Андрей Рябых - Персональный бренд. Создание и продвижение

Текущая страница: 1 (всего у книги 19 страниц) [доступный отрывок для чтения: 4 страниц]

Андрей Рябых, Ника Зебра
Персональный бренд. Создание и продвижение

Правовую поддержку издательства обеспечивает юридическая фирма «Вегас-Лекс»

© Интернет-буржуй Андрей Рябых, Ника Зебра, 2015

© Оформление. ООО «Манн, Иванов и Фербер», 2015

* * *

Об авторах

Я – интернет-буржуй Андрей Рябых.

«Интернет-буржуй» – зарегистрированный торговый знак и часть моего персонального бренда.

Я родился 4 октября 1971 года в г. Ельце Липецкой области (первое упоминание города в летописях – 1146 год).

Занимаюсь бизнесом в сети с 1999 года.

Данная книга является описанием моих более чем восьмилетних исследований и экспериментов над собой и своим персональным брендом «интернет-буржуй Андрей Рябых».

Все желающие могут следить в сети за моими исследованиями:

http://интернет-буржуй.рф

http://vk.com/InternetBurzhui

https://facebook.com/InternetBurzhui

http://InternetBurzhui.podster.fm

http://youtube.com/InternetBurzhui

P. S. Посвящаю эту книгу моим любимым детям.

P. P. S. Хочу выразить огромную благодарность руководителю моей PR-службы Анне Саморуковой за помощь в работе над книгой. Анна, большое спасибо!

Я – Вероника Кириллова (до замужества Сысуева).

Всю PR-деятельность веду под именем Ника Зебра.

Я директор PR-агентства Zebra Company и центра онлайн-курсов «Медиатека».

facebook.com/zebranika

Zebracompany.ru (работаем в PR и полезная рассылка № 1)

Практикующий специалист с 2004 года, преподаю в СПбГУ и ВШЭ. Спикер и модератор отраслевых конференций и форумов. Бизнес-консультант в сфере PR и маркетинга. Работаю в таких городах, как Москва, Санкт-Петербург, Чебоксары, Пенза, Красноярск, Тюмень, Екатеринбург, Череповец, Калининград и др.

Моя основная специализация – СМИ и персональные бренды.

В этой книге вы найдете много практических советов, как сделать свое имя узнаваемым, а свой бренд – известным и работающим на вас. Каждый – будь то наемный сотрудник, предприниматель, чиновник или человек, желающий закрепить за собой звание эксперта в какой-то сфере, – извлечет для себя нечто полезное.

Для связи: [email protected]

P. S. Спасибо моему мужу Виктору за советы и поддержку во время написания этой книги.

Глава 1
Бренд и персональный бренд

Что такое бренд?

Чтобы лучше понять, что же такое персональный бренд, зачем он нужен и когда появляется, начнем с привычного маркетологам и базового для нас понятия бренд . Итак, первый вопрос, на который надо ответить, – когда и зачем возникает бренд? Точнее, в какой момент на рынке обнаруживается потребность в бренде?

Вспомните, как, погружаясь в глубины истории, мы рассматриваем в музеях и исторических журналах клейма мастеров. Их ставили на кирпичи, кувшины, оружие, ткань и многие другие вещи. Можно смело утверждать, что бренды существовали пару тысяч лет до нашей эры. Недаром само древнескандинавское слово brandr переводится как «жечь, огонь, клеймить». Наличие клейма конкретного мастера, мастерской или производителя становилось гарантией качества. В случае неудачи, что называется, найдешь с кого спросить, ведь ни одна вещь не была безликой. А подделка клейма обычно сурово каралась.

Поскольку большого количества однотипных товаров на рынке не было, а качество их существенно различалось, брендов было немного и описывали они в основном характеристики продукта. Примерно со второй половины XIX века рыночная ситуация начинает меняться: на рынке начинают появляться товары массового потребления, товары с одинаковыми свойствами и качествами – товары, которые легко могут заменять друг друга.

И что происходит теперь с потребителем? Теперь он не имеет четких предпочтений для того или иного товара. Сегодня он покупает у нас, а завтра у конкурента, а потом вообще идет к конкуренту конкурента.

Значит, нам нужен инструмент, который мотивирует потребителя постоянно обращаться за нашим товаром/услугой. И таким инструментом становится бренд. Начинается расцвет брендинга, поскольку

основная задача бренда – помочь целевой аудитории сделать выбор в пользу конкретного товара/услуги в условиях свободного рынка.

Цель бренда – мотивировать целевую аудиторию (ЦА) выбрать именно этот продукт. Теперь потребитель покупает только наш товар, поскольку вместе с товаром он получает легенду, реализует свои мечты, становится сексуальнее, умнее, красивее, брутальнее, здоровее, худее.

