Каков оптимальный состав участников фокус группы. Групповое интервью (фокус-группы)

Инструкция

Определите круг вопросов, ответы на которые хотите в ходе проведения фокус-группы. Вы должны четко представлять, что будете с ними , каким образом использовать в -стратегии. Часто , что вопросы выставляются на обсуждение не те, как итог – результат исследования так и остается на бумаге, не найдя воплощения. Составляя вопросы, старайтесь учесть интересы всех подразделений , а не только своего маркетингового отдела.

Примите решение, кто будет модератором, то есть ведущим фокус-групы. Это должен быть коммуникабельный человек, умеющий задавать вопросы, если возникнет необходимость – перемещать русло беседы в нужную сторону, поощрять участников к развернутым ответам. Модератор не должен в ходе исследования фиксировать ответы приглашенных гостей. Подобный функционал следует возложить на психологов-наблюдателей, находящихся по другую сторону зеркальной стены.

Предусмотрите наличие видеозаписывающей аппаратуры. Заранее наметьте точку съемки, куда поставите на штатив видеокамеру. Протестируйте, все ли сидящие за столом попадут в кадр. Настройте звук, освещенность, цветовой баланс. Также, занимаясь подготовкой к проведению фокус-группы, предусмотрите прохладительные напитки, ручки и блокноты для участников, флип-чарт – для модератора.

Пригласите участников. Продумайте, как простимулировать их согласие. Еще раз убедитесь, что все они – ваши потенциальные покупатели, а не просто безработные, в большом количестве и с регулярной частотой за небольшую оплату участвующие в подобных исследованиях. Лучше делать выборку самим, не полагаясь на внешних маркетологов.

Задавайте новый вопрос участникам фокус-группы только после того, как досконально обсудили предыдущий. Данное исследование не допускает возвращения к темам, так как это нарушает процесс адекватного восприятия товара. Если обсуждаемая тема касается материального предмета (не услуги) – непременно подготовьте образцы. Имея их на руках, участникам фокус-группы будет значительно легче отвечать на вопросы модератора.

Просмотрите видеозапись. Сравните свои ощущения с мнением психологов-наблюдателей. Зафиксируйте все ответы приглашенных участников. Для анализа результатов составьте сводную таблицу, в которой повторяемые ответы выделяйте маркерами одного цвета. Чтобы ответы на поставленные вопросы были объективными, по каждому товару следует собрать 3-4 встречи, на каждой из которых может присутствовать до 10 человек.

Групповое интервью (фокус-группы)

Групповые интервью, ключевым метолом которых является фокус-группа, - качественный метод маркетинговых исследований, заключающийся в глубинном групповом интервьюировании представителей целевой аудитории для фокусирования и получения субъективных мнений об исследуемой теме или объекте (товаре, услуге, рекламе).

При помощи фокус-групп определяют отношение участников к определенной проблеме, выявляют мотивацию потребителей, восприятие, личный опыт (рис. 6.5).

Основные области применения метода фокус-групп:

• - определение потребительских предпочтений и отношения к данной марке, продукции;
• - изучение имиджа предприятия или марки;
• - получение мнений и оценок относительно концепций новых товаров;
• - получение новых идей относительно усовершенствования существующих товаров;
• - тестирование концепций бренда;
• - формулирование или отбор творческих концепций рекламы. По мнению ряда авторитетных маркетологов-экспертов, которого придерживается и автор, неправильное применение фокус

Рис. 6.5.

групп для данных областей без использования других дополнительных методов может сделать маркетинговое исследование бесполезным и даже вредным для компании. По результатам фокус-групп нельзя принимать взвешенных управленческих решений. Поэтому фокус-группы необходимо использовать в качестве одного из этапов более полномасштабных полевых исследований разными методами, подтверждающими или опровергающими гипотезы, выдвинутые в ходе фокус-групп.

Оптимальный состав участников варьируется в зависимости от целей и задач исследования (8-12 чел., оптимально - 9-10), большее количество участников создает излишний шум, в котором трудно разобрать голоса каждого участника, а также удерживать концентрацию внимания группы на обсуждении вопросов исследования. При обсуждении сложных или хорошо знакомых респондентам тем состав участников рекомендуется сокращать до 6-8 чел. Количество дискуссий должно быть не менее двух. Одной дискуссии недостаточно для получения обоснованных выводов, она может быть оправданна только с респондентами, представляющими корпоративный рынок, да и то по причине сложности их рекрутмента.

