"Резервы человеческой психики: знаковая система коммуникации с бессознательным". заповедей из книги «4D брендинг»

Сегодня существует немало великих историй успешных брендов, немало авторов волшебных рецептов успеха и только одно самое важное правило - нет универсального пути к признанию. Бренд по определению является уникальной единицей, он должен выделяться и поэтому построение сильного бренда - это процесс поиска своего собственного пути к успеху.

Среди множества предлагаемых обобщенных подходов кажется целесообразным выделить метод четырехмерного брендинга Т. Гэда и теорию двенадцати архетипов М. Марк и К. С. Пирсон.

Т. Гэд в основу своей теории 4D-брендинга заложил идею о том, что существует абстрактное мыслительное поле бренда, которое имеет четыре измерения - функциональное, социальное, ментальное и духовное.

Первое - функциональное измерение - охватывает сферу создания товара как воспринимаемой полезности для потребителя. Все, что имеет отношение к физическому качеству, вкусу, стилю и эффективности, попадает в функциональную категорию. На данном этапе важна разработка уникального товара или услуги, а так же пользы, которую клиент непосредственно ощущает. К функциональному измерению относят и нейминг. Значение функционального измерения также зависит от положения бренда на кривой его жизненного цикла. Чем ближе к началу, тем важнее функциональные характеристики для определения смысла существования бренда, его роли и, иногда, физической полезности. Все разработчики брендов, опирающиеся на функциональное измерение, рано или поздно сталкиваются с проблемой стирающихся различий между собственным брендом и конкурентами.

Второе измерение - социальное - не менее важно, поскольку общественная жизнь, социальная идентификация и приятие личности обществом имеют большое значение. В социальном измерении торговый знак, или логотип, сам по себе превращается в символ принадлежности, который в идеале создает бренд. Стремление чувствовать, что вокруг друзья, сильно не только среди потребителей, оно распространяется и на корпоративных клиентов. Социальное измерение имеет большое значение при выборе партнеров по бизнесу, поставщиков, сотрудников.

Третья сторона - ментальное измерение . Речь идет о том, что люди думают о себе самих. Это измерение по своей природе является более глубоким: оно проникает в суть личности и затрагивает психику, душу. Жизненный опыт формирует личность, реакции и поведение человека. Помощь в настройке и перенастройке ментальных представлений о самих себе предоставляет бренду большие возможности. Личное удовольствие или возбуждение, которое мы получаем от осознания того, что обладаем чем-то особенным - почва для увеличения добавочной стоимости бренда.

Духовное, или этическое, измерение , - это очень широкий спектр деятельности предприятия во благо общества. Это экология, спонсорство, благотворительность и другие социально-острые вопросы. Бренды, утверждающие себя как образцовые в этом отношении, открывают себя и для критики, если не могут соответствовать тем высоким стандартам, которые проповедуют. Поймите «духовное» и вы поймете связь между брендом, продуктом или компанией и этой более обширной системой .

Так, на основании анализа всех граней четырехмерного брендинга, формируется бренд-код (как ДНК для человека) - информационный каркас для построения четырехмерной модели бренда.

Вторым интересным методом создания эффективного бренда стало применение на практике теории архетипов М. Марк и К. С. Пирсон. Она представляет собой классификацию устойчивых моделей поведения, основанных на психическом наследии человечества согласно теории Юнга.

Данный подход позволяет выстраивать психологически конструктивные торговые марки, используя архетип как мотивационный маяк для потребителя. Универсальность метода в том, что данную классификацию можно использовать не только в разрезе типов клиентов фирмы, но и типов товаров, компаний.

Современный потребитель претерпел много изменений. Он стал более компетентным, начитанным, интересующимся и требовательным. Сегодня люди все больше жаждут успеха, денег и славы. Все чаще подвергаясь стрессам, нехватке времени и хронической усталости человек упорно идет к своей цели. Так, требуя многого от себя самого, он хочет того же и от жизни - чего-то соответствующего, более нового и престижного, более качественного и полезного, более интересного и стоящего. Это подтверждение теории о всевозрастающих потребностях человека. И товар должен соответствовать этим требованиям не на словах. Мы живем в век информационных технологий, где информация распространяется с невероятной скоростью и доносится в огромных количествах. Именно поэтому важно донести свое послание, быть услышанным, осознаваемым и выбранным из массы различных конкурентов.