Проанализируйте внимательно свои ощущения от любого бренда. Присмотритесь к тому, что возникает внутри вас, когда вы сталкиваетесь с конкретным брендом. Покупая бренд, вы покупаете не только конкретный товар или услугу, а ощущения, эмоции и переживания в придачу.

Это круто!

Это модно!

Это стильно!

Это солидно!

Это сексуально!

Это восхитительно!

При этом та же вещь, но без знака конкретного бренда, подобных эмоций не вызывает. И тут открывается самый главный секрет любого бренда:

В материальном мире бренда не существует. Он живет только в нашей голове.

Бренд – это иллюзия. Мы все живем в матрице1
«Матрица» – это, если кто не видел, фильм такой про Морфеуса, Нео и виртуальную реальность. Прим. авт.

Брендов, которая соткана вокруг нас гениальными рекламщиками и маркетологами. Они управляют нашими потребительскими предпочтениями, обещая определенные эмоции или переживания.

Бренд – это всего-навсего набор обещаний ! Определений у термина «бренд» много, вот наиболее актуальное, на наш взгляд:

Бренд – это сумма обещаний и аудитория, которая эти обещания потребила. Чем больше аудитория, тем сильнее бренд. Чем бренд сильнее, тем он дороже.

Например, стоимость бренда Apple на момент написания книги составляла 110 миллиардов евро, Coca-Cola – 67 миллиардов, Google – 55 миллиардов. Для сравнения: бюджет России в 2014 году – около 280 миллиардов евро. Так что стоимость каких-нибудь пяти крупных брендов равна бюджету нашей великой страны2
http://www.eurobrand.cc. Прим. авт.

Еще один факт для сравнения: согласно отчету Best Global Brands за 2013 год3
www.interbrand.com. Прим. авт.

Самые ценные российские бренды выглядят так (суммы проставлены в рублях):

1. Газпром 1 261 617 000 000.

2. МТС 192 107 000 000.

3. Билайн 155 473 000 000.

4. МегаФон 114 156 000 000.

5. Норильский никель 111 530 000 000.

6. Сбербанк 106 697 000 000.

7. Лукойл 75 191 000 000.

8. Балтика 56 240 000 000.

9. Татнефть 53 828 000 000.

Вопрос на миллион долларов: можно ли запатентовать бренд? Кто ответил, что можно, вспомните, что бренд – это обещания и мозги, в которых эти обещания живут. Как вы это запатентуете? Запатентовать можно только материальное проявление бренда, то есть товарный знак или торговую марку. С этими двумя понятиями часто возникает путаница, которую мы бы назвали «трудности перевода».

В статье 1477 Гражданского кодекса Российской Федерации говорится:

1. На товарный знак, то есть на обозначение, служащее для индивидуализации товаров юридических лиц или индивидуальных предпринимателей, признается исключительное право, удостоверяемое свидетельством на товарный знак (статья 1481).

2. Правила настоящего Кодекса о товарных знаках соответственно применяются к знакам обслуживания, то есть к обозначениям, служащим для индивидуализации выполняемых юридическими лицами либо индивидуальными предпринимателями работ или оказываемых ими услуг.

В английском языке нематериальная сущность обозначается словом brand, а ее материальное воплощение – trademark (торговая марка). В русском языке соответственно – бренд и товарный знак. Скорее всего, термин «торговая (товарная) марка» появился как буквальный перевод слова trademark. Его обычно рассматривают как синоним словосочетания «товарный знак», но надо учитывать, что в законодательстве термина «торговая (товарная) марка» нет !

Обратим ваше внимание на то, что товарный знак, согласно российским законам, может быть только у юридических лиц и индивидуальных предпринимателей. На обычного человека как физическое лицо товарный знак не запатентовать.

Так что у любого бренда в нашем мире должен быть свой торговый знак. Иначе его магия не будет работать. Но это не значит, что каждый торговый знак – это бренд! Если за торговым знаком не стоит никаких эмоций и лояльной аудитории, это не бренд, а просто нечто написанное, к примеру, на упаковке как название продукта.

В книге «Анатомия бренда» В. Перция и Л. Мамлеевой4
М.: Вершина, 2007. Прим. ред.

Есть хорошее количественное определение бренда.

Он физически доступен 75 % потенциальных покупателей из целевой аудитории;

75 % целевой аудитории могут по названию бренда точно описать, к какой отрасли он относится;

Минимум 20 % покупателей из целевой аудитории пользуются им регулярно;

Минимум 20 % покупателей из целевой аудитории могут правильно назвать основные описатели бренда;

Существует на рынке не менее пяти лет;

Покупатели готовы платить за него цену, превышающую среднюю на аналогичные товары в категории.