При прямом вопросе, сколько людей опрашивать, только непрофессионалы ответят: "Чем больше, тем лучше". Если решено проводить фокус-группы, то специалисты с легкостью объяснят вам, почему требуется определенное их количество. Заказчики могут и сами заранее рассчитать примерное максимально необходимое число фокус-групп. Делается это так. Количество фокус-групп - это 2, возведенное в степень, равную числу параметров отбора. Следовательно, если основное деление целевой аудитории осуществляется по полу, то это один критерий. Соответственно мы проводим 2 фокус-группы (с мужчинами и с женщинами) - 2" = 2. Если же есть и второй критерий - возраст, то количество дискуссий равно 22 = 4 (4 фокус-группы: с женщинами, помоложе и постарше, и то же с мужчинами). При определении необходимого количества фокус-групп специалисты совместно с заказчиками решают вопрос, какие группы потребителей можно "сводить" внутри одной дискуссии. Так, покупателей подержанных российских машин нет смысла сталкивать в рамках одной группы с покупателями новых иномарок, а вот потребителей конкурирующих марок питьевых йогуртов - вполне.

Для проведения фокус-группы осуществляется однородный, репрезентативный генеральной совокупности предварительный отбор (рекрутмент) участников. Все респонденты должны иметь прямое отношение к теме исследования. Респонденты не должны быть знакомы друг с другом (за исключением некоторых особых случаев) и с модератором. Кроме того, респонденты не должны иметь отношения к маркетингу, маркетинговым исследованиям, сфере производства и сбыта того продукта, который будет в фокусе дискуссии.

Для проведения фокус-групп желательно наличие специальной комнаты для их проведения (focus room), оснащенной стенкой из полупроницаемого стекла, за которой могут находиться наблюдатели. Обычно наблюдатели - это представители компании, заказавшей исследование. Они следят за дискуссией но монитору, могут вмешиваться в ход дискуссии косвенно, путем передачи ведущему записки с просьбой дополнительно затронуть ту или иную прозвучавшую тему.

Ведущий дискуссии (модератор фокус-группы) должен быть психологом, маркетологом или социологом по базовому образованию, специально подготовленным для проведения фокус-групп. В ходе обсуждения участники в непринужденной обстановке общаются не только с модератором, но и между собой. Это позволяет получать информацию, которая не может быть получена в индивидуальных опросах.

Дискуссия строится в соответствии со сценарием (топ-гайдом), но следование ему не строгое. Фокус-группа проводится около 2 ч. По окончании мероприятия участники, как правило, получают оговоренное заранее вознаграждение. Во время дискуссии на столе должны стоять прохладительные напитки, чай, кофе, кондитерские изделия, бутерброды.

Главные сложности и "уязвимые места" при проведении фокус-групп касаются следующих четырех моментов:

• 1)состав респондентов;
• 2) квалификация модератора;
• 3) качество подготовки рабочего инструментария;
• 4) анализ и интерпретация результатов дискуссий. Рассмотрим каждое из "уязвимых мест" в отдельности и поговорим о методах их предотвращения.
• 1. Состав респондентов должен быть однородным (гомогенным), но с определенными различиями, чтобы иметь возможность выявить весь спектр мнений. Гомогенность состава участников фокус-групп предполагает, что все они обладают одним или несколькими общими признаками, интересующими исследователей. Именно гомогенный состав участников позволяет создать комфортную психологическую обстановку, способствующую лучшему "развязыванию языка". Состав респондентов фокус-группы зависит от целей исследования. В качестве признаков отбора респондентов при исследовании потребительских рынков могут выступать:
  • Пол

Например, изучая поведение покупателей стиральных порошков, следует собирать па фокус-группы только женщин, так как именно они главным образом приобретают и используют этот продукт.

Возраст

При необходимости разработки повой марки шоколадных батончиков для тинейджеров необходимо собирать на фокус-группы подростков в возрасте 10-12 и 13-15 лет. Следует помнить, что на одну фокус-группу не следует приглашать респондентов, существенно различающихся по возрасту.

