Продажа юридических услуг. Дмитрий засухин юридический маркетинг

«Вы хотите продавать свои юридические услуги дорого?» Я не встречал ни одного профессионала, кто на этот вопрос мне бы ответил «нет».

На второй вопрос «А почему тогда не продаете?» - я получаю следующие ответы:

· Клиенты не будут покупать

· У конкурентов дешевле

· В нашем городе никто не продает услуги дорого

Давайте разберемся, если высокие цены так притягательны, как продавать дорого на практике?

Начнем с того, что цены на юридические услуги - это абстракция. Например, сколько стоит ведение уголовного дела в суде? Адвокаты, с которыми я работал, называли диапазон от 30 000 рублей до 1500000 рублей за начало работы в первой инстанции. Будет ли адвокат за 1,5 млн защищать Вас в 50 раз лучше, чем адвокат за 30 000 рублей? Вы хорошо понимаете, что маловероятно. Тогда почему один адвокат может брать в 50 и более раз больше чем другой? Все просто. Введем несколько аксиом относительно ценообразования:

· Цены на юридические услуги - это абстракция. Цена не гарантирует качество или количество оказываемой услуги. Цены зависят от многих субъективных факторов.

· Мы не знаем, сколько денег у клиента . Надо признать это. Мы можем догадываться, но точную сумму, какую клиент готов потратить мы не знаем.

· Цена услуги - мерило качества. Так повелось, если мы не можем определить качество услуги, мы выбираем по цене. Максимально возможную цену, что мы можем заплатить. Не верите? Готов с Вами подискутировать в скайпе. Добавляйтесь, мой скайп - zasuhin J

Как продавать юридические услуги дорого?

Давайте на практике рассмотрим, как продавать юридические услуги дорого:

1. Просто поднимите цену

Что будет, если Вы поднимите цену на 10-20%? Скорее всего - ничего. По моей практике, клиенты даже не замечают этого. Мы живем в таком мире, где цены растут постоянно, поэтому небольшое изменение цены, для клиентов окажется незаметной.

2. Продавайте ценность

Классическое утверждение в маркетинге гласит - «Не кому не нужны сверла, всем нужны дырки». Так же и вашим клиентам, нужны ценности, которые вы предоставляете клиентам, оказывая услуги. Что клиент получает, доверив Вам свое дело? Покой? Экономию времени? Уверенность в результате?

3. Работайте над известностью

Известность - продает. Чем более вы известны своей аудитории, тем легче и дороже Вы можете продать свои услуги.

4. Сделайте услугу уникальной. Чем более уникальна услуга, тем дороже ее можно продать. Как сделать услугу уникальной? Проанализируйте рынок, что делают Ваши коллеги? Что можете делать Вы, добавив дополнительной ценности вашей услуге?

Попробуйте, воспользовавшись даже одним из предложенных методов, Вы сможете значительно увеличить прибыль вашей практики. Помимо прибыли, высокие цены принесут вам существенно более качественных клиентов.

С уважением, Дмитрий Засухин, Юридический маркетолог

P.S. Хотите быть в курсе, как увеличивать продажи и привлекать больше клиентов? Подписывайтесь на мою рассылку по адресу

18/10/2013

Суть юридического бизнеса такова, что вам всегда будет сложно конкурировать по цене. Какие бы низкие цены вы ни предлагали, все равно найдутся коллеги, которые предложат юридические услуги дешевле . Конкурировать по цене - это тупиковый путь развития юридической практики. Почему же тогда большинство юристов не стремится продавать свои услуги дорого? Встречаются следующие стандартные возражения:

Клиенты не будут покупать;
- у конкурентов дешевле;
- в нашем городе никто не продает услуги дорого.

Рассмотрим, как повысить на практике гонорар, не отпугнув клиентов.

Цены на юридические услуги - абстракция

Сколько стоит ведение уголовного дела в суде? Адвокаты, с которыми я работал в России, называли диапазон от 1000 до 50 000 долл. США за работу в первой инстанции. Будет ли адвокат за 50 000 долл. США защищать в 50 раз лучше, чем адвокат за одну тысячу? Маловероятно. Тогда почему один адвокат может брать во много раз больше, чем другой? Все просто. Определим несколько аксиом относительно ценообразования:

Высокие гонорары - это технология

Почему одному юристу удается брать высокие гонорары, а другой довольствуется значительно меньшими? Для меня как для юридического маркетолога высокие цены - это одна из маркетинговых технологий, которой может воспользоваться каждый. Ниже в статье я опишу методы, которые позволят безболезненно поднять цены на юридические услуги . Но прежде давайте разберемся с главным.

Почему стоит научиться продавать юридические услуги дорого?

Первое - умение продавать услуги дорого экономит ваше время. Меньшее количество дел при высоких гонорарах дает возможность сконцентрироваться на каждом из них, тем самым повышая качество работы.

Второе, как мы уже говорили, цена в юридическом бизнесе - это мерило качества. Если вы научитесь брать высокие гонорары и сможете обосновать их клиентам, то дадите большое преимущество своей практике в целом - клиенты будут воспринимать вас как более качественного специалиста.

Итак, достаточно лирики, разберемся же на практике.

Как продавать юридические услуги дорого?

Рассмотрим несколько простых методов, как продать ваши услуги дороже.

Метод первый. Просто поднимите цену

Что будет, если вы повысите цену на 10-20 %? Скорее всего - ничего. Как видно из моей практики, клиенты даже не замечают таких изменений. В нашем мире цены растут постоянно, поэтому небольшое изменение цены окажется незаметным. Попробуйте с понедельника пересмотреть свой прайс-лист и поднять цены на 7 %. Если кто-то из клиентов и заметит, то вежливо объясните, что возросла стоимость аренды офиса, коммунальные платежи, отчисления в фонды, налоги (выберите наиболее приемлемый вариант).

Метод второй. Продавайте ценность

Классическое утверждение в маркетинге гласит: «Никому не нужны сверла, всем нужны дырки». Так же и клиентам нужны ценности, которые вы предоставляете при оказании услуги. Доверив вам свое дело, клиент получает покой, экономию времени, уверенность в результате и другие преимущества.