Обычно вопрос «Что такое имидж бренда?» вызывает у людей своеобразную мимику. Особенно после разбирательства, что есть бренд, зачем он, чем торговая марка отличается от торгового знака. И тут такой контрольный, добивающий мозг вопрос. Как-нибудь блесните эрудицией и задайте его в своей компании.

На самом деле ничего сложного. Русское слово имидж происходит от английского image – «образ», «изображение», «отражение». А мы ведь помним, что бренд, по сути, нематериален. Что это набор обещаний. Главная задача специалистов по брендингу – забросить эти обещания… нет, не в баскетбольную корзину. А в голову потребителя.

Поскольку напрямую в мозг – эта опция пока недоступна (надежда на технический прогресс), специалистам приходится использовать стандартные каналы. Это зрение и слух. Иногда обоняние и осязание.

Имидж бренда – это упаковка обещаний бренда для доставки по каналам нашего восприятия в мозг (визуальный образ, звук, вкус, запах).

Упаковка для одних и тех же обещаний может быть разной. Например, обещание бренда «верность» можно показать и через собаку Хатико, и через любящую женщину, и через бабушку, ожидающую внука, через фаната команды, который болеет за нее до старости, через лебедей, волков и еще множество вариантов.

Приведем пример. Мы помним известный рекламный персонаж – ковбоя Мальборо, созданного агентством Leo Burnett в 1955 году. Не все знают, что первоначально продукция Marlboro предназначалась для женщин, – неслучайно в качестве названия фигурировало имя известного в истории соблазнителя герцога Мальборо5
http://propel.ru/pub/re_brand/marlboro.php. Прим. ред.

И даже специально разработанный красный фильтр был неслучаен – на нем не были заметны следы яркой губной помады. Когда встал вопрос, как привлечь к продукции новую аудиторию, гений рекламной индустрии Лео Бернетт, понимая, что смена дизайна и создание нового слогана – недостаточные меры для репозиционирования, решил идти необычным путем. Так и появился один из самых успешных образов Бернетта, тот самый ковбой Мальборо (Marlboro Man). На волне огромной популярности вестернов в 1950-е новый брутальный и мужественный образ покорил аудиторию, послужив залогом невероятно успешной рекламной кампании.

Имидж бренда может меняться во времени (Дэвид Огилви): производитель может в разных рыночных ситуациях создавать различные образы, при этом сохраняя основные характеристики бренда (например, свойства автомобильного бренда – экономичность и надежность, а имиджи могут быть разные: для туриста, для дачника, для бизнесмена). В некоторых случаях имидж бренда может стать его сутью (так, за «фольксвагеном» (VW) закрепилась репутация «народного автомобиля»). Обо всем этом рассказано в книге Дэвида Макнелли и Карла Спика «Как выделиться из толпы, или Формула персонального брендинга»6
М.: ФАИР-Пресс; Гранд, 2004. Прим. ред.

Персональный бренд

Мы привыкли к тому, что любой товар или услуга могут быть брендом. Однако и личность не исключение. В современном мире обладателей личного бренда рассматривают как штучный товар. Тех, у кого громкое имя и безупречная репутация, в буквальном смысле приобретают на рынке: в случае с политиками за них голосуют избиратели, в случае с чиновниками и наемными сотрудниками их выбирают начальники, а в случае с предпринимателями – их тоже выбирают клиенты или партнеры, голосуя рублем.

За обладателей личных брендов бьются компании, их засыпают предложениями, они пользуются уважением и известностью. И все потому, что они обладают определенной репутацией и известностью, с ними связаны некоторые ожидания и надежды, основанные на этом.

В предыдущей главе мы определили, что бренд – «сумма обещаний и аудитория, которая эти обещания потребила». И главная задача – «помочь целевой аудитории сделать выбор в пользу конкретного товара (услуги) в условиях свободного рынка».

По аналогии:

персональный бренд – это образы (обещания, ожидания), которые появляются в сознании других людей от конкретной персоны.

И второе:

главная задача персонального бренда – помочь целевой аудитории выбрать конкретного человека.

Как это происходит, будет рассказано в следующих главах. Рассматривая историю персональных брендов, отметим, что термин personal branding был впервые использован в 1997 году американским бизнес-гуру Томом Питерсом в статье The Brand Called You (http://www.fastcompany.com/28905/brand-called-you). Питерс писал:

«Представьте, что вы не сотрудник компаний General Motors или General Mills, вы не работаете ни в General Electric, ни даже в General Dynamics (ой, они же разорились). Забудьте всех этих гигантов! Вы не собственность этих огромных корпораций, и вы можете больше чем просто выполнять одну-единственную функцию пожизненно. Вы – это не ваша должность и не ваши служебные обязанности. Вы бренд. И с сегодняшнего дня начните мыслить как бренд»7
Перевод авторов. Прим. ред.

