Избирательная стратегия главный инструмент организации. Стратегическое планирование избирательной кампании

Разработка стратегии происходит в результате проведения определенных мероприятий. Для того чтобы провести диагностику предвыборной ситуации и спланировать PR-мероприятия, необходимо собрать информацию по нескольким направлениям, как то:

1. демографическая ситуация: численность населения, количество избирателей, половозрастной состав, данные о миграции, национальные группы, профессиональная разбивка по группам;

2. социальная сфера;

3. общеэкономическое состояние региона;

4. правовая сторона жизни региона;

5. научная сфера;

6. религиозная сфера;

7. культурная сфера: праздники, культурные события, традиции региона;

8. динамика избирательной активности;

9. сведения о возможности распространения информации и др.

При планировании избирательных кампаний не нужно собирать всю перечисленную информацию, необходимо отобрать особенно важную для определенного избирательного округа:

1. перед формированием стратегии необходимо провести диагностику избирательного округа, обследовать общественное мнение, проанализировать структуру электората и выделить целевые группы;

2. необходимо определить свои слабые и сильные стороны, изучить соперников;

3. выявить полный перечень ресурсов, которыми владеет избирательное объединение, разработать имидж для избирательного объединения и кандидата;

4. формализовать цели и концепцию предвыборной кампании.

Общая стратегическая линия разрабатывается в зависимости от уровня выборов, она должна быть готова за 1–2 года до выборов. На данном этапе существует несколько видов стратегий.

Крейсерская стратегия. Этот вид стратегии больше всего применяется теми кандидатами, которые являются однозначными лидерами с самого начала кампании и которые стремятся сохранить свои позиции в ходе проведения всей кампании. Эта стратегия предполагает плановость избирательной кампании, ровность темпа в течение всего времени в зависимости от уровня выборов.

Стратегия рывка. Эту стратегию используют те кандидаты, которые не известны большой аудитории в начале избирательной кампании. Суть стратегии состоит в рывке на ранней стадии, за несколько месяцев до выборов, который необходимо сделать кандидату. Для достижения этой цели на 10–14 дней покупается большое количество рекламного времени как в центральных, так и региональных теле– и радиокомпаниях, делается заказ на множество газетных публикаций, распространяется большое количество агитационной продукции. Проводятся поездки лидеров (кандидата) по регионам, громкие акции, пресс-конференции, съезды и т. д.

Стратегия предвыборной кампании - умение четко определить цели, наиболее важные и принципиальные моменты избирательной кампании, выстроить их в наиболее выгодную для себя позицию и грамотно распорядиться всеми имеющимися ресурсами. К наиболее важным моментам стратегии предвыборной кампании мы относим:

1. Инвентаризация ресурсов (своих и конкурентов), а также выявление наиболее сильных и уязвимых мест. Точное знание о ресурсах, о сильных и слабых сторонах (своих и соперников), позволяет наиболее точно и эффективно использовать свои ресурсы, а так же нейтрализовать ресурсы соперников.

3. Умение расставлять приоритеты . Расставить приоритеты важно как в идеологическом плане (какие проблемы надо поднимать, какие темы не стоит трогать; где, о чем, как и с кем надо говорить), в структурном (формирование структуры информационных потоков), так и в организационном (бюджетирование, администрирование кампании, принципы управления) планах.

4. Управление временем кампании , знание особенностей каждого этапа кампании, умение выстроить композицию из различных этапов. Время - один из самых дефицитных ресурсов на кампании, уж очень часто приходится слышать от политконсультантов о том, что «не хватило времени». На самом же деле необходимо сопоставлять технологии воздействия с имеющимся запасом времени. Понятно, если времени в обрез, то лучше выбрать один особый пункт в идеологии кампании и применять интегрированные коммуникации. В условиях недостатка времени нет времени (простите за каламбур) на раскачку, на повестку дня, на программы долгосрочного воздействия. В организационном плане важно рационализировать использование ресурса времени за счет четкого администрирования, разделения зон ответственности, излишнего контроля и т.п.

5. Умение предвидеть и прогнозировать . Перед началом избирательной кампании у политконсультанта с хорошим стратегическим мышлением в голове есть уже наиболее вероятный сценарий (может быть даже не один) развития событий. И со стратегической точки зрения, быть может, наиболее важным является умение переломить возможный ход событий. В этом случае и позиционирование, и повестка дня, и отстройка от соперников - всего лишь инструменты, структурно подчиненные стратегии перелома хода событий.

6. Планирование кампании . Планирование является необходимой составляющей стратегии предвыборной кампании. И здесь есть ряд важных моментов. Во-первых, это бюджетное планирование, опирающееся на имеющиеся в распоряжении средства, на выделенные приоритеты и структуру информационных потоков. Во-вторых, это планирование производственного процесса от замысла до агитационного контакта с избирателем. Это планирование этапов кампании, в-третьих.

Стратегия предвыборной кампании определяется как широкомасштабная программа, вырабатываемая для победы кандидата на выборах. Формализацей данной программы является план избирательной кампании. Понятно, что в данном случае акцент делается на планировании, на составлении планов.

Стратегия предвыборной кампании подразумевает взгляд «сверху» на кампанию. Заняв такую точку зрения, уже проще составлять планы кампании, идеологию кампании, искать тактические ходы… Да и отбор креатива (слоганов, имиджевых фотографий и т. п.) будет идти не по принципу: «нравится - не нравится», а по принципу стратегического соответствия целям и задачам кампании.

Например , Мартин Шаккум, несмотря на известность как кандидат на пост Президента РФ, так и не смог пройти в Государственную Думу на довыборах 1997-98г.г. Именно благодаря случившемуся с ним в 1996 г. разгрому в президентской кампании..

Александру Лебедю, как известно, президентские выборы только помогли стать губернатором одного из ключевых регионов.

Для претендующего на победу кандидата подставные коллеги иногда бывают даже опаснее, чем реальные соперники. Именно из чаще всего используют для фронтальных и "партизанских" атак на фаворитов кампании (см. соответствующие разделы книги).

