Теоретические аспекты конкурентных преимуществ туристского продукта. Туристский продукт и его элементы Понятие туристского продукта пути формирования особенности классификация
Туристский продукт - это комплекс услуг, предоставляемых туристско-экскурсионными предприятиями гражданам (туристам).
Успех любой фирмы на рынке зависит в первую очередь от привлекательности производимого продукта. Он образует основную часть маркетингового комплекса, на которой завязаны все остальные элементы: цена, продвижение на рынке и распространение. Расхождение в восприятии туристского продукта между потребителями и производителями осложняют экономические исследования в сфере туризма. Проблема состоит в том что, продукты выходящие на рынок не всегда совпадают с теми что запрашивают покупатели. Приобретая туры, покупатель в действительности ищут совсем иное, нежели набор услуг. Одни отправляясь на отдых, покупают путевку на курорт, чтобы расслабиться, отдохнуть, загореть, поправить здоровье. Другие же выезжают в командировку для проведения деловых переговоров и заключению контрактов. Изучив особенности восприятия туристского продукта потребителями, поставщики перестраивают свою работу в соответствии с ними, они предлагают наборы услуг и рекламируют не столько продукты, сколько их потребительские качества и свойства .
Успех коммерческой деятельности на рынке туризма определяется, в первую очередь, привлекательным туристским продуктом. Туристский продукт одновременно представляет собой совокупность весьма сложных разнородных элементов:
- - природные ресурсы (воздух, вода, солнце, ландшафт и др.) исторические, культурные, архитектурные достопримечательности, которые могут привлечь туриста и побудить его совершить путешествие;
- - оборудование (средства размещения туристов, рестораны, оборудование для отдыха, занятий спортом и т. д.), которое само по себе не является фактором, влияющим на мотивацию путешествия, но при его отсутствии возникают многочисленные препятствия возможному путешествию;
- - возможности передвижения, которые в определенной мере зависят от моды на различные виды транспорта, используемые туристами. Такие возможности оцениваются, скорее всего, с точки зрения их экономической доступности, чем с точки зрения быстроты передвижения .
В большинстве случаев турпродукт - это результат усилий многих предприятий. Как известно, турпродукт - это любая услуга, удовлетворяющая потребности туристов во время путешествий и подлежащая оплате с их стороны. На практике действует понятие основных и дополнительных услуг. Однако с точки зрения потребительских свойств, каких-либо существенных различий между ними нет. Так, включенные в комплексное обслуживание экскурсии считаются основными услугами, но если их турист приобретает самостоятельно в месте пребывания, то они уже становятся дополнительными.
Туризм не имеет принципиальных отличий от других форм хозяйственной деятельности. В то же время в туризме есть специфика, отличающая его не только от торговли товарами, но и от других форм торговли услугами. В туризме имеет место торговля, как услугами, так и товарами (по оценкам специалистов, доля услуг в туризме составляет 75%, товаров - 25%), а также особенность потребления туристских услуг и товаров в месте их производства, более того, в определенной ситуации .
Результат деятельности в туризме сводится к туристскому продукту. Турпродукт - это любая услуга, удовлетворяющая те или иные потребности туристов и подлежащая оплате с их стороны. К таким услугам относятся гостиничные, транспортные, экскурсионные, переводческие, бытовые, коммунальные, посреднические и другие услуги.
В Законе РФ «Об основах туристской деятельности в Российской Федерации» турпродукт определяется как «право на тур, предназначенное для реализации туристу», а тур - как «комплекс услуг по размещению, перевозке, питанию туристов, экскурсионные услуги, а также услуги гидов - переводчиков и другие услуги, предоставляемые в зависимости от целей путешествия» .
Основным турпродуктом является комплексное обслуживание, то есть стандартный набор услуг, продаваемый туристам в одном «пакете».
Турпродукту присущи свои специфические особенности:
- - туристский продукт - это комплекс услуг и товаров (материальных и нематериальных компонентов), характеризуемый сложной системой взаимоотношений между различными компонентами;
- - спрос на турпродукт чрезвычайно эластичен по отношению к уровню дохода и ценам, но во многом зависит от политических и социальных условий;
- - потребитель не может увидеть турпродукт до его потребления, а само потребление в большинстве случаев осуществляется непосредственно на месте производства туристской услуги;
- - потребитель преодолевает расстояние, отделяющее его от продукта и места потребления, а не наоборот;
- - турпродукт зависит от таких переменных, как пространство и время, для него характерны колебания спроса;
- - предложение турпродукта отличается негибким производством. Он может потребляться только непосредственно на месте. Гостиница, аэропорт, база отдыха не могут быть перенесены в конец сезона или в другой регион. Они не могут приспособиться во времени и пространстве к изменению спроса;
- - турпродукт создается усилиями многих предприятий, каждое из которых имеет собственные методы работы, специфические потребности и различные коммерческие цели.