Но это не значит, что раз не было термина, то и персонального брендинга не существовало. Просто в условиях низкой конкуренции на рынке потребность в персональных брендах среди бизнесменов была низка. Века два назад персональные бренды были востребованы в основном среди звезд эстрады и писателей. Например, персональный бренд французского писателя «Александр Дюма» был настолько силен, что газета La Presse, скупившая все будущие произведения Дюма, платила огромные гонорары его соавтору Огюсту Маке, лишь бы произведения выходили за подписью одного Дюма, поскольку это привлекало массу читателей. Маке работал над «Тремя мушкетерами», «Графом Монте-Кристо», «Королевой Марго», «Женской войной». В 1858 году он подал на Дюма в суд, требуя признать свое соавторство при создании 18 романов8
Суд выиграл Дюма. У Маке есть ряд самостоятельных произведений. Прим. ред.

Персональный бренд всегда интересовал политиков. Ведь кому, как не им, было важно, чтобы электорат выбирал именно их. Первым, кто использовал механики рекламы брендов в продвижении людей, был один из столпов рекламной теории и практики, рекламный эксперт Россер Ривз. Он применил свой опыт реализации препарата «Анацин» в продвижении не слишком популярного кандидата в президенты генерала Дуайта Эйзенхауэра. По заявлению Ривза, он взял за основу классическую стратегию: опросы людей с целью выявления общественного мнения и желаний. Далее полученные результаты перепаковывались в постановочные уличные интервью, запоминающиеся джинглы, слоганы и рекламные ролики с песенками типа I like Ike («Мне нравится Айк»), где Эйзенхауэр повторял «волнующее людей», но уже в форме своих предвыборных обещаний. Например, он удачно обыграл мировую обстановку – война в Корее была эпицентром интересов избирателей, и слоганом Ривза и Дуайта стало: «Эйзенхауэр – человек мира».

Говоря о персональных брендах, важно отметить, что если раньше персональный бренд в основном формировался благодаря подвигам и славе, то сейчас их заменила широкая известность. Персональный бренд раскрученной, но бездарной звезды шоу-бизнеса может оказаться сильнее, чем у Героя России или победителя Олимпийских игр.

Идеальным же является союз между славой и шоу.

Авторы книги «Персональный брендинг. Технологии достижения личной популярности» Ф. Котлер, И. Рейн, М. Хэмлин, М. Столлер9
М.: Издательский дом Гребенникова, 2009. Прим. ред.

иерархию секторов популярности для персональных брендов:

Сфера развлечений;

Политика;

и способы достижения популярности:

Рабочие достижения;

Лидерство в демографической группе;

Неординарность личности и стиля жизни;

Право рождения;

Случайное или скандальное поведение.

Достижения в работе – наиболее распространенный путь.

Также авторы говорят о нескольких стадиях развития индустрии персонального брендинга. Согласно этой классификации, мы сейчас находимся между «кустарным производством» (когда мы полагаемся на самих себя) и «ранней индустриализацией» (в игру вступают профессионалы – агенты, персональные менеджеры, профессиональные учителя и т. п.). Еще есть стадия «поздней индустриализации», когда с ростом конкуренции контроль над процессом переходит из рук соискателя в руки профессионалов, готовых помочь неизвестным стать известными, чтобы потом превратить популярность в прибыль.

При сравнении бренда и персонального бренда получается следующая табличка плюсов и минусов:

10
* Рынок принято делить на две части: одну называют алым океаном, а вторую – голубым. Алый океан характеризуется жесткой конкуренцией, когда производители буквально съедают друг друга в борьбе за выгодную нишу. Прим. ред.

Существует несколько подходов к построению как бренда вообще, так и личного бренда в частности. Ясно, что эти понятия близки, но не тождественны. Бренд компании должен зажигать, транслировать ценности и вести за собой. Когда мы говорим о бренде компании, то имеем в виду определенный образ, сложившийся в сознании потребителей. Личный бренд должен создавать необходимую «ауру» человека, которая поможет ему достичь целей и наработать авторитет среди целевой аудитории.

Принято думать, что персональный бренд необходим в трех случаях: шоу-бизнес, политика и предпринимательство. Однако мы предлагаем другую классификацию, как нам кажется, более интересную и понятную.

Частный случай личного брендинга: категория людей, желающих считаться экспертами в чем-либо. Сюда можно отнести ряд предпринимателей, всех тренеров, частично деятелей искусства. Стоит помнить, что «я эксперт» – всего лишь одна из возможных форм позиционирования. Она часто вызывает повышенный интерес, так что мы вынесли эту тему в отдельную главу.