Каждая роль требует своего образа, но если вы считаете, что главное не победить, а участвовать - сразу работайте на свою реальную цель, не тратьте время и деньги на строительство имиджа победителя для этих выборов.

Если вы, как кандидат, пригласили консультантов - сразу скажите правду. Так как их задача - решать проблемы клиентов максимально эффективным способом.

Однажды мы, работая с одним крупным предпринимателем, руководствовались ложной целью. И постоянно не могли понять его осторожного отношения к нашим рекомендациям, которые могли привести его к успеху. Только за месяц до дня голосования он, наконец, счел необходимым сообщить нам, что победа на выборах не является целью его избирательной кампании. В результате все подготовительная работа пошла насмарку, так как велась нами для достижения совершенно других целей. И мы были вынуждены расторгнуть контракт.

Основные стратегические направления кампании формируются после анализа всей собранной об округе и начавших сбор подписей соперниках информации.

Стратегия - это свод основных идей кампании. Именно в рамках стратегии реализуется образ кандидата, тактика и план избирательной кампании. Стратегией определяется содержание основных агитационных материалов.

Мы должны сформировать в сознании избирателей максимально выигрышный образ нашего кандидата, выделить наиболее сильные и ложащиеся на реальные качества нашего кандидата грани этого образа.

Условно, с точки зрения сравнения параметров образов вашего кандидата и соперников, стратегия формулируется так: " Мы победим если будем казаться избирателям более сильными, чем этот соперник, более справедливыми чем этот соперник, более умными, чем этот соперник, более честными, чем этот соперник, более компетентными, чем этот соперник..."

С точки зрения программы, стратегия формулируется так: "Мы победим, потому что собираемся и можем сделать... И это именно то, что ждут от своего избранника люди в округе." Необходимо затвердить 2-3 только ваших рецепта решения проблем округа и общества. В принципе , С.Федорову на президентских выборах хватало и одного.

С точки зрения мифологии мы должны нащупать разделяемый большинством избирателей региона или страны миф об основном противоречии общества и стать на сторону добра. Против преступности. Против НАТО. Против невыплат зарплат и пенсий. Против приватизации по-Чубайсу. Против распада России. Против московских колонизаторов. Против МВФ. Против реставрации коммунизма. Против русофобов. Против русских националистов. Против коррупции чиновников. Против американского гегемонизма. Против сепаратизма. Против исламского фундаментализма. Против экспансии Китая. Против обогащения меньшинства. За снижение налогов. За создание новых рабочих мест. За отечественные инвестиции. За помощь государства в миграции русских в центральные регионы России. За единство России. За опору на собственные силы. За привлечение иностранных инвестиций. Мы должны стремиться в ходе кампании "оседлать" 3-5 наиболее серьезных (с точки зрения избирателей по предварительным соцопросам) противоречий общества.

Исходя из специфики биографии и потребностей электората, мы должны создать максимально эффектную и одновременно лаконичную "легенду" нашего кандидата. Не бывает Героя без Легенды.

На предварительном этапе необходимо оценить общую политическую и социально-психологическую ситуацию в Вашем округе и стране. Соответствует ли общая ситуация и обусловленные ею желания и намерения избирателей, повышению ваших шансов на победу.

Мы должны еще на предварительном этапе в форме тезисов максимально откровенно сформулировать проблемы нашего кандидата, которые могут помещать нашей победе, и проработать варианты и пути нейтрализации этих проблем в общественном сознании .

Практический опыт позволяет достаточно уверенно рассчитывать на победу в мажоритарных выборах, если за два месяца до выборов примерно 40% избирателей знакома фамилия кандидата, а 10% избирателей готовы отдать за него свой голос.

Естественно, ресурсы роста кандидата не должны быть исчерпаны. Иногда кандидат, имеющий 90-% узнавание, категорически неприемлем для большинства избирателей (то есть имеет антирейтинг). При двухтуровом голосовании это может привести к поражению либо к крайне высокому проценту голосования "против всех". Высокая мобилизация собственного электората на этапе подготовки иногда даже мешает, так как снижает возможности для модификации имиджа и программы. Кроме того, "перегретый" электорат иногда ведет себя совершенно непредсказуемо.

Как правило, в нынешних условиях России в округе баллотируется пять и более кандидатов. Значит, при однотуровом голосовании, ваши взгляды, имидж и программа после раскрутки должны заинтересовать более пятой части избирателей. Это направление и резервы нашего роста.

Четко сформулируйте вопросы и закажите опросы 2-3 различным социологическим центрам. Потому что, к сожалению, интервьюеры, да и сами интерпретаторы опросов, часто склонны выдавать желаемое за действительное. Первый опрос желательно провести за 6-9 месяцев до выборов. Естественно, каждая группа социологов не должны знать, что у них есть конкуренты.

Иногда, на крупных выборах, выгоднее привезти в регион иногороднюю, но проверенную социологическую группу, вплоть до интервьюеров. Необходимо отметить, что целью опроса является не получение рейтингов (что так любят кандидаты), а выявление мироощущения, намерений и желаний населения.

Обычный базовый опрос включает около 60 вопросов, преимущественно закрытых, включающих иногда до 30 альтернатив. Работая в регионе с местными социологами , мы обычно берем на себя не только подготовку анкет, но и всю обработку данных. Современные компьютерные методы дают возможность построить математические модели электората, позволяющие прогнозировать его поведение и, в ходе кампании, управлять этим поведением. Прежде всего строятся математические модели "нашего" электората, электората безусловно враждебного нашему кандидату и т.д. Модели позволяют прогнозировать поведение избирателей в зависимости от различных действий и заявлений нашего кандидата и его соперников. Мы находим базовые стратегические идеи кампании, которые в ходе шлифовки тактики отрабатываются на целевых фокус-группах.

