Эффективная рассылка email. E-mail рассылка — эффективнейший маркетинговый инструмент

В email маркетинге около 25 метрик. Но только 7 из них - ключевые, используются для расчета эффективности рассылок. Некоторые компании не следят и за ними, ориентируясь только ROI, считая его денежным индикатором успешности кампаний. Но существуют и другие показатели, которые в прямо или косвенно влияют на доходность email маркетинга в бизнесе. Мы решили расставить все точки над «і» и показать, какие параметры в email маркетинге важны, а на какие не стоит тратить время.

#1: Open Rate (OR , уровень открываемости писем)

Показывает, сколько получателей открыли письмо. Технически, его уровень зависит от качества доставки писем: чем меньше сообщений «bounced» или попали в СПАМ, тем Open Rate выше:

OR=((количество получателей,которые открыли письмо)/(количество доставленных писем))*100%

Open Rate нужно анализировать ежедневно. Его колебания от рассылки к рассылке показывают, что можно улучшить в email стратегии:

• Какие темы писем интересны вашим подписчикам - чем выше OR, тем актуальней тема;
• В какой день недели делать рассылку;
• Какой процент получателей читают сообщения, а не просто держат их во «Входящих».

Не техническим языком, OR - показатель эффективности email маркетолога. При честно собранной базе, качественной сегментации и вовлекающем заголовке - - дело двух-трех недель.

#2: СTR (Click throuhg rate, уровень кликабельности)

Показывает, какое количество людей не только открыли письмо, но и сделали в действие - кликнули на ссылку, перешли на сайт. Показатель, поважнее Open Rate. В нашем блоге мы уже рассказывали о том, что такое CTR, от чего он зависит и , поэтому сейчас лишь напомним.

По сути, CTR - индикатор вовлеченности читателей. Чем выше кликабельность в письме, тем лучше подобран контент и изучены потребности целевой аудитории.

В бизнес-среде цель email маркетинга сводится к получению дополнительной прибыли и формированию лояльности клиентов. В этом контексте поддержка высокого уровня кликабельности означает, что бизнес пользуется доверием, предоставляет полезный контент и выступает экспертом в отрасли.

В обновленном интерфейсе статистики Estismail для наглядного контроля CTR и Open Rate есть «красная линия», которая установлена на уровне 15%. Это критерий «правильности» email маркетинга. Если показатели опустились ниже красной линии, то рекомендуем пересмотреть контент-план рассылок.

#3: Conversion Rate (CR или ECR - email conversion rate , уровень конверсий, переходы от открытий)

CR - важный показатель для email маркетологов и бизнесменов. Он отображает, какое количество подписчиков кликнули на ссылки и сделали целевое действие: купили, зарегистрировались, заполнили анкету. Conversion Rate - один из немногих показателей в email маркетинге, который дает четкое понимание будущих прибылей.

ECR зависит от , надежности емейл сервиса и качества контента. Эти три составляющие выливаются в высокую доставляемость писем, низкий спам и bounce. Чем лучше репутация отправителя, тем выше уровень конверсий с его рассылок:

CR=((количество получателей,сделавших действие)/(число доставленных писем))*100%

Общепринятого «нормального» уровня конверсий не существует. Его показатель может варьироваться от 2% до 12%, в зависимости от отрасли. К примеру, письма с акциями и скидками в e-commerce дают CR в 7-12%. В то время как информационная рассылка от стартапов и блогеров еле-еле набирает 2%.

Вне зависимости от индустрии, уровень конверсий повышают:

• Контент, который решает потребности клиента;
• Дизайн сообщения: письмо должно содержать call-to-action, тематические кнопки и ссылки;
• Высокая репутация отправителя;
• Постоянное взаимодействие с читателем через емейлы, push-уведомления, социальные сети, сайт и т.д.

Почтовые сервисы CR не отображают. Для того чтобы точно его измерить, необходимо интегрировать сайт или с Яндекс.Метрикой или Google Analitics, и задать список действий для отслеживания (регистрация, заказ, покупка).

Тем не менее, новая статистика Estismail показывает историю активности каждого клиента - от количества открытий до переходов по ссылкам. Это позволяет отследить интересы читателя и сформировать для него индивидуальное триггерное сообщение.

#4:Unsubscribe rate (UR, уровень отписок )

Показывает, сколько читателей отписалось от ваших рассылок. UR подсчитывается автоматически почтовым сервисом. К примеру,в Estismail его можно найти в разделе «Статистика»:

Если вникнуть в суть, то Unsubscribe Rate высчитывается по формуле:

UR=((количество людей,которые отписались)/(количество доставленных писем))*100%

Считается, что уровень отписок ниже 2% - в пределах нормы. Исключение - первая отправка или рассылка после долгого перерыва. В этом случае UR может достигать 10%.