Расскажу пример из нашей практики. В г. Красноярске стояла задача увеличения продаж абонентского обслуживания в юридической компании. Мы подготовили буклеты и презентации, наглядно демонстрирующие, как наш юридический аутсорсинг экономит предпринимателям до 11 000 долл. США. Провели аналогию с поездками в Таиланд. Одновременно повысили стоимость услуг на 15 %. В итоге мы разговаривали с потенциальным клиентом на понятном ему языке: «Закажешь у нас аутсорсинг - сэкономишь за год на три отпуска в Таиланде». Как результат продажи увеличились на 30 %.

Метод третий. Работа над известностью

Известность продает. Чем более вы известны среди своей аудитории, тем легче и дороже можете продать свои услуги. Поставьте себе цель опубликовать в течение года 12 статей в СМИ плюс найдите возможность дать 12 интервью. Поверьте, после этого ваша известность выйдет на новый уровень.

Метод четвертый. Сделайте услугу уникальной

Чем более уникальна услуга, тем дороже ее можно продать. Для того чтобы сделать услугу уникальной, проанализируйте рынок и узнайте, что делают ваши коллеги. Подумайте над тем, что можете предложить со своей стороны, добавив дополнительной ценности вашей услуге.

Пример: многие юридические фирмы предлагают такую услугу, как получить гражданство Украины . В Казани мы сделали следующее - ввели понятие открытия бизнеса «под ключ». Вместе с регистрацией предложили клиентам разработку трех стандартных договоров. Фактически объединили две услуги в одну. Подобный ход позволил нам поднять цены на 50 %.

Метод пятый. Доплата за срочность

Как вы знаете, бывают клиенты, которым услуга должна быть оказана «еще вчера». Отлично! За срочное обслуживание введите надбавку 20 % к стоимости услуги. При этом клиенту объясните, что срочное дело требует индивидуального подхода, из-за чего придется немножко «отодвинуть» дела других клиентов. Клиенты просто обожают, когда из-за них хотя бы на словах «динамят» остальных.

Метод шестой. Доплата за работу с управляющим партнером

Вы являетесь руководителем, но в то же время все еще практикующий юрист? За работу с управляющим партнером нужно доплачивать! Сколько? Минимум 30-50 %! Клиенту это понятно! Для него вы самый опытный волк в команде, и за этот опыт он готов доплачивать.

Метод седьмой. Вводим в наших услугах опции

Если вы сталкивались с покупкой машины, то следующая ситуация будет вам знакома. Когда смотрите цену в прайсе, она достаточно приемлемая. Но тут маркетологи приготовили сюрприз в виде «опций»! Выбираете одну, другая вроде бы тоже нужна, да и эту хотелось бы. В итоге вас «развели» на сумму, которая на 20-30 % превышает начальную!

Предлагаю внедрить такой принцип в вашу практику. Работаете с клиентом круглосуточно - плюс 10 % к стандартному прайсу! Готовы на аутсорсинге консультировать и по личным, и по производственным вопросам - плюс 15 % к стоимости контракта!

Метод восьмой. Используем речовки

На практике мы столкнулись с тем, что многие юридические фирмы упускают свои продажи по одной простой причине - просто не предлагают клиенту купить.

Вы были в «МакДональдсе»? При покупке вам всегда предложат: «Пирожок возьмете?». Простой вопрос, но позволяет значительно увеличить продажи компании. Такой прием называется речовкой. Речовка - это стандартная фраза, которую используют, чтобы предложить клиенту купить дополнительную услугу.

Пример. В одной адвокатской коллегии в Москве мы стремились увеличить продажи услуги «Сопровождение исполнительного производства». Был разработан стандартный речевой модуль при переговорах с клиентом: «Скажите, вы будете сами добиваться исполнения решения суда? У нас существует услуга «Сопровождение исполнительного производства», наши специалисты заставят работать судебных приставов всего за 10 % от суммы взысканного... оплата по факту». Простая фраза, но срабатывала примерно в 30 % случаев.

Метод девятый. Вводим VIP-предложение

Метод заключается в следующем: вводим в нашу услугу, например, по расторжению брака, VIP-пакет стоимостью 10 000 долл. США. Когда клиент спрашивает, сколько у нас стоит , сначала рассказываем об услуге «VIP», после - об услуге «Стандарт» стоимостью 2000 долл. США. Правда же, что после «VIP» «Стандарт» кажется уже и недорогим? Самое удивительное, что примерно каждый десятый покупает услугу по VIP-тарифу. В общем, принцип вы поняли.

Вместо заключения

От профессионалов я часто слышу, что прибавка 10 % к стоимости услуг (или скидка в том же объеме) - мелочи, на которые не стоит обращать внимания.

Давайте немножко посчитаем. Допустим, вы продаете свою услугу по 100 долл. США, себестоимость услуги - 30 долл. США, итого ваша прибыль составляет 70 долл. США Что произойдет, если поднять цену на 10 %? Правильно, вы будете продавать вашу услугу по 110 долл. США и ваша прибыль составит 80 долл. США, то есть возрастет уже на 14 %.

Это только с одного приема! А вы можете применить 2-3 приема сходу, подняв прибыль на 30-40 % без затрат.

Главный вывод такой: поняв, как клиенты воспринимают установленные цены, и внедрив несколько вышеописанных приемов, вы сможете в итоге увеличить свою прибыль на 100 % и более!