Род занятий

Этот признак отбора может быть важным, если, например, планируется изучать спрос па специальное программное обеспечения, когда понадобится привлекать на фокус-группы программистов.

Место жительства респондентов

Например, если планируется изучить спрос на новую услугу в Москве, местом проведения дискуссий и местом жительства респондентов должен быть тот же город (Москва).

Семейный статус и состав семьи

Если необходимо выявить факторы, формирующие лояльность покупателей магазина товаров для новорожденных и маленьких детей, то на фокус-группы следует приглашать женщин, имеющих нескольких детей (не менее двух), причем младшему ребенку не должно быть больше полутора лет.

Знание и потребление продукта

В абсолютном большинстве случаев исследователям интересно услышать мнение людей, способных высказывать свою точку зрения о продукте, а это сложно делать, не имея опыта его приобретения или потребления. С другой стороны, при исследовании высокодифференцированных рынков, таких как рынок пива или различных спеков, важно услышать мнение потребителей, имеющих опыт потребления различных марок. При рекрутменте респондентов это можно проверить с помощью теста на знание марок (не меньше определенного количества). Часто потенциальным респондентам задают также дополнительный (скрининговый) вопрос относительно нормы потребления продукта.

Уровень доходов

Если необходимо изучить особенности покупательского поведения посетителей "дорогих" бутиков, то не имеет смысла беседовать с представителями низшего социального слоя.

При проведении фокус-групп с представителями корпоративных потребителей используют другие признаки отбора респондентов:

• - профессия, специальность;
• - должность;
• - участие в процессе принятия решения о закупке;
• - отношение к определенному типу предприятия-потребителя (отрасль, сфера деятельности).

Следует помнить, что, если исследователи хотят сопоставить различные точки зрения людей, то необходимо предварительно выделить типы респондентов, мнение которых они намерены выяснить, и соответствующие этой типологии методы отбора респондентов. Представителей различных типов следует выделить в отдельные фокус-группы.

Респондентов на фокус-группы отбирают в ходе процедуры рекрутмента, который может осуществляться разными способами.

• Скрининговый опрос в местах продаж: магазинах, торговых центрах и др., метод обычно используют при исследованиях рынков товаров постоянного спроса: продуктов питания, бытовой химии, товаров для личной гигиены и т.п. В скрининговую анкету включают вопросы, выявляющие наличие или отсутствие у человека признаков отбора респондентов.
• "Снежный ком", при котором респонденты отбираются "по знакомству" - по нескольким цепочкам личных коммуникаций.
• Простой случайный отбор по телефону с последующим скринингом по анкете. Обычно этот подход используется при несложном рекрутменте. Когда признаков отбора респондентов мало и они просты, данную услугу предоставляют некоторые колл-центры.
• Отбор из предварительно составленной базы данных. В большинстве случаев это клиенты самой компании-заказчика, например в ситуации, когда предприятие хочет узнать и сравнить мнения своих лояльных и "потерянных" клиентов.

При проведении заказного исследования рекрутмент респондентов осуществляется выбранным подрядчиком.

• 2. От уровня квалификации модератора во многом зависит успех реализации метода фокус-групп, поскольку именно он создает свободную, доброжелательную атмосферу общения, способствует возникновению спонтанных реакций у участников. Он должен уметь вести беседу, постоянно направлять ее в продуктивное русло, владеть обсуждаемым предметом, в нужные моменты быть беспристрастным или сопереживать, поощрять попытки каждого участника разобраться в обсуждаемом вопросе, уметь вслух обобщать сказанное и уточнять детали. Если компанией планируется заказывать фокус-группы или нанимать профессионального модератора самостоятельно, то предварительно следует ознакомиться с тем, как он проводит дискуссии, в частности, удобнее всего попросить посмотреть записи нескольких фокус-групп под его руководством.
• 3. В качестве рабочего инструментария для фокус-групп обычно выступают:
  • - тематический план дискуссии - несколько блоков тем обсуждения, выстроенных в определенной последовательности;
  • - топ-гайд ("путеводитель", "топик") - сценарий дискуссии, обычно содержит перечень вопросов для обсуждения с указаниями для модератора, на что следует обращать внимание при обсуждении;
  • - образцы для тестирования - рекламные формы, упаковки, марочные знаки, логотипы. Следует обращать внимание на качество печати данных образцов: если они изготовлены на плохой бумаге с низким качеством печати, то результаты обсуждения могут быть нерелевантными. Кроме того, количество образцов должно быть достаточным для того, чтобы каждый респондент имел возможность их рассмотреть.