Люди будут отписываться всегда - вне зависимости от контента, дизайна и репутации отправителя. У человека могут просто измениться потребности. Поэтому не стоит огорчаться из-за каждого отписавшегося.

Но и прекращать отслеживать Unsubscribe Rate тоже не советуем. Уровень отписок чутко реагирует на состояние email маркетинга в целом. Если UR растет из кампании в кампанию, пересмотрите стратегию и контент. Возможно, вы перестали быть актуальны для ваших читателей.

#5: Bounce Rate (недоставленные письма)

Bounce Rate показывает процент писем, которые не были доставлены получателям.

Причин этому может быть несколько:

• Email получателя больше не существует или написан с ошибкой;
• Сообщение перегружено текстом, картинками, ссылками;
• Почтовый сервер получателя опознал отправителя ;
• IP отправителя заблокирован и находится в блеклисте;
• Почтовый ящик получателя переполнен;
• Почтовый сервер получателя в данный момент недоступен.

В последних 2-х случаях, Estismail будет пытаться доставить письмо еще на протяжении трех дней. Если сообщение доставить в этот период не получится, то оно будет удалено.

Здоровый уровень Bounce Rate колеблется в рамках 3-3,5%. Если количество недошедших писем начало резко расти, рекомендуем проверить наличие вашего IP в блеклисте.

Второй путь понизить Bounce Rate - почистить базу. Чем больше в ней неактивных емейлов и ошибочных адресов, тем большее количество писем не найдут своего получателя. Для того чтобы поддерживать список получателей в форме, его нужно прореживать не реже раз в полгода.

#6: Complain Rate (SCR, уровень жалоб)

Показатель говорит о том, что получатель отметил сообщение как спам. Это не всегда означает низкое качество контента. Зачастую, кнопку «СПАМ» человек нажимает эмоционально: у него может быть плохое настроение или он забыл, что сам подписался на рассылку.

Для отправителя такой спонтанный поступок несет печальные результаты. Как только Complain Rate превышает квоту 0,03-0,09%, уровень доверия почтовых сервисов к IP отправителя падает. Это означает, что исходящие письма будут подвергаться более детальной проверке, и не всегда будут доходить до «Входящих».

Исправить высокий SCR трудно, легче его предотвратить:

• Ввести подписку с подтверждением;
• Делать отправку по базам, собранным честным путем;
• Следите за объемами отправок с одного IP: не более 3000 в день.

#7: Return of Investments (ROI, возвращаемость инвестиций)

Этот показатель не найти в почтовом сервисе. Но он точно будет в бухгалтерском отчете. ROI - это единственная метрика email маркетинга, которая может исчисляться в денежных знаках. Но маркетологи предпочитают проценты:

ROI=((доход от дополнительных продаж-сумма,вложенная в email кампанию)/(сумма,вложенная в email кампанию))*100%

Например:

Email кампания по продаже акционного товара принесла дополнительно $1150. На оплату почтового сервиса, разработку шаблона, подготовку контента и другую работу email маркетолога ушло $100.

ROI=((1150-100)/100)*100%=1050%

ROI - основной индикатор эффективности рассылок. Он дает четко понять, целесообразно ли использовать email маркетинг в вашем бизнесе, или возможно стоит вложиться в другой канал продаж.

Надеемся, эта информация, как и обновленный интерфейс от Estismail, поможет Вам в аудите эффективности email маркетинга и сэкономит время и силы. Большинство этих метрик сервис считает самостоятельно и выводит готовый результат в виде графиков и процентных шкал.

Какие фишки есть в новой статистике от Estismail - смотрите в полном обзоре:

Удачных рассылок Вам и высоких ROI!

Рассказали о 10 главных KPI, которые помогут проанализировать эффективность email кампании. А также поделились советами как улучшить показатели по этим метрикам.

Open rate

Это самый простой маркетинговый KPI, который показывает сколько подписчиков открыли email. Открытия стоит разделят на уникальные и неуникальные.

Уникальные - это открытия конкретно взятого подписчика. Неуникальные - все открытия письма. Если, к примеру, из трех подписчиков первый открыл письмо один раз, второй четыре раза, а третий не открывал его, в итоге будет два уникальных открытия и пять неуникальных.