Пример. В одном сибирском городе мы были приглашены для вытаскивания ситуации всего за месяц с небольшим до дня голосования. Наш кандидат - основной соперник действующего мэра, отставал от него примерно на пятнадцать процентов. Компьютерное моделирование показало наличие у соперников значительного сегмента общего электората, необходимо было только создать условия для его перетекания к нашему кандидату. Наша стратегия и тактика были направлены именно на это. В то же время социологи и психологи , работающие на действующего мэра, совершили ряд технологических ошибок, которые привели к ошибкам в реализации их кампании на финишном этапе. В результате их ошибочных стратегических рекомендаций мэр и поддерживающий его губернатор начали фронтальную конфронтацию с нашим кандидатом. . Мы избрали путь уклонения от конфронтации и в результате победили с отрывом в 20 процентов голосов. Однако, короткие сроки успешной реализации этой кампании - скорее исключение. В данном случае можно говорить только о правильных стратегических решениях нашей стороны умноженных на стратегические ошибки политических технологов соперника.

В ходе подготовки стратегии кампании полезно бывает проанализировать и предыдущие социологические опросы, а также результаты выборов в округе. Лучше всего, если удастся получить результаты опросов у местных социологов "в цифре". В этом случае , за счет компьютерной обработки дополнительных данных, можно получить дополнительную полезную информацию.

Надо учитывать, что избирательные участки посетит в лучшем случае половина ваших потенциальных сторонников. Поэтому перспектива поддержки менее пятой части избирателей делает избирательную кампанию довольно рискованной затеей, если она не преследует целью простой пропаганды личности, фирмы и взглядов кандидата. В этом случае победу могут принести только еще более слабые соперники.

Вы не можете изменить политическую и социально-психологическую ситуацию, в лучшем случае удастся несколько откорректировать ее субъективное понимание избирателями. Поэтому определите, насколько вы сможете измениться сами, чтобы не потерять себя, но в то же время довести число своих потенциальных сторонников минимум до 20 процентов избирателей округа. "Оседлайте" их проблемы и ожидания.

Если у вас объективно мало шансов и нет обязательств перед какими-либо структурами, лучше сохранить деньги, нервы и не выдвигаться.

К сожалению, объективно оценивать свои шансы наши политики пока не умеют, поэтому кандидаты перед выборами множатся, на ужас друг другу и потеху публике.

При выработке стратегии необходимо учесть ресурсы своей избирательной кампании и кампаний соперников по следующим параметрам:

1. 
   Временные ресурсы (Если вы начнете свою избирательную кампанию за год, а не за три месяца до выборов, ваши шансы при умелом ведении предварительной раскрутки многократно увеличатся, а победа не потребует чрезмерных финансов).
2. 
   Интеллектуальные, творческие ресурсы (Способность привлечь высококлассных специалистов для разработки и реализации кампании, создания и реализации программы кандидата).
3. 
   Финансовые ресурсы (Главная проблема - иметь деньги в нужном объеме на каждом этапе кампании, а не все сразу за две недели до выборов).
4. 
   Организационные ресурсы (Прежде всего имеется ввиду эффективная мобилизация и организация "рук-ног", необходимых для реализации кампании, а также - способность в ходе кампании отмобилизовать достаточное число структур-"союзников").
5. 
   Административные ресурсы - проявляются не только напрямую, в виде воздействия на ход голосования и подсчет голосов, но и косвенно - в виде облегчения доступа к финансам, материальным и информационным ресурсам для деятельности штабов (помещениям, транспорту, базам данных и т.п.), услугам почты для проведения адресной рассылки, организационным ресурсам региональных элит. Речь идет и о "особых" взаимоотношениях со СМИ, избирательными комиссиями, судами. Так, на президентских выборах в ряде субъектов федерации оппозиционным кандидатам даже не удалось зарегистрироваться. На парламентских выборах 1999г. ряду движений и блоков полностью перекрыли доступ к телеканалам, несмотря на наличие средств, в то же время В.Жириновский, отличившийся в ходе майской "торпедной атаки" на импичмент Президенту РФ получил полный карт-бланш на пропаганду ЛДПР на федеральных телеканалах.
6. 
   Материально-технические ресурсы. Речь идет о технологическом вооружении штабов - доступе к современным системам связи, мощным компьютерам и программному обеспечению, транспорту. Качество стратегии, тактики и носителей политической рекламы часто напрямую зависит от компьютерного и программного обеспечения групп стратегического планирования, имиджбилдинга и криатива. Управление кампанией как в ходе агитации, так и в ходе голосования тем эффективнее, чем выше мобильность оперативных групп и их обеспечение современными системами связи.
7. 
   Юридические ресурсы (иногда хорошая работа юристов позволяет снять основных соперников или вообще сорвать выборы, если нашему кандидату не удалось раскрутиться). В любом случае, можно заставить соперников понервничать. Достаточно вспомнить "шокотерапию" "Яблока" (не желавшего входить в блок объединенных "правых") в ходе регистрации блока на парламентских выборах 1995 года. На выборах в одном из регионов нашим юристам уже в день голосования удалось снять нескольких председателей участковых избирательных комиссий, которые не желали выполнять всех требований закона о выборах.
8. 
   Информационные ресурсы (Доступ к информационным потокам соперников позволяет сделать их кампании "прозрачными", скрытый или прямой контроль над СМИ обеспечивает господство на информационном пространстве. При этом, в регионах с европейским менталитетом чем более тонко мы сможем управлять информационными потоками тем выше будет эффективность кампании. В преимущественно азиатских регионах все наоборот.).
9. 
   Специальные оперативные ресурсы (Информационное, организационное, интеллектуальное и иное воздействие на кампании соперников и союзников).

Как формулируют американские методики проведения выборов, "стратегия зависит от того, КТО избиратели, которых Вы хотите привлечь на свою сторону; ПОЧЕМУ они будут голосовать за Вас, ЧТО объединяет этих избирателей; КАК и КОГДА Вы сможете осуществить свою стратегию".

К сожалению, американские методики исходят из того, что в округе обычно должны бороться только два кандидата. Поэтому Ваша стратегия в современных российских условиях также зависит и от того, КТО ваши соперники, КАКИМИ силами и средствами они располагают, КАК они будут действовать, чтобы привлечь избирателей на свою сторону.

Формулируя стратегию своей избирательной кампании, Вам предстоит найти ответы на все эти вопросы.

Политическая прицелка на округ достаточно подробно рассматривается в главе "Выбор округа". Вам уже ясно, КТО ваши избиратели.

