить сложившуюся ситуацию. Для этого следует заняться лидогенерацией. Разработайте лендинг, создайте лид-магнит и привлекайте трафик.

Генерировать трафик можно с помощью различных каналов, таких как: реклама в социальных сетях, контекстная или дисплейная реклама, баннеры на лендинге, рассылка писем подписчикам, спонсорство подкаста или сотрудничество с другой компанией.

Следует помнить о том, что вашей задачей является не только привлечение любой аудитории. Вы должны привлечь ЦЕЛЕВУЮ аудиторию, т.е. группу лиц которые будут конвертироваться в покупателей на более позднем этапе.

Вы хотите знать, сколько людей посетило ваш сайт или же сколько из них конвертировалось в покупателей? Вы хотите знать, сколько подписчиков открыло ваше письмо или же сколько из них нажало на ссылку с торговым предложением? Запишите цели и сосредоточьтесь на правильных метриках, которые влияют на рост бизнеса.

6. Экспериментируйте, тестируйте и повышайте конверсию

Даже если вы хорошо знаете свою целевую аудиторию, скорее всего, вы точно не знаете, какая тактика сработает эффективнее.

Вместо того чтобы полагаться на интуицию, проверьте успех идеи с помощью А/В тестов. Что тестировать? Например, страницы с формой подписки или страницы с благодарностью. Не ограничивайтесь незначительными изменениями (например, другой цвет кнопки призыва к действию), поскольку они не окажут серьезное влияние на показатель конверсии.

Текст письма, место размещения формы подписки, тип социального доказательства, видеоролики - все это может улучшить показатель конверсии и способствовать развитию вашего бизнеса.

Маркетинговая воронка – примените на практике

Мы осветили базовые понятия, теперь вы можете приниматься за разработку собственной маркетинговой воронки. Хорошие новости: благодаря готовым шаблонам воронок этот процесс не займет много времени . Так как вы собираетесь использовать эти знания?

Расскажите в комментариях ниже.

Michał Leszczyński

Руководит отделом контент-маркетинга в GetResponse, отвечает за координацию проектов. Имеет степень бакалавра международного бизнеса и магистра стратегического маркетинга. Более 8 лет работает в GetResponse, автор более 100 статей, в том числе для таких интернет- изданий, как Online Marketing Polska, SocialPress.pl, Marketer+, Marketing w Praktyce. Хобби: восточные боевые искусства (тайский бокс).