В качестве базового уровня open rate принято считать . Если у вас показатель открытий ниже, то воспользуйтесь экспресс-советами:

• создавайте привлекательную для подписчиков тему письма;
• соблюдайте периодичность рассылки, не отправляйте письма слишком часто;
• отправляйте письма-опросы чтобы узнать предпочтения подписчиков в содержании и частоте рассылки;
• сегментируйте базу подписчиков, чтобы отправлять релевантные рассылки.

CTR

Показатель кликов показывает количество переходов по ссылкам внутри письма и помогает определить эффективность email кампании.

Click-throughs rate обычно ниже, нежели показатель открытий, средняя кликабельность для большинства кампаний составляет .

Увеличить CTR можно с помощью эффективного призыва к действию, который стимулирует кликать по ссылкам:

• Кнопку призыва к действию (CTA) делайте яркого цвета, чтобы она контрастно выделялась и разместите ее в верхней части письма.
• В текст CTA добавьте глаголы, ориентированные на результат: получить, изучить, скачать, забрать. Пишите от первого лица.
• Добавьте эффект срочности в призыв к действию.

Click to open rate (CTOR)

Эта метрика показывает сколько уникальных пользователей, которые открыли письмо, переходят по ссылкам и говорит об эффективности содержимого рассылки. Низкий показатель соотношения кликов к открытиям свидетельствует о том, что контент рассылки не соответствует ожиданиям и интересам подписчиков.

Conversion rate

Если CTR показывает количество подписчиков, которые кликнули по ссылке внутри письма, то коэффициент конверсии скажет вам, сколько человек нажали на ссылку, а затем совершили нужное действие: покупка товара, регистрация в сервисе или скачивание материала.

Коэффициент конверсии дает представление об окупаемости инвестиций, ведь вы знаете сколько вы потратили на email кампанию и сколько подписчиков удалось конвертировать в покупателей.

Unsubscribe rate

Коэффициент отписки - это процент подписчиков отписавшихся от рассылки. Пока он ниже 1%, не стоит слишком беспокоиться об этом. Общепризнанно, что хорошая ставка отписки - 0,5%

Чтобы уменьшить коэффициент отписки:

• отправляйте релевантный контент;
• соблюдайте частоту рассылки - не стоит «бомбить» подписчиков письмами;
• делайте видимой ссылку на страницу отказа от подписки, а на странице отписки узнавайте причину;
• поддерживайте активность базы, регулярно проводите реактивацию «спящих» подписчиков;

Bounce rate

Показатель отказов - это процент отправленных email, которые не были доставлены. Существует два типа отказов: hard bounce и soft bounce.

Soft bounce - это сообщения, которые отправлены на действующий email, но не доставлены из-за временных проблем, например, неполадки с сервером или ящик получателя переполнен. Hard bounce - это сообщения, отправленные на несуществующие или нерабочие email адреса.

Регулярно проводите аудит базы и удаляйте нерабочие или несуществующие адреса, чтобы предотвращать hard bounce. Оптимальным показателем отказов принято считать 2-5%.

Email delivery rate

Показатель доставляемости отображает количество писем, которые доставлены в почтовые ящики подписчиков. Поскольку письма попавшие в спам или «Промоакции» в Gmail , также считаются доставленными, то более важной метрикой считается Inbox placement rate - количество писем доставленных именно во «Входящие».

Как улучшить доставляемость email:

• Следите за качеством базы адресов. Удаляйте нерабочие адреса, а неактивные - реактивируйте.
• Проверяйте репутацию адреса отправителя. Используйте постмастера тех сервисов, где находится большая часть email адресов подписчиков рассылки.
• Всегда заполняйте имя отправителя и тему письма.
• В контенте писем избегайте спам-слов, соблюдайте баланс - 80% текста и 20% изображений. Файлы для скачивания добавляйте в виде ссылки, не вложения, которое утяжеляет письмо.
• Поддерживайте регулярность рассылки.

Email inactivity rate

Показывает количество подписчиков, которые никак не реагируют на рассылку в течение последних 6-12 месяцев. Этот KPI говорит не только об интересе к рассылке, но и влияет на доставляемость и репутацию отправителя.

После того как вы определили неактивных подписчиков, примите меры по их реактивации:

1. Постарайтесь вернуть интерес к рассылке, отправив специальное сообщение. Предложите скидку, бесплатный доступ или подарок. Предоставьте возможность отписаться от рассылки, если подписчик действительно в ней не заинтересован.
2. Тех подписчиков, которые отреагировали на реактивационное письмо переместите в список активных, а тем, кто не отреагировал отправьте еще одно сообщение. Скажите неактивным подписчикам о том, что они будут удалены из списка рассылки, если не ответят на письмо в течении указанного периода.
3. Удалите из списка тех, кто не отреагировал. Качество списка должно превалировать над количеством.