Но теперь вы должны сформулировать убедительную аргументацию, ПОЧЕМУ они должны отдать Вам свои голоса. Кто Вы такой или кем Вы должны стать, чтобы претендовать на победу. ЧТО у Вас общего с Вашими избирателями, что у них общего между собой. Во что они верят и чего хотят добиться? Чем Вы можете помочь им в осуществлении их желаний, убеждений и намерений?

Найдя ответы на эти вопросы, необходимо перейти к анализу имиджей и программ своих соперников. Новая версия "Закона о гарантиях избирательных прав граждан" утверждает, что за победителя должно быть подано больше голосов, чем "против всех кандидатов". Это заставляет команду любого кандидата очень серьезно заниматься сравнительным анализом программ и имиджей.

Кроме того, одной из стратегических целей становится контрпропаганда против наиболее сильных соперников, убеждение избирателей в том, что они хуже вашего кандидата. Необходимо учитывать, что, как правило, число фанатичных приверженцев любого кандидата не превышает 20% от числа тех, кто готов отдать за него свой голос. Это так называемый "жесткий электорат". Остальные избиратели - "мягкий электорат" - при тех или иных условиях готовы проголосовать и за другого кандидата.

Ваши достоинства, умноженные на недостатки конкурентов становятся одним из ключей к правильной стратегии.

Большинство соперников будет действовать сходным образом, поэтому вы должны быть готовы к тому, что вас будут топить в грязи и (или) душить в объятиях. В стратегию кампании входит прогноз целей и действий наших конкурентов в ходе кампании, наши действия в отношении каждого из них.

Свои стратегические цели и задачи Вам лучше сформулировать в форме тезисов. Таким образом Вы сможете определить промежуточные цели своей избирательной кампании, то, чего Вы должны добиться на каждом этапе, чтобы в итоге победить. Действия по расширению своего "жесткого электората" должны чередоваться с действиями по расщеплению и привлечению "мягкого электората" соперников.

Правильный выбор стратегии объясняет, почему в округе часто побеждает далеко не тот , кто потратил на кампанию больше всех денег, чаще всех появлялся на экранах телевизоров, радостно взирал на избирателей со всех заборов и забил все почтовые ящики своими призывами. А тот, кто рационально тратил ограниченные средства на поэтапное достижение заранее определенных целей кампании, становясь все более интересным и симпатичным как своим избирателям, так и избирателям соперников.

Часто, особенно на губернаторских и президентских выборах, еще в ходе подготовки избирательной кампании мы создаем либо имитируем создание так называемой "группы-минус". Это среднестатистический штаб наших соперников, чья задача - показать где и как нам могут врезать наши противники на каждом этапе кампании. Слабости имиджа, команды, программы, компромат - все это нуждается в предварительной проработке и подготовке отражения. Фиксация наших слабых мест - это тоже часть стратегии. Естественно, для прогноза ударов необходима атмосфера особой доверительности с кандидатом. "Группа-минус" работает в полном контакте и с информационно-аналитическим управлением штаба кандидата, ставя свои задачи на получение информации о соперниках, чтобы прогнозировать их действия.

Естественно, что после завершения работы с данным кандидатом , приглашенные специалисты обязаны взять на себя моральное обязательство не применять в будущих кампаниях полученную информацию против своего бывшего клиента. Как правило, даже в случае приглашения для последующей работы с другими кандидатами, наши специалисты не участвуют в разработке и осуществлении контрпропагандистских и специальных акций против бывших клиентов. Кстати, это находит понимание у подавляющего большинства заказчиков.

На выборах высокого уровня (мэр, ГосДума и выше), где, как правило, участвуют уже раскрученные образы, большое значение имеет построение на основе опросов ассоциативных рядов, сопутствующих в сознании избирателей упоминанию фамилий основных кандидатов. Это дает позитивные и негативные направления для работы в СМИ на основе формирования и поддержания вербальных и невербальных ассоциаций, стереотипов, ориентиры в разработке наружной и ТВ рекламы, раздаточного материала, адресной рассылки.

Кроме того, на основе экспертных опросов составляются сравнения реальных и планируемых имиджей кандидатов по 20-60 параметрам, определяющим личные и профессиональные качества, необходимые человеку для работы на избираемой должности. (Подробнее об этом в главе "Имидж кандидата").

Завершается работа над стратегией подготовкой так называемого "сюжета кампании"("древа"). Это своего рода "генеральный план", который в самых общих чертах показывает основные сюжетные повороты нашей кампании, крупнейшие "информационные поводы", время и места "озвучки" нашим кандидатов каких-либо концептуальных идей, основные лозунги, схема их запуска, смены, время создания и планируемых партнеров в альянсах и т.п. Определяются ключевые точки и даты кампании, когда дальнейшее ее развитие может пойти по тому или иному пути, в зависимости от изменения ситуации. К этим точкам впоследствии привязываются графики работы кандидата и пресс-службы, медиа-планы, планы подготовки и запуска рекламных носителей. Идет крупноблоковое планирование, так как кампания, где нет внутренней взаимопривязки между отдельными направлениями работы, обречена на бессмысленные сверхзатраты.

Хорошо прописанный и реализованный сценарий способен всю кампании держать в напряжении соперников и избирателей. Необходимо привлечь внимание избирателей, удержать это внимание, как в хорошо поставленном фильме . Пусть соперники пытаются реагировать на ваши прошлые ходы, вы в этот момент должны формировать уже новый информационный повод или наносить новый удар. Внезапность - это ресурс кампании. Удержание инициативы - это половина успеха. Но даже такой "блицкриг", как победа на выборах в ГосДуму в течение всего двухнедельной избирательной кампании, требует совершенно конфиденциальной подготовки в течение четырех-пяти месяцев.

Иногда специфика различных регионов округа настолько сложна, что одной стратегии для достижения успеха недостаточно. Так, одним из секретов успеха избирательной кампании А.Лебедя на президентских выборах 1996 года стала реализация последовательно и параллельно сразу трех стратегий. В разных регионах пропагандировались совершенно разные грани образа генерала. Даже в федеральных СМИ разной политической ориентации образ подавался применительно к специфике читательской аудитории.