Дмитрий Засухин - юридический маркетолог, г. Москва (РФ)

Очень часто на семинаре юристы перебивают меня и говорят: «А как же я расскажу клиенту? Они тогда пойдут и сами сделают. Зачем им я?»
Скажите, а если тот же стоматолог подробно расскажет и покажет, как ставить пломбы, вы пойдете ставить пломбу, даже обладая оборудованием, своим родным? Ответ очевиден. Так же и в вашей практике. А тот клиент, кто и пойдет сам решать юридические вопросы, как правило, вашим клиентом и не является. Кроме выноса мозга от таких самоучек вы ничего не получите.
Важно понимать! Привлекательность бесплатности плотно сидит в нашем мозгу. Она выше любых рациональных объяснений.
Если вы хотите быть успешны в привлечении клиентов, вам нужно будет внедрять стратегию бесплатного:

2.11. Стратегия 11. Услуги-приманки

Я уже неоднократно говорил, что потребителя постоянно преследует страх: «Правильно ли я выбрал юриста? Помогут ли мне?» Эти страхи не позволяют клиенту с легкостью обратиться к вам и заплатить вам деньги.
Отходя немного в сторону, скажу, что эти страхи вполне естественны и присутствуют в любых человеческих отношениях. Возьмем, например, отношения мужчины и женщины. Как мужчина знакомится и устанавливает отношения с женщиной? Сразу предлагает ей провести с ним ночь? (Нет, есть, конечно, метод поручика Ржевского, но за него, как известно, можно и по лицу получить). Мужчина начинает с малозначительных ухаживаний: приглашения в ресторан, кино, на прогулку. Таким образом мужчина показывает: я не страшный, мне можно доверять, все будет хорошо.
Запомните! Главная стратегия в маркетинге юридических услуг – не продавать клиенту при первом касании.
Как реализовать это на практике?
В маркетинге есть понятие front-end (приманка) – услуга или товар, на которые мы ловим нашего клиента.
Как же построить такой «крючок» в юридическом бизнесе? Общее правило таково: предложите потребителю малозатратную или бесплатную услугу, которая позволяет провзаимодействовать с вашим бизнесом.
Варианты услуг-крючков для юридического бизнеса
Бесплатные консультации.
Бесплатное составление документов.
Книги.
Семинары.
Бесплатные информационные продукты (статьи, видео).
Какой же из этих вариантов выбрать? Самый простой способ – создать серию информационных продуктов, помогающих клиенту решить их проблему. Это могут быть серии статей, видеоконсультации, записи ваших семинаров.
Запомните! Один раз потратившись на запись инфопродукта, вы сможете привлекать клиентов годами.
Например, вы занимаетесь бракоразводными процессами. Сделайте серию статей на тему «Как развестись, сэкономив нервы и деньги», выпустите видео «10 самых главных ошибок при оформлении развода».
Как это действует на клиента?
Вспомните, как мужчина ухаживает за женщиной. То же самое произойдет с вашим клиентом: придет в офис, получит бесплатный материал, поймет, что вы профессионал в своем деле, и заплатит вам деньги за судебное урегулирование развода.
Важное замечание! В таких информационных материалах должна быть только полезная информация! Никакой воды!
А вдруг прием не работает?
Давайте я покажу вам, как мировые бренды успешно применяют этот прием на практике:
Принтеры: копеечные устройства – затем идут дорогие картриджи.
Бритвенные станки Gillette: дешевые станки – дорогие лезвия.
ИТ-услуги (телефония, хостинги): возможность использовать сервис две недели бесплатно.
Автомобили: тест-драйвы.
Чтобы услуги-приманки работали эффективно, используйте их как элемент двухшаговой рекламы:

2.12. Стратегия 12. Обучение клиентов

Парадигма продаж юридических услуг изменилась. С каждым годом юристам становится все сложнее пробиться в продажах через преграды секретарей, помощников руководителей, рядовых сотрудников. В чем же причина? Причина в том, что в бизнес-школах и книгах нас научили: цель любого бизнеса – в удовлетворении потребности клиента. Вот и стремятся сотни юридических фирм эту потребность удовлетворить. Все современные техники переговоров в продажах направлены на то, чтобы расспросить, что нужно клиенту, а затем предложить ему решение.
Юристы сильно заблуждаются, думая, что клиенты четко и ясно понимают, чего они хотят, какую потребность они хотят удовлетворить. Практика показывает, что у большинства клиентов потребности не сформированы. Они, скорее всего, и замечают у себя юридические проблемы, но не придают этому значения. Формулируя новую парадигму продаж юридических услуг, можно сказать: сначала нужно сформировать потребность у потребителя, а уже затем переходить к ее удовлетворению.
Как же начать формировать потребности? Ответ здесь один: через обучение клиентов, повышение общей юридической грамотности.
Чему хотят учиться клиенты у юристов?
Клиенты, вероятнее всего, купят ваши услуги, если вы сможете обучить их следующим вещам:
Как вести бизнес эффективнее и прибыльные, используя юридические знания и навыки.
Как избежать ошибок, решая юридические вопросы в бизнесе.
Что делать, если произошла ошибка. Как грамотно действовать.
Говоря проще, клиенты хотят, чтобы вы их научили, как делать бизнес эффективнее, как получить больше пользы, как сократить расходы, применяя ваши юридические знания.
Старая парадигма продаж юридических услуг говорила, что клиенты сами знают, что им нужно. Новая парадигма позволяет вам обойти конкурентов, формируя потребности у ваших клиентов через их обучение.
В какой-то мере продажи трансформируются в подход, который есть в медицине: доктор сначала обучит вас, дав консультацию, а затем выпишет рецепт.
Какие преимущества даст вам обучение клиентов?
Больше привлеченных клиентов. Во-первых, обучение – это отличная услуга-приманка. Например, пригласив клиента на свой семинар, вы снимете первоначальный страх и сможете перейти к более предметным переговорам. Во-вторых, обучив клиента, вы делаете его более профессиональным, он легче начинает разбираться в юридических вопросах и легче покупает.

Простой бытовой пример.
Самый яркий метод обучения курильщиков не курить – показать им легкие курящего. Хотите, чтобы клиенты заказывали, например, реализацию процедуры банкротства, – покажите им, что будет, если вовремя не запустить процедуру банкротства.

2.13. Стратегия 13. Интернет-маркетинг

Уже никто не станет спорить с тем, что Интернет становится в наше время главным средством получения информации. Важной особенностью Интернета является его интерактивность. Люди в Сети не просто получают информацию, но и активно распространяют ее. Появляются новые механизмы сарафанного радио, которое так любимо адвокатами. Можно без сомнения сказать: кто из адвокатов будет лучше использовать механизмы Интернета в XXI веке, тот будет более востребован доверителями.
Если вы хотите быть успешными в привлечении клиентов, вам придется изучать и внедрять методы интернет-маркетинга. Скажу сразу, как профессионалу: вам будет скучно и неинтересно разбираться в инструментах маркетинга в Интернете. Что будет, если вы не освоите их? Все просто: недобросовестные исполнители смогут вам вешать лапшу на уши, получая с вас деньги.
Помним! Интернет – это стратегический ресурс для привлечения клиентов в юридический бизнес!