Поддерживайте активность подписной базы. Регулярно предлагайте стимулы: скидки, купоны, промокоды, приглашайте к участию в конкурсах с призами, чтобы мотивировать к прочтению ваших писем. Периодически спрашивайте о предпочтениях в рассылке, отправляя письма-опросы.

Engagement over time

Отслеживайте взаимодействия подписчиков с рассылкой, чтобы определить лучшее время для отправки писем. Согласно исследованиям Omnisend , подписчики активнее переходят по ссылкам в 4-й, 13-й и 21-й день месяца.

Если говорить о днях недели, то в среду высокий показатель открытий, в воскресенье наблюдается высокий процент кликов по ссылкам внутри письма.

ROI

ROI или коэффициент возврата инвестиций - это общий доход от email кампании, поделенный на расходы. Провести быстрый расчет можно с помощью ROI-калькулятора или по формуле: от дохода отнять сумму инвестиций, затем разделить на размер вложений и умножить на 100.

Подведем итоги

Ключевые метрики для контроля эффективности email кампании:

• Показатель открытий рассылки, чтобы знать сколько писем подписчики открывают, а сколько так и остается непрочитанными.
• Показатель кликов по ссылкам для анализа убедительности призыва к действию внутри письма и релевантности контента.
• Коэффициент конверсии покажет сколько подписчиков выполнили целевое действие: купили товар или услугу, зарегистрировались или скачали материал.
• Соотношение уникальных кликов к уникальным открытиям письма покажет общую эффективность содержимого рассылки.
• Коэффициент отписки от рассылки позволит узнать, какому проценту подписчиков рассылка не интересна.
• Показатель отказов покажет процент недоставленных писем.
• Показатель доставляемости покажет сколько писем доставлено и сколько из них попали непосредственно в инбокс подписчика.
• Процент неактивных контактов в базе подписчиков, которых следует реактивировать или удалить.
• Показатели взаимодействия с рассылкой, чтобы определить время для рассылки.
• Коэффициент возврата инвестиций, чтобы посчитать прибыль от email кампании.

В эффективности e-mail рассылки (как инструмента для быстрого продвижения любого бизнеса) сегодня уже не сомневается никто. Но и вопросов пока остается достаточно много. Как правильно пользоваться e-mail рассылкой? Как повысить отдачу от каждого письма? Где искать своих первых подписчиков? На эти и другие вопросы мы и попробуем ответить в этой статье .

Как сильно вырастут продажи?

Понятно, что одной из самых важных задач, которые ставятся перед e-mail рассылкой, будет увеличение продаж. Какого результата можно ожидать от серии писем?

Говорить о каких-то точных цифрах крайне сложно. Ведь результат зависит от объема базы подписчиков, качества продающего текста, его оформления и многого другого.

Но, как правило, уже первый месяц запуска грамотной e-mail рассылки дает увеличение продаж от 10% и выше.

Максимальный эффект от e-mail рассылки достигается сочетанием двух факторов: актуальностью конкретного предложения и «ожидаемостью» писем со стороны читателей. Например, в нашей практике самый впечатляющий результат получил Интернет-магазин, который продавал iPhone пятого поколения. По одной существующей и двум партнерским базам было запущено предложение о предпоказе телефонов. В результате серии писем количество заказов выросло на 800%.

Как рассчитать конверсию?

Более точно спрогнозировать результат запущенной кампании поможет конверсия (отношение открытых писем к отправленным).

Какая конверсия считается нормальной? Опять-таки все зависит от специфики бизнеса. Но в среднем процент открытых писем наших клиентов (сегмент В2С) выглядят так:

• рассылка до 100 человек – 38%;

• до 1000 человек – 23%;

• до 5000 человек – 18%;

• до 10 000 человек – 14,5%;

• от 100 000 человек – 9%.

Нужно помнить о том, что результат зависит еще и от целей. С помощью рассылки можно презентовать новые товары, повысить лояльность клиентов, напомнить о себе либо стимулировать продажи.

Каким должно быть содержание писем?

Теперь нужно добиться того, чтобы получатель не только увидел письмо в папке «входящие», но и захотел его открыть. Поэтому Ваши письма рассылки должны:

а) отправляться регулярно;

Понятно, что с самого начала крайне сложно определиться, в каком направлении двигаться. Рекомендуем в первую очередь проанализировать рассылки конкурентов и социальные сети. Желательно также обратиться напрямую к своим клиентам, чтобы уточнить предварительный список интересных для них тем.