Вопросы КОГДА и КАК вы сможете реализовать свою кампанию относятся уже к тактике кампании.

В нормальных условиях тактика избирательной кампании формируется и координируется в течение примерно двух недель еще до начала сбора подписей. На одних из губернаторских выборах мы формировали свою тактику по следующим параметрам:

ПРИМЕРНЫЙ ГРАФИК ПОДГОТОВИТЕЛЬНЫХ РАБОТ

Стратегическое планирование избирательных кампаний строится на основе общих принципов применения соответствующих методик, но имеет свои особенности.

Для определенности далее будем описывать подходы к стратегическому планированию для отдельного кандидата, например, по одномандатному округу при выборах в представительный орган власти или по региону при выборах на должность главы его администрации. Аналогичные подходы с соответствующими корректировками описываемых методик могут быть применены и для избирательных кампаний других типов.

Важнейшей причиной поражения политических партий, движений и кандидатов на выборах является отсутствие стратегического планирования избирательной кампании или некачественное его выполнение. Практика выборов последних лет показывает, что отсутствие стратегии не позволяет политической партии, движению, кандидату стать лидерами избирательной кампании. Отсутствие стратегического планирования или некачественное его проведение обычно приводит к тому, что кампания кандидата способна лишь более или менее успешно реагировать на действия конкурентов, но не способна навязать им свою стратегию, свою игру, свою волю. В этой ситуации стать лидером избирательной кампании, а тем более победить кандидат может только случайно.

В некачественном проведении или в полном отсутствии стратегического планирования заключается одна из причин столь частых в России неожиданных поражений лидеров избирательных кампаний и побед на них кандидатов, имевших невысокие шансы на победу. Именно поэтому в России на выборах, особенно регионального уровня, столь распространены грубые, не всегда законные, часто называемые «грязными» методы ведения избирательных кампаний: в отсутствие эффективных стратегий у многих кандидатов появляется желание любой ценой не допустить победы конкурентов. Поэтому представляется, что внедрение методик стратегического планирования в практику ведения избирательных кампаний в России позволит эффективно противодействовать так называемым «грязным» избирательным технологиям и будет способствовать превращению политического консалтинга в более цивилизованный бизнес.

Стратегию избирательной кампании можно понимать как ее основную направленность: голоса каких групп избирателей должны быть отданы за кандидата, каковы должны быть веские основания для этих избирателей проголосовать за этого кандидата, какие сообщения и через какие информационные каналы следует до них доносить, как правильно распорядиться всегда ограниченными ресурсами избирательной кампании для решения этих задач.

Разработка стратегии избирательной кампании, ее направленности, должна сопровождаться разработкой сценариев реализации этой стратегии, т.е. укрупненных описаний одного или нескольких вариантов реализации, развертывания стратегии во времени с учетом ресурсного обеспечения и возможного противодействия конкурентов и среды, в которой развиваются события. Сценарий стратегии избирательной кампании, как правило, содержит описание ключевых моментов и периодов избирательной кампании, а также задач, которые должны быть решены к этим моментам и в течение этих периодов.

Особенности разработки стратегии избирательной кампании

Стратегия избирательной кампании должна быть профессионально разработана и зафиксирована в виде официального документа. Если такой документ не подготовлен, то понимание стратегии руководителями и организаторами избирательной кампании может сильно различаться и приводить к постоянным спорам и напряженности внутри команды кандидата.

Стратегию необходимо разрабатывать небольшим коллективом, который и будет ее выполнять. Практика показывает, что разработка стратегии в одиночку означает и выполнение ее в одиночку. Стратегия, присутствующая только в голове руководителя избирательной кампании, на деле означает ее отсутствие, поскольку каждый член команды кандидата будет исполнять свои обязанности или формально, или так, как он их понимает, а не так, как это необходимо для реализации стратегии. Различия в представлениях об избранной стратегии ведут к конфликтам и непониманию в команде кандидата в критические моменты избирательной кампании, когда спорить и договариваться об общем понимании уже бывает поздно.

Принципы разработки стратегии избирательной кампании

Стратегия избирательной кампании всегда конкретна, она разрабатывается для конкретного округа, конкретного кандидата и конкретной избирательной кампании. Некритический перенос даже успешной стратегии из одного округа в другой, повторение кандидатом даже собственной стратегии, принесшей успех несколько лет назад, снова к успеху, скорее всего, не приведут.

Для разработки точной и реальной для исполнения стратегии избирательной кампании необходимо знать реальных соперников кандидата, их ресурсы и планы, знать особенности конкретного округа, а также какие основные события и мероприятия кандидата и его соперников будут проводиться в ее ходе. Профессиональная и качественная разработка стратегии избирательной кампании должна проводиться на основе результатов объективных исследований: экспертных опросов, глубинных интервью, фокусгрупп и анкетных опросов. В зависимости от задач стратегического планирования и наличия ресурсов некоторые из методов сбора информации могут не применяться, но с учетом вполне вероятного снижения достоверности выводов и обоснованности стратегий.

Экспертами при проведении исследований могут выступать сотрудники штабов самого кандидата и его конкурентов, чиновники администраций соответствующих уровней, представители элитных и других социальных групп, политические технологи, социологи и т.п.

Можно предложить следующую схему использования экспертов при разработке стратегии избирательной кампании. На первом этапе экспертам ставится задача провести формирование списков целей, задач, достоинств и недостатков кандидата и его конкурентов, их ресурсов и проблем, возможных мероприятий и событий в ходе избирательной кампании. Весьма ценной также представляется экспертная информация о значимости тех или иных факторов для достижения поставленной кандидатом цели на предстоящих выборах. Списки, формируемые на основе мнений и суждений экспертов, как правило, дополняются результатами, полученными при изучении документов, справок, данных объективной статистики, а также при проведении формализованных анкетных опросов потенциальных избирателей.

После формирования соответствующих списков целей, задач, ресурсов и других факторов, определяющих результат выборов, проводится экспертиза второго этапа. Задачей этого этапа является оценивание в баллах или ранжирование всех списков по их значимости. Для применения метода анализа иерархий эти списки располагаются по уровням. На первом, самом высоком уровне стоит список целей, на втором уровне, подчиненном первому - список задач, на третьем уровне - достоинства и недостатки кандидата и его конкурентов и на четвертом - события и мероприятия кандидата и его конкурентов в ходе избирательной кампании.