2.14. Стратегия 14. Продаем услуги дорого

Вы хотите продавать свои юридические услуги дорого? Я не встречал ни одного профессионала, кто на этот вопрос мне бы ответил: «Нет».
На второй вопрос: «А почему тогда не продаете?» – я получаю следующие ответы: «Клиенты не будут покупать», «У конкурентов дешевле», «В нашем городе никто не продает услуги дорого».
Давайте разберемся: если высокие цены так притягательны, как продавать дорого юридические услуги на практике?
Несколько аксиом ценообразования.
Цены на юридические услуги – это абстракция. Сколько стоит, например, ведение уголовного дела в суде? Адвокаты, с которыми я работал, называли диапазон от 30 000 до 1 500 000 рублей за начало работы в первой инстанции. Будет ли адвокат за 1,5 миллиона рублей защищать вас в 50 раз лучше, чем адвокат за 30 000 рублей? Вы хорошо понимаете, что маловероятно.
Цена не гарантирует качество или количество оказываемой услуги. Цены зависят от многих субъективных факторов.
Мы не знаем, сколько денег у клиента. Надо признать это. Мы можем догадываться, но точную сумму, какую клиент готов потратить, мы не знаем.
Цена услуги – мерило качества . Так повелось: если мы не можем определить качество услуги, мы выбираем по цене. Мы останавливаемся на максимально возможной сумме, которую в состоянии отдать.
Запомните! Худший вариант в юридическом бизнесе – действовать по стратегии «Быстро, качественно, недорого». Ведь всегда найдутся коллеги, кто предложит услугу еще дешевле. Они упадут в качестве, в профессионализме, но сделают дешевле.
Единственный разумный вариант – это стремиться продавать юридические услуги дорого!
Почему одному юристу удается брать высокие гонорары, а другой довольствуется значительно меньшими? Для меня, как для юридического маркетолога, высокие цены – это одна из маркетинговых технологий, которой может воспользоваться каждый.
Почему стоит научиться продавать юридические услуги дорого?
Умея продавать услуги дорого, вы экономите свое время. Меньшее количество дел при высоких гонорарах дает вам возможность сконцентрироваться на каждом деле, благодаря чему вы повышаете качество своей работы.
Вы повысите свой статус эксперта. Если вы научитесь брать высокие гонорары, сможете обосновать их клиентам, то вы дадите большое преимущество своей практике в целом – клиенты будут воспринимать вас как более качественного специалиста.

2.15. Стратегия 15. Выстроенная система продаж

Вы будете удивлены, но мало просто привлечь клиентов. Нужно им еще и профессионально продать услугу. А вот профессиональные продажи сильно страдают в юридической практике.
Зачем вашему юридическому бизнесу профессиональные продажи?
Чтобы победить в конкурентной борьбе . Клиент давно уже хочет профессионального подхода во всем. Не только, когда ему непосредственно оказывается услуга, но и когда продается. Когда вы профессионально продаете, это чувствуется. Вы доступно объясняете клиенту, что он покупает, экономите его время и силы. Клиенты это ценят.
Чтобы получить возможность продавать свои услуги дорого . Вас выбирают по цене? Возможно, вы виноваты в том, что развязали ценовую войну. Профессиональный подход к продажам, когда вы знаете, как клиент покупает и как ему продать вашу услугу, позволяет вам продавать свои услуги дороже.
Чтобы иметь финансовую стабильность. Больше клиентов – больше прибыли – больше стабильности. Вы четко формируете свой бюджет, который вам позволит достичь самого главного.
Чтобы обрести уверенность в будущем. Хронический поиск денег, хаотичные продажи юруслуг клиентам – все это не лучшим образом сказывается на качестве оказываемых юридических услуг. Вы просто не в состоянии заботиться о проблемах клиента, когда вам не на что выплатить зарплату сотрудникам.
Что такое профессиональные продажи?
Системный подход к продажам.
Понимание психологии продаж.
Активное взаимодействие с клиентом.
Профессиональное ведение переговоров с клиентом в процессе продаж.

Итоги главы

Залогом того, что вы сможете успешно работать с клиентами, служит комплексное выполнение следующих действий:

2. Придумайте услуги-приманки для своих клиентов.
3. Сделайте брошюру для бизнесменов «7 ошибок предпринимателя, которые заканчиваются судом». Прорекламируйте свою брошюру.
4. Подготовьте для своих клиентов руководство (5–7 страниц), посвященное проблеме, с которой они чаще всего приходят к вам. Расскажите в нем о том, как подготовиться к ее решению.

Глава 3. Формирование стратегии в маркетинге

В предыдущей главе мы рассмотрели основные стратегии маркетинга. Теперь давайте разберемся, как сформировать общую стратегию.

3.1. Стратегический маркетинг. Ваша практика через пять лет

3.2. Как сформулировать свои конкурентные преимущества?

3.3. Выбор специализации

Конец бесплатного ознакомительного фрагмента

Основные сложности при продаже профессиональных услуг следующие:

1. Непонимание клиентом сути услуги.
   Любая профессиональная услуга решает проблему клиента и, как правило, это проблема скрыта. Возьмем, к примеру, юридические услуги. У клиента неправильно составлены договора. Как убедить его, что необходимо составить корректные документы заранее, пока не грянул гром? Особенность клиентов в том, что все вопросы, которые выходят за рамки их основного бизнес процесса кажется им непонятными и несущественными. В общении с другими профессионалами возникает много недопонимания из-за сложности и порой нежелания вникать в аспекты бизнеса.
2. Долгий срок принятия решения.
   Я уже писал, что профессиональные услуги влекут сильное влияние на бизнес клиента, что приводит к длинному циклу сделки. Постоянные переговоры, демонстрации, разработка решений приводит к тому, что сделка порой проходит от 3 месяцев до года и более. Подобный длинный период сделки приходиться учитывать в построении бизнеса профессиональных услуг, знать и уметь, как управлять данными циклом.
3. Нежелание платить за услугу.
   Профессиональные услуги стоят дорого. Причина в том, что в себестоимость услуги нужно закладывать, в том числе, и длинный период сделки. Клиенты неохотно расстаются с большими деньгами. Наша задача с вами научиться показывать клиентам ценность услуги и на практике научиться продавать услуги дорого.
4. Неверные оценки результатов трудов.
   Услуга оказана, нужно осуществлять повторные продажи, но клиент не может понять и оценить результаты труда. Например, вы провели аудит и составили корректные договора. Но как клиент оценит это?

