Как активизировать глубинный потенциал психики? D брэндинг:взламывая корпоративный код сетевой экономики.

Известный маркетолог Томас Гэд делится своим способом заполучения лояльных потребителей.

Современный мир кишит информацией, нужной и ненужной. У людей при этом возникает вполне естественное желание скрыться от этого потока. Получается, что технический прогресс, с присущей ему способностью продуцировать все больше данных, и человечество, старающееся оградить себя от них, движутся в противоположных направлениях.Вспомните, сколько друзей у вас в социальных сетях. Двести, триста, возможно, тысяча? А теперь подумайте, со сколькими из них вы регулярно общаетесь, как много из них вас по-настоящему интересуют? Данные моих (да и не только) исследований показывают, что в среднем это всего 8-10 человек. Так или иначе, вся ваша жизнь вращается вокруг этой маленькой группки.Бизнес использует все возможные способы, чтобы через эти группы из 8-10 человек проникнуть в жизнь каждого из насВполне закономерно, что вы, более вероятно, заинтересуетесь тем, что заинтересовало кого-то из вашего ближайшего окружения. То же касается и информации о продуктах или услугах. Поэтому бизнес использует все возможные способы, чтобы через эти группы из 8-10 человек проникнуть в жизнь каждого из нас.Для этого компании готовы пойти на все, провести кучу исследований, измучить фокус-группу сотнями вопросов. Хотя на самом деле необходимо задать только один: «Готовы ли вы посоветовать этот товар своему другу?». Все - ответ на этот вопрос и покажет отношение человека к бренду. Соответственно, ориентируясь на такой результат, бренд с большей вероятностью станет успешным.Когда-то на этом принципе удачно сыграл автомобильный бренд Mini Cooper. Они выпустили новую модель и собирались начать масштабную рекламную кампанию, завесить все огромной наружной рекламой, пустить ролики по телевидению... Но потом решили потратить весь рекламный бюджет на людей. Они обеспечили настолько хороший сервис и дополнительные привилегии тем, у кого уже была машина Mini Cooper, что те просто не могли не посоветовать ее своим друзьям и близким. Последние же, видя все это, поневоле задумались над покупкой именно этого автомобиля.Для построения и анализа эффективности бренда я придумал свою четырехмерную модель, так называемый 4D брендинг (от D - dimension, измерение). Ее можно использовать для создания нового бренда или для оценки уже существующих. В сущности, эта модель четырех измерений позволяет компаниям разработать собственный уникальный бренд-код, мыслительное поле бренда, которое будет ретранслироваться на потребителей. Делая акцент на каком-то из них, производители могут активировать соответствующую сферу существования человека.

Итак, модель 4D брендинга включает 4 измерения: функциональное, социальное, ментальное, духовное.Функциональное презентует особенности конкретного продукта, то, какую выгоду потребитель может из него извлечь. Примером такого позиционирования может быть Nokia. В определенный момент компания решила делать акцент на удобном интерфейсе, простом меню, разобраться в котором смог бы каждый. Подчеркнув одну из функций своего продукта, она фактически стала ассоциироваться с легкостью в использовании.Социальное измерение определяет, каким образом бренд соотносится с человеком внутри общества. То есть как бренд может сыграть на существующих взаимоотношениях в группах или же самостоятельно построить их. Так, инициатива I love Ukraine от украинского мобильного оператора «Киевстар», сформировав движение под патриотичным лозунгом «Поделись своей любовью к Украине», заработала себе имидж национальной компании, которая заботится о стране.Ментальное измерение обращается к индивидуальности каждого человека, связывается с ним напрямую. Дорогой и качественный автомобиль, как правило, повышает самооценку. Поэтому Rolls-Royce и может продавать уверенность в себе за большие деньги.Духовное измерение касается ценностей, стоящих за брендом. И если продукт или услуга окружены ценностным ореолом, то потребители, покупая их, получают что-то намного большее, чем то, за что они заплатили. Хороший пример - минеральная вода «Моршинская». Создатели этого бренда акцентируют внимание на том, что каждому человеку на протяжении рабочего дня нужно обновление, подзарядка для хорошего внешнего вида и продуктивной деятельности. Таким образом, они предлагают решать существующую проблему конкретным способом - пей воду, освежайся и набирайся сил.Каким важным ни казался бы брендинг, интереснее всего то, что он прекрасно мог бы существовать и без огромных усилий компаний и производителей. Разве потребители сами не смогли бы разобраться в качестве продукта, вложить в него свой смысл и отдать предпочтение какой-нибудь торговой марке? Конечно, смогли бы. Но это явно не в интересах производителя, правда? Ему нужно, чтобы клиенты выбирали именно его продукт или услугу, только за ними выстраивались в очередь. Собственно, поэтому производители, претендующие на лидерство, всегда тратили и продолжают тратить уйму времени и денег на построение своего бренда.Forbes.ua 23.03.2013