При проведении дискуссии очень важно, чтобы топ-гайд охватывал все вопросы исследования, был выстроен в определенной логической последовательности. Как правило, при построении топ-гайда дискуссии используется принцип "открытой воронки", который предполагает, что обсуждаемые вопросы располагаются в последовательности "от простого к сложному" и "от общего к частному". Соответственно наиболее важные для исследователей вопросы располагаются в самом конце дискуссии.

Поскольку респонденты в начале дискуссии обычно скованы, напряжены, то перед началом обсуждения основных вопросов следует предпринять меры для формирования более комфортной обстановки. Самым лучшим способом для этого является знакомство. Лучше всего это делать "по кругу": респонденты по очереди представляются, начиная с модератора. После представления участников фокус-группы следует задать аудитории "разогревающие вопросы", т.е. вопросы, которые постепенно включают респондентов в обсуждение предметной области. Это, как правило, очень простые вопросы, связанные:

• - с прошлым (недавним) опытом потребления продукта;
• - отношением к продукту;
• - ролью продукта в жизни респондента и его семьи и др.

Следует помнить, что излишне продолжительные фокус-группы (длящиеся более двух часов) утомляют респондентов, притупляют их реакцию, снижают желание что-то подробно объяснять или дискутировать. Поэтому вопросы, оставленные на самый конец фокус-группы, зачастую "комкаются". Чтобы этого избежать, при планировании тематического плана продолжительных фокус-групп следует избрать так называемую стратегию "песочных часов" - когда наиболее важные (как правило, частные и сложные вопросы) обсуждаются не в конце, а ближе к середине дискуссии.

4. Анализ и интерпретация результатов дискуссий . Фокус-группы часто называют самым субъективным методом исследования, ставя под сомнение целесообразность и эффективность его организации. Важно, чтобы в основу выводов по итогам исследования не легли единичные мнения, а для этого количество фокус-групп должно быть как можно больше. Чем больше проводится дискуссий, тем разнообразнее потребительские мнения и оценки, тем выше вероятность того, что исследователи сумеют на базе анализа этого массива информации выявить некие тенденции, доминирующие мнения и др.

Но если субъективизм респондентов в данном методе является естественным и логичным явлением, то субъективизм аналитиков, которые будут анализировать результаты фокус-групп, может пагубно отразиться на релевантности итоговой информации и спровоцировать предприятие на неверные маркетинговые шаги. Поэтому при проведении заказного качественного исследования представителям компании очень важно не ограничиваться личным посещением фокус-групп и чтением итогового отчета, а следует повторно просмотреть видеоматериалы (можно это сделать выборочно, только по самым сомнительным вопросам). Такие действия помогают оценить правильность выводов, сделанных аналитиками.

Когда цели и задачи исследования определены, очень важно выбрать подходящий метод их решения. И в этот момент руководителя могут подвести неверные ожидания. Например, при помощи фокус-групп он хочет получить количественную информацию (сколько в среднем клиент готов потратить на приобретение его товара, как часто потребители пользуются сервисом или покупают тот или иной продукт питания).

Эти вопросы, безусловно, можно задать участникам фокус-групп, но полученные таким образом сведения не будут статистически значимыми, на них нельзя опираться, например, при формировании ценовой политики.

Отметив такое непонимание заказчиком особенностей методов исследования, специалисты должны объяснить клиенту, что качественные методы исследования рынка (глубинные и экспертные интервью, фокус-группы) помогут ответить на вопросы (как? почему? зачем?), позволят выяснить отношение респондентов к тому или иному продукту/услуге, потребительскую мотивацию, предпочтения и их основания. Но они не дадут статистически значимых результатов, а будут свидетельствовать лишь о той или иной тенденции. Иная ситуация с количественными исследованиями. Их результаты достоверны и статистически значимы. Но такие исследования трудоемки, негибки и недешевы. Если ошибка в анкете обнаруживается после запуска опроса, то внести изменения уже невозможно, а полученные результаты неизбежно окажутся неточными. Качественные же методы позволяют гибко реагировать на ситуацию: на дискуссии всегда "всплывают" различные аспекты, которые можно включить в обсуждение прямо на ходу.

