Товарная и ассортиментная политика. Товарно-ассортиментная политика и ее составляющие
Товарная политика обуславивает определенный курс действий товаропроизводителя или торгового посредника на основе четко сформулированной программы поведения на рынке. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по формированию ассортимента и его управлению, поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне;
нахождению для товаров оптимальных товарных ниш (сегментов), разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров. Отсутствие товарной политики ведет к неустойчивости структуры ассортимента из-за воздействия случайных или преходящих текущих факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров. При формировании товарной политики необходимо учитывать, что товары могут различаться:
— надежностью;
— долговечностью;
— удобством использования;
— эстетичностью внешнего вида;
— упаковкой;
— обслуживанием;
— гарантией;
— сопроводительными документами и инструкциями. По своему виду и периоду использования товары могут быть:
— длительного использования (>1 года);
— краткосрочного использования (полностью потребляются за один или несколько циклов);
— рыночной новизны (могут быть даже идеи);
— пионерными, обеспечивающими удовлетворение совершенно новой потребности или более полное и качественное удовлетворение уже существующих потребностей. Пионерные товары являются ключевыми для коммерческого успеха фирмы. Как правило, фирма на эти товары назначает монопольные цены.
Товарный ассортимент — это группа товаров, связанных между собой либо общностью использования и функционирования, либо продающихся через одни и те же торговые точки, либо имеющих одинаковый диапазон цен.
Номенклатура товаров — ассортиментная группа товаров и товарные единицы, реализуемые одним продавцом.
Товарная политика предполагает принятие какой-либо из альтернатив: модификация существующего товара, отказ от товара, создание нового товара. Модификация товара, придание ему новизны исходя из необходимости продления его жизненного цикла возможна следующими способами (см. схему).
На практике большинство компаний торгует несколькими продуктами на разных рынках. В этом случае часто используется понятие «продуктовый портфель», под которым понимается совокупность продуктов, выпускаемых компанией.
Существенным в товарной политике является правильный выбор продуктовой линии. Продуктовая линия — группа продуктов, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо продажи одним и тем же группам потребителей, либо реализации через одинаковые типы магазинов, либо продажи в рамках одного и того же диапазона цен. Продуктовая линия называется короткой, если возможно увеличить прибыль путем расширения ассортимента продукции данной продуктовой линии, и — длинной, если возможно повышение прибыли путем сужения ассортимента.
При продаже следует различать БРЭНД и торговую марку. Любой брэнд является торговой маркой, но не каждая торговая марка может быть брэндом.
Товарная политика - это комплекс мероприятий, а также стратегий, направленных на определение целей бизнеса и их достижение. Это сформулированный заранее план действий компании, производящей либо продвигающей на рынок товары определенного вида. В входят ассортиментная политика предприятия и использование товарных стратегий. Товарная стратегия определяется общим стратегическим курсом предприятия.
Ассортиментная политика является определением набора тех товарных групп, которые становятся наиболее предпочтительными для успешной работы предприятия и обеспечивают экономическую эффективность его деятельности, формированием ассортимента продукции в соответствии с потребностями рынка, и его стратегических целей.
— определяться число моделей, а также модификаций одной и той же продукции;
— определяться состав жизненного цикла каждой выпускаемой продукции, а также перспективы обновления ассортимента.
Ассортиментная политика формируется для достижения долгосрочных целей и особенно значима при жестких конкурентных условиях, предъявляющих к товару высокие требования как по ассортименту, так и по качеству. Ее вопросы принимаются на стратегическом уровне предприятия и учитывает его общие стратегические цели.
Ассортиментная политика, ее разработка и осуществление создается при соблюдении следующих условий:
Необходимо существование четкого представления об общей стратегии данного предприятия на рынке;
Необходимо хорошее знание рынка и характер требований целевой категории покупателей;
Необходимо четкое представление об имеющихся ресурсах и возможностях предприятия как на сегодняшний день, так и в перспективе.
Ассортиментная политика должна обосновываться, исходя из общих принципов, предусматривающих выход на рынок одновременно следующих товарных групп:
Основных — товаров, которые приносят предприятию основную часть прибыли;
Поддерживающих — товаров, которые приносят предприятию меньше прибыли, чем основные, но постоянно поступающих на рынок и стабилизирующих выручку;
Стратегических — товаров, от которых предприятие планирует получать значительную прибыль в будущем;
Тактических — товаров, призванных основной товарной группы.