- - высокое качество турпродукта не может быть достигнуто при наличии даже незначительных недостатков, поскольку обслуживание туристов состоит из этих самых «мелочей», по которым судят о сервисе в целом;
- - оценка качества турпродукта отличается значительной субъективностью: большое влияние на оценку потребителя оказывают лица, не имеющие прямого отношения к пакету приобретенных услуг (например, местные жители, члены туристской группы и т. д.);
- - на качество турпродукта оказывают воздействие внешние факторы, имеющие форс-мажорный характер (природные условия, погода, политика в области туризма, международные события и т. д.) .
Важное отличие турпродукта от туристской услуги состоит в том, что если туристская услуга может быть куплена и потреблена только в месте ее производства, то туристский продукт может быть приобретен и по месту, жительства, но потреблен только в месте производства туристских услуг. Это отличие и используют турагенты при продаже туристских путевок. Приобретая путевку, турист еще не приобретает туристские услуги (хотя уже и заплатил деньги), но приобретает гарантии отдыха. Поэтому задача туроператора -- включить в тур только необходимые услуги, достаточные для того, чтобы потребитель согласился понести транспортные издержки .
Туризм по своим основным характеристикам не имеет каких-либо принципиальных отличий от других форм хозяйственной деятельности. Поэтому все существенные положения современного маркетинга могут быть вполне применены и в туризме.
В то же время в туризме есть своя специфика, отличающая его не только от торговли товарами, но и от других форм торговли услугами. Здесь имеет место торговля, как услугами, так и товарами (по оценкам специалистов, доля услуг в туризме составляет 75%, товаров – 25%), а также особый характер потребления туристических услуг и товаров в месте их производства, более того, в определенной ситуации (№ 5; 20).
В традиционном производстве, имеющем конкретный результат труда, понятие маркетинга имеет более конкретное содержание. В туризме результат деятельности сводится к туристическому продукту. Турпродукт состоит из трех частей: тура (туристская поездка по определенному маршруту); туристско-экскурсионных услуг (размещение, питание, транспортные услуги, экскурсионные программы и другие услуги на маршруте) и товаров – предметов потребления.
По сути, туристический продукт – это любая услуга, удовлетворяющая те или иные потребности туристов и подлежащая оплате с их стороны (№ 2; 20). К туристическим услугам относятся гостиничные, транспортные, экскурсионные, переводческие, бытовые, коммунальные, посреднические и другие. В то же время «туристический продукт» можно рассматривать в узком и широком смысле. Туристический продукт в узком смысле – это услуги каждого конкретного сектора туристической индустрии (например, гостиничный продукт, турпродукт туроператора, транспортное предприятие и так далее). В широком смысле туристический продукт – это комплекс товаров и услуг, в совокупности образующий туристическую поездку (тур) или имеющий к ней непосредственное отношение.
Основным туристическим продуктом является комплексное обслуживание, т.е. стандартный набор услуг, продаваемый туристам в одном «пакете». За рубежом туристские поездки, реализуемые на основе стандартных наборов или пакетов услуг часто называют пэкидж-турами. Пэкидж-туры являются главным предметом деятельности большинства туристских фирм. Надо отметить, что уровень спроса на пэкидж-туры существенно различается по странам. Так, наибольшей популярностью они пользуются в Бельгии, Германии, Голландии, Великобритании и Дании, где их доля составляет до 38% всех путешествий.