После формирования списков для каждого уровня производится экспертное оценивание влияния каждого из его элементов на каждый элемент предыдущего по иерархии уровня. Затем данные экспертного оценивания обрабатываются, обычно с помощью компьютерных программ, и определяются наиболее значимые ресурсы кандидата и его конкурентов, наиболее значимые проблемы кандидата и его конкурентов, влияние элементов нижних уровней на верхние, вплоть до целей избирательной кампании. Выделение этих приоритетов, важнейших ресурсов кандидата и его конкурентов, влияния на них предполагаемых мероприятий избирательной кампании позволяет определить стратегию этой кампании и возможные сценарии развития этой кампании. В соответствующем документе могут содержаться описание стратегии избирательной кампании с оценкой возможности реализации ее целей, направленность использования ресурсов, слабые и уязвимые места кампании, наиболее значимые для реализации целей мероприятия и т.п.

На основании разработанной стратегии могут быть составлены планы и графики избирательной кампании, в частности, план общих мероприятий, план размещения рекламы в СМИ, личный график встреч кандидата и т.п. Некоторые из этих планов и графиков могут быть конфиденциальными, другие - открытыми. Документ с описанием стратегии рекомендуется всегда считать конфиденциальным.

В качестве примеров применения общих принципов приведем несколько более конкретных рекомендации по разработке стратегии избирательной кампании. Применение отдельных из описанных приемов хотя и может несколько улучшить избирательную кампанию, но не всегда ведет к успеху. Наилучших результатов можно достигнуть применяя системный подход к стратегическому планированию, а также тщательно и качественно проводя все необходимые исследования.

избирательный кампания политический стратегический

Стратегическое планирование избирательных кампаний строится на основе общих принципов применения соответствующих методик, но имеет свои особенности.

Для определенности далее будут описываться подходы к стратегическому планированию для отдельного кандидата, например, по одномандатному округу при выборах в представительный орган власти или по региону при выборах на должность главы его администрации. Аналогичные подходы с соответствующими корректировками описываемых методик могут быть применены и для избирательных кампаний других типов.

Важнейшей причиной поражения политических партий, движений и кандидатов на выборах является отсутствие стратегического планирования избирательной кампании или некачественное его выполнение. Практика выборов последних лет показывает, что отсутствие стратегии не позволяет политической партии, движению, кандидату стать лидерами избирательной кампании. Отсутствие стратегического планирования или некачественное его проведение обычно приводит к тому, что кампания кандидата способна лишь более или менее успешно реагировать на действия конкурентов, но не способна навязать им свою стратегию, свою игру, свою волю. В этой ситуации стать лидером избирательной кампании, а тем более победить кандидат может только случайно.

Разработка стратегии избирательной кампании, ее направленности, должна сопровождаться разработкой сценариев реализации этой стратегии.

Стратегия избирательной кампании должна быть профессионально разработана и зафиксирована в виде официального документа. Если такой документ не подготовлен, то понимание стратегии руководителями и организаторами избирательной кампании может сильно различаться и приводить к постоянным спорам и напряженности внутри команды кандидата.

Содержание разработки стратегии избирательной кампании

Начинается разработка стратегии с диагностики округа (для избирательного объединения, кандидата в президенты - экономического и социально-политического положения страны), обследования общественного мнения, анализа структуры электората и выделения целевых групп, своих слабых и сильных сторон, изучения соперников, выявления полного перечня ресурсов которыми обладает избирательное объединение, в общем, сбор и реалистичный анализ факторов которые могут оказать влияние на ход голосования. На основе этих данных вырабатывается имидж партии (кандидата), формализованные цели и концепции кампании, разрабатывается стратегия, выбирается тактика. Заканчивается разработка стратегии процессом планирования то есть переведением теоретических разработок в конкретный план действий. Упрощенно задачу, стоящую перед аналитиками и имиджмейкерами избирательных объединений можно представить так: выяснить, какими избиратели видят своих избранников, разработать соответствующих имидж своих лидеров, избирательных объединений и методику внедрения его в сознание избирателей.

Рассмотрим более подробно каждую составляющую необходимую для разработки стратегии избирательной кампании.

1. Диагностика избирательного округа.

Разработка стратегии избирательной кампании начинается с реалистичного анализа основных факторов, способных повлиять на исход выборов: состояние экономики, настроения избирателей, их традиционных предпочтений, действующих в округе политических сил. Оценивается относительная важность каждого фактора, определяется степень негативного или позитивного влияния на ход предвыборной кампании, адаптируется план избирательных мероприятий к реальным условиям округа.

Основными составляющими диагностики являются:

Структура избирательного округа: география, основные производственные характеристики, демография, статистика;

Анализ структуры и предпочтений электората, с выделением «целевых» групп потенциальных сторонников и противников кандидата, методов работы с различными социальными слоями;

Социально-экономическая диагностика регионов с выделением главных и корневых проблем, определяющих благосостояние и настроение избирателей. Хорошая диагностика позволяет построить электоральную карту регионов с описанием главных проблем, стоящих перед жителями каждого конкретного города, поселка, предприятия квартала дома (эти данные используются для составления программы и речи кандидата) ; - диагностика политических и иных сил и влияний, которые могут оказать влияние на исход голосования с описанием методов взаимодействия с ними в нужном для кандидата направлении;

Описание регионального менталитета, традиций, стереотипов поведения и мышления жителей регионов с рекомендациями по учету этого менталитета при разработке языка политической коммуникации;

Анализ конкурентов;

Анализ настроений элиты, в том числе исполнительной власти и способов воздействия на неё;

Анализ наиболее информативных точек регионов (мест, лиц, банков данных) для получения информации по ходу избирательной кампании;

Выводы по образу политика, за которого могла бы проголосовать основная часть населения;

Анализ мнений избирателей по оценке популярности своего кандидата и рекомендаций по корректировке образа;

Основные СМИ, их политическая окраска и рейтинги популярности.