Изменения ассортимента могут основываться на трех подходах:
1. Вертикальные изменения ассортимента. Такие процессы являются частью вертикальной диверсификации производственной деятельности компании и направлены на расширение либо сужение производства тех комплектующих, которые до этого приобретались у поставщиков, а также создание собственной торговой сети с целью продвижения выпускаемой этой компанией продукции.
2. Горизонтальные изменения являются одной из составляющих горизонтальной диверсификации. Так называют изменения ассортимента в рамках уже имеющейся деятельности либо в смежных направлениях или выход на новый рынок в рамках кооперации без переходов на смежные уровни.
3. Комплексные изменения. Являются диверсификацией как по горизонтали, так и по вертикали.
Расширение либо сужение ассортимента может быть связано с двумя причинами. Обычно это расширение, связанное с процессом диверсификации, или же сужение, вызванное необходимостью интеграции как горизонтальной, так и вертикальной.
Товарная политика - это целенаправленное управление товарной массой и номенклатурой товаров. Задача заключается в том, чтобы, умело сочетая товарные ресурсы с рыночными запросами, разрабатывать и осуществлять такую политику, которая способствовала бы устойчивому продвижению и росту оптовой продажи товаров. Товарная политика обусловливается: современными требованиями рынка, покупательским спросом, стратегией конкуренции, темпами производства и обновления продукции, доведением ее до потребителей.
Рассмотрим процедуру образования товарной политики оптового торгового предприятия. Она состоит из ряда последовательно осу-ществляемых этапов.
Первый этап характеризуется оценкой сложившегося положения в оптовой торговле в рассматриваемом периоде, которое в значительной степени определяется общеэкономическими условиями, факторами внешней среды и уровнем жизни населения, составляющими вместе единое целое.
На втором этапе разрабатывается стратегия товарной политики в соответствии с принятой стратегией оптового предприятия, направ-ленная на расширение целевых рынков, заполнение новых рыночных ниш и получение прибыли.
Третий этап связан с изучением и анализом потребительского спроса на товары. На основе исходной информации о рынке опреде-ляются структура товаров и возможности расширения предложения товаров.
Четвертый этап обусловливается формированием товарной но-менклатуры с ориентацией на спрос, предложение и контингент по-купателей. При этом учитываются номенклатура товаров, прошедшая через оптовую торговлю в отчетном периоде, и постоянно действующие товарные запасы.
Пятый этап касается развития производства товаров. Оптовая тор-говля, углубляя связи с производителями-изготовителями и покупа-телями, основанные на спросе, определяет способы повышения объема выпуска необходимой продукции и расширения ассортимента. Отличительной чертой производителей становится своевременное ре-агирование на происходящие изменения в потребительском спросе. Это вынуждает производителей перестраивать свою деятельность в соответствии с запросами покупателей.
Шестой этап направлен на управление распределением и дове-дением товарных потоков до потребителей. Работа каналов распре-деления зависит от предназначенности продукции и контингента об-служиваемых потребителей. На этих позициях базируются товаро-проводящие и распределительные звенья, которые являются суще-ственной стороной хозяйственной деятельности оптового предприятия. В новых условиях процесс производство - потребление и связанные с ним технологические схемы носят интегрированный характер.
Завершающий этап товарной политики заключается в получении устойчивой прибыли от продажи продукции.
Ориентация на потребителя, а не на поставщика-изготовителя, как это было раньше, является отличительным признаком нового подхода к товарной политике оптового торгового предприятия. Таким образом, все большее внимание следует уделять интересам и запросам потребителей.
Планирование ассортимента - одна из важнейших функций маркетинга, роль которой возрастает в связи с обострением конкурентной борьбы и с развитием НТП.
Товарный ассортимент включает в себя все ассортиментные группы, которые выпускает предприятие. Товарный ассортимент характеризуется шириной по количеству предлагаемых ассортиментных групп, глубиной по количеству позиций в каждой ассортиментной группе и сопоставимостью, которая определяется по соотношению ассортиментных групп относительно общности конечного использования, потребителей, интервала цен и каналов распределения.