Поскольку универсальных инструментов в маркетинге не существует, то в следующих главах мы сначала рассмотрим общий алгоритм создания персонального бренда, а потом применение этого инструмента для распространенных социальных ролей в обществе:

Наемный работник;

Бизнесмен;

Чиновник;

Если раньше за персональной репутацией было необходимо следить лишь известным и публичным людям, то сейчас, вместе с развитием Интернета, это важная задача для каждого второго человека. Итак, кому нужно следить за собственной репутацией и именем в сети:

• публичным людям, которым необходим хороший имидж - писателям, артистам, политикам, актерам, певцам, селебрети, спортсменам и их близким;
• первым лицам компаний. Репутация бизнеса на 30% зависит от имиджа его руководителя или первого лица. Это результаты исследований калифорнийского университета;
• экспертам, профессионалам своего дела, имя которых не должно быть запятнано;
• соискателям на вакантные должности. Сегодня HR-менеджеры обязательно наведут о вас справки, информации из резюме и по результатам собеседования им уже мало;
• предпринимателям и стартаперам, которые используют творческую деятельность, ищут дополнительный заработок. Популяризация и pr продвижение может помочь превратить персональный, личный бренд в прибыльную деятельность;
• тем, кто просто хочет заявить о себе.

Этот список можно расширить, так как в наше время даже вторая половинка может изучить вас получше, используя несложные инструменты глобальной паутины.

Что дает продвижение персонального бренда в Интернете:

1. Повышение известности и рост узнаваемости.
2. Создание имиджа. Вы можете позиционировать себя в качестве специалиста или эксперта в определенной области, убедить всех в своей компетенции.
3. Ваш бренд - это конкурентное преимущество в сравнении с теми людьми, которые недостаточно представлены в сети. Это важно, к примеру, для соискателей на различные должности.
4. Дополнительный инструмент коммуникаций. Вас смогут найти и наладить общение, если это необходимо.
5. Положительная репутация. Вытеснив негатив из ТОПа поиска, можно предстать перед публикой в нужном свете.
6. Косвенные и прямые преимущества для бизнеса. Создав и раскрутив личный бренд, можно дать толчок для развития бизнеса, исправить репутацию компании и даже обеспечить рост прибыли.

Онлайн-технологии продвижения личного бренда

Создать себе имя онлайн проще, чем в оффлайн-среде. Для этого во многих случаях не нужны даже денежные вложения, а лишь время! Создание аккаунтов в социальных сетях, резюме на профессиональных сервисах, ведение собственного блога - все это возможности для любого человека сделать себя чуть-чуть известнее для широкой аудитории.

Так, технология раскрутки персонального бренда может опираться только на бесплатные возможности. Для этого необходимо:

1. Создать свой блог на бесплатных сервисах, к примеру, Blogger или заведите профиль на популярном тематическом сайте, где можно выкладывать публикации, оставлять статусы или комментарии.
2. Разработать и опубликовать оптимизированное под поисковые системы резюме. Для этого идеально подходит сервис LinkedIn и популярные job-сайты, где необходимо создать аккаунты. Заполните все важные позиции, чем больше информации будет, тем лучше для вас, как соискателя на должность.
3. Завести страницы в ведущих социальных сетях - Twitter, Facebook, Вконтакте. Профили этих соцмедиа хорошо ранжируются. На страничках можно размещать фотографии, делиться новостями, общаться. Но помните о том, что есть разница между публичной и личной жизнью. Если вы хотите их разграничить, то заводите отдельные страницы - одни под псевдонимом - для близких и друзей, а другие - под настоящим именем - для широкой аудитории.
4. Создать учетные записи в сервисах фото и видео. Instagram, Flickr, YouTube - эти сайты популярны, поэтому аккаунты в них хорошо ранжируются в поисковых системах. Но без продуманной стратегии раскрутки не обойтись: в одних случаях можно выкладывать почти все фото и ролики без исключения, а в других - строго фильтровать информацию, чтобы не испортить личную репутацию.
5. Использовать другие инструменты, к примеру, сервис для создания презентаций - SlideShare, завести профиль на тематических блогах или форумах, создавать подкасты...

Серьезный подход требует работы с профессионалами

Этих бесплатных способов не всегда достаточно для правильного позиционирования личности в глобальной паутине. И поэтому технологии продвижения персонального бренда должны опираться на опыт и знания профессионалов, разработку четкой стратегии и тактики действий.

В этом случае о бесплатной раскрутке речь уже не идет, а используются такие эффективные инструменты, как:

1. Поисковое продвижение сайта.
2. SERM - управление репутацией, устранение негатива, наращивание позитива.
3. PR-услуги, гостевой постинг, работа с лидерами мнений.
4. SMM с ведением сообществ в различных соцсетях.
5. Директ-маркетинг и т.д.

Все эти способы раскрутки вы можете заказать у нас - агентства управления репутацией и интернет-маркетинга Yeella. Обращайтесь к нам, если необходимы услуги продвижения личного бренда в Интернете и гарантии достижения поставленных целей!