Как часто отправлять письма?

Конкретные дни отправки писем будут зависеть от аудитории. Скажем, руководителям компаний, бухгалтерам и менеджерам напоминать о себе лучше утром (во вторник или в четверг) либо ближе к концу рабочего дня (16-17 часов). Домохозяйки или «долго думающая» аудитория лучше реагируют на рассылку в выходные дни или в вечернее время будней.

Но проще всего оптимальное время и частоту рассылки подобрать методом тестирования.

Из каких этапов состоит процесс разработки и внедрения e-mail маркетинга?

1) Разработка стратегии

На первом этапе ставятся цели и задачи, определяется формат и частота рассылки, прорабатывается техническая часть и назначаются ответственные.

Для начала нужно сделать все для того, чтобы каждое письмо рассылки попадало не в «спам», а в папку «входящие». Для этого нужно лишь исключить несколько моментов.

Письма определяются серверами как спам при наличии в них:

• вложений больших размеров;

• коротких текстов одновременно с большими изображениями;

• неработающих ссылок;

• объемных текстов и заглавных букв в теме письма;

• спам-слов в теме или содержании письма («бесплатно», «сейчас», «деньги»);

• скриптов или анкет;

• большого количества электронных адресов в копии письма.

2. Креативное и техническое внедрение стратегии

Очень важно правильно оформить каждое письмо рассылки (то есть, поработать над его дизайном).

1) Письмо визуально должно выделяться среди десятков других писем, ежедневно приходящих на почту Вашего потенциального покупателя. При этом не стоит перегружать письмо эффектами и графикой.

3) Позаботьтесь об адаптации писем для различных браузеров и устройств. Многие пользователи сейчас просматривают корреспонденцию не на мониторах ноутбуков, а на экранах смартфонов. Для выполнения этой задачи лучше нанять профессионального программиста.

3. Анализ результатов

Веб-аналитика – один из самых дешевых и точных инструментов для анализа эффективности маркетинговых кампаний. Такой анализ позволит ответить на вопросы:

• Сколько переходов было сделано на сайт?

• Какие товары и услуги интересуют Ваших клиентов больше других?

• Кто является потенциальным клиентом?

Анализ e-mail рассылок помогает четче выявить свою целевую аудиторию и максимально точно оптимизировать под нее контент на сайте и в письмах рассылки.

Проанализировав эффективность рассылки, поработайте со своей базой. Например, время от времени полезно проводить так называемую «реактивацию» - рассылку писем неактивным подписчикам с темой «Вы давно не заходили на сайт!» и просьбой внести Ваш адрес в адресную книгу.

«Золотые» правила e-mail маркетинга

1. Никогда не покупайте готовую базу рассылок. Эффективность такой e-mail кампании будет крайне низкой, а IP-адреса вполне могут попасть в «черные списки».

3. Используйте цепочки писем, которые желательно запускать два-три раза в году (например, к сезонным распродажам). Концентрация «продающего» контента в такой подписке должна увеличиваться с каждым последующим письмом.

Как повысить эффективность рассылки?

Сегментация подписчиков

Чем лучше сегментирована Ваша база - тем эффективнее будет работать рассылка. Существующую базу достаточно легко поделить на сегменты по следующим признакам: пол, род занятий, географическое местонахождение, возраст, активность, история покупок.

Если подобной информации о подписчиках нет – попросите читателей заполнить анкету или добавьте пару полей в форму заказа на сайте. Однако избегайте длинных списков из 30 вопросов – так как пользователи очень не любят тратить свое время на «ненужные» (с их точки зрения) вопросы.

Динамический контент

Примеры

практического применения e-mail

маркетинга

1. Проект «Центр возврата денег» (возврат незаконных кредитных комиссией)

Для начала в проект нужно было привлечь потенциальных клиентов (еще до запуска проекта). Свою целевую аудиторию (заемщиков с сформированной кредитной историей) мы решили искать на сайтах брокеров и юридических форумах.

Компанию нужно было вывести в интернет, создать первые онлайн-продукты и обеспечить увеличение подписной базы. К целевой аудитории «Бизнес-Кардинала» мы отнести главных врачей и директоров медицинских клиник.

Найти их контакты в сети было достаточно сложно и затратно по времени. Поэтому для начала мы обратились в колл-центр с заданием выявить интерес клиник к услугам компании.

