Василия смирнова прибыльная контекстная реклама. Прибыльная контекстная реклама

Бывает такое, что прочитаешь книгу и думаешь: «А где же ты была несколько лет назад?» Для меня книга Василия Смирнова стала именно такой. Эта книга полезна как интернет-маркетологам, так и заказчикам услуг контекстной рекламы .

В книге нет рассказов о том, какие кнопки надо нажимать в Яндекс.Директе, чтобы запустить рекламу. И в этом нет необходимости - достаточно подробная инструкция есть у самого Яндекса, да и в интернете полно рекомендаций по технической настройке рекламы. Основная ценность книги - в алгоритме целостного маркетингового подхода к контекстной рекламе.

На мой взгляд, отдельного внимания начинающих интернет-маркетологов заслуживает глава «Матрица подбора ключевых слов». Цитирую из книги:

Подбор ключевых слов начинают в такой последовательности:

• Использование масок. Смотрите на свой сайт или продукты и думайте: «А как бы мы искали этот товар или услугу?» Как только силы иссякнут, обращайтесь с этим же вопросом к сотрудникам, родственникам и знакомым. Все варианты записывайте.
• Точное название продукта («зимние шапки», «арбитражный адвокат»).
• Наименование групп продуктов («мужская одежда»,«юридические услуги»).
• Артикулы, марки, модели (Apple iPhone 5).
• Производитель или бренд (Adidas).
• Синонимы. Например: машина = автомобиль = авто. С точки зрения поисковых систем это разные запросы. Особенно запросы типа «взаймы», «в долг».
• Другие части речи («страховка» «страхование» — «страховой»).
• Однокоренные слова («кредитование»).
• Аббревиатуры (VW).
• Слияния слов («потребкредит»).
• Уточнения с предлогами и без («страхование жизни», «ипотека на квартиру», «авто в кредит»).
• Хвосты (или Добавки). Например: купить, продажа, цены, опт и т.д.
• Опечатки, варианты написания и транслит. Например: hyundai, «хюндай», «хёндэ».
• Сленг и жаргон. Профессиональный (например «полуторка» вместо «полуторный кирпич») и потребительский (например «пруль» вместо «праворульный автомобиль» или «стиралка» вместо «стиральная машина»).
• Минус-слова. Это те слова, в сочетании с которыми наши объявления показаны не будут.

Вот пример такого подбора в интеллект-карте для дилера автомобилей Mitshubishi.

И далее, в книге есть множество советов по подбору запросов, написанию объявлений, подготовке посадочных страниц и повышению эффективности рекламы в целом. Конечно хотелось бы перенести всю эту информацию, но навряд ли Василий и издательство «Манн, Иванов и Фербер» одобрят это. 🙂

Василий очень подробно описал принцип работы большинства конвейерных агентств, которые не решают целей бизнеса компании, а всего лишь «сливают бюджет на контекст».

Дословное цитирование из книги — алгоритм работы таких компаний:

• заказчик заполняет некий бриф;
• специалист агентства наспех подбирает ключевые слова (не особенно тщательно, на это времени нет, поток же!);
• на основе подобранных ключевых слов быстро составляется медиаплан (к нему прибавляют как минимум 30% сверху на всякий случай; процент зависит от порядочности агентства);
• аккаунт-менеджер агентства (если такой есть) высылает заказчику типовой договор и выставляет счет на основе медиаплана;
• если сумма устраивает заказчика, подписывается договор;
• специалист агентства быстро создает рекламную кампанию (усердствовать некогда, поток не ждет!);
• рекламный бюджет заказчика «сливается» с разной степенью интенсивности и эффективности;
• в конце оговоренного периода заказчик получает красивый отчет и повышение (или не повышение) продаж.

Важной особенностью работы таких компаний является тот момент, что в большинстве случаев они не берут с заказчика денег за ведение рекламных кампаний, а живут за счет комиссии от Яндекса. В борьбе за клиента страдает качество, и работа таких агентств сводится к тому, чтобы набрать пакет клиентов, с которыми удалось выстроить более-менее взаимовыгодное сотрудничество. Ну а те, кого не устраивает такой подход, пусть дальше ищут по рынку исполнителей своей мечты.