Актуальность темы заключается в том, что сегодня понятие бренд применяется не только к товару, но и к человеку. Известно, что «в современном профессиональном мире специалист должен постоянно продвигать себя, дабы оставаться востребованным» . Персональный (личный) бренд представляет собой сложившийся «образ, который возникает в голове у людей, когда речь идет о персоне или употребляется его имя в коммуникациях» . Он должен быть четко очерчен, чтобы аудитория хорошо понимала его характер.

В современном обществе персональный бренд стал играть значимую роль и интерес к нему вырос, «что и определяет актуальность подобных исследований» . Ведь «персональный бренд – это основа профессиональной стабильности в мире быстрых перемен», это «практический инструмент, позволяющий вести планомерную работу в профессиональном и личностном плане» .

Существует несколько причин для создания личного бренда: он повышает самооценку; создает конкурентное преимущество своему владельцу, расширяет интересы и круг его общения и т.д. Можно выделить следующие цели персонального бренда:

• вызывать эмоции в сознании людей;
• построение доверительных отношений с людьми (клиентами, партнерами), создавая некую эмоциональную связь при этом;
• выгодно себя позиционировать, создавать свою репутацию;
• стать известным и узнаваемым и др.

Создание персонального бренда – это формирование профессионального имиджа, который позволит добиваться поставленных целей и создаст правильное представление в глазах аудитории. В большей мере личный бренд ориентирован на ценности, заложенные в самом бренде и являющиеся фундаментальными в структуре личности.

Структура бренда состоит из компонентов, как:

1. Физические составляющие (внешний вид, упаковка);
2. Преимущества перед конкурентами;
3. Ценности;
4. Персонификация;
5. Легенда.

Можно выделить следующие черты персонального бренда:

1. Отличительность. Бренд является производным от понимания потребностей людей в чем-либо и стремится удовлетворить эти потребности, не нарушая собственных принципов. Как правило, носителю личного бренда характерно наличие собственного мнения по значимому для целевой аудитории вопросу.
2. Значимость. Продуктивная демонстрация результатов деятельности персоны делает ее бренд сильнее в глазах аудитории.
3. Последовательность. Для поддержания и особенно укрепления личного бренда персоной должна быть организована логичная и правильная стратегия поведения. Последовательность в действиях служит залогом устойчивости бренда и более эффективного восприятия его со стороны целевой аудитории.

Рассмотрим некоторые примеры персональных брендов.

Пример 1. Михаэль Шумахер. Деятельность знаменитого человека как правила заложена в основу его бренда и составляет его ценности. Спортсмен Михаэль Шумахер в первую очередь чемпион. Известность и сегодняшнюю репутацию ему принесли спортивные заслуги в гонке «Формула -1». Михаэль создал свой личный бред сам, планируя свою жизнь с самого детства, водить автомобиль он научился в возрасте 4 лет. Но все – таки всемирную славу он получил с помощью СМИ контрактами с «Ferrari» и «Mercedes – Benz» и сети интернет. Михаэль не имеет страниц в социальных сетях, но дает множество интервью в различных журналах, в том числе и электронных. Известен под прозвищем «Красный Барон», которое получил с легкой руки немецких СМИ.

Пример 2. Антонио Бандэрос – культовый образ «герой-любовник». Один из самых известных в мире испанцев и самый «международный» из испанских актеров. Он приобрел репутацию и славу не только из-за своей привлекательной внешности, кино и СМИ, но и за счет создания своего личного парфюмированного бренда «ANTONIO BANDERAS». Проект имеет предпринимательскую направленность и состоит в создании косметической и парфюмерной марки. Персона актера представлена во многих социальных сетях, свой бренд Антонио Бандэрос продвигает также и оффлайн.

Пример 3. Александр Григорьевич Лукашенко – политический деятель, государственный деятель, президент. В 1994 года первый раз был избран президентом и на данный момент является единственным президентом в истории республики Беларусь. Свою карьеру начинал с учителя истории и обществознания, а после избрания, депутат, набравший более 80% голосов избирателей, стал известен всему миру. В то же время большинство западных демократий считают главу Беларуси нарушителем гражданских прав и свобод, не допускающим существования здоровой политической оппозиции. В западных СМИ его прозвали «последним диктатором Европы». Президент имеет свой личный сайт, в котором описана его биография, заслуги, указы, распоряжения, обращения, визиты, награды.

Как видно из примеров, эти персоны-бренды известны каждый в своей области деятельности. Четкий сформированный личный бренд этих людей вызывает интерес к ним и к их деятельности. При этом надо отметить, что личный бренд не более, чем образ личности, ее тень, словно «защитный механизм личности от каких-то проблем, тревог, защита сознания от перенапряжения» . Таким образом, личный бренд необходим людям совершенно из различных сфер деятельности: актеров, спортсменов, предпринимателей, людей искусства, политиков и т.д. И, как только персона определит свою идентификацию, это позволит ей выделиться среди информационного шума на профессиональном рынке.