Несмотря на все сложности, все больше бизнесов стремиться внедрить в свою практику продажу профессиональных услуг. Давайте разберемся почему.

Почему стоит начать продажи юридических услуг юр.лицам?

Многие юристы еще работают только с физ. лицами и не знают зачем им начинать работать с юр. лицами.

Основная причина – это прибыль.

В продаже юридических услуг юрлицам минимальные затраты, но маржа порой измеряется тысячами процентов. Если ваша практика не ориентирована на оказание услуг юрлицам, подумайте, какие направления вы можете открыть, чтобы начать работать с предпринимателями. Без сомнения это приведет вас к увеличению прибыли и формированию новых конкурентных преимуществ.

Основные стратегии в продаже профессиональных услуг.

Стратегий по продаже юридических услуг не так много, вы должны понимать основные. Рассмотрим их.

Юридический бизнес в России растет быстрыми темпами, что неизбежно приводит к усилению конкуренции. В книге рассматривается фундаментальный инструмент конкуренции – эффективные продажи. Автор рассказывает о стратегии и тактике продаж юридических услуг, предлагает конкретные техники и инструменты, которые позволяют продавать юридические услуги наиболее эффективно. Книга будет интересна владельцам юридического бизнеса, частнопрактикующим адвокатам.

* * *

Приведённый ознакомительный фрагмент книги Юридический маркетинг. Как продавать юридические услуги? (Дмитрий Засухин) предоставлен нашим книжным партнёром - компанией ЛитРес .

ОСНОВЫ ПРОДАЖ В ЮРИДИЧЕСКОМ БИЗНЕСЕ

Из этой главы вы узнаете, что такое профессиональные продажи и какие вам необходимы навыки для успешного их осуществления. А еще мы поговорим о том, какие стадии продаж проходят клиенты перед тем, как оставить деньги у вас в кассе, выясним, что побуждает их к совершению покупки юруслуг.

1.1. ЧТО ТАКОЕ ПРОФЕССИОНАЛЬНЫЕ ПРОДАЖИ?

Для начала разберемся, что такое профессиональные продажи и чем они отличаются от ремесленнического подхода. Проверьте себя, согласны ли вы со следующими утверждениями:

1. Продажи – это технология. Продажи на сегодняшний день – это довольно-таки хорошо изученная прикладная наука, которую может освоить на среднем уровне каждый. Если вы осознаете это, то начнете прокачивать себя в продажах и с течением времени количество успешных сделок возрастет магически.

Кому-то продажи даются от природы

Зачем я вам все это объясняю? Просто на своих семинарах я часто слышу от юристов и адвокатов мнение, что умение продавать – это чуть ли не Божий дар, который дан не каждому. С продажами сейчас как с арифметикой: да, может быть, вы и не стали великим математиком, но сдачу в магазине посчитать можете без проблем.

2. Чтобы успешно продавать, нужно оттачивать свои навыки. Мало прочитать книжку по продажам. Нужно еще постоянно оттачивать свои навыки продаж. Помните, как вы учились водить автомобиль? Сначала было безумно сложно, но, не сдаваясь и оттачивая свои навыки, вы стали управлять автомобилем без особых сложностей. То же самое и в продажах. Вы должны постоянно применять свои навыки и отслеживать результаты. На каком-то этапе навыки продаж у вас отработаются до автоматизма.

3. Постоянно нужно обновлять свои знания в области продаж. Все течет, все изменяется. Если вы хотите быть успешны в продажах, то хотя бы иногда должны обновлять свои знания. Покупайте литературу, участвуйте в тренингах – все это позволит вам быть в тонусе. Например, я в продажах уже 10 лет, но сейчас, работая над этой книгой, открываю процесс продажи услуг заново. В какой-то мере написание книги позволяет мне дефрагментировать мои знания в четкую систему. Век живи – век учись.

4. Даже самая острая память тупее простого карандаша. Рано или поздно вы научитесь продавать юридические услуги и вам придется передать этот навык своим сотрудникам. Они, к сожалению, будут не так мотивированы и не так прилежны в обучении, как вы. Вот в этой ситуации вам помогут различные инструкции и сценарии. По практике работы с юридическим бизнесом скажу, что среднего специалиста юрфирмы можно научить продавать на «четверку», если дать ему грамотные инструкции, что и как говорить клиентам. Освоив технологию продаж, вы должны передать ее своим сотрудникам, взяв за основу эту книгу при создании инструкций.

Важно! Если вы поймете, что продажи – это технология и притом очень важная для вашей юридической практики, то очень скоро вы сможете такую технологию освоить. Это позволит вам продавать свои услуги профессионально.

1.2. НЕОБХОДИМЫЕ НАВЫКИ

Что такое автомобиль? Это набор систем (двигатель, подвеска, шасси), собранных воедино. Что такое продажи? Это набор навыков, который позволяет вам, тренируя каждый навык, в отдельности добиться успеха. Почему так важно понимать, над какими навыками нужно работать? Тут как в спорте: чтобы стать успешным, спортсмен должен работать над разными группами мышц.

Рассмотрим подробнее, из каких навыков состоит мастерство продаж.

Умение слушать собеседника. Когда я спрашиваю на семинарах, что самое важное в мастерстве продаж, все юристы хором говорят о красноречии. Вот тут, господа юристы, и собака зарыта. Самое главное в процессе продаж – это умение разговорить собеседника и его выслушать. Умение слушать – важнейший навык в продажах. Что тут сложного? Проблема в том, что слышать может практически каждый, а вот слушать…

Большинство юристов обожают говорить, но очень мало кто умеет слушать своего клиента. Я недавно случайно присутствовал на встрече одного адвоката с клиентом. Адвокат буквально не давала вставить ни одного слова своему потенциальному клиенту. Она все рассказывала и рассказывала… В итоге клиент сказал: «Я подумаю», – и ушел. Больше он не вернулся.