Таким образом, чтобы завоевать своего потребителя, необходим более глубокий подход: нужно дать ему то, чего он хочет, возможно, даже не осознавая сам. Этого можно добиться, управляя значением.

Управление значением предполагает то, что в условиях высокой конкуренции и перегруженности человеческого сознания образами и обращениями, необходимо наделять свой товар смыслом (значением). Смысл товара должен не просто охватывать его функциональную полезность, но и доносить призыв к удовлетворению скрытых желаний, на психологическом уровне позволяя разрядиться. Современному занятому и постоянно усталому человеку хочется приобретать товар, помогающий в самоопределении, решающий его реальные проблемы, товар в который хочется верить .

Именно такими товарами и являются успешные бренды, созданные на основе архетипов. Обобщая теорию архетипов с управлением значением, можно заключить, что брендированный товар должен быть другом, иметь историю и характер, воплощать в себе определенную личность и нести смысловую нагрузку. Используя данную теорию и психографический анализ потребителей можно грамотно подобрать тот архетип, который наиболее полно соответствует требованиям целевых потребителей и принесет гарантированный успех бренду.

Известный маркетолог Томас Гэд делится своим способом заполучения лояльных потребителей.

Современный мир кишит информацией, нужной и ненужной. У людей при этом возникает вполне естественное желание скрыться от этого потока. Получается, что технический прогресс, с присущей ему способностью продуцировать все больше данных, и человечество, старающееся оградить себя от них, движутся в противоположных направлениях.Вспомните, сколько друзей у вас в социальных сетях. Двести, триста, возможно, тысяча? А теперь подумайте, со сколькими из них вы регулярно общаетесь, как много из них вас по-настоящему интересуют? Данные моих (да и не только) исследований показывают, что в среднем это всего 8-10 человек. Так или иначе, вся ваша жизнь вращается вокруг этой маленькой группки.Бизнес использует все возможные способы, чтобы через эти группы из 8-10 человек проникнуть в жизнь каждого из насВполне закономерно, что вы, более вероятно, заинтересуетесь тем, что заинтересовало кого-то из вашего ближайшего окружения. То же касается и информации о продуктах или услугах. Поэтому бизнес использует все возможные способы, чтобы через эти группы из 8-10 человек проникнуть в жизнь каждого из нас.Для этого компании готовы пойти на все, провести кучу исследований, измучить фокус-группу сотнями вопросов. Хотя на самом деле необходимо задать только один: «Готовы ли вы посоветовать этот товар своему другу?». Все - ответ на этот вопрос и покажет отношение человека к бренду. Соответственно, ориентируясь на такой результат, бренд с большей вероятностью станет успешным.Когда-то на этом принципе удачно сыграл автомобильный бренд Mini Cooper. Они выпустили новую модель и собирались начать масштабную рекламную кампанию, завесить все огромной наружной рекламой, пустить ролики по телевидению... Но потом решили потратить весь рекламный бюджет на людей. Они обеспечили настолько хороший сервис и дополнительные привилегии тем, у кого уже была машина Mini Cooper, что те просто не могли не посоветовать ее своим друзьям и близким. Последние же, видя все это, поневоле задумались над покупкой именно этого автомобиля.Для построения и анализа эффективности бренда я придумал свою четырехмерную модель, так называемый 4D брендинг (от D - dimension, измерение). Ее можно использовать для создания нового бренда или для оценки уже существующих. В сущности, эта модель четырех измерений позволяет компаниям разработать собственный уникальный бренд-код, мыслительное поле бренда, которое будет ретранслироваться на потребителей. Делая акцент на каком-то из них, производители могут активировать соответствующую сферу существования человека.