В последнее время в связи с усложнением коммуникационных технологий и в связи с развитием новых новых медиа продвижение персонального бренда все более перемещается в сторону интернета и веб-среды. «Термин «новые медиа» (англ. new media) возник в гуманитарных науках в связи с появлением в 2000-х гг. технологий Web 2.0» . В связи с этим исследователями предлагаются различные трактовки и понимания таких понятий, как «традиционные и новые медиа», «сеть», «интернет» и т.д. «В последние несколько лет стремительные изменения в коммуникационных технологиях сделали проблему философского осмысления новых медиа наиболее актуальной» .

Вообще, можно сказать, чтоИнтернет – это глобальная компьютерная сеть, которая на сегодняшний день охватывает практически весь мир и проникает практически во все сферы жизнедеятельности человека. Она также является актуальной площадкой, в том числе для продвижения персонального бренда . В сети люди ищут полезную информацию, спутника жизни, совершают покупки, ищут попутчика для путешествий, налаживают деловые контакты, работают, становятся известными, общаются по интересам, продвигают персональный бренд , занимаются саморекламой и т.п. Таким образом, персональный бренд как современное явления в своем продвижении использует все более новые медиатехнологии.

Библиографический список

1. Питько О.А. К вопросу о виртуальном характере новых медиа // Роль инноваций в трансформации современной науки: сборник статей Международной научно-практической конференции – Уфа: Аэтерна, 2016. – 212 с. – С 185-186
2. Питько О.А. Персональная web-страница преподавателя вуза как средство саморекламы // Сборники конференций НИЦ Социосфера. 2011. № 41. С. 232-235.
3. Питько О.А. Персональный брендинг как инструмент саморекламы в контексте продвижения специалиста в профессиональной среде // Инновационный Вестник Регион. 2013. № 4. С. 23
4. Питько О.А. Самореклама в построении успешной карьеры // Инновационное развитие современной науки: сборник статей Международной научно-практической конференции. Ответственный редактор: Сукиасян А.А.. Уфа, 2015. С. 120-122.
5. Питько О.А. Фестиваль саморекламы как средство коммуникации студентов // Перспективы развития науки и образования сборник научных трудов по материалам Международной научно-практической конференции: в 13 частях. 2015. С. 95-96
6. Питько О.А. Философское осмысление коммуникаций в новых медиа // Современные технологии в мировом научном пространстве: сборник статей Международной научно-практической конференции (25 января 2016 г., г. Томск). / в 3 ч. Ч.3 – Уфа: Аэтерна, 2016. – 156 с. – С 53-56
7. Питько О.А. Феномен виртуальной реальности в контексте бытия человека: опыт философского анализа // диссертация на соискание ученой степени кандидата философских наук, Магнитогорск, 2005
8. O. Pitko Personal brand: creating, promoting, strengthening // Scientific enquiry in the contemporary world: theoretical basiсs and innovative approach. 4 edition. Vol. 1 Humanities and social sciences: research articles B&M Publishing, San Francisco, California. 2015. 124 pp. – P 30-33