Ассортиментная позиция представляет собой конкретную модель, марку или тип-сорт-размер (ТСР) продукции, которую предприятие предлагает потребителям.
В основе изменения ассортимента продукции предприятия лежат следующие основные факторы:
Научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки - основная движущая сила, под воздействием которой происходит изменение структуры товарного ассортимента;
Изменения в товарном ассортименте конкурентов;
Изменение спроса на отдельные товары.
К факторам, способствующим расширение товарного ассортимента относят:
Промышленные покупатели предпочитают закупать несколько разных товаров у одного поставщика;
Торговый агент может успешно продавать несколько разных товаров;
Реализация нескольких разных товаров способствует сокращению издержек сбыта;
Специальные модификации - основа для разработки новых товаров;
Широкий ассортимент привлекает оптовиков;
Неиспользованные мощности;
Использование побочных продуктов производства.
Факт необходимости изменения товарного ассортимента в результате научно-технического прогресса доказывать нет необходимости. История развития различных технологических процессов свидетельствует о том, что их совершенствование происходит до определенного предела экспоненциально, после чего данный процесс постепенно сходит на нет и заменяется другим. считается общепризнанным, что такая же тенденция характерна и для продуктов, относящихся как к изделиям производственного назначения, так и к товарам народного потребления. На этой посылке основан анализ портфеля продуктов компании.
Этапы планирования товарного ассортимента:
Первый этап состоит из 7 основных пунктов и имеет целью выяснить настоящее состояние товарного ассортимента фирмы и ее возможности в области использования внутренних ресурсов для улучшения структуры товарного ассортимента.
1. Ревизия товарного ассортимента:
Анализ показателей сбыта, валовой и чистой прибыли по каждому товару отдельно, расчет доли рынка различных товаров;
Исследование отношения клиентов к различным товарам.
2. Анализ производственных мощностей, технологии и имеющихся материальных ресурсов;
3. Оценка эффективности НИОКР;
4. Исследование и анализ системы технического обслуживания;
5. Анализ организации и деятельности службы сбыта;
6. Анализ финансовых ресурсов;
7. Анализ кадровой политики.
Второй этап предполагает организацию товарного планирования и создание новых товаров. Состоит из 7 основных элементов:
1. Компании, занимающиеся разработкой новых товаров имеют в своем составе исследовательский отдел или центр, и группу административного управления, занимающуюся проблемами НИОКР, технического обслуживания, исследований рынка и организации сбыта, а также отдел товарного планирования. Этих специалистов объединяют под единоначалием назначенного на должность руководителя до запуска нового товара в производство. На различных этапах к участию в работе так или иначе привлекаются все функциональные подразделения компании, причем некоторые из них - на протяжении всего процесса. Следует максимально использовать их ресурсы, преодолевая естественное нежелание сотрудничать.
как правило, товары, требующие проведения знчительных НИОКР, создаются в течении 5-10 лет с момента зарождения идеи.
2. Поиск идеи нового товара.
3. Оценка идей и выбор наилучшей.
4. Исследование потребительских свойств нового товара.
5. Изучение особенностей процесса производства.
6. Организация опытного производства и пробного сбыта (коммерциализация).
7. Переход к серийному производству и осуществление комплексной программы маркетинга.
Прекращение производства товаров
Всегда болезненным является процесс по снятию с производства устарелых или неудачных товаров. Этот процесс необходим, поскольку "неудачники" могут тормозить процесс развития производства в целом и отнимать много времени и средств у компании, которые никогда не окупятся. Снятие конкретного товара с производства необходимо осуществлять по следующей схеме:
1. Отбор кандидатов для снятия с производства:
Сокращение объемов сбыта;
Снижение нормы прибыли;
Уменьшение доли рынка;
Появление более совершенного товара-заменителя;
Рост издержек производства;
Необходимость постоянного контроля со стороны руководства для обеспечения безубыточности.
2. Сбор и анализ информации для принятия решения:
Вскрытие причин неблагополучности товара:
Существуют ли пути спасения товара;
Что будет с капиталом, вложенным в оборудование;
Потери от снятия;
Как повлияет снятие товара с производства.
3. Порядок снятия товара с производства. Необходимо известить заблаговременно клиентов о снятии товара с производства. Процесс снятия товара с производства должен быть тщательно спланирован. Серьезной проблемой является выбор оптимального времени для снятия товара с производства.