Итак, модель 4D брендинга включает 4 измерения: функциональное, социальное, ментальное, духовное.Функциональное презентует особенности конкретного продукта, то, какую выгоду потребитель может из него извлечь. Примером такого позиционирования может быть Nokia. В определенный момент компания решила делать акцент на удобном интерфейсе, простом меню, разобраться в котором смог бы каждый. Подчеркнув одну из функций своего продукта, она фактически стала ассоциироваться с легкостью в использовании.Социальное измерение определяет, каким образом бренд соотносится с человеком внутри общества. То есть как бренд может сыграть на существующих взаимоотношениях в группах или же самостоятельно построить их. Так, инициатива I love Ukraine от украинского мобильного оператора «Киевстар», сформировав движение под патриотичным лозунгом «Поделись своей любовью к Украине», заработала себе имидж национальной компании, которая заботится о стране.Ментальное измерение обращается к индивидуальности каждого человека, связывается с ним напрямую. Дорогой и качественный автомобиль, как правило, повышает самооценку. Поэтому Rolls-Royce и может продавать уверенность в себе за большие деньги.Духовное измерение касается ценностей, стоящих за брендом. И если продукт или услуга окружены ценностным ореолом, то потребители, покупая их, получают что-то намного большее, чем то, за что они заплатили. Хороший пример - минеральная вода «Моршинская». Создатели этого бренда акцентируют внимание на том, что каждому человеку на протяжении рабочего дня нужно обновление, подзарядка для хорошего внешнего вида и продуктивной деятельности. Таким образом, они предлагают решать существующую проблему конкретным способом - пей воду, освежайся и набирайся сил.Каким важным ни казался бы брендинг, интереснее всего то, что он прекрасно мог бы существовать и без огромных усилий компаний и производителей. Разве потребители сами не смогли бы разобраться в качестве продукта, вложить в него свой смысл и отдать предпочтение какой-нибудь торговой марке? Конечно, смогли бы. Но это явно не в интересах производителя, правда? Ему нужно, чтобы клиенты выбирали именно его продукт или услугу, только за ними выстраивались в очередь. Собственно, поэтому производители, претендующие на лидерство, всегда тратили и продолжают тратить уйму времени и денег на построение своего бренда.Forbes.ua 23.03.2013

4D брэндинг:
взламывая корпоративный код сетевой экономики

Александр Филюрин:
почему не стоит читать эту книгу

В силу ряда причин мне пришлось прочитать эту книгу целиком, от корки до корки. За это мучение я решил отомстить автору и написал рецензию.

Томас Гэд, будучи практикующим рекламистом, мог бы написать сборник историй про успешные марки, и, возможно, такую книгу было бы интересно читать. Но он решил сделать нечто большее и создал свою теорию брэндинга, каковую и изложил в книге. Всякая теория брэндинга должна для начала предложить некую модель, структуру брэнда, говоря проще, предложить набор полочек, на которые брэнды и будут раскладываться. Кстати, Валентин Перция в журнале «Рекламные идеи – YES!» (№ 4/2001) рассматривает несколько таких этажерок, предназначенных для анализа брэндов.

Вот и Томас Гэд предлагает свой набор из четырех полочек, которые он для пущей солидности называет измерениями. Кстати, именно поэтому книга и называется «4D Брэндинг». Цитирую.

Честно говоря, первые три параметра мне понятны и очевидны, они в той или иной степени присутствуют в каждой из известных мне моделей брэнда. Смысл четвертого параметра мне непонятен. Несмотря на обилие примеров в книге Гэда, я так и не уловил, чем ментальная характеристика брэнда существенно отличается от функциональной .

Определив эти параметры-измерения, Томас Гэд не оставляет их существовать в виде списка, а раскладывает по координатным осям. По вертикали он откладывает с одной стороны функциональное измерени е, а с другой духовное , противопоставляя их друг другу. По горизонтали он социальное измерение противопоставляет ментальному.

И получается что-то вроде креста на плоскости, который Гэд заштриховывает особым образом красивыми гладкими линиями и получившейся фигуре дает не менее красивое наименование Мыслительное поле брэнда™. (Сразу узнаю в Томасе специалиста по товарным знакам – придумал что-то и быстренько регистрирует. Это чтобы теоретики-конкуренты не смогли использовать столь ценное ноу-хау.).