Обычно я внимательно слежу за деятельностью своих героинь, мне приятны их успехи и дельные советы. А когда кто-то из них выпускает книгу - само собой разумеется, хочется ее прочитать. Особенно, если тема витает в воздухе. Сегодня на Girls Who Inspire рецензия на книгу "Персональный бренд: создание и продвижение" , которую написала Ника Зебра , в соавторстве с Андреем Рябых, а издательство "Манн, Иванов и Фербер" выпустили. Персональный бренд волнует каждого: всем интересно, как монетизировать потенциал собственной личности, как конвертировать собственное обаяние в крепкую связь с аудиторией и извлекать выгоду из этой плотной коммуникации: тренинги, мастер-классы, публикации, выступления на конференциях, сми, соцсети - все к нашим услугам. Я часто ловлю себя на мысли о том, кто стоит за продуктом, услугой, заведением, что за человек все это придумал и развивает. И если образ мне неприятен или я не принимаю какие-то его стороны, вряд ли у нас сложатся "рыночные" отношения, я просто не хочу покупать эти товары, ходить в кафе или пользоваться их сервисом. Логично, что предприниматели, наконец, задумались о том, какую добавочную стоимость их персоналия дает бренду, какие ценности сообщает.
Книга "Персональный бренд: создание и продвижение" интересна тем, что пытается охватить эту тему с разных сторон и комплексно показывает направления, в которых читателю предстоит действовать. Она практична и построена в виде прямых инструкций: "называется это так-то, делать это надо таким способом, информацию брать там-то".
Много простых примеров, понятных читателю. Минимум терминов и умных слов - авторы последовательно решают задачу читателей: обьяснить, куда смотреть и о чем думать, если мысль о персональном бренде не отпускает.
Если коротко, то персональный бренд - это инструмент, позволяющий налаживать коммуникации с аудиторией и добиваться целей. Это совокупность ваших обещаний, строится он на ресурсном состоянии, - долго, кропотливо и вдумчиво. Ответить на вопрос «зачем мне персональный бренд» и сформулировать,«кому я что обещаю» - уже полдела!
Авторы предупреждают: персональный бренд это не панацея и не во всех случаях он вам нужен. За это Нику хочется обнять и сказать спасибо. Потому что куда ни приди, все выступают, делятся опытом, рассказывают лайфхаки, ходят на конференции, мелькают в светской хронике, фотографируются с блогерами, но зачем они это делают, какие дивиденды хотят извлечь, они сами не понимают - принцип «я подумаю об этом завтра» тут вряд ли сработает. Авторы настаивают на том, что личный бренд иногда большее зло, чем его отсутствие. И это надо понимать в самом начале.
Мне понравилось , что можно, взяв карандаш и ответив на несколько вопросов, сформировать свою «идентичность» - простые задания помогают отсечь шелуху и обьяснить сначала себе, а затем и вашей аудитории, что вы ей обещаете, к каким ценностям они «примкнут» и самое главное, понять, каких действий вы от этой аудитории хотите и как этого будете добиваться. В книге много разноплановых советов, но суть их можно изложить довольно просто: образ, который вы несете, должен быть логичным, гармоничным и естественным, он не должен противоречить вашей сути. Действия, которые вы выбираете, должны быть последовательными и нацеленными на результат, который можно измерить.
Для "Матрешек" , к примеру, эта тема ключевая, поскольку все, что мы делаем, неразрывно связано с нами: все знают, что "Матрешки" - это Катя и Оля, Катя - про мимими, вдумчивость, красоту и душевную атмосферу, Оля - про драйв, энергию, идеи, предприимчивость и юмор. Одна коммуникатор, другая - менеджер, одна темненькая, другая светленькая, одна про "розовые сопли", другая про хардкор) - все это проистекает из личных особенностей и попадает в ДНК бренда. Что мы обещаем и какие ожидания оправдываем? Для участниц мероприятий "Матрешки" - это собирательный образ лучшей подруги, которая поддержит, вдохновит, развеселит, расскажет что-то полезное и вы вместе будете учиться чему-то новому и верить в лучшее! Для клиентов "Матрешки" - это, в первую очередь, коммуникаторы и лидеры мнений, симбиоз информационного продукта и ивента, соединяющего бренд с женской аудиторией. Это очень четкие стандарты качества в организации мероприятий со своими фирменными фишками и креативным подходом. Все посты в соцсетях, выступления на публике, фотографии должны говорить именно об этом - это фильтры, через которые проходит любая информация. Конечно же, я читала книгу с особым пристрастием и сопоставляла с нашей стратегией работы!
Достоинство книги в том, что читатель получает добротный список опорных пунктов, план и ориентиры, по которым авторы предлагают наращивать собственные компетенции . Вы точно будете знать, какие вопросы вам нужно решить и о чем важно помнить, чтобы не наделать ошибок и идти дальше.
В книге вы найдете советы о том, как работать со СМИ (как писать пресс-релизы и что такое карта СМИ), как работает нетворкинг, зачем выступать на конференциях и как правильно выбирать нужные вам мероприятия, как подготовиться к публичному выступлению и организовать e-mail-рассылку(кстати, у Ники она работает идеально!), как подготовить контент-план для соцсетей и даже как написать книгу. Удобно, что авторы посвятили отдельные главы персональному бренду предпринимателя, чиновника и наемного сотрудника, обьяснив, в чем разница позиционирования и какие направления в работе с каждой категорией ключевые.

Вероятно, название книги несколько усложнило жизнь ее авторам, поскольку сложно сконцентрироваться на каком-то одном моменте - чувствуется желание раздать «всем сестрам по серьгам» и пройтись по всем аспектам темы, что и понятно! Книгу смело могу рекомендовать всем, кто делает первые шаги в покорении информационного пространства и у кого нет времени получать профильное образование по этой проблеме - ему важно быстро получить инструкцию о том, как действовать, понять, с чего начать. Предпринимателям, чей бизнес связан с публичностью и проявлением его основателя в социальных сетях и медиа. Тем, кому важно персонифицировать свою компанию и формировать доверие через общение с собственной персоной.
Читается довольно быстро (я осилила за 3 вечера), но лучше это делать обстоятельно, с перерывами на «подумать». Будет лучше, если вы будете читать и параллельно сопоставлять то, что говорится в книге, с реалиями собственной жизни и бизнеса, и, главу за главой, выстраивать собственный план работы с персональным брендом - книга вам в помощь!
Купить на