Товар занимает основное место в комплексе маркетинга. Именно он должен удовлетворять реальные нужды и потребности человека, а маркетинг призван помочь каждому производителю выявить и обеспечить их удовлетворение лучше, чем это делают конкуренты. Последнее и обеспечивается, прежде всего путем реализации товарной политики. Эта политика предопределяет осуществление таких мероприятий, как:
* модификация изготовляемых товаров;
* разработка новых видов продукции;
* снятие с производства устаревших товаров;
* установление оптимальной номенклатуры изготовляемых изделий;
* обеспечение наилучшего ассортимента выпускаемых товаров;
* установление целесообразности и выявление возможностей использования товарных знаков;
* создание необходимой упаковки и проведение маркировки товаров;
* организация сервисного обслуживания;
* послепродажные контакты с покупателями и потребителями. Прежде чем подробно остановиться на всех этих вопросах, рассмотрим более детально сущность товара с позиций маркетинга.
Товарная политика предусматривает формирование товарного ассортимента, под которым понимают группу товаров, тесно связанных по схожести функционирования либо по характеру сбыта (продажа одним и тем же группам клиентов, через одни и те же типы торговых заведений или же продажа в рамках одного и того же диапазона цен). Каждый товарный ассортимент требует собственной стратегии маркетинга.
Расширить свой товарный ассортимент предприятие может путем наращивания ассортимента или его насыщения.
Наращивание ассортимента происходит вследствие увеличения существующего ассортимента аналогичными марками, например выпуск автомобилей различного класса.
Насыщение товарного ассортимента - это расширение его за счет новых изделий. При наличии нескольких ассортиментных групп товаров можно говорить о товарной номенклатуре, которую определяют как совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом.
Эта политика направлена на варьирование и дифференциацию продуктов, на сегментирование рынка и на диверсификацию (как проникновение фирмы в другие отрасли производства товаров и оказания услуг).
Политика ассортимента на первый взгляд тождественна политике производства, но различие между ними столь существенно, что правомерно ставить вопрос о взаимосвязи этих политик между собой.
Эти два компонента хозяйственной политики фирмы различаются широтой и разнонаправленностью задач, объемами и содержанием исходной информации (для первой - задачи экономические, для второй - задачи технико-экономические и организационно-технологические). Далее различия между политикой ассортимента и политикой производства рассматриваются более подробно.
В ассортиментной политике используются:
Инструменты политики производства (планирование и проектирование продукта; изменение продуктов; рост/снижение производства и т. д.;
Данные о цикле жизни товара на рынках (для политики производства это
Лишь импульсы к ее изменению и корректировке);
Показатели и данные по товарообороту, прибыли, планированию и проектированию товаров;
Результаты изменения продуктов (улучшения качества производимых видов, их модернизации) и т.д.
Из приведенного перечня используемых в ассортиментной политике данных, результатов и инструментов видно, что эта политика более увязывается с изменениями рынка, чем политика производства, особенно - по отношению к такому важному фактору внешней рыночной среды фирмы, как динамика цикла жизни продуктов на рынке. Данная динамика ясно выражает тенденцию сокращения цикла жизни всех продуктов, которая сегодня повсеместно принимается за 2,7 года. И эта тенденция достаточно устойчива, что означает (и в этом выражается связь между обеими рассматриваемыми политиками): ассортиментная политика во все большей и большей мере становится (особенно для отраслей промышленности товаров конечного потребления) функцией управления для всей политики производства продуктов.
Потери или хотя бы имевшие место (пусть в небольшом количестве) факты уменьшения роста производства, определенным образом (через обратные каналы связи с рынком) сигнализируют политике ассортимента о том, что в других или новых областях возникает необходимость в увеличении производства соответствующих продуктов.
Примечательно, что эти сигналы (как правило, в виде уменьшения роста производства продуктов и обусловленного этой причиной снижения уровня доходов) поступают на середине фазы роста жизненного цикла товара. И ассортиментная политика фирмы должна быть готова к такому развитию событий. Более того, она обязана, возможно, более заблаговременно подготавливать новые или видоизмененные продукты, которые бы гарантировали успех.
Основным побудительным мотивом для принятия решений s данной ситуации по политике ассортимента является то, что для предприятия в целом положение с прибылью не ухудшается, и ему тем самым обеспечивается продолжительный рост.