Игорь Березин, маркетинговое агентство « Эксперт-ДАТА»
4D брэндинг

Дорогая книга

Томас Гэд

4D брэндинг *

Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2003

Кто-то из великих острословов как-то меланхолично заметил, что истина приходит к людям в три этапа. На первом в качестве « очевидной глупости», на втором — как „опасная ересь“, и на третьем — как „избитая банальность“. Книга Томаса Гэда попала в Россию всего спустя три года после ее первой публикации в Лондоне, но идеи о том, что брэнды строятся вокруг отношений, а не вокруг вещей в России уже воспринимались как банальные. По крайней мере — студентами экономических и управленческих специализаций.

Гэд предлагает рассматривать любой брэнд в четырех измерениях:

Функциональном (описывает уникальные характеристики продукта или услуги; касается восприятия полезности продукта или услуги, ассоциируемых с брэндом)
Социальном (имеет дело с опытом потребителя как пользователя; касается способности идентифицировать себя с группой)
Ментальном (влияет на формирование новых ценностей и отношений; касается способности оказывать конкретному человеку ментальную поддержку)
Духовном (касается ценностей, стоящих за брэндом; касается восприятия глобальной или локальной ответственности).

Ну, да, конечно, можно рассматривать и анализировать брэнд и по этой схеме. И еще дюжиной иных способов. Если описанная выше схема вам все еще кажется туманной, откройте сразу страницу 210 — « Создание личного брэнда» (я бы на месте автора с этой темы и начал рассмотрение 4-х „Д“) и прочтите:

Функциональное: ваша способность приносить пользу другим людям
Социальное: ваша способность взаимодействовать с другими людьми
Ментальное: ваша способность помогать меняться другим (перед этим изменив себя)
Духовное: ваша способность поддерживать духовную связь со всей совокупностью жизненных проявлений и принимать на себя глобальную или местную ответственность за экологию, этику и т.д.

Если и этого недостаточно для понимания того какая связь между четырьмя « Д» и великими торговыми марками, так и быть — возвращайтесь к началу книги и на странице 37 вам будет представлено „Мыслительное поле брэнда IKEA“ Вот оно:

Функциональное измерение: « Вещи в IKEA отличаются приятным современным дизайном, функциональностью и отличным качеством для такой цены.»
Социальное измерение: « Покупать в IKEA значит быть хозяйственным. Люди понимают, что я люблю качественные вещи и хороший, современный дизайн, но я не хочу платить втридорога.»
Ментальное измерение: «IKEA заставляет меня кое-что сделать самому, а еще я прихожу сюда за вдохновением и идеями.»
Духовное измерение: «IKEA способствует развитию демократических процессов в мире как методами своей работы, так и давая людям возможность самим улучшать свой быт.»

Плюс по страничке пояснений каждого измерения в данном конкретном случае. И далее: Virgin, Starbucks, Adidas, в том же духе.

Еще одной « фишкой» четыре-Д-брэндинга является шестилапый „паучок“ под названием „Брэнд-код“ объединивший шесть областей: Продукт, Позиционирование, Стиль, Миссия, Концепция (видение) и Ценности. Держитесь крепче — Гэд претендует (и возможно уже получил) на авторское право (ТМ) и на „Брэнд-код“ и на „паучка“ и даже на „Мыслительное поле брэнда“.

Книга написана (а вернее переведена) живым, хорошим языком и украшена яркими цитатами от Гете и Эйнштейна до Анниты Роддик. По ходу дела Гэд высказывает свою точку зрения (иногда банальную, иногда весьма интересную, иногда спорную) по вопросам: определения стоимости брэнда, укорачивания жизненных циклов, сетевой экономики, инфотеймента, подлинности и дружбы.

Если бы эта книга стоила в пределах 150-200 рублей, я бы весьма настоятельно рекомендовал приобрести ее для « факультативного» чтения в метро, автобусе, самолете, поезде или на даче у камина.