К нам в Комплето частенько попадали клиенты, ушедшие от таких недобросовестных исполнителей. Хоть мы и не занимаемся отдельными рекламными активностями, но когда клиент приходит к нам на комплексное обслуживание, а мы еще не выстроили полноценную систему электронного маркетинга, нам приходится в экстренном порядке повышать эффективность такой рекламы.

На картинке вы видите данные по контекстной рекламной компании нашего клиента. При бюджете в 600 000 рублей в месяц показатель отказов был 55% — то есть 330 000 рублей сгорало сразу же, а остальная часть бюджета работала спорно. Оно и неудивительно.

Чтобы не «сливать» бюджеты, мы отключили контекстную рекламу и перенастроили ее:

• Подобрали целевые запросы, исходя из сегментации целевой аудитории и товарной матрицы нашего клиента.
• Написали тексты объявлений под каждый кластер запросов и товаров.
• Модернизировали продающие страницы под каждую группу объявлений.
  Настроили системы веб-аналитики.
• Да, для клиента эти работы обошлись примерно в 60 рабочих часов специалиста, но результаты не заставили себя ждать.

Хотите получить предложение от нас?

«Прибыльная контекстная реклама» позволит заказчикам выявить недобросовестных исполнителей и не дать своим бюджетам улетать в трубу .

(Visited 7 752 times, 1 visits today)

Здравствуйте друзья! Прибыльная контекстная реклама Яндекс Директ для начинающих нужна всем, иначе зачем на неё тратить деньги.

Контекстная реклама Яндекс Директ для начинающих, научись в ней работать

Чем больше работаешь в Интернете, тем больше понимаешь, что без рекламы не обойтись, в том числе и без контекстной рекламы. И в зависимости от правильного применения рекламного инструмента, в том числе и прибыльной контекстной рекламы в своей работе зависит и успех Инфобизнеса.

Но не все так просто, рекламных каналов на просторах Интернета великое множество. И порой применяя одни рекламные каналы, видно, что результата никакого, лишь потраченные впустую деньги. Начинаешь искать и применять другие рекламные каналы, пока не находишь рабочий вариант.

Несколько месяцев назад, я начал применять тизерную рекламу для продвижения партнёрских ссылок по Инфобизнесу. Сначала меня радовали результаты, было много переходов по партнёрским ссылкам, причем за смешные деньги. Прошло несколько недель, результаты радовать перестали. Было получено более 5000 переходов и ни одной продажи.

Дело конечно, не в сервисе. Как позже я узнал – тизерные сети хорошо подходят для рекламы развлекательного характера, а для темы Инфобизнеса подходят они мало.

Одним из самых эффективных рекламных инструментов на просторах рунета является контекстная реклама Яндекс Директ, она самая прибыльная. Кстати, Вы можете скачать бесплатную книгу «Пошаговый план запуска прибыльной контекстной рекламы на Яндекс Директ» или пройти практический тренинг по Яндекс Директ для участников партнерских программ и интернет магазинов.

На страницах блога представлено несколько статей, посвященных контекстной рекламе, которая часто является прибыльной в Инфобизнесе. В их числе находится и контекстная реклама Яндекс Директ для начинающих. При желании посмотреть предыдущие статьи на эту тему, Вам надо зайти на страницу статьи « ». В конце статьи есть ссылки на все статьи рекламной тематики. Искать статьи по отдельности, не зная их названия, не совсем будет удобно.

В данной статье я хотел представить читателям труд одного из известных и авторитетных экспертов в области контекстной рекламы Яндекс Директ Ильи Цымбалиста. Многие в Сети Илью знают, те, кто его не знает – могут посмотреть информацию здесь.

В данной статье хотел представить бесплатный видео-курс по прибыльной контекстной рекламе в Яндекс Директ от Ильи Цымбалиста «Курс по контекстной рекламе».

Несмотря на то, что курс бесплатный он очень хорошего качества, изложен простым и понятным языком.

Начинать работать в контекстной рекламе от Яндекс Директ без обучения просто нельзя, иначе будут потеряны впустую деньги. Здесь нельзя просто прийти и дать рекламное объявление. Поэтому для начала работы с этим эффективным рекламным каналом необходимы знания, и тогда прибыльная контекстная реклама будет эффективной.