Выбирая метод исследования, специалисты должны оценить, насколько он подходит для работы с целевой аудиторией клиента.

Пример1 . Директор компании обратился в маркетинговое агентство с просьбой изучить привычки, предпочтения, особенности мотивации высокообеспеченных клиентов. Перед предприятием стояла задача вывести на рынок уникальную услугу для VIP-персон, и его руководитель попросил исследователей провести фокус-группы. Оценив доступность (а точнее, недоступность) представителей целевой аудитории, специалисты заметили, что метод фокус-групп вряд ли сработает: респонденты такого рода довольно консервативны, их время слишком дорого стоит, да и обсуждать свои привычки в присутствии других они вряд ли согласятся. В результате необходимые сведения были получены при помощи глубинных интервью.

Не менее важно оценить, насколько применим метод для изучения данной проблематики. Так, фокус-группы не помогут при обсуждении интимных тем, например таких, как потребление лекарственных препаратов при нарушениях работы репродуктивной или нервной систем. В этом случае собрать необходимые сведения помогут глубинные интервью.

Кроме классических фокус-групп, о которых было рассказано выше, существуют и некоторые разновидности метода. К таким модификациям относят интернет-фокус-группы, которые проводятся в режиме online через Интернет, а также электронные фокус-группы, пока еще слабо распространенные в России, предназначенные в большей степени для тестирования рекламных роликов и прочих видеоматериалов компании. Особенность последнего метода в том, что каждое кресло для участников оборудовано специальным прибором, с помощью которого респондент непрерывно выражает свое отношение к демонстрируемому в данный момент на экране мониторов или проекторов.

Из опыта работы известных компаний

Первое тестирование CHANEL

В мае 1921 г., когда духи CHANEL № 5 были уже готовы, Коко Шанель решила широко отметить это праздничным ужином, на который было приглашено много светских дам. На вечере она разбрызгивала из пульверизатора новые духи среди гостей. Дамы, прочувствовав новый аромат, искали взглядом его источник и по их реакции авторы духов поняли, что они удались. Сейчас новые ароматы духов тестируются в CHANEL на фокус-группах.

Понятие фокус-группы

Определение 1

Фокус-группа - вид эмпирического исследования в социологии, представляющий из себя дискуссию, протекающую в группе, в ходе которой определяется отношение членов группы к какому-либо продукту, виду деятельности и т.д.

Впервые данный метод использовался в 1941 году Р.Мертоном и П. Лазарсфельдом с целью определить эффективность воздействия радиопередач на людей. Данный метод является крайне привлекательным, особенно для маркетинга, потому как в ходе обсуждения члены группы избавляются от вербальных штампов и становятся крайне свободными в своих ответах, выражая истинное отношение к обсуждаемому объекту.

Характеристики фокус-группы как метода исследования

• Количество членов группы составляет от 2 до 8 человек, не превышает 10 участников.
• Дискуссия занимает от 1 до 3 часов.
• Ведущий дискуссии - опытный социолог или психолог.
• Формирование группы (пол, возраст, социальный статус и т.д.) происходит с учетом цели исследования.

Замечание 1

Для изучения современных гаджетов логичнее приглашать людей обоих полов, но определенного (до 35 лет) возраста. Для изучения эффективности новой электробритвы разумно составить две однородные мужские группы - молодежную и группу старшего поколения.

Особенности подготовки и проведения фокус-группы

Очевидно, что дискуссия будет более эффективной, если будет происходить в благоприятных и доброжелательных, комфортных условиях, поэтому подготовка крайне важна.

Необходимо написать программу (как к любому виду исследования), которая будет содержать цель, задачи, объект и предмет, описание испытуемых, инструментарий сбора и анализа получаемой информации.

На дальнейшем этапе происходит подготовка команды профессионалов (ведущего или модератора и его ассистентов): им объясняются цели и задачи исследования, распределяются роли (кто-то из ассистентов следит за порядком и комфортом, кто-то - записывает происходящее на видео и т.д.).