Почему же так важно уметь слушать? На самом деле все просто: когда мы даем выговориться своему собеседнику, то устанавливаем глубокий психологический контакт, человек начинает доверять нам. Доверие – это очень важный фактор в переговорах по продаже юридической услуги. Клиент приходит к вам за решением проблемы, поэтому вы должны общаться в максимально доверительном тоне, очень важно дать возможность выговориться вашему клиенту. Кстати, именно поэтому нам так запомнился штамп психоаналитиков из фильмов: «У вас проблема? Вы хотите поговорить об этом?»

Умение рисовать словами. Очень важно в продажах уметь «вкусно» описывать предметы и события. Вы изучали криминалистику в университете? Там есть такое понятие, как словесный портрет. Есть целая технология создания словесных портретов. Примерно так же, если вы хотите мастерски продавать свои услуги, вы должны уметь составлять их словесные портреты. Или, говоря проще, вы должны красиво рисовать словами. Разберем этот тезис на примере. Ниже вы увидите два описания одного и того же ДТП:

1. На перекрестке столкнулись два транспортных средства и оба получили значительные повреждения.

2. Сегодня в городе, рядом с драмтеатром, возле городского парка, шикарная девушка-блондинка на красном «Феррари» не успела затормозить и столкнулась с черным «Ленд Крузером».

Два описания одного и того же события, но какое дает вам больше информации? Конечно, второе. В голове сразу рождается «картинка», и нам легче представить сложившуюся ситуацию. Вы спросите: «С ДТП ясно, но зачем же красочно описывать юридическую услугу?» Человек устроен так, что большая часть информации воспринимается им через органы зрения. Наш мозг привык оперировать графическими образами. Так нам проще воспринимать информацию. Именно поэтому очень важно уметь вкусно описывать свои услуги.

Умение аргументировать. «Почему нужно работать с Вашей юридической фирмой?» – «Ну это… ну потому что». Именно такие ответы мы слышим от юристов, когда начинаем переговоры о сотрудничестве. У большинства из вас отсутствует аргументация в продажах. А ведь нам клиентов нужно убеждать, причем если клиент классный, то проводить многоступенчатые переговоры, во время которых убеждать клиентов работать именно с вами. В этой книге вы найдете некоторые рецепты того, как убедить клиента. Для тех из вас, кто хочет копнуть глубже в науку убеждения, я очень рекомендую изучить труды Никиты Непряхина. Он достаточно глубоко погрузился в науку убеждения, его рецепты достаточно просты и понятны для освоения.

Публичные выступления. Я много раз писал, что публичные выступления – это отличный инструмент юридического маркетинга. Люди, пришедшие на ваш семинар, видят в вас эксперта, и им легче купить ваши услуги. Именно поэтому чрезвычайно важно обладать навыками публичных выступлений. Очень выгодно продавать свои услуги на семинарах и конференциях, причем делать это оптом.

К сожалению, современная система юридического образования не фокусируется на развитии навыков публичных выступлений, как это было в дореволюционной России. Я очень рекомендую ознакомиться с трудами Радислава Гандапаса. Его простые и понятные советы позволят вам значительно улучшить навыки публичных выступлений.

Умение врать. Будем говорить откровенно: если вы хотите быть успешны в продажах, то вам придется научиться эффектно врать. Давайте не будем ерничать и морализировать, а признаемся, что все мы с вами врем и ложь является неотъемлемой частью нашей жизни.

Я не могу сказать, что профессиональные продажи всегда связаны с враньем, но в некоторых моментах умение врать просто необходимо. Например, в этой книге мы познакомимся с техниками продаж vip-клиентам. Когда вы продаете свои услуги достаточно статусной аудитории, то иногда, выражаясь конкретным языком, приходится «бросать понты» и блефовать. А что это, если не вранье?

В этой книге мы не будем рассматривать технику лжи (этот момент я оставлю вам для самостоятельного изучения). Скажу только, что, работая над книгой, я с удивлением обнаружил, что в специальной литературе минимум информации о том, как лгать профессионально. Поэтому серьезный читатель при попытке изучить этот вопрос столкнется с явным академическим голодом.

Умение визуализировать. Лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать. Мы уже с вами обсуждали вопрос, что мы, люди, получаем большинство информации через зрение. Этот факт мы очень часто используем в продажах, визуализируя информацию.

Многие из вас скажут, что не умеют рисовать. Но ведь никто не ждет от вас художественных шедевров, однако базовые умения визуализировать информацию вам необходимы. Сейчас очень много популярной литературы по визуализации. Хотя бы пробегитесь по ней – и процесс коммуникации с клиентами выйдет на новый уровень.

У меня единственная просьба к вам: берите на переговоры с клиентом ручку и бумагу. Старайтесь объяснять клиенту на конкретных примерах, изображая их на бумаге.

Умение объяснять. Что значит «Мы проведем ликвидацию Вашего бизнеса» или «Мы досудебно урегулируем конфликт»? Чтобы что-то продать, нужно объяснить клиенту суть вашего предложения. Почему у многих юристов большие проблемы с продажами своих услуг?

Они просто не умеют объяснять суть своей услуги. Да, вам понятно, что такое «представление в судах общей юрисдикции». А вы посмотрите на эту же проблему глазами вашего клиента. Многие из вас знать не знают, что такое судебный процесс, так как сталкиваются с этим впервые. Именно поэтому мы должны научиться разжевывать информацию для наших клиентов.

Поймите простую вещь: это для вас такие понятия, как исполнительное производство, очевидны. Для клиентов же это порой темный лес. И наша задача – помочь им разобраться в сути вещей. Так клиенту будет проще купить вашу юридическую услугу.

Давайте глянем правде в глаза: клиент имеет право быть юридически неграмотным. Если бы клиенты разбирались настолько же хорошо в юриспруденции, как и вы, то зачем им тогда обращаться к вам?