Перечислять вопросы, освещенные в тренинге, не буду. О работе с контекстной рекламой в Яндекс Директ достаточно много информации было в предыдущих статьях. Скажу только, что в трёх часовом курсе Вас научат терминологии, правильному подбору ключевых слов. Вы составите своё первое рекламное объявление. Вас научат правильно и эффективно тратить свой рекламный бюджет, а также проводить анализ выполненной рекламной кампании. Все шаги будут сделаны вместе с автором.

На днях в моих руках оказалась очень интересная книга: Василий Смирнов «Прибыльная контекстная реклама» . Думаю, каждого активного онлайн-предпринимателя (и не только) интересует этот вопрос.

Более того, подзаголовок книги звучит так — «Быстрый способ привлечения клиентов с помощью Яндекс.Директа» . То есть, книга не в комплексе о контекстной рекламе, автор предлагает больше углубиться в тонкости рекламы поисковой системы «Яндекс».

Сначала меня испугал относительно небольшой объем книги — 170 страниц. В последнее время, что-то авторы перестали радовать объемами…

Но эта книга — исключение, так как Василий решил пойти путем «кратко, по сути, метко и полезно». Без воды, разглагольствований, четкое руководство к действию.

И книга меня увлекла. Могу сказать с точной уверенностью — я много нового узнал о том, как на самом деле нужно делать эффективную и прибыльную контекстную рекламу.

Часто слышу от разных людей фразу «Контекстная реклама не работает, это сильно дорогое удовольствие». Василий подробно рассказывает, почему она у других не работает и дает четкое руководство — как сделать так, чтобы у вас она, наоборот, заработала.

Книга вышла в издательстве «Манн, Иванов и Фербер».

Как говорит обложка книги, Василий Смирнов — консультант по контекстной рекламе, посадочным страницам, увеличению конверсии и прибыли в Интернете.

Сотрудничал с компаниями «ЦентрТелеком», «Independent Media Sanoma Magazines», «Имхонет», «Купонатор», «Fast Lane Ventures» и др.

После чтения книги я решил, Василий — действительно эксперт по контекстной рекламе: он не переливает воду из одного источника в другой, а дает четкое руководство, объясняя каждую свою мысль и подкрепляя ее конкретным фактом.

Что полезного в книге?

В целом, я подчеркнул для себя много полезных мыслей, вот всего несколько из них:

• Эффективность контекстной рекламы — это конкретные продажи, а не трафик. Пример — увеличение конверсии на 1% может увеличить продажи на 30%.
• Яндекс.Директ – это не только рекламный канал. Это превосходный способ быстро и очень дешево протестировать любое свое предложение еще до того, как вы его оформите и дадите полномасштабную рекламу с большим бюджетом
• Наиболее кликабельны объявления, содержащие призыв к действию
• Не нужно делать ставку на прямые продающие объявления – тестируем дву-шаговые продажи через предложение информации
• Самая неудачная идея в контекстной рекламе – приводить людей на главную страницу
• По отчетам различных организаций доля мошеннических кликов составляет 20%

• Схема правильного подбора ключевых слов (в нужной последовательности) для последующей кампании
• Матрица подбора запросов на примере бизнеса «Дилер Mitsubishi»
• 4 главных структурных элемента эффективного объявления
• 5 запретных приемов для составления объявлений
• 29 словосочетаний и фраз, которые следует избегать в объявлениях
• 20 слов, повышающих кликабельность объявлений
• 11 элементов контекстной рекламы для тестирования
• Пошаговая универсальная схема тестирования контекстных объявлений
• Чек-лист создания рекламной кампании в Яндекс.Директе

И многое-многое другое!

Каждый теоретический блок в книге сопровождается конкретным практическим заданием — так что «Прибыльную контекстную рекламу» не только интересно читать, но и хочется сразу усваивать и закреплять полученные знания.

Понравилась мысль книги, что не стоит доверять ведение контекстной рекламы специализированным рекламным агентствам, так как они работают на «потоке» — у каждого менеджера может быть по 30 клиентов на сопровождении, а это значит, что вашей контекстной рекламой будут заниматься не так скрупулезно, как стоит. Вывод — сливается рекламный бюджет.

Гораздо лучше самим познать все тонкости и собственноручно вести кампанию. Книга в этом поможет.