После этого составляется план исследования. В нем прописывается приветствие, объяснение участникам правил, формулировка вопросов, а также указание времени обсуждения и продолжительность перерывов.

Важно подготовить помещение: оно должно быть просторным и комфортным, в нем должен быть большой стол; также необходимо позаботиться о наличии образцов товаров, которые будут обсуждаться на фокус-группе.

Сам процесс представляет собой следующие этапы:

• приветствие модератором всех участников, объяснение целей и правил дискуссии;
• знакомство между собой членов группы;
• обсуждение, которое начинается с открытых вопросов, а заканчивается закрытыми: оно представляет собой некую общую часть, где модератор обращается к участникам с вопросами и формирует мнение о их привычках и предпочтениях, и на основную часть, в которой происходит тестирование продукта и его активное обсуждение;
• обобщение всего сказанного модератором, благодарность участникам и прощание;
• транскрипция записи и анализ полученной стенограммы.

Достоинства и недостатки фокус-группы как метода исследования

К достоинствам можно отнести:

• синергизм, разнообразность получаемой информации;
• скорость получаемой информации;
• структурность, сочетание широкого охвата проблемных вопросов с необходимым уровнем углубленного изучения;
• «эффект снежного кома» - слова одного из членов дискуссии могут вызвать у другого острые эмоции и подтолкнуть к более яркому и искреннему выражению своего мнения;
• стимулирование: дискуссия стимулирует желание каждого члена высказать свое мнение;
• свобода и уверенность респондентов в равных правах на высказывание;
• спонтанность и точность высказываний.

К недостаткам можно отнести:

• неверное использование результатов (фокус-группа - поисковое, а не описательное исследование);
• недооценка полученных результатов по сравнению с другими методами;
• недостаточная квалификация модератора;
• сложность в транскрипции и расшифровки записи с фокус-группы ;
• неупорядоченность;
• нерепрезентативность, связанная с тем, что отобранные на фокус-группу респонденты не репрезентируют исследуемую совокупность, поэтому принимать маркетинговые решения на их основе очень опасно.

«личностного общения», и «интервью» «предполагает присутствие модератора, который использует группу как механизм извлечения информации». «Фокусированное» означает, что интервью ограничено

малым числом обсуждаемых вопросов.

Проблема валидности результатов . В основе фокусчруппы и ее валидности лежнт тесное взаимодействие исследователя и респондентов. По мнению Р. Крюгера, результаты фокус-группы можно считать валидными если она проводится с соблюдением точной процедуры и для исследования той проблемы, которая подходит для метода фокус-групп.

Необходимость соответствия этого метода целям и задачам исследования подчеркивают и другие авторы . Иначе говоря

валидность метода фокус-группы подобно валидности других методов

измерений в социальных исследованиях зависит не только от процедуры, но и от контекста, и от той проблемы, которая становится объектом исследования. Подготовка и проведение фокус-группы предусматривает ряд тестирующих процедур, проверяющих и подтверждающих, что исследуется именно то, что нужно. Проводятся экспертные оценки, пилотажные исследования, иногда тесты и специальные анкетные опросы.

Р.Крюгер считает, что «в оценке валидности метода фокус-групп нужно соблюдать достаточную меру критичности и оптимизма» Для того чтобы добиться высокой валидности результатов фокус-группы исследователю необходимо сознавать важные ограничения этого метода н не стремиться распространять полученные данные на большие группы людей. Тем не менее те или иные ограничения - осо­бенность не только фокус-групп, но и всех методов социальных наук.

Обычно рассматривают-два вида валидности результатов фокус-

1. Очевидная валидность свидетельствует о том, что результаты группы не вызывают сомнений. Обычно фокус-группы обладают высокой степенью валидности благодаря тому, что большинство замечаний участников группы правдивы и искренни. Именно в фокус-группе люди открываются, ведут себя естественно и делятся теми взглядами, которые невозможно получить в индивидуальном интервью, анкетах или другими методами социально-психологического исследования.