По телефону потенциальным клиентам был задан вопрос: «Интересно ли Вам получать тематическую рассылку на такую-то тему?» В ответ большинство опрошенных респондентов согласились предоставить свои электронные адреса.

Интересно, что в своих первых письмах компания-клиент сделала акцент не на продажах, а на обучении своих подписчиков. Каждое письмо первой рассылки освещало тот или иной вопрос повышения оборота клиники. Рассылка очень быстро стала популярной среди руководящего медперсонала. Она позволила привлечь нескольких крупных партнеров в регионах, получить первые крупные заказы и запустить серию пробных онлайн-продуктов.

В кратчайшие сроки удалось добиться узнаваемости бренда на рынке медицинских услуг и высокого уровня экспертности.

Вместо вывода

Статистику по главным метрикам можно посмотреть прямо в email сервисе. Их показатели дают возможность оценить эффективность рассылки и выявить ошибки.

В этой статье мы расскажем о главных метриках, которые помогут следить за результатами email кампаний и планировать цели на будущее.

Доставляемость (Delivery rate)

Не все письма доходят до адресатов. Процент доставляемости поможет определить реальное количество писем, которое получают ваши подписчики. Ее можно рассчитать по такой формуле:

Ваша цель для доставляемости - 95% и выше.

Однако, в процессе отправки иногда возникают ошибки. По этой причине рассылка не доходит до получателя. За ошибки доставки отвечает следующая метрика.

Показатель отказов (Bounce rate)

Эта метрика показывает процент недоставленных писем. Различают два вида отказов.

Мягкие возвраты (soft bounces)

Это означает, что письма не доставляются из-за переполненного почтового ящика получателя, технических сбоев на почтовом сервере адресата или большого объема письма. Также доставку могут отклонять почтового сервера, если контент рассылки похож на спам.

Жесткие возвраты (hard bounces)

Жесткие возвраты возникают из-за несуществующих адресов или доменов, на которых расположены почтовые адреса подписчиков.

Как уменьшить количество отказов:

• Проверьте письмо на спам-слова.
• Убедитесь, что кнопка отписки от рассылки работает.
• Отслеживайте наличие IP адреса в черных списках.
• Убедитесь, что email аутентификация и настроены правильно.
• Настройте подтверждение подписки с помощью .
• Подключите постмастер, в котором сможете узнать причины отказов. Как подключить и работать с подобным инструментом, мы ранее уже объясняли .

Оптимальный показатель отказов - 2-5%.

Открываемость (Open rate)

Этот показатель предоставляет данные о том, сколько писем открыли. Формула подсчета следующая:

Чтобы узнавать количество открытых писем, в email сервисах используется специальная технология отслеживания с помощью веб-маяка. Она работает следующим образом. В письмо помещают однопиксельное изображение с уникальным идентификатором. А когда подписчик открывает такое письмо, изображение загружается. Это и помогает зафиксировать дату и время, когда каждый подписчик открыл рассылку.

Казалось бы, все продумано, однако открыть письмо - не значит прочитать. К тому же некоторые пользователи блокируют загрузку изображений в почтовом ящике. Вот почему следует учитывать, что показатель открываемости вычисляется с погрешностью.

Перейдем к конкретным цифрам. Чтобы получить представление о том, насколько хорош ваш Open rate, сравните его со средним показателем открытий в разных отраслях.

Как улучшить открываемость:

• Хорошенько подумайте над темой, ведь именно она побуждает человека открыть письмо. Статья о том, поможет вам создавать креативные темы. Также не бойтесь использовать , они привлекают внимание и тем самым повышают open rate.

• Следите за чистотой адресной книги. Для этого делайте , выделяйте неактивных подписчиков в отдельный сегмент и проводите . Если они продолжают бездействовать, перенесите адреса в другую адресную книгу и делайте рассылки по ней реже, а то и вовсе перестаньте.
• Удалите из базы несуществующие адреса. А чтобы и впредь недействительные email адреса не попадали в базу, используйте двойное подтверждение при подписке.
• Создавайте релевантные рассылки с помощью .
• Оптимизируйте , ведь подписчики могут проживать в разных часовых поясах.

Кликабельность (Click-through rate)

Click-through rate обычно ниже, нежели показатель открытий, средняя кликабельность для большинства кампаний - . В отличие от открываемости показатель кликабельности точный.

Как увеличить кликабельность:

• Отправляйте релевантный контент рассылки на основе сегментации и предыдущих действий подписчиков в письме.
• Оптимизируйте письмо для просмотра с мобильных устройств.
• Делайте изображения в письме кликабельными.
• Увеличьте размеры кнопки до 44 пикселей, чтобы подписчикам было удобно ее нажать на экране смартфона.
• Добавляйте в кнопку СТА активные глаголы: перейти, посмотреть, подобрать, узнать.