А теперь по традиции…

10 цитат из книги Василий Смирнов «Прибыльная контекстная реклама»:

1. «Реклама не может увеличить продажи. Реклама способна увеличить только количество обращений»
2. «Контекстная реклама – это самый быстрый краш-тест реальной жизни. Или ваши объявления продают – или вы «сливаете» бюджет»
3. «Чтобы проверить два варианта одного объявления, вам нужно максимум два дня, а не два месяца – как если бы вы проверяли два варианта объявления в ежемесячном журнале»
4. «У вас есть лишь 5-10 секунд на то, чтобы выделиться из толпы объявлений конкурентов»
5. «Самая неудачная идея в контекстной рекламе – приводить людей на главную страницу»
6. «Текст для интернет-коммерции – это заменитель продавца»
7. «Сколько бы вы не запросили за свой продукт, это всегда будет «дорого» для человека»
8. «Если вы продаете пылесосы в Новосибирске, не нужно их рекламировать в Москве»
9. «Залог успешной рекламы – оказаться в нужном месте в нужное время»
10. «CTR – атомная бомба контекстной рекламы»

Василий Смирнов

© Смирнов В. В., 2013 © Оформление. ООО «Манн, Иванов и Фербер», 2013

Все права защищены. Никакая часть электронной версии этой книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме и какими бы то ни было средствами, включая размещение в сети Интернет и в корпоративных сетях, для частного и публичного использования без письменного разрешения владельца авторских прав.

Правовую поддержку издательства обеспечивает юридическая фирма «Вегас-Лекс»

© Электронная версия книги подготовлена компанией ЛитРес ()

Эту книгу хорошо дополняют:

Дамир Халилов

E-mail маркетинг

Дмитрий Кот

Платформа: как стать заметным в интернете

Майкл Хайятт

Весь секрет бизнеса в том, чтобы знать что-то такое, чего не знает больше никто.

Аристотель Онассис

Часть I. Немного теории для эффективной работы с контекстной рекламой

В современном интернете контекстная реклама – самый быстрый способ привести пользователей на ваш сайт. Кроме того, у нее есть одно неоспоримое преимущество перед другими рекламными онлайн-инструментами: она позволяет посчитать стоимость каждого пришедшего к вам человека и любые другие затраты в связке с прибылью вашего бизнеса.

Некоторым предпринимателям трудно в это поверить, но факт остается фактом: в 2012 году Яндекс.Директ по охвату аудитории опередил крупнейшие федеральные телеканалы (Первый канал, Россия 1, НТВ, СТС).

Что это значит для бизнеса? Это значит, что за «смешные» деньги (у Яндекс.Директа минимальная стоимость одного перехода составляет 30 копеек) вы сможете донести свое рекламное сообщение до такого же количества людей, как если бы вы давали рекламу на телевидении.

К тому же на момент написания книги (февраль-март 2013 года) Яндекс.Директ занимал в России около 60 % всего рынка контекстной рекламы (доля ближайшего конкурента – Google Adwords – около 25 %).

Пожалуй, в течение следующих нескольких лет нас ожидает революция в рекламе и изменение отношения к ней малого и среднего бизнеса. А для некоторых бизнесов Яндекс.Директ – главный или даже единственный канал привлечения клиентов.

Яндекс.Директ оперирует объявлениями. Зоны показов делятся на «Поиск» и «Рекламную сеть Яндекса» (РСЯ). В поиске объявления показываются только в ответ на запрос пользователя. В РСЯ показ определяется тематикой сайта и историей поисков пользователя.

Показы объявлений осуществляются на основе ценового аукциона. Кто предлагает большую ставку за переход, тот показывает свои объявления на более высоких позициях. Более высокие позиции позволяют получить большее количество переходов.

Для исключения ценовых войн (точнее, для снижения их интенсивности) на определение позиции для показа объявления также влияет качество объявления и его кликабельность (Click-Through Rate, CTR).

Позиция, CTR и ставка взаимно влияют друг на друга. При прочих равных условиях высокий CTR позволяет снизить ставку. Ставка позволяет добиться более высокой позиции показа объявления. Более высокая позиция позволяет быстрее набрать больший CTR.

Фактически вся работа над рекламной кампанией сводится к грамотному подбору ключевых слов (запросов пользователей), составлению привлекательных объявлений и работе над CTR как каждого объявления, так и всей рекламной кампании в целом.

Используемая терминология

Виртуальная визитка – страница с контактной информацией рекламодателя, которая показывается пользователям при клике на ссылку «Адрес и телефон» и/или заголовок объявления.