2 Предсказательная валидность заключается в той степени, в которой результаты фокус-группы подтверждаются будущим поведением участников или последующими событиями. Ф. Рейнольдс и Д. Джонсон провели сравнительное исследование результатов фокус-групп и большого почтового опроса. Оба исследования были маркетинговыми и носили общенациональный характер. Почтовым анкетированием бьшо охвачено 2 тыс. женщин и получено 90% ответов. Эти результаты сравнили с результатами 20 фокус-групп, проведенных в 20 городах.

В 97% случаев результаты первого и второго исследований совпали. Там где имелись расхождения, результаты фокус-групп получили более высокую предсказательную валидность, так как подтверждались реальным поведением людей на рынке.

Сфера применения метода фокус-групп зависит от задач, решаемых исследователем: получение общей, подготовительной информации по интересующей теме; выработка исследовательских гипотез, которые могут подвергаться дальнейшей проверке при помощи количественных методов; изучение восприятия определенных продуктов, программ и других объектов; стимулирование новых идей и творческих концепций и др.

Фокус-группы могут использоваться как самостоятельный метод качественного анализа или в сочетании с количественными методами в общей исследовательской программе:

в пилотажных исследованиях, когда очень мало известно об интересующем явлении. В этом случае результаты фокус-групп могут помочь исследователям понять язык и образ мышления исследуемой аудитории; указать на те или иные проблемы, по отношению к которым необходимо провести количественные исследования; логичнее строить анкету, используемую в последующем количественном исследовании;

одновременно с проведением количественных исследований. Это обычно делается тогда, когда исследователь использует различные методики для исследования проблемы, чтобы подтвердить свои результаты и получить широкую и глубокую информацию;

после широкомасштабных количественных исследований, когда фокус-группы облегчают понимание и интерпретацию большого объема информации, полученной с помощью анкетного опроса; выяснение причин обнаруженных явлений ;

самостоятельно, независимо от других процедур в тех случаях, когда необходимы проникновение в суть событий, анализ восприятия, мотивации и когда понимание причин более важно, чем цифровые показатели.

Преимущества фокус-групп. Как и другие социально-психологические методы, этот метод имеет свои важные преимущества -Среди них наиболее часто выделяются следующие:

результаты группы людей получают гораздо быстрее и дешевле, чем если бы каждый был проинтервьюирован отдельно;

процедура естественна и проста для респондентов, в ней оптимально сочетаются преимущества методов наблюдения и глубинного интервью;

исследователь непосредственно взаимодействует с респондентами. Это дает возможность модератору прояснять непонятные ответы по ходу работы и, кроме того, наблюдать невербальные проявления, которые несут дополнительную, а иногда и противоречащую высказываниям информацию;

можно менять последовательность и содержание вопросов по ходу обсуждения. Благодаря своей гибкости фокус-группы могут быть использованы для изучения широкого ряда тем с различным количеством участников и в разной обстановке;

открытый характер вопросов и ответов дает возможность получить большой объем данных, выраженных собственными словами респондентов, а исследователю достичь более глубокого понимания нюансов значения;

высокая очевидная валидность результатов делает их более понятными и легко воспринимаемыми заказчиками;

Организацию работы с интервьюерами специалисты разби­вают на следующие этапы: подбор интервьюеров; тренинг; обес­печение документами для полевой работы; организация конт­роля над текущей работой интервьюеров; подготовка интервью­ерами итоговых документов; проверка работы интервьюеров (валидизация).

Состав и численность фокус-группы:

В зарубежной практике оптимальным считается 8-10 (реже 6-8) участников ФГ, в отечественной - 10-12.

В своем руководстве по ФГ Г. Эдмунде утверждает, что боль­шее число человек в групповой дискуссии неэффективно, а бесе­да в таком случае не поддается контролю.

По другим западным источникам размер фокус-группы - от 8 до 12 человек, ее засе­дание продолжается в среднем два часа и проходит по несколь­ким темам, основываясь на заранее составленном плане. Таким образом, границы численности ФГ колеблются в пре­делах 6-12 человек.

Основные параметры ФГ исследования, такие, как численность участников, их социальные характеристики, чис­ло групп и т.д., определяются двумя факторами: общими методи­ческими требованиями к проведению групповых интервью и це­лями исследования.