Но Стокгольмская школа в Санкт-Петербурге упорно пытается привить нам почти западный уровень цен на книги по бизнесу, игнорируя тот факт, что номинальная заработная плата большинства менеджеров и маркетологов (не говоря уже о студентах) в России раз 5-7 ниже, чем в Западной Европе или США. Это, я считаю, не правильно. И что доходы менеджеров ниже в 5 раз — не правильно. И забавную книжку по маркетингу (230 страниц, обложка) продавать за 600 рублей — не правильно. В терминах ключевых ценовых стратегий это называется — « стратегия ограбления».

* Книга для рецензии любезно предоставлена интернет магазином

Томас Гэд является — известный эксперт по брендингу. Работал с Nokia, Procter & Gamble, Compaq и Microsoft. Его книга представляет попытку системного подхода к структуре бренда.

Плюсы книги: много практических примеров, часто связанных c IKEA, и отдельная глава, посвященная личностному брендингу.

4 измерения бренда по Гэду

Функциональное (польза). Все, что имеет отношение к качеству, стилю и вкусу.
Социальное (идентификация с группой). Его цель — создать культ вокруг бренда.
Ментальное (ответственность). Важно для внутреннего мира клиента.
Духовное (поддержка человека). Включает этические нормы.

Бренд-код по Гэду

Нужен для описания бренда. Выдается каждому сотруднику.

Продукт (полезность).
Позиционирование.
Роль в обществе.
Миссия. Что бы делала компания, если бы занималась этим не ради денег?
Ценности.
Стратегия развития.

Идеи по брендингу из книги «4D брендинг»

Бренд должен обладать эффектом вакцинации — способностью вставать после ударов.
Чем более личным и обаятельным может быть бренд, тем лучше.
Не учитывать сценарии будущего — основная ошибка в стратегии развития бренда.
Существенное отличие успешного бренда — внимание к клиентам. Большинство компаний больше внимания уделяют привлечению клиентов, а не работе с имеющимися.
Потребители используют бренды как актеры театральный реквизит.
Не привлекайте к созданию бренда много людей.
Дайте сотрудникам свободу в интерпретации бренд-кода.
Сначала определите платформу и бренд-код, а затем выбирайте название.

10 заповедей из книги «4D брендинг»

Успешный бренд создается в сознании клиентов.
Символизирует что-то и отличается от других.
Увлекает как близкий друг.
Считается высшей ценностью компании.
Используется как ориентир в менеджменте.
Четко понимает роль на рынке.
Стимулирует творчество.
Выступает вместе с другими брендами.
Лучше защищен своей платформой, чем законодательством.
Используется как средство передачи стоимости и ценностей.

Смотрите mind map по книге «4D брендинг».

4D БРЭНДИНГ предлагает революционную четырехмерную модель для понимания сильных и слабых сторон брэнда. Ее можно использовать для создания нового брэнда и анализа существующих. Модель позволяет компаниям разработать собственный уникальный Брэнд-код или Мыслительное поле брэнда, уникальную корпоративную ДНК, чтобы потом использовать это для управления каждым аспектом бизнеса - от производственных инноваций до рекрутмента. Модель 4-D БРЭНДИНГА включает:

ФУНКЦИОНАЛЬНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ Описывает уникальные характеристики продукта или услуги.

СОЦИАЛЬНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ Имеет дело с опытом потребителя как пользователя. Показательна Starbucks, которая познакомила США с европейской культурой кофе.

МЕНТАЛЬНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ Брэнд влияет на людей, как Nike со своим лозунгом "Просто сделай это". В сознании потребителей формируется новая ценность.

ДУХОВНОЕ ИЗМЕРЕНИЕ Касается ценностей, стоящих за брэндом. 4-D БРЭНДИНГ напрямую обращается к самой сути убеждений потребителей, как это делает Анита Родди к в своем The Body Shop.

Компании инвестируют целые состояния в создание и на поддержку своих брэндов. Большая часть этих денег тратится без какой-либо ясной цели и возможности оценки результата. 4-D БРЭНДИНГ предлагает эффективный алгоритм для анализа и оценки результатов брэндинга, подкрепляя это множеством фактов.

На нашем сайте вы можете скачать книгу "4D Брэндинг" Томас Гэд бесплатно и без регистрации в формате doc, читать книгу онлайн или купить книгу в интернет-магазине.