Комизм ситуации заключается в том, что, анонсировав в названии книги четырехмерную модель брэнда, Томас незаметно для самого себя уложил ее в плоскую двумерную структуру. Хотя, с другой стороны, я его понимаю! Назови он свою книгу «2D Брэндинг» и эффект уже не тот! Маловато как-то, несолидно.

Еще одна цитата.

Эти четыре измерения – функциональное, социальное, ментальное и духовное – дают основу для понимания подлинной природы и будущего потенциала брэнда. Ни один брэнд не существует только в одном измерении. Самое сложное – определить, где эти измерения пересекаются. То, что я называю Мыслительным полем брэнда™, это способ представить брэнд во всех четырех планах. Вы можете считать это рисунком, размещенным в 4-мерном пространстве. Говоря проще, это вид брэнда во всех четырех измерениях.

Из этого фрагмента видно, что геометрия была у Томаса в школе любимым предметом, но проходил он ее очень давно и помнит весьма смутно, иначе не выдавал бы такую абракадабру из геометрических терминов.

Создав Мыслительное поле брэнда, Томас Гэд не успокаивается, и вводит новое понятие – Брэнд-код™. И здесь Томас продолжает проявлять свою любовь к начертательной геометрии и даже к биологии:

Модель Брэнд-кода напоминает паука и состоит из шести частей, или областей, а также является их синтезом. Это области:

Продукт/полезность, польза

Позиционирование

Концепция развития, видение

Ценности

Кто бы спорил, все эти характеристики абсолютно необходимы для описания марки. Одного не могу взять в толк, зачем он паукообразную фигуру нарисовал? Почему не оставил все, как есть, списком?

Нарисовав паука, Томас не успокаивается, а помещает Брэнд-код™ в центр Мыслительного поля брэнда™ и обзывает получившуюся картинку Генератором активности брэнда (почему-то без ТМ).

Но и это еще не все. Накрыв Генератор активности брэнда шестиугольником, Томас создает Оболочку брэнда. Все!

Не стоит думать, что я являюсь закоренелым противником использования математических понятий и геометрических аналогий в маркетинге. Просто я не люблю лишних сущностей. Всякая аналогия должна быть оправданна. Вот, к примеру, Абрахам Маслоу ввел пирамиду потребностей, и никто ему слова плохого не скажет. Потому что геометрическая фигура пирамида весьма наглядно и удобно представляет любую иерархическую структуру.

А другой классик, Дэвид Аакер разработал «десять факторов марочного капитала» и выдает их просто списком. Потому что их расположение в виде какой-нибудь фигуры ничего не добавит к его теории и, вообще, не имеет смысла. А ведь мог бы в колесо в виде спиц вставить, или свиньей построить. Скажу прямо, по сравнению с Томасом Гэдом, Дэвид Аакер – простачок! Был бы поумней – написал бы книгу «10D брэндинг»! То-то был бы деловой бестселлер!

Обильное, бессмысленное и некорректное использование научных и наукоподобных терминов есть прямой признак шарлатанства и антинаучного мышления автора.

Вот, астрологи, к примеру, очень любят выглядеть по-научному:

В МОМЕНТ НАСТУПЛЕНИЯ СОБЫТИЯ F, СВЯЗАННОГО С СОБЫТИЕМ Е, ТРАНЗИТНОЕ ПОЛОЖЕНИЕ TPF СИГНИФИКАТОРА PF СОБЫТИЯ F ДОЛЖНО ИМЕТЬ НЕКОТОРЫЙ АСПЕКТ С АСЦЕНДЕНТОМ ASCE МОМЕНТА СОБЫТИЯ Е.