Рекламная кампания – рекламное мероприятие, рассчитанное на определенный период, географию показов и бюджет, в рамках которого показываются объявления. Термин может означать как собственно рекламу отдельного продукта или услуги, так и единицу управления объявлениями в интерфейсе Яндекс.Директа. Лимит одной рекламной кампании для Директа составляет 1000 запросов.

Кликабельность (CTR) – отношение числа кликов на объявление к числу его показов, измеряется в процентах. Можно сказать, что это КПД (коэффициент полезного действия) объявления, определяющий эффективность его работы. Чем выше CTR, тем больше объявление соответствует запросу и тем ниже для вас будет цена входа в гарантированные показы или в спецразмещение.

Ключевое слово («запрос», «ключевик») – слово, несущее существенную смысловую нагрузку. Оно служит ключом при поиске информации в интернете или на странице сайта. Показ рекламного объявления посетителю происходит в том случае, если заданное ключевое слово встречается в его поисковом запросе или на странице сайта.

Минус-слова – это слова, по запросам с которыми рекламное объявление показываться не будет.

Ссылка (URL) – адрес сайта или страницы в интернете. Например, включенная в объявление ссылка, ведущая на сайт рекламодателя или на страницу, содержащую предоставленную рекламодателем контактную информацию.

Таргетинг – механизм, позволяющий выделить из всей имеющейся аудитории только ту часть, которая удовлетворяет заданным критериям, и показать рекламу именно ей. Таргетинг по времени суток и дням недели – временной таргетинг, по географии показов – географический, или геотаргетинг.

Цена за клик («стоимость клика», «ставка») – сумма, списываемая со счета рекламодателя за клик по его объявлению.

Сразу оговорюсь, я не считаю, что все 100 % рекламных агентств на рынке непрофессионалы. Отнюдь. Однако давайте посмотрим, почему обращение в агентство может быть не самым лучшим решением.

С января по июнь 2012 года объем рынка интернетрекламы составил 24 млрд руб. по данным АКАР .

По данным РБК, консолидированная выручка Яндекса за отчетный период достигла 12,67 млрд руб.

Как сообщил на пресс-конференции в Москве финансовый директор компании Александр Шульгин, основу бизнеса Яндекса составляет контекстная реклама, которая принесла 89 % всей выручки.

Выручка за вычетом вознаграждения партнерам составила 10,54 млрд руб.

Простая арифметика показывает, что партнеры получили 2,13 млрд руб. (около 17 %). Подавляющее большинство партнеров как раз и есть рекламные агентства.

В идеале – привлекает заказчика, которому нужно организовать эффективную рекламу в интернете. Составляет вместе с заказчиком медиаплан и подбирает инструменты, которые будут эффективны для продвижения именно его бизнеса. Высчитывает рекламный бюджет и согласовывает его с заказчиком. Помогает заказчику определить его целевую аудиторию. Создает и ведет рекламные кампании, периодически отчитываясь о результатах и внося необходимые коррективы. Помогает заказчику создавать офферы и придумывать акции. Консультирует, обучает, дает рекомендации заказчику. Но это все в идеале.

Как это происходит в большинстве случаев (на примере контекстной рекламы)?

Заказчик попадает в поток. Ведь потоковый способ самый прибыльный. Что такое поток? Это когда за основу берется какой-то усредненный заказчик и для него проводится усредненный набор действий. Результат в большинстве случаев тоже получается… усредненный.

Выглядит это так:

– заказчик заполняет некий бриф;

– специалист агентства наспех подбирает ключевые слова (не особенно тщательно, на это времени нет, поток же!);

– на основе подобранных ключевых слов быстро составляется медиаплан (к нему прибавляют как минимум 30 % сверху на всякий случай; процент зависит от порядочности агентства);

– аккаунт-менеджер агентства (если такой есть) высылает заказчику типовой договор и выставляет счет на основе медиаплана;

– если сумма устраивает заказчика, подписывается договор;

– в конце оговоренного периода заказчик получает красивый отчет и повышение (или неповышение) продаж.

Ко мне как к консультанту по контекстной рекламе периодически приходят клиенты после обслуживания в рекламных агентствах – как небольших, численностью до 10 человек, так и крупных, представленных известными игроками рынка. Запросы у клиентов стандартные: «Помогите улучшить рекламу, почему-то она не работает, а агентство нами больше не интересуется».