Умение писать убедительные тексты. Не секрет, что нам иногда приходится вести переговоры с клиентом не только сидя за столом, но и через Интернет. Например, мы в «Лаборатории Юридического Маркетинга» большую часть переговоров проводим удаленно.

При такой схеме работы очень важно уметь убеждать клиентов в процессе переписки. У нас в маркетинге профессиональная деятельность по написанию рекламных и презентационных текстов давно высоко ценится и даже сформировалась в отдельное направление – копирайтинг.

Кстати, посмотрите, как работают копирайтерские навыки на примере криминала:

Мне кажется, после этого примера комментарии по поводу того, зачем нужно быть убедительным в тексте, будут излишни. В этой книге вы найдете отдельную главу, посвященную продающим текстам.

1.3. СТАДИИ ПРОДАЖ

Чтобы эффективно продавать юридические услуги, вы должны иметь представление о стадиях продаж. Я не буду углубляться в теоретические дебри, которыми изобилуют книги по продажам, а расскажу все предельно просто.

Процесс продаж можно разложить на стадии, или этапы. Мы должны понимать, на какой стадии находится клиент, чтобы выбрать соответствующие данной стадии инструменты.

Проиллюстрирую данный теоретический тезис на примере. Представьте, что вы увидели шикарную девушку (для женщин-юристов: вы увидели парня) на остановке. Она просто ваш идеал, и вы готовы познакомиться с ней. Вы можете подойти к ней и сказать: «Ты классная, давай переспим вместе?» Конечно, нет! Вероятность продолжения отношений после такого знакомства будет нулевая.

Почему? Да все просто: вы выбрали неподходящий инструмент для общения, который не соответствует той стадии общения, на которой вы находитесь.

Рассмотрим стадии, которые вы пройдете с девушкой. Точно такие же стадии вы будете проходить и со своими клиентами.

1. Установление контакта. Сначала вам нужно установить контакт. Помните фразу из одноименного фильма «Где находится нофелет?» Это классический инструмент для установления контакта.

В продажах мы тоже используем заготовки, которые рассмотрим далее. Стадия установления контакта заканчивается после нескольких первых предложений. А что потом?

2. Выяснение потребностей. Итак, вы познакомились с девушкой на остановке. Например, ее зовут Марина. Если вы хотите продолжить с ней отношения, то вы начнете активно интересоваться ею, то есть задавать вопросы о том, откуда она, чем занимается, какую музыку любит.

Цель данного этапа – узнать потребности человека, чтобы сформулировать наше предложение.

3. Формулирование предложения. Вы узнали, что Марина – студентка и очень любит круассаны с чаем. Этой информации вам достаточно, чтобы сделать Марине предложение и пригласить ее в кафе попить чайку.

4. Работа с возражениями. Это последний этап установления отношений. Марина запросто вам может сказать, что она занята и не может пойти пить с вами чай. Поздравляю, вы столкнулись с возражениями. Это вполне нормально и, как вы видите, является естественной фазой установления отношений между людьми.

Мы с вами рассмотрели этапы установления отношений. По такому же сценарию разворачиваются и продажи услуги. Сначала вы устанавливаете контакт с клиентом, задаете вопросы и вникаете в суть проблемы, затем делаете свое предложение и, вполне возможно, вам приходится отвечать на возражения.

1.4. ЧТО НА САМОМ ДЕЛЕ ХОТЯТ ОТ ВАС КЛИЕНТЫ?

В маркетинге есть хорошая поговорка: «Никому не нужны сверла, всем нужны дырки!» Говоря проще, люди хотят у вас покупать не саму услугу, а ее результат.

Теория продаж пошла еще дальше, и здесь мы рассматриваем потребности. Когда мы что-то кому-то продаем, то удовлетворяем его потребности. Например, когда мы покупаем хлеб, мы удовлетворяем потребности в питании. С потребностями не все так просто: они бывают явные и скрытые.

Рассмотрим эту ситуацию на примере. Представьте, что у вас есть сосед, который купил себе последний «Ленд Крузер». Почему он это сделал? Он расскажет вам, что это большой безопасный автомобиль, что на нем ему будет комфортно передвигаться. Все верно? Да, человек делится с нами своими явными потребностями. Но давайте посмотрим на проблему чуть глубже: зачем он себе купил такую дорогую машину?

Изучая скрытые потребности, мы сможем предположить, что большая машина – это престиж, это зависть окружающих. Человек, который смог потратить 3,5 млн рублей, считается успешным. Такой автомобиль – это явное превосходство на дороге. Все вышеописанное является сильнейшим мотиватором к покупке, но очень маловероятно, что человек будет говорить об этом открыто. Все дело в том, что эти потребности скрыты.

Итак, человеком движет к покупке удовлетворение потребностей, которые бывают двух видов: скрытые и явные. Вы спросите, зачем надо знать про какие-то скрытые потребности. Дело в том, что специалисты по маркетингу и продажам давно определили, что если в продажах и рекламе оперировать удовлетворением скрытых потребностей, то вероятность покупки возрастает. Именно поэтому дорогие автомобили продаются, как престижные. А косметику женщинам продают, как чудодейственное средство молодости и привлекательности.

Запомните! Если вы хотите быть успешными в продаже юридических услуг, вы должны в переговорах с клиентом апеллировать к удовлетворению его скрытых потребностей.

Давайте рассмотрим, какие скрытые потребности может удовлетворить юридическая услуга.

Работая в юридическом маркетинге и общаясь непосредственно с вашими клиентами, мы смогли выделить следующие скрытые потребности. Говоря проще, это те мотиваторы, которые движут вашими потребителями к покупке юридической услуги.

Безопасность. Многие юридические проблемы приводят к потере чувства контроля ситуации и нарушению чувства безопасности. Для обывателя это сильнейший стресс. Люди, которые сели за стол переговоров с вами, хотят слышать от вас, как вы собираетесь обеспечивать их безопасность.