Это утверждение я нашел, где бы вы думали? На астрологическом сайте astrologer.ru в разделе «Теория» (статья «Астрологическая теорема Гермеса Трисмегиста В.В.Г.»). Внушаеть! Сразу видно, астрология это вам не чепуха на постном масле, а целая наука со своими аксиомами и теоремами! Вот и Томас Гэд от астрологов не отстает, а смело «пересекает измерения», создавая свой научно-фантастический мир. Как тут не вспомнить героев одного из произведений Стругацких, которые играли в «морской бой в Банаховых пространствах». Банахово пространство – заурядное математическое понятие, и сатирики Стругацкие использовали его для создания комического эффекта. В отличие от них Томас предельно серьезен.

Впрочем, как маркетолог маркетолога, я могу понять Томаса Гэда. Абсолютно ясно, что ему нужно производить впечатление на клиентов, и для этого желательно быть немного непонятным и выглядеть по-профессорски. Более того, я разделяю Томасову слабость к красивым терминам и картинкам. Чего уж там! Грешен! Но есть вещи, которые нельзя прощать. На четвертой обложке книги приведен следующий многообещающий текст:

Компании инвестируют целые состояния в создание и на поддержку своих брэндов. Большая часть этих денег тратиться без какой-либо ясной цели и возможности оценки результата. 4D-БРЭНДИНГ предлагает эффективный алгоритм для анализа и оценки результатов брэндинга, подкрепляя это множеством фактов.

С первыми двумя тезисами из этого пассажа спорить не буду. А про третий заявляю – это наглая и бесстыжая ложь! В книге Томаса Гэда не предложено никакого алгоритма для оценки результатов брэндинга! Глава с названием «Оценка брэндов по четырем измерениям» в книге имеется. И разложение по осям подразумевает, что какие-то показатели будут мерить и на этих осях откладывать. И даже картинка с каким-то несимметричным (видимо, неправильным) Мыслительным полем некоего брэнда X есть.

Но вот как можно померить Функциональную или Ментальную характеристики брэнда, этого старина Томас не объясняет. Да и никто никогда вам этого не объяснит. Можно измерить известность брэнда или степень лояльности к нему, можно оценить рыночную стоимость брэнда, можно, наконец, подсчитать, сколько пива я смог бы купить на 500 рублей, если бы не отдал их за эту нелепую книгу. Но измерить Духовную составляющую брэнда, то бишь разделяемые брэндом ценности – невозможно! Нет таких единиц, в которых моральные ценности меряют! Функциональные, социальные и ментальные характеристики брэнда также не поддаются измерению и сравнению. А посему заявляю: «Революционная четырехмерная модель 4D брэндинга» это в лучшем случае бесполезная блажь, а в худшем – сознательное шарлатанство.

О переводе. Перевод у книги неплохой, твердая четверка с плюсом. Пятерки не ставлю потому, что в паре мест мне-таки пришлось домыслить за переводчика, что же хотел сказать автор.

О стиле. Книга читается тяжело, несмотря на то, что автор в некоторых местах пытается каламбурить. Я лично с большим трудом ее осилил. Когда 20 лет тому назад, будучи студентом матфака я штудировал учебники, скажем, по дифференциальным уравнениям, разобраться тоже было очень трудно. Но там-то была лютая математика. Как можно написать такую скучную книгу о брэндах – мне не понять.

Александр Филюрин

Известный маркетолог Томас Гэд в своей книге «4D брендинг: взламывая корпоративный код сетевой экономики» делится своими идеями о том, как можно компаниям через построение своего бренда получить лояльных потребителей.

Им предложена четырехмерная модель — 4D брендинг (от D - dimension, измерение) – которая позволяет, как выстроить свой бренд, так и проанализировать эффективность уже существующего бренда.

Таким образом, зная, в каких четырёх измерениях существует или может существовать бренд, мы можем создать мыслительное поле собственного бренда, которое и будем впоследствии транслировать своим клиентам.

И хотя Томас Гэд говорил больше о брендах компаний, его модель вполне применима и к личному брендингу, о котором мы сегодня и поговорим.

Итак, рассмотрим 4 измерения модели Томаса Гэда на примере построения личного бренда.

1 измерение – Функциональное. Оно отвечает на вопрос «Что я делаю?»

Отвечая на этот вопрос, мы называем конкретную выгоду, которую получает клиент от общения с носителем бренда. Говоря же о выгоде клиента, мы, соответственно, пишем о том, какие его «боли» мы можем «вылечить».