Туристическому продукту , наряду с общими специфическими характеристиками услуг (4 предыдущ), присущи свои отличительные особенности:
1. Это комплекс услуг и товаров, характеризуемый сложной системой взаимоотношений между различными его компонентами;
2. Спрос на туристические услуги чрезвычайно эластичен по отношению к уровню дохода и ценам, но во многом зависит от политических и социальных условий;
3. Потребитель, как правило, не может увидеть турпродукт до его потребления, а само потребление в большинстве случаев осуществляется непосредственно на месте производства туристической услуги. Производители в туризме – это значительное количество независимых и различных по профилю и специализации турпредприятий (гостиница, ресторан, транспорт, услуги досуга и др.) с различными целями;
4. Несовпадение во времени факта продажи туруслуги и ее потребления. Покупка путевки (услуг) производится за недели или за месяцы до начала их потребления;
5. Потребитель преодолевает расстояние, отделяющее его от продукта и места потребления, а не наоборот;
6. Значительная статичность, привязанность к определенному месту (турбазе, санаторию, аэропорту, гостинице и т.п., так как их невозможно перенести в другое место);
7. Турпродукт зависит от таких переменных, как пространство и время, для него характерны сезонные колебания спроса;
8. Туристический продукт создается усилиями многих предприятий, каждое из которых имеет собственные методы работы, специфические потребности и различные коммерческие цели;
9. Не может быть достигнуто высокое качество туристических услуг при наличии даже незначительных недостатков, поскольку обслуживание туристов состоит из этих самых мелочей и деталей;
10. Оценка качества туристских услуг отличается значительной субъективностью: большое влияние на оценку потребителя оказывают лица, не имеющие прямого отношения к пакету приобретенных услуг (например, члены тургруппы, местные жители и т.д.);
11. На качество туристических услуг оказывают воздействие внешние факторы, имеющие форс-мажорный характер (природные условия, погода, политика в области туризма, международные события и т.д.).force majeure – с франц. непреодолимая сила.
4.Маркетинг в туризме: сущность, особенности и функции
Эти специфические особенности туристического продукта оказывают существенное влияние на маркетинг в туризме. Некоторые авторы вкладывают в понятие маркетинга в туризме глобальное содержание, как, например, швейцарский специалист Ё. Крипендорф: «Туристический маркетинг – это систематическое изменение и координация деятельности туристических предприятий, а также частной и государственной политики в области туризма, осуществляемой по региональным, национальным или международным планам. Цель таких изменений заключается в том, чтобы наиболее полно удовлетворять потребности определенных групп потребителей, учитывая при этом возможности получения соответствующей прибыли.» (№ 5; 22-23).
Маркетинг в туризме – это деятельность по планированию и разработке туристских товаров и услуг, продаже, продвижению их на рынке, стимулированию спроса на туристские продукты и услуги, и ценообразованию. Туристический продукт, прежде всего должен быть хорошим приобретением. В связи с этим туристический маркетинг представляет собой последовательные действия туристических предприятий, направленных на достижение такой цели. Поэтому достаточно логичным и обоснованным является следующее определение туристского маркетинга: маркетинг в туризме – это система непрерывного согласования предлагаемых услуг с услугами, которые пользуются спросом на рынке и которые туристическое предприятие способно предложить с прибылью для себя и более эффективно, чем это делают конкуренты. (№ 5; 23-24)
Исходя из особенностей услуг и самого турпродукта, можно выделить такие особенности туристского маркетинга:
ü управление спросом, а не стимулирование. В туризме стимулирование спроса не является первостепенной задачей, в отличие от других отраслей. Спрос на туруслуги постоянно растет и индустрия туризма в меньшей степени, чем другие отрасли, зависит от изменения конъюнктуры. Наиболее важной задачей для туристского маркетинга является регулирование спроса в нужном направлении;
ü достоверность и полнота информации о турпродукте;
ü особое внимание к вопросам защиты прав клиента – потребителя турпродукта;
ü целесообразность диверсификации (расширение, переориентация) туруслуг и усиление внимания к маркетинговым мероприятиям в межсезонье для уменьшения зависимости турорганизаций от сезонности;
ü учет в маркетинговой деятельности не только материальных аспектов, но и психологии, духовно-эмоционального состояния и особенностей потребителей;
ü необходимость координации маркетинговых мероприятий, осуществляемых всеми организациями-участниками производства туруслуг.
Всемирная туристическая организация (ВТО) выделяет три главные функции маркетинга в туризме:
· развитие предполагает проектирование нововведений, которые смогут обеспечить новые возможности для сбыта. В свою очередь подобные нововведения должны соответствовать потребностям и предпочтениям потенциальных клиентов;
· контроль предусматривает анализ результатов деятельности по продвижению услуг на рынок и проверку того, насколько эти результаты отражают действительно полное и успешное использование имеющихся в сфере туризма возможностей;
· установления контактов с клиентами ставит своей целью убедить их в том, что предполагаемое место отдыха и существующие там службы сервиса, достопримечательности и ожидаемые выгоды полностью соответствуют тому, что желают получить сами клиенты.