Как вы думаете, какая основная претензия у клиентов, ушедших от агентств?

Правильно – недовольство сотрудничеством.

И можно понять это недовольство. Дело ведь вот в чем.

У агентства (контекстной рекламы) есть некоторое количество персонала. Это могут быть специалисты по контекстной рекламе, аккаунт-менеджеры, менеджеры по продажам, а также бухгалтеры, сисадмины, программисты, дизайнеры, верстальщики, секретари и даже уборщицы и охранники.

Всем им нужно платить зарплату.

Во-первых, это агентский возврат от Яндекса (в случае с рекламными сервисами Яндекса), который зависит большей частью от количества клиентов и размера бюджета каждого клиента (чем больше клиентов и бюджетов, тем больше заработает агентство).

Во-вторых, это доход от оказания различных сопутствующих услуг (веб-аналитика, аудит рекламных кампаний и т. д.).

Предположим, у ООО «Ромашка» есть интернет-магазин, который остро нуждается в притоке клиентов. Рекламный бюджет – 100 тыс. руб. (для многих небольших интернетмагазинов это очень много).

Если наше «цветочное» ООО согласилось только на Яндекс.Директ, то агентство с бюджетных 100 тыс. руб. получит возврат около 13 тыс. руб. (до вычета налогов).

Подумайте, сколько нужно клиентов (и каких) рекламному агентству, чтобы прокормить небольшую армию своих сотрудников, оставляя при этом владельцу возможность приобрести хотя бы BMW третьей серии?

Вполне логично предположить, что клиентов нужно как можно больше. Но сколько клиентов способен потянуть специалист по контекстной рекламе этого агентства?

В клиентском отделе Яндекса есть норматив – 30 клиентов на одного специалиста отдела.

В месяце около 22 рабочих дней. Как вы думаете, сколько времени специалист по контекстной рекламе готов уделить рекламным кампаниям одного клиента? А чтобы делать это эффективно? А если «ваш» специалист заболеет или уйдет в отпуск, будет ли его напарник (на котором тоже висит 30 клиентов) эффективно вести вашу рекламную кампанию не в ущерб своим клиентам? Вопросы специально оставлены открытыми.

Агентству нужен поток клиентов с деньгами. И пока заказчиков устраивают быстрые усредненные результаты, все в порядке. Но если у заказчика появляется проблема, то агентству зачастую проще найти нового, менее привередливого клиента, чем «возиться с проблемным».

Да, бывают исключения. Да, чем больше денег вы приносите агентству, тем более охотно вами будут заниматься и решать ваши проблемы. Но согласитесь, это не для масс. Далеко не все руководители бизнесов готовы выкладывать минимум 100 тыс. руб. в месяц на контекстную рекламу.

Из этой ситуации можно сделать следующие выводы:

– Если у вас маленький (по меркам агентства) рекламный бюджет – вы никому не интересны и можете рассчитывать только на свои силы.

– Если вы начинаете загружать сотрудников агентства запросами и постоянно их дергать, вы становитесь «проблемным клиентом» (а если у вас еще и небольшой бюджет – то вас вообще проще «уволить» из клиентов).

– Если вы, получив красивый отчет и не увидев при этом обещанного повышения продаж, начинаете что-то выяснять у агентства – вы снова попадаете в разряд «проблемных клиентов». И большинству агентств снова проще найти вам замену, нежели тратить на вас время (в ущерб времени, уделяемому «нормальным клиентам»).

При этом также следует заметить, что ни одно агентство не гарантирует вам продажи. Вам могут их обещать.

Но получите вы трафик, клики, переходы на сайт, «горячую аудиторию», «заинтересованных посетителей». Именно это прописывается в любом договоре между вами и рекламным агентством. А вашему бизнесу нужны продажи! Как ни странно, но на рынке есть и несколько примеров того, что сложившаяся ситуация рекламным агентствам (или их представителям) не нравится. Например, в 2012 году прозвучала пара «исповедей», на делавших шума:

И даже заявление одной веб-студии (которая в том числе занимается интернет-рекламой):

«Мы давно пришли к выводу, что нельзя выдавать качественный продукт на потоке. Мы работаем в сфере интернет-маркетинга, и для большинства компаний на этом рынке все сводится к обычной оптимизации и покупке ссылок.