Например, если меня спрашивают, чем я занимаюсь, то я отвечаю, что «я, как тренер, коуч, помогаю найти недостающие паззлы в понимании себя, ответить на вопрос «Кто я?» и через знакомство с собой наладить гармоничные и эффективные отношения с близкими, с собой, с миром».

2 измерение – Ментальное. Оно отвечает на вопрос «Чему я учу?»

То есть здесь, на этом уровне, лежит вся наша философия, то, что мы хотим донести до конечного потребителя.

У меня это:

• желание донести до каждого мысль о том, что важно познать себя, свои ценности и желания, свою миссию. И что при отсутствии налаженных отношений с собой сложно строить эффективные и гармоничные отношения с другими людьми и миром в целом.
• а также это идея о важности гармонии emo и ratio в нашей жизни, о важности помнить, что мы не бесплотные существа, а существа с телом, а значит должны заботиться о нем и ловить его сигналы.

Вы даже не представляете, как часто встречаются случаи нарушения контакта человека со своими чувствами, с телом. Когда в практике своей задаёшь клиенту вопрос о том, что он чувствует, а он отвечает: «Не знаю, ничего не чувствую, только мысли разные в голову лезут». А ведь эмоции, наше тело – это важные источники информации о нас, наших потребностях, наших проблемах/блоках и т.д. И важно познакомиться с ними и уметь их слушать и слышать.

3 измерение – Социальное , которое отвечает на вопрос «Для кого я? Кого я объединяю как бренд, как идея?» .

Лично я объединяю тех, кто потерялся на жизненном пути, тех, кто ищет себя и не может найти. Я говорю им о том, что они на верном пути, раз начали с себя. Главное – не останавливаться и идти дальше.

Чаще всего это люди с кризисами: кризисом среднего возраста, кризисом предпенсионного возраста и т.д.

4 измерение — Духовное . Оно отвечает на вопрос «Зачем?» . То есть зачем я делаю то, что делаю. Как вы поняли, здесь речь идет о миссии, ценностях, стоящих за брендом. И об ответственности, то есть о том, за что я готова взять ответственность в нашем мире.

Лично я считаю, что людям, как социальным существам, важно иметь эффективные и гармоничные отношения с окружающими. И я верю, что это можно сделать только через построение таких же отношений с самим собой. Поэтому моя миссия – помочь как можно большему числу людей построить эффективные и гармоничные отношения с миром через познание себя и построение отношений с собой.

Итак, как вы могли заметить, все 4 измерения модели Томаса Гэда, в принципе, говорят об одном и том же, но под разными углами. Главное помнить, что все эти «углы» должны быть понятны лично вам и только тогда вы можете быть уверенными, что они будут понятными и вашим клиентами.

В разные периоды времени вы можете концентрироваться на отдельных измерениях своего бренда. Сначала, например, вы можете транслировать через разные каналы коммуникации информацию о том, что вы делаете, потом — зачем вы это делаете, далее — для кого вы и, в конечном счете, — о чем вы и чему конкретно вы учите.

В процессе работы вы даже можете заметить, что какие-то измерения у вас «проседают», то есть не охвачены вами при ретрансляции бренда, и тогда нужно срочно восполнять пробелы для создания целостного образа вашего бренда.

Именно поэтому 4D-модель очень хороша для анализа уже существующего бренда, чтобы понять все существующие в нем «перекосы» и «пробелы».

С уважением, ваша Лидия Спевак

бизнес-тренер, коуч

Игорь Березин, маркетинговое агентство « Эксперт-ДАТА»
4D брэндинг

Дорогая книга

Томас Гэд

4D брэндинг *

Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2003

Кто-то из великих острословов как-то меланхолично заметил, что истина приходит к людям в три этапа. На первом в качестве « очевидной глупости», на втором — как „опасная ересь“, и на третьем — как „избитая банальность“. Книга Томаса Гэда попала в Россию всего спустя три года после ее первой публикации в Лондоне, но идеи о том, что брэнды строятся вокруг отношений, а не вокруг вещей в России уже воспринимались как банальные. По крайней мере — студентами экономических и управленческих специализаций.