Кондитерская компания Godiva использует кликабельную картинку, большую кнопку CTA с призывом «купить». Получилось аппетитно и, вероятнее всего, подписчик перейдет по ссылке!

Коэффициент конверсии (Conversion rate)

Приоритетная метрика для оценки эффективности email рассылки - уровень конверсии. Она отображает сколько подписчиков выполнили целевое действие, а именно: скачали материалы по ссылке, зарегистрировались через email, перешли к просмотру вебинара, оплатили услугу или товар.

Конверсия рассчитывается по этой формуле:

• Отправляйте цепочки триггерных писем для разогрева и возврата подписчиков: , .
• Персонализируйте. Есть много вариантов персонализации: по имени, интересам, дне рождения и так далее. А также создавайте предложения на основе просмотренных страниц на сайте и совершенных покупок. Исследования подтверждают, что у персонализированных писем уровень транзакций в шесть раз выше .
• Дайте пользователю выбрать, как часто и какой контент он хочет получать. Это можно реализовать, включив в письмо ссылку на настройки email рассылки.
• Правильно расставляйте акценты в письме. Ссылки подсвечивайте, а важную информацию выделяйте в заголовки. Так подписчик с большей вероятностью выполнит целевые действия.
• Мотивируйте скидками, бесплатной доставкой, бонусами, подарками.

Смотрите, как это делают в онлайн-сервисе доставки еды: при оформлении недельного заказа в подарок клиент получает еще семь дней аппетитных блюд.

Коэффициент отписок (Unsubscribe rate)

Бить тревогу нужно, когда показатель поднимается выше 1%. Приемлемый показатель - 0,5%.

Как уменьшить коэффициент отписки:

• Не злоупотребляйте продающими рассылками, разбавляйте их контентными. Например, отправьте новостной дайджест, письмо со ссылкой на вебинар или скачивание электронной книги.
• Предложите людям самим выбрать частоту рассылок. Можно добавить это поле в форму подписки.

Например, на сайте конференции TED пользователям предлагают подписаться на новости, которые будут приходит раз в неделю или раз в месяц.

• Можете попробовать еще всем известный трюк с котиками.

Жалобы на спам (Spam complaint rate)

Сколько человек посчитали вашу рассылку спамом покажет spam complaint rate. Допустимый процент жалоб на спам - 0,6-0,9%. Знайте, что почтовые службы строго следят за этим показателем и формируют . Если репутация негативная - рассылки и вовсе не дойдут до папки «Входящие» и приземлятся в «Спам».

Как уменьшить попадание в спам:

• Напомните подписчику, что он сам подписался на рассылку.
• Добавьте в письмо ссылку отписки и сделайте ее заметной.
• Придерживайтесь той частоты рассылки, которую пообещали при подписке.
• Избегайте сходства контента со спамом, а именно: не пишите текст заглавными буквами и не ставьте много восклицательных знаков, обходитесь одним шрифтом и используйте меньше смайликов.

Не делайте, как на примере ниже. В этом письме шесть восклицательных знаков и шесть цветов шрифта.

Коэффициент возврата инвестиций (ROI)

ROI показывает, настолько email маркетинг окупился. Коэффициент возврата инвестиций рассчитывается по следующей формуле: Показатели эффективности рассылки в SendPulse

Также SendPulse есть отчет по открываемости с разных устройств, платформ и браузеров.

Чтобы отследить конверсию, можно подключить интеграцию с Яндекс.Метрикой или Google Analytics. Все отчеты можно скачать в форматах PDF и XLS.

Попробуйте оценить свою email кампанию уже сегодня. Для этого отправляйте рассылку в и переходите во вкладку «Отчеты». Желаем больше вовлеченных пользователей и меньше отписок!

Время чтения: 6 минут

Чтобы проверить насколько ваши письма эффективны, надо провести анализ email рассылки. Как и с любым другим маркетинговым инструментом, важно следить за показателями и вовремя корректировать стратегию. Вот основные ключевые показатели эффективности:

Открываемость писем

На открываемость влияет то, какие адреса в вашей базе, как вы эту базу собирали и насколько ваши подписчики заинтересованы в ваших рассылках. Хорошая открываемость - это в среднем 20% или более. Если ваша открываемость меньше, то проверьте:

• Насколько тема письма понятна и вызывает ли она интерес?
• Попадает ли контент в поле интересов получателей?
• Когда вы в последний раз чистили базу?
• Как вы работаете с базой: как часто отправляете письма, используйте сегментирование?