Результаты диагностики округа представляются в виде электоральной карты регионов, где на административной карте должны быть по областям, районам, городам представлены основные социально-демографические и профессиональные группы населения, наиболее острые проблемы, политические предпочтения и ожидания избирателей данной территории.

2. Обследование общественного мнения, анализ структуры электората и выделение целевых групп.

Кроме необходимой дифференциации избирателей по различным социально-демографическим, профессиональным, экономическим, этническим, территориальным, психологическим и другим группам со сходными мотивами избирательного поведения, так же выделяются целевые группы, на их привлечение к голосованию за «своего» кандидата будет направлена вся агитационная машина кампании. Определение целевых групп - это поиск ответа на вопрос для кого и как будет проводиться избирательная кампания. Неправильно направленная кампания может закончиться полным крахом, даже в изначально хорошей предвыборной ситуации. Существуют две причины, по которым необходимо определить конкретную «целевую группу» избирателей: для того чтобы избежать рассеивания избирательной концепции и сэкономить средства кампании. По мере того, как партия или кандидат пытается достучаться до все более широкой аудитории, концепция такой партии или кандидата становится, все более рассеянной и менее значащей для каждой из отдельных частей этой аудитории.

Задача, стоящая перед избирательным объединением (кандидатом) в процессе определения «целевой группы» избирателей - направить усилия предвыборной кампании на тот круг избирателей, который способен принести именно то число голосов, которое было запланировано. Экономия ресурсов не менее серьезное основание для поиска «целевой группы». Если избирательное объединение (кандидат) распространяет усилия своей кампании на всех избирателей в округе, то ресурсы кампании впустую расходуются на тех, кто при любых условиях не проголосует за него.

Анализ структуры электората представляет собой исследование, в ходе которого население разбивается на группы по принципу схожести мотивов голосования и предпочтений того или иного избирательного объединения (кандидата) другим, после чего определяется для каких из выявленных групп концепция избирательной кампании может оказаться наиболее действенной. Анализ проводится по таким характеристикам, как: возраст, род занятий, образование, национальность, смешанные группы.

3. Анализ своих сильных и слабых сторон, изучение конкурентов.

При анализе своих слабых и сильных сторон, как и при изучении конкурентов, заполняется один и тот же вопросник. После заполнения вопросника стараются выделить черты и детали биографии, которые характеризуют кандидата в выгодном свете. О противниках информация начинает накапливаться в момент выдвижения либо при проведении съезда избирательного объединения. Информация о соперниках, их программах и действиях обновляется и пополняется вплоть до выборов. Разделы, где требуются оценки каких-либо качеств соперника, могут заполняться отдельно несколькими знающими его людьми для последующего синтеза оценок. Собранное по этим параметрам досье позволяет в значительной мере предвидеть действия и заявления соперников, нащупать их уязвимые места.

4. Выявление полного перечня ресурсов, которыми обладает избирательное объединение.

Обычно говорят лишь о финансовых, временных, властных и людских ресурсах, и в этой сфере ограничиваются рассмотрением тех ресурсов, которые лежат на поверхности. Можно согласится с тем, что эти ресурсы главные, но в реальности перечень ресурсов гораздо больше:

Финансы;

Информация;

Структуры исполнительной власти;

Природные условия;

Исторические связи, аналогии;

Влияние на СМИ;

Межличностные отношения с элитой;

Экономическая ситуация;

Этнические группы населения;

Материальные средства, имеющиеся в сфере влияния (избирательного объединения) кандидата;

Политические партии, движения - союзники;

Особенности регионального менталитета жителей;

Друзья лидеров партии, кандидата и команды;

Семья и родственники;

Личный имидж кандидата;

Избирательные комиссии;

Региональные и местные организационные структуры партий;

Личный опыт и знания;

Отношения с федеральным центром и главами областей;

Инфраструктуры регионов;

Социально - экономическая программа кандидата;

Идеологическая платформа кандидата;

Профессиональные кадры активистов;

Интеллект и знание политических технологий;

Доверие жителей и т.д.

Одним из важнейших ресурсов избирательной кампании является время. В общем случае, чем раньше кандидат или партия начинает пропагандистскую кампанию, тем лучше. Короткая кампания обычно требует больше финансовых затрат, чем та, которая развивается в течение достаточно длительного времени. От того насколько полно выявлены и эффективно использованы ресурсы избирательной кампании, порой зависит успех или поражение на выборах.

5. Разработка имиджа.

Оценка личных качеств кандидата и диагностика представлений о нем, сложившихся у жителей является основой для принятия решения о формировании или корректировке образа кандидата. На этом этапе решается вопрос о степени личного участия кандидата в рекламно-агитационной кампании. Если внешность и коммуникационные качества кандидата позволяют ему «набрать очки» в личном общении с избирателями или выступая по телевидению и радио, то это один из важнейших ресурсов кампании. Если же таковых качеств у кандидата нет, то в дело вступают имиджмейкеры, которые формируют необходимый образ кандидата и продвигают его через каналы информации, прежде всего СМИ. В практике политического консультирования это называется медиатизацией кандидата.

Сформированный таким способом «имидж» кандидата часто не имеет ничего общего с реальными личностными качествами политика.

Избиратель имеет дело лишь с искусственно созданным имиджем политика, а не им самим. Когда же кандидат выступает перед аудиторией вживую, зрители, прежде всего, оценивают: внешность выступающего, степень выраженности мужских или соответственно женских качеств, выразительность поведения (мимику, жестикуляцию), уверенность, убежденность в том, что он говорит, профессиональные ораторские качества (темп и четкость речи, раскованность, ораторские приемы) и лишь затем содержание выступления. Язык играет большое значение для выработки положительного имиджа того или иного лидера. Слово может быть использовано лидером, как оперативное средство влияния, как средство изменения общественного мнения по какому либо конкретному политическому вопросу. Сама по себе удачная речь, независимо от того, кто ее произнес, может оказать большое влияние на электорат. Удачно составленная и произнесенная хорошим оратором речь, перед публикой, в которой он делится планами на будущее, проект поддерживающий тот или иной курс, благотворно влияет на политически несформировавшиеся умы электората, и следовательно на его политический рейтинг. Уже сам факт выступления может принести лидеру определенные дивиденды. Чаще всего это происходит когда, политический лидер уже обладает популярностью и значительной личной власти. Всякое повторное предъявления даже нового лидера заставляет, относится к нему более позитивно.