Гэд предлагает рассматривать любой брэнд в четырех измерениях:

• Функциональном (описывает уникальные характеристики продукта или услуги; касается восприятия полезности продукта или услуги, ассоциируемых с брэндом)
• Социальном (имеет дело с опытом потребителя как пользователя; касается способности идентифицировать себя с группой)
• Ментальном (влияет на формирование новых ценностей и отношений; касается способности оказывать конкретному человеку ментальную поддержку)
• Духовном (касается ценностей, стоящих за брэндом; касается восприятия глобальной или локальной ответственности).

Ну, да, конечно, можно рассматривать и анализировать брэнд и по этой схеме. И еще дюжиной иных способов. Если описанная выше схема вам все еще кажется туманной, откройте сразу страницу 210 — « Создание личного брэнда» (я бы на месте автора с этой темы и начал рассмотрение 4-х „Д“) и прочтите:

• Функциональное: ваша способность приносить пользу другим людям
• Социальное: ваша способность взаимодействовать с другими людьми
• Ментальное: ваша способность помогать меняться другим (перед этим изменив себя)
• Духовное: ваша способность поддерживать духовную связь со всей совокупностью жизненных проявлений и принимать на себя глобальную или местную ответственность за экологию, этику и т.д.

Если и этого недостаточно для понимания того какая связь между четырьмя « Д» и великими торговыми марками, так и быть — возвращайтесь к началу книги и на странице 37 вам будет представлено „Мыслительное поле брэнда IKEA“ Вот оно:

• Функциональное измерение: « Вещи в IKEA отличаются приятным современным дизайном, функциональностью и отличным качеством для такой цены.»
• Социальное измерение: « Покупать в IKEA значит быть хозяйственным. Люди понимают, что я люблю качественные вещи и хороший, современный дизайн, но я не хочу платить втридорога.»
• Ментальное измерение: «IKEA заставляет меня кое-что сделать самому, а еще я прихожу сюда за вдохновением и идеями.»
• Духовное измерение: «IKEA способствует развитию демократических процессов в мире как методами своей работы, так и давая людям возможность самим улучшать свой быт.»

Плюс по страничке пояснений каждого измерения в данном конкретном случае. И далее: Virgin, Starbucks, Adidas, в том же духе.

Еще одной « фишкой» четыре-Д-брэндинга является шестилапый „паучок“ под названием „Брэнд-код“ объединивший шесть областей: Продукт, Позиционирование, Стиль, Миссия, Концепция (видение) и Ценности. Держитесь крепче — Гэд претендует (и возможно уже получил) на авторское право (ТМ) и на „Брэнд-код“ и на „паучка“ и даже на „Мыслительное поле брэнда“.

Книга написана (а вернее переведена) живым, хорошим языком и украшена яркими цитатами от Гете и Эйнштейна до Анниты Роддик. По ходу дела Гэд высказывает свою точку зрения (иногда банальную, иногда весьма интересную, иногда спорную) по вопросам: определения стоимости брэнда, укорачивания жизненных циклов, сетевой экономики, инфотеймента, подлинности и дружбы.

Если бы эта книга стоила в пределах 150-200 рублей, я бы весьма настоятельно рекомендовал приобрести ее для « факультативного» чтения в метро, автобусе, самолете, поезде или на даче у камина.

Но Стокгольмская школа в Санкт-Петербурге упорно пытается привить нам почти западный уровень цен на книги по бизнесу, игнорируя тот факт, что номинальная заработная плата большинства менеджеров и маркетологов (не говоря уже о студентах) в России раз 5-7 ниже, чем в Западной Европе или США. Это, я считаю, не правильно. И что доходы менеджеров ниже в 5 раз — не правильно. И забавную книжку по маркетингу (230 страниц, обложка) продавать за 600 рублей — не правильно. В терминах ключевых ценовых стратегий это называется — « стратегия ограбления».

* Книга для рецензии любезно предоставлена интернет магазином