Кликабельность писем

Уровень ошибок при доставке

Ошибка доставки – это ситуация, когда в ответ на письмо пришло сообщение сервера о том, что письмо не доставлено. Чаще всего причина в ошибке сервера или в том, что адрес не существует. Если уровень ошибок превышает 3%, то у вас явная проблема с качеством базы подписчиков.

Чтобы посмотреть ключевые показатели рассылки в аккаунте Mailigen, зайдите во вкладку «Отчёты». Ниже находится детализированная статистика по каждому разделу и временной график.

Эти данные дают целостное представление для оценки результатов. Здесь вы можете посмотреть сколько подписчиков открыли вашу рассылку, во сколько ваши письма лучше открывают, сколько всего кликов, а сколько уникальных, какие почтовые клиенты используются чаще. Следите и за показателем отписки – если отписываться стали часто, значит, пора что-то изменить в ваших кампаниях.

Скачайте отчёт в формат XLS или PDF, чтобы было удобнее оценить email-кампанию. Для более глубокого анализа используйте Углубленную статистику, которая открывается при переключении между четырьмя разделами.

Углубленная статистика даёт следующую информацию:

Браузеры и устройства, которыми пользуются подписчики

Количество программ и приложений растёт, и ваше письмо должно выглядеть безупречно в любом из них. Используйте информацию из этого блока, чтобы узнать, какое ПО и какие гаджеты наиболее популярны у ваших подписчиков. Это поможет понять, как лучше разрабатывать дизайн: для телефонов, для десктопа или следить, чтобы дизайн менялся в зависимости от устройства. Не забывайте и про почтовые клиенты: есть версии для браузеров, есть мобильные браузеры, а есть приложения – во всех трех случаях одно и то же письмо отобразится по-разному.

Геолокация

Узнайте, в какой точке страны и мира находятся ваши подписчики с помощью удобной карты. Эта информация будет полезна, чтобы понять, в какое время лучше отправлять письма или чтобы сегментировать подписчиков по городам: не нужно отправлять акцию для подписчиков из Москвы жителям Челябинска. Совет: углубленная статистика по кликам более достоверна, потому что, например, Gmail может регистрировать открытые на своём сервере, и письмо будет значиться как открытое в США, хотя на самом деле оно было открыто где-то еще.

Детализированная статистика по клиентам

Здесь учётные записи клиентов. Узнайте уровень их активности, IP-адрес, устройства, на которых они читают ваши письма, время, в которое была открыта рассылка, страну или почтовый клиент.

Многие маркетологи сосредотачиваются на открываемости, однако, этот показатель может ввести вас в заблуждение. Например, письмо считается открытым только в том случае, если у получателя загрузилось встроенное изображение. С этим могут возникнуть проблемы: некоторые программы и приложения для чтения электронной почты блокируют картинки, поэтому часть открытых писем не отразится в статистике. Лучше оценивать открываемость рассылки в сравнении с открываемостью предыдущих писем, разосланных по той же базе.

Количество отписавшихся

Ещё один показатель, не всегда отражающий реальное положение дел, - уровень отписки. Большая доля подписчиков, не желающих получать ваши письма, не тратят время на отписку - они просто игнорируют вашу рассылку. Поэтому правильнее будет оценивать рост или спад интереса подписчиков по увеличению или уменьшению количества кликов по ссылкам. Отписки, конечно, тоже стоит отслеживать, но лучше смотреть динамику за длительный период.

Достигайте большего, используя Google Analytics

Интеграция сервиса рассылок и Google Analytics позволит вам более глубоко анализировать данные, например, узнавать, сколько посетителей сайта пришли на него по ссылкам из email’ов, а сколько – через другие рекламные каналы. Не забывайте отслеживать конверсию вашей маркетинговой кампании по количеству регистраций, заказов и т. д., и судить, насколько хорошо окупаются вложения в email-маркетинг.

Не бойтесь объемов статистики

После внимательного анализа статистики ваших email-рассылок вы в полной мере поймёте, какое место занимает email-маркетинг в общей стратегии продвижения вашей компании. Помните: чтобы можно было с точностью оценить результат вашей работы, ставьте измеримые цели. Отслеживайте успех каждой конкретной рассылки, следите за прогрессом email-маркетинга в целом и не забывайте регулярно чистить базу адресов. Не пугайтесь большого объёма статистики – полюбите её, ведь она помогает вам лучше понять своих подписчиков!