Исходя из этого, и может быть принято решение не изымать продукт из ассортимента на конечной стадии фазы зрелости и не прибегать к его замене (а это решение в определенной мере опирается на соображения репутации фирмы). Но данное решение обусловлено более всего с позиций зафиксированной общей цели. Быстрое же уменьшение прибыли от продукта и утрата им удельного веса на рынке должны быть дополнительно компенсированы одним или несколькими новыми продуктами.
Однако при этом нужно учитывать еще одно возможное развитие ситуации: если объем рынка или объем сбыта не могут быть увеличены, то возникают большие трудности в выборе критерия для окончательного решения. Суть проблемы состоит в том, что старый продукт пока обеспечивает обороты, исключая тем самым спрос на новый продукт. Критерием окончательного решения здесь принимается рентабельность продукта.
Следовательно, ассортиментная политика фирмы выступает как один из важнейших инструментов:
· увеличения прибылей;
· роста предприятия;
· улучшения положения фирмы на рынке (из-за повышения товарности и распространения связанного с реализацией товара риска на целый ряд продуктов).
В реальной действительности очень мало фирм, которые предлагают рынку лишь один товар. Как правило, фирма изготовляет и продает несколько товаров, а также может оказывать некоторые услуги. Все эти товары и услуги определяют товарную номенклатуру фирмы.
Товарная номенклатура -- это совокупность всех производимых и предлагаемых фирмой для продажи товаров и услуг. Рассматривая такую совокупность, можно выделить отдельные группы товаров, схожих по своим потребительским характеристикам или призванных удовлетворять определенную потребность. Эти группы товаров называются ассортиментными группами. Ими, например, для метизного завода могут быть гвозди, проволока и крепеж.
Каждая ассортиментная группа состоит из отдельных ассортиментных позиций (марок, моделей, разновидностей). Например, ассортиментная группа "Крепеж" может состоять из нескольких ассортиментных позиций: болты, гайки, винты, шурупы и винты.
Совокупность всех ассортиментных групп товаров, изготовляемых фирмой, определяет так называемый товарный ассортимент. Он характеризуется:
* широтой (количество изготовляемых ассортиментных групп);
* глубиной (количество ассортиментных позиций в ассортиментной группе);
* насыщенностью (количество ассортиментных позиций во всех ассортиментных группах);
* гармоничностью (степень близости товаров различных ассортиментных групп с точки зрения их потребителя или каких-то иных показателей).
Чтобы обеспечить эффективную предпринимательскую деятельность, фирма должна постоянно развивать товарный ассортимент. Необходимость этого обусловлена рядом факторов, основные из которых:
* изменение спроса на отдельные товары;
* появление новых или усовершенствование уже существующих товаров в результате проведенных исследований в области техники и технологии;
* изменения в товарном ассортименте конкурентов.
Кроме того, важными факторами развития товарного ассортимента являются:
* целесообразность использования свободных мощностей;
* желание посредников закупать товары широкого ассортимента;
* целесообразность использования побочных продуктов производства.
Задача высшего руководства фирмы и состоит в том, чтобы учитывая все эти факторы обеспечить наиболее полное соответствие товарного ассортимента запросам потребителей. Такое соответствие обеспечивается благодаря управлению товарным ассортиментом.
Управлять товарным ассортиментом -- значит постоянно предлагать рынку такой ассортимент товаров, который удовлетворяет покупателей с точки зрения его:
* широты. Фирма может развить ассортимент за счет изготовления товаров новых ассортиментных групп;
* глубины. Фирма может увеличить количество ассортиментных позиций в отдельных ассортиментных группах и уменьшить их в других;
* насыщенности. Фирма может развить ассортимент за счет увеличения общего числа всех ассортиментных позиций;
* гармоничности. Фирма может добиться большей или меньшей гармоничности между товарами различных ассортиментных групп.
Принимая решения о широте, глубине, насыщенности и гармоничности товарного ассортимента, необходимо постоянно проводить оценку выпускаемых фирмой изделий. Поэтому следует постоянно анализировать соответствие производимых изделий запросам покупателей и на этой основе принимать решения о:
* снятии с производства устаревших товаров;
* модификации изготовляемых товаров;
* разработке новых видов продукции.