Известно, например, что во время президентства Рональда Рейгана его выступления перед американским народом сначала апробировались на ФГ. Состав ФГ отражал демографический состав будущей аудитории. Президентские вы­ступления шли в эфир только после внесения соответствующих изменений в текст и манеру выступления, что делало речь мак­симально убедительной и понятной.

Превышение максимально допустимого числа участников (12 человек) ведет либо к возникновению пассивной аудитории, а обмен репликами начинает осуществляться между наиболее ини­циативными лицами, либо к расколу дискуссии на несколько час­тных собраний. Фокус-группа должна быть достаточно небольшой, чтобы позволить ее участникам беседовать предельно откровенно.

К.Глесн и А.Пешкин предположили, что интервьюирование более чем одной персоны иногда крайне полезно: некоторым тинейдже­рам уютнее беседовать в компании, и ряд тем лучше обсуждать в небольшом кругу знакомых между собой респондентов. Умень­шение численности фокус-группы ниже минимального предела сдерживает творческое обсуждение, ограничивает количество но­вых идей, а нередко ухудшает и их качество.

Сокращенный вариант группы (4-6 человек) годится лишь в экстремальных ситуациях, например, когда интервью чрезмерно затягивается по срокам, а у участников появляются причины вый­ти из ее состава; либо при обсуждении очень большого количества вопросов, когда увеличение количества участников грозит хаосом.

Необходимость использования небольших по численности фо­кус-групп объясняется следующими причинами:

в большой группе участники имеют меньше времени для выступлений, дискуссии длятся дольше, порой не приводя к дол­жному результату;

ведущий дискуссию (модератор) в большой группе вынуж­ден действовать директивно, жестко ограничивая во времени ее участников;

в большой группе многие чувствуют себя менее комфорт­но, чем в малой, так как их возможности отстоять свою точку зре­ния снижаются.

Главным фактором, определяющим размер группы, является цель ее проведения, характер обсуждающейся проблемы. Если цель ФГ состоит в получении возможно большего количества новых идей, то предпочтительнее крупная группа. Если же мы хо­тим выявить максимально глубокие и развернутые мнения каждого респондента, то желательно формировать малочисленные группы.

Таким образом, группа не должна быть настолько большой, чтобы стать неуправляемой или препятствовать активному учас­тию большинства членов, но в то же время она не должна быть настолько малой, чтобы не обеспечить существенно больший ох­ват, чем интервью с одним человеком.

Состав группы определяется после предварительного отбора (рекрутирования) людей, давших согласие принять участие в ис­следовании. Чаще всего исследователи подбирают группу, исходя из принципа гомогенности (однородности) - участники группы должны обладать сходными социально-демографическими харак­теристиками. Необходимо, чтобы участники принадлежали к од­ному социальному слою и чувствовали себя комфортно в беседе друг с другом. Важно заметить, что целью отбора является гомо­генность именно социальных характеристик участников, но не гомогенность взглядов и установок. Нарушение этого принципа может привести к непродуктивной дискуссии. Например: при обсуждении введения сухого закона надо пригласить либо только непьющих, либо потенциальных алкоголиков.

Состав участников групп устанавливается с учетом следующих характеристик:

социальная принадлежность (статус): обычно в одну груп­пу включают респондентов, близких друг другу по социальному статусу (при этом в разных группах должны быть представлены все основные слои населения);

жизненный опыт участников: в одной фокус-группе соби­раются, как правило, близкие по жизненному опыту люди;

степень компетентности: респонденты с существенно раз­ной степенью компетентности не должны присутствовать в одной группе;

потребительские возможности: в одной группе должны быть люди примерно одного уровня финансово-экономических воз­можностей;

возраст и семейный статус: в одну группу не следует вклю­чать людей разных возрастов (при этом группы должны предоставлять все возрастные категории);

культурные различия: желательно не включать в одну группу представителей разных культур;

пол: большинство исследователей выступает за смешанные по половому признаку ФГ;

точка зрения на обсуждаемую проблему: в одну группу обя­зательно следует приглашать людей с различными мнениями по вопросам, выносимым на дискуссию.

Основными социальными характеристиками, учитывающимися при определении состава групп, являются: пол, возраст и нацио­нальность (в некоторых регионах может быть значима и религи­озная принадлежность), образование и принадлежность к соци­альному классу.