Таким образом, говорить, конечно, очень важно, но гораздо важнее, что именно говорить (на злобу дня). Если претендент говорит то, что хочет услышать электорат, то его рейтинги быстро растут, если к этому он имеет хорошую дикцию, доходчиво, ярко, легко объясняет, то ему обеспечен успех.

Кроме названных качеств зрители реагируют на харизматические качества личности, заставляющие их верить и чувствовать воодушевление при общении с выступающим. Формирование образа политика сложный процесс, чем талантливее, ярче личность политика, тем меньше ему нужна «правка». В формировании образа политика участвуют многие элементы: личность кандидата и биография, его индивидуальная «легенда», политическая платформа, избирательная программа, состав команды поддержки, текст основной речи кандидата и т. П.

Большинство современных, в том числе региональных, кампаний начинаются и развиваются при помощи рекламы. Кандидаты и организаторы их предвыборных кампаний имеют в своем распоряжении большое количество всевозможных средств и приемов, с помощью которых проводится рекламная кампания. Речь может идти о брошюрах, бюллетенях, анкетах, письмах, рекламных щитах, плакатах, наклейках, спичечных коробках, значках, рекламе в газетах им журналах и, конечно, на телевидении и радио. Этот список может быть бесконечным. Организаторы предвыборных кампаний используют практически все технологические приемы и новинки, которые могут более эффективно донести их идеи до избирателей.

В самом начале кампании ее организаторы должны разработать план всей рекламной деятельности, который может являться составной частью тактического плана. Именно согласно ему должны будут распределяться средства и закупаться время и рекламные площади в средствах массовой информации.

Наглядная агитация и сувенирная продукция В понятие наглядной агитации, которая еще называется графической, обычно включают вывески, плакаты, таблички, рекламные щиты, транспаранты, наклейки, значки и т.д. Ее эффективность особенно велика, когда:

Необходимо добиться узнаваемости и популярности имени кандидата;

Требуется очень быстро создать определенное представление о кандидате.

Если эти задачи входят в список стратегических или тактических целей кампании, то надо продумать варианты ее использования. Обычно в наглядной агитации используется лишь несколько слов, как правило, имя или девиз кандидата, основная идея кампании.

Небольшие затраты на наглядную агитацию часто оправдываются значительным улучшением настроения и работоспособности сотрудников кампании и добровольцев. Если работу по размещению наглядных материалов провести правильно, то это заставит избирателей поверить в возможности и силы кандидата.

Использование телевидения в избирательных кампаниях. С развитием информационных технологий все большую роль в агитационной кампании играет телевидение

Во время выборов телевидение используется для: размещения скрытой политической рекламы, теледебатов, телеобращений, участия в ток-шоу. Во всех странах, где есть государственные каналы, правящие партии имеют на них режим наибольшего благоприятствования.

Существует несколько моментов проведения избирательной рекламной кампании с использованием СМИ, которые необходимо учитывать:

в) все современные СМИ представляют лишь прекрасную возможность донести образы и идеи кандидатов до электората и частота появления кандидата в СМИ не является при этом самоцелью.

7. Разработка финансового плана кампании Организаторов избирательной кампании в первую очередь волнует вопрос о способах сбора средств на ее проведение. Для этого необходимо определить структуру бюджета кампании, расходы, которые должны содержаться в смете:

- на покупку «информационного пространства» в СМИ;

На публикацию предвыборных материалов);

На организацию митингов, собраний избирателей;

На почтовые расходы;

На оплату услуг внешних экспертов и консультантов и работу собственной команды кандидата;

На арендную плату за помещение штаб-квартиры, охрану, транспорт;

На поездки кандидата и его представителей по округу;

На проведение благотворительных акций;

На конкретные процедуры работы с электоратом и т.д. Список расходов должен быть как можно более подробным, чтобы не оказалось, что не хватает средств на какие-либо важные мероприятия. Закон требует вести учет как всех поступлений в избирательный фонд, так и расходования его средств. Поэтому крайне важно составлять скрупулезный бухгалтерский отчет поступлений и расходов по форме, которую можно получить в окружной избирательной комиссии.

технологий» Е. Малкин и Е. Сучков , две части: стратегия, которая дает ответ на вопрос, что необходимо донести до избирателей, чтобы они проголосовали за данного кандидата, и тактика, определяющая, в какой форме это сделать. Исходя из этого разграничения осуществляется и практическая деятельность по организации и проведению избирательной кампании. Соответственно используемые избирательные технологии можно разделить на технологии стратегического и тактического характера.

Термины «стратегия» и «тактика» применительно к избирательной кампании определяются в литературе по электоральной проблематике по-разному. В соответствии с широко распространенной точкой зрения под стратегией следует понимать совокупность целей и задач какого-либо вида деятельности, а под тактикой - совокупность способов достижения целей и решения задач. Такая трактовка стратегии и тактики в целом соотносима и с избирательной кампанией. Однако, по нашему мнению, она недостаточно инструментал ьна. Предположим, в выборах участвуют два кандидата и цель каждого - победа. Чем в таком случае будут кардинально отличаться стратегии их избирательных кампаний? Если же рассматривать стратегию как содержательную составляющую кампании, то такие различия проявятся.

Итак, стратегия избирательной кампании - это ее содержательная составляющая, на которой строятся организация и проведение всей кампании.

Основу стратегии составляет образ, или имидж, кандидата (партии), который является стержнем информационного воздействия, оказываемого на избирателей. Выбор основных параметров этого образа и будет определять суть стратегии избирательной кампании.

В рамках реализации стратегии избирательной кампании используется ряд технологий, основной среди которых является технология формирования имиджа. Но поскольку избирательные технологии относятся к группе технологий маркетингового типа, постольку формированию имиджа предшествует изучение предпочтений избирателей. Однако начинать следует даже не с исследования электорального рынка, а с целей кампании.