В силу активного пеара, книга Гэда и его идеи стали весьма популярны в нашей стране.
Появились даже конторы, которые «строили бренды по Гэду».
Сам автор тоже неплохо поднялся на своей популярности. Экзальтированные сторонники мочились кипятком, придумывая самые замысловатые обоснования его гениальности. Слышал фразу «Методология Гэда — это сам Гэд» . Ну да ладна, сухой остаток.
4Д модель
Гэд говорит о 4 «измерениях», то есть 4 составных частях восприятия бренда потребителем.
1. Функциональное измерение.
С этим спорить глупо, хотя сама идея придумывать какой-то особый функционал у продукта постфактум ненормальна. Но это уж весь брендинг таков.
2. Социальное измерение.
Бренд, как символ принадлежности к группе.
И с этим не поспоришь. Но группы бывают очень разные — от маргинальных групп любителей бод-мода до широких имущественных групп, социальных слоев. Какими средствами это достигается и какие группы вообще возможны — этого нет. В общем вторая тривиальная «идея»
3. Ментальное измерение.
Для более корректного восприятия, я бы назвал это скорее «индивидуальным измерением». Бренд — как элемент самопредставления, самооценки потребителя. И тоже, все оно так! Но опять, кроме пустых слов о «проникновении в душу» — ничего конкретного.
4. Духовное измерение.
Здесь автор сошел с ума и заговорил о «ценностях». Не о ценностях, как элемене системы мотивации, а об универсальных ценностях, «духовных ценностях», о «заботе» бренда перед обществом. То есть потребление должно стать неким процессом манифестации духовной сущности индивида. Возможно, западные потребители, повернутые на идеях толерантности и всякой зоозащиты иногда нуждаются в таких подпорках под свою самооценку (с точки зрения философии, это вообще попытка сделать черное белым), но правило не универсально, актуально не для всех групп и тем более не для всех рынков. Хотя в ряде случаев, педалирование темы гуманизма или там экологичности — стратегия выигрышная. Но слишком много оговорок, которые не были указаны автором. В результате чего получилась прекраснодушная но достаточно нежизненная картинка.

Но автор пошел далее. Он в самом деле решил предложить некую «методологию» воплощения этих 4 измерений в реальности.
Это было названо бренд-кодом, то есть набором опять же слагаемых, которые надо описать для компании или бренда (кстати, разницы автор не проводит)
1. Польза продукта.
Пункт очевидный.
2. Позиционирование (отличия или преимущества относительно конкурентов)
На мой взгляд, точкой отсчета должны быть не параметры конкурентов а потребности человека. Но такой вариант тоже имеет право на существование.
3. Стиль (имидж, внешние особенности, поведение(?!) бренда)
Понятие стиля или имиджа для бренда крайне важно, но тут просто каша понятий, без каких-либо принципов, даже общих.
Вроде и не подкопаешься. Хотя примеры, которые приводит Гэд идиотичны. Связи с психологией потребителя нет. Все придумывается просто так.
4. Миссия.
«Что бы мы делали, если бы делали это не для денег»
Здесь автор не проводит разницы между миссией внешней, ориентированной на рынок и внутренней миссией компании. Какбе это одно и тоже. Но надо говорить о том, что важно аудитории а не о том, что хочется. Опять же механизмов нет. Обоснования этой важности тоже.
5. Видение (будущее бренда)
Ну это уж просто бред. особенно «видение» помогает в нашей стране и в кризис. Не говоря о том, что долгосрочное прогнозирование рынка штука нереалистичная. О каком видении речь и зачем она?
6. Ценности
Смотри «Духовное измерение». Очевидная глупость.
Резюме: набор банальностей и глупостей. Нет иерархичности слагаемых, нет порядка работы, нет методик в каждом из случаев (для сравнения, у нас это все обозначено и довольно четко).
В итоге, можно как всегда придумать что угодно, потом это «обосновать». Чем выгодно «создателям» творческой ориентации.
В этом контексте хороша фраза Гэда о том, что наилучший бренд-код сразу не воспринимается, а только со временем. Что позволяет объяснить с улыбкой даже то, что облажался.
Нравится то, что автор окопался на тех рынках, где фактор бренда имеет очень небольшое значение. Что ни сделаешь, это практически не повлияет.
Я искренне завидую людям, которые могут продвигать такую хрень без зазрения совести.