Мы, например, одному московскому адвокату рекомендовали на переговорах с клиентами рассказывать о том, как часто он будет посещать их в СИЗО, насколько безопасно работать с ним. Другой адвокат по уголовным делам передавал своим клиентам отдельный сотовый телефон, который использовался исключительно для связи с адвокатом. Номер никто не знал, соответственно, шанс прослушки сводился к минимуму. Клиенты были безумно благодарны и счастливы от сотрудничества с ним.

Комфорт. Люди, которые обращаются к юристам, хотят сохранить чувство комфорта. Мы неоднократно слышали от ваших клиентов, что даже само слово «суд» вызывает у них неприятные ощущения. Нужно признать, для многих обывателей суд и судебный процесс не самое приятное времяпрепровождение и они готовы сделать все, чтобы избежать этого дискомфорта.

В продажах юридических услуг мы апеллируем к комфорту, когда рассказываем о том, что наша работа отлажена таким образом, чтобы сократить вмешательство клиента в процесс. Здорово, когда, например, адвокат заостряет внимание на том, что он может обезопасить доверителя, взяв полностью на себя участие в процессе. Эту тактику мы использовали даже при продаже дел в арбитражных судах. Хорошим аргументом для клиента является то, что ваши бизнес-процессы отлажены таким образом, что вы проведете процесс без участия доверителя. Это срабатывает на клиентах, хотя мы с вами понимаем, что редко требуется участие самого клиента в арбитражном процессе.

Принятие ответственности. Клиенты хотят чувствовать, что вы берете ответственность за их судьбу. Они хотят знать, что у вас есть четкий план действий. Переговоры с вами должны вселять уверенность и спокойствие.

Представьте, если вы лежите на операционном столе и доктор говорит: «Ну вы знаете, вообще-то я не очень уверен. Вы у меня только третий пациент…» Каковы будут ваши чувства? К сожалению, от многих юристов мы такие фразы слышим не единожды.

Сразу хочу вас предостеречь от переигрывания. Некоторые адвокаты берут тактику «я тучи разведу руками». То есть мы наобещаем клиенту всего и с три короба, лишь бы купил. Вы скажете: «А что тут плохого? Это же работает!» Да, работает, но это уже не продажа, а втюхивание. В этой книге мы сознательно не будем рассматривать технологии втюхивания, или, по-научному, манипулятивных продаж. Я глубоко убежден, что если вы настроены на долгосрочное сотрудничество со своими клиентами, то втюхивать свои услуги нельзя. Втюхивание – это обман, путь в никуда.

Внимание и сочувствие. Нужно понимать, что люди к вам обращаются не только как к эксперту в юридических вопросах, но и как к человеку, который поймет и поддержит. В продажах мы часто используем методы активного слушания: они позволяют выстроить доверительные отношения с клиентами.

Деньги. По статистике, большинство процессов в России носит имущественный характер. Проще говоря, юристы помогают населению зарабатывать (экономить) деньги, используя нормы закона. Это естественный процесс, так как мы встали на капиталистические рельсы и уже вряд ли свернем с них.

В переговорах с клиентами нужно говорить о деньгах и делать это максимально конкретно. Приводите примеры из своей практики, показывающие, как вы помогли клиентам заработать или сэкономить значительные средства. Раскрывайте детали своей тактики относительно того, как вы собираетесь решить тот или иной имущественный спор. Все это позволит вести переговоры с клиентом максимально предметно. Клиенты почувствуют ваш профессиональный настрой и понимание сути их вопроса.

Время. Почему люди обращаются к юристам? Одна из причин в том, что вы экономите людям время. Профессиональный юрист выиграет спор намного быстрее. Нужно понимать, что время – это ключевой фактор для клиентов. Поэтому приводите примеры успешных кейсов, связанных со временем. Говорите с клиентом о времени как о важной составляющей работы.

В юридическом бизнесе есть одна забавная вещь: не всегда клиенты хотят, чтобы услуги оказывались быстро и тем самым быстро решались проблемы. Например, при продаже арбитражных споров мы часто сталкиваемся с запросами клиентов по затягиванию судебного процесса. Один раз нам клиент прямо ответил на вопрос «Зачем вы хотите затянуть суд со своим контрагентом?». Он сказал: «Тупо поржать». Вы, в свою очередь, должны чувствовать, какой запрос поступает от вашего клиента, и тем самым занимать с ним оптимальную стратегию переговоров.

Месть. Сладкое слово «месть»… Месть – это сильнейший мотиватор не только в продажах, но и в жизни. Нужно понимать, что очень многие обращаются к юристам, потому что ищут чувство справедливости.

У нас на практике был случай, когда женщина заплатила за расторжение брака 700 000 рублей, но только при одном условии: адвокат должен помочь ей сделать из процесса небольшое шоу.

Как маркетологу, мне не раз приходилось помогать юридическим фирмам реализовывать так называемый судебный пиар. Цель его в том, чтобы не только выиграть судебный спор, но и насолить репутации контрагента.

Если вы видите, что ваш клиент настроен на месть, то нужно и диалог вести в соответствующем ключе.

Один раз мы вели переговоры с крупным клиентом, который хотел моим партнерам доверить крупный арбитражный спор. Мы проанализировали дело и пришли к тому, что перспективы нулевые, о чем честно заявили клиенту. Клиент сказал: «Мне понравилась ваша честность, значит – работаем». Мы спросили его: «А зачем Вам судиться, если перспективы ноль?» Ответ клиента просто обескуражил своей искренностью: «Чтобы подольше помучить того, с кем я буду судиться». Клиент хотел просто насолить своему контрагенту и измотать его судебной процедурой.

Маленькое задание. Скрытые потребности – это универсальный мотиватор всех людей. Они есть у всех. Попробуйте угадать, какие скрытые потребности вы могли бы удовлетворить у своих детей? Супруги? Родителей? Друзей?

Открою маленькую тайну: начав удовлетворять скрытые потребности ваших близких, вы выведете отношения с ними на новый уровень.

ПОДВЕДЕМ ИТОГИ

Ключевая мысль, которую я хочу до вас донести: клиенты к вам приходят не только за решением юридических вопросов, но и за чем-то большим.

Если вы поймете, что клиентам нужно нечто другое, чем решение сугубо юридических проблем, вы сможете эффективнее продавать юридические услуги.