На протяжении уже 3–4 лет все упорно твердят о том, что нужно меняться, индивидуально подходить к клиенту (даже руководители бирж ссылок), но после конференций 99 % интернет-агентств продолжают насиловать технологии манипуляции выдачей. И только.

Ведь для того, чтобы изменить подход, нужно прежде всего изменить себя: своих сотрудников, технологии. Заново все продумать и внедрять комплексный подход.

Для больших компаний это огромные убытки и, скорее всего, полное обновление команды. Без гарантий выхода хотя бы на окупаемость или прежние прибыли…»

Понимание всех этих тонкостей [не]приятно отрезвляет, не так ли? И это хорошо. Потому что настало время перейти к следующей главе и узнать то, что вам не расскажет ни одно рекламное агентство, будучи в здравом уме.

Но прежде я хочу, чтобы вы поняли одну вещь. Я написал все это про рекламные агентства лишь для того, чтобы вы могли четко понимать, как этот бизнес работает изнутри. Ведь это существенно упростит вам поиск агентств и дальнейшее взаимодействие с ними.

А искать агентство или специалиста вам придется. Просто потому, что руководитель должен заниматься стратегией, а не тактикой. Работать над бизнесом, а не в бизнесе.

Если директор автобусного парка будет лично водить каждый автобус, то парк вскоре прекратит свое существование. Останется лишь один-единственный автобус для невыспавшегося и раздраженного директора.

Поэтому все, что можно делегировать, нужно делегировать. В случае с контекстной рекламой теперь вы сможете делать это максимально грамотно.

Глава 3. О чем вам не расскажет ни одно интернет-рекламное агентство в здравом уме

Подобно тому как опытный продавец продает вам не продукт, а ощущения, эмоции и результаты от продукта (которые появятся, если вы его купите), рекламное агентство под видом «повышения продаж и увеличения прибыли» продает вам клики, переходы, трафик и «горячую аудиторию». Но ведь вам нужна конкретная прибыль, верно?

Давайте посмотрим с точки зрения цифр, что же такое прибыль. Существует базовая формула прибыли. Есть несколько вариантов этой формулы, но наиболее интересен вариант Дена Кеннеди. Его формула выглядит так:

Прибыль = М x объем продаж,

при этом М – это маржа,

а объем продаж = количество клиентов x средний доход с клиента.

В свою очередь,

количество клиентов = L x Cv,

где L – это leads (лиды), то есть количество потенциальных (узнавших о вас, зашедших на сайт или в магазин, позвонивших) клиентов;

Cv – коэффициент конверсии (сколько из узнавших о вас потенциальных клиентов превращается в реальных, измеряется как отношение купивших к зашедшим).

Средний доход с клиента = $ x #,

где $ - сумма среднего чека (сколько в среднем вам приносит один состоявшийся клиент);

# – количество транзакций (покупок клиента за период, фактически это повторные покупки).

Итого получаем:

Объем продаж = L x Cv x $ x #,

а в полном варианте формула прибыли выглядит так:

Прибыль = М x объем продаж = М x leads x Cv x $ x #

К чему нам все эти математические кульбиты? Так мы подходим к одному очень простому выводу, который представители бизнеса упускают из вида, а сотрудники рекламных агентств всеми силами замалчивают: контекстная реклама (и любая другая реклама, и не только в интернете) – это всего лишь инструмент воздействия на один-единственный коэффициент формулы – на leads .

Согласитесь, что это немного приземляет с высот фантазий о баснословных прибылях, которые можно заработать с помощью эффективной рекламы («вот сейчас найдем крутое агентство или специалиста, они нам классную рекламу сделают, и деньги потекут к нам рекой!»).

И если на всех последующих стадиях бардак (менеджеры не берут трубку, курьеры опаздывают, товара на складе нет, продавцы хамят, сервис отвратительный, после продажи клиент становится неинтересен и т. д.) – весь ваш рекламный бюджет прогорит впустую.

У циничных контекстеров (людей, занимающихся контекстной рекламой) даже есть специальный термин – «слить бюджет». И ведь «сливают» (чем больше «сольют», тем больше Яндекс им вернет в виде агентского возврата)!

Но при этом, например, если вы работаете над повышением конверсии на сайте (коэффициент Cv в формуле прибыли), то, повысив конверсию на 1 %, скажем с 3 до 4 %, вы увеличите общий объем продаж более чем на 30 %.

Это как раз тот случай, который Джей Абрахам называет leverage (инструмент для роста бизнеса в геометрической прогрессии). Это простая математика и статистика – и, пожалуй, самая большая иллюзия бизнеса. Ведь, согласно базовой формуле прибыли, можно увеличить доходность вашего бизнеса и менее затратными способами (а часто и вообще без бюджета или с минимальными издержками).

Глава 6. Три главные ошибки в контекстной рекламе

Казалось бы, что тут думать? Свой продукт.

– Первое, что приходит на ум, – конкретный товар. Например, iPhone 5.

– Второе – группа товаров, классифицированных по какому-то признаку. Например, «техника Apple».

– Третье – сам магазин. Например: «Магазин техники Apple № 1» или «У нас широкий ассортимент и низкие цены».

– Четвертое – конкретные акции. Например: «Только у нас, покупая сегодня iPhone 5, в подарок получаете чехол + бесплатную доставку».

– Пятое (и самое интересное) – контент (как элемент двушаговых продаж). Например: статья «Как правильно выбрать iPhone», рассылка по e-mail: «iPhone без секретов», блог фанатов определенной модели или такая же группа в соцсетях и т. п.

При этом самую низкую эффективность в продажах дает реклама магазина и товарной группы. Наиболее эффективна реклама акций, причем с конкретными товарами.

Например, если по запросу «iPhone 5» вы увидите ночью два объявления:

Лучший магазин мобильников. Все модели в наличии, широкий ассортимент, низкие цены!

Apple iPhone 5. Ночью iPhone 5 дешевле! Бесплатная доставка утром + подарок.

На какое объявление вы кликнете?

При этом мы здесь не говорим о том, что в рунете работать с двушаговыми продажами умеют единицы. И поэтому реклама контента может давать неожиданно высокую эффективность. Разумеется, если выстроить такую работу правильно (но это отдельный долгий разговор, который может лечь в основу другой книги).

Мы также не говорим и о том, что для конкурентов ваш ход будет не совсем понятен. Они просто сочтут вас за сумасшедшего, прожигающего свой бюджет на какую-то бесплатную ерунду. Кстати, это один из методов выхода из конкуренции. Вас просто не будут считать за конкурента. (А между тем на последующих стадиях вы сможете продавать то же, что и конкуренты, но дороже. Что самое интересное – будут покупать у вас, а не у конкурентов.)

Ошибка № 3. «Несоблюдение принципа ODC»

Есть один интересный принцип. Он описывает универсальную формулу любого по-настоящему эффективного рекламного сообщения по всем канонам директ-маркетинга (маркетинга прямого отклика). Это принцип Offer – Deadline – Call-to-action, ODC.

На основе этой модели построено подавляющее большинство акций в зарубежных интернет-магазинах (а там в силу ряда причин акции проходят постоянно, одна за другой).

Что же это за принцип?

Offer – это ваше «вкусное» предложение. И это далеко не банальные скидки, которые работают все хуже. Предложение может быть материальным (флешка в подарок) или нематериальным (бесплатная доставка) стимулом к покупке. Или в виде предоставления скидки после выполнения условий («купи три – четвертый в подарок»). Фактически это причина купить именно у вас.

Deadline – это ограничитель. Давно замечено, что без ограничителя реклама не так эффективна. Ограничивать можно по времени («до завтрашнего утра»), по количеству («только первые пять заказов») или комбинированным способом («первые пять заказов до завтрашнего утра»). Это веская причина купить у вас прямо сейчас.

Call-to-Action – дословно это призыв к действию: «купи!», «зайди!». Все это, как ни странно, работает и существенно повышает отклик на рекламу.

Райан Хейли, копирайтер, специализирующийся на увеличении эффективности объявлений для контекстной рекламы, провел двухлетнее исследование и выяснил, что наиболее кликабельны те объявления, которые содержат призыв к действию. К таким же выводам пришла и аналитическая группа Яндекса.

См., например, опубликованные в издательстве «Манн, Иванов и Фербер» в 2012 году книги Игоря Манна «Маркетинг без бюджета. 50 работающих инструментов» и Александра Левитаса «Больше денег от вашего бизнеса. Партизанский маркетинг в действии».

Дословный перевод с английского сочетания «.com» – «дот ком».

Конец бесплатного ознакомительного фрагмента.