Однако маркетинг расширяет свои функции, делая особый акцент на просто на установление контактов с клиентами, а на долгосрочные взаимоотношения с потребителями. Ведь долгосрочные взаимоотношения с клиентами обходятся намного дешевле, чем маркетинговые расходы, необходимые для усиления интереса потребителя к услугам фирмы у нового клиента. Например, известно, что завоевание нового клиента обходится фирме в 6 раз дороже, чем организация продаж имеющемуся покупателю. А если клиент остался неудовлетворенным, то повторное завоевание его внимания фирмой будет стоить в 25 раз дороже. Туризм является высококонтактной сферой, где качество предложения неотделимо от качества обслуживания. В контакте с клиентом в роли продавцов выступают практически все сотрудники предприятия. Они являются своего рода частью предлагаемого туристского продукта. Поэтому маркетинг должен быть неотъемлемой частью философии всего персонала турпредприятия, а функции маркетинга должны выполняться всеми сотрудниками. Это обстоятельство требует нового подхода к управлению маркетингом на турпредприятии, основой которого является концепция маркетинга взаимоотношений.
По своим основным характеристикам туризм не имеет принципиальных отличий от других форм хозяйственной деятельности. В то же время в туризме есть специфика, отличающая его не только
от торговли товарами, но и от других форм торговли услугами. В туризме имеет место торговля, как услугами, так и товарами (по оценкам специалистов, доля услуг в туризме составляет 75%, товаров - 25%), а также особенность потребления туристских услуг и товаров в месте их производства, более того, в определенной ситуации.
Результат деятельности в туризме сводится к туристскому продукту. По сути, туристский продукт - это любая услуга, удовлетворяющая те или иные потребности туристов и подлежащая оплате с их стороны. К таким услугам относятся гостиничные, транспортные, экскурсионные, переводческие, бытовые, коммунальные, посреднические и другие услуги.
Туристский продукт рассматривается в узком и широком смысле. В узком смысле туристский продукт - это услуги каждого конкретного сектора туристской индустрии (например, гостиничный продукт, туристский продукт туроператора, транспортного предприятия и т. д.). В широком смысле туристский продукт - это комплекс товаров и услуг, в совокупности образующий туристскую поездку (тур) или имеющий к ней непосредственное отношение. В литературе этому понятию дается классическое определение:
Туристский продукт - это совокупность вещественных (предметов потребления) и невещественных (в форме услуги) потребительных стоимостей, необходимых для удовлетворения потребностей туриста, возникающих в период его туристского путешествия и вызванных именно этим путешествием.
В Законе РФ «Об основах туристской деятельности в Российской Федерации» туристский продукт определяется как «право на тур, предназначенное для реализации туристу», а тур - как «комплекс услуг по размещению, перевозке, питанию туристов, экскурсионные услуги, а также услуги гидов-переводчиков и другие услуги, предоставляемые в зависимости от целей путешествия».
Основным туристским продуктом является комплексное обслуживание, то есть стандартный набор услуг, продаваемый туристам в одном «пакете».
Туристскому продукту присущи свои специфические особенности:
1. Туристский продукт - это комплекс услуг и товаров (материальных и нематериальных компонентов), характеризуемый сложной системой взаимоотношений между различными компонентами.
2. Спрос на туристский продукт чрезвычайно эластичен по отношению к уровню дохода и ценам, но во многом зависит от политических и социальных условий.
3. Как правило, потребитель не может увидеть туристский продукт до его потребления, а само потребление в большинстве случаев осуществляется непосредственно на месте производства туристской услуги.
4. Потребитель преодолевает расстояние, отделяющее его от продукта и места потребления, а не наоборот.
5. Туристский продукт зависит от таких переменных, как пространство и время, для него характерны колебания спроса.
1. Цель поездки. Данный критерий имеет решающее значение в формировании тура. Путешествуя, турист может ставить перед собой несколько целей, но одна из них как правило доминирует. В зависимости от цели выделяют следующие виды туризма (и соответствующие им виды туристского продукта):
2. Способ передвижения. По способу передвижения туризм делится на пешеходный, велосипедный, конный, лыжный, альпинизм, мототуризм.
3. Использование транспортных средств. Путешествие с использованием стандартных видов транспорта: воздушный транспорт, водный транспорт, сухопутный транспорт, либо с использованием экзотических видов транспорта (канатная дорога, фуникулер, воздушный шар, дельтаплан и др.)
4. Срок поездки. Является важным статистическим показателем, который играет роль при определении максимального предела, после которого посещение не считается больше туристическим. По сроку пребывания поездки делятся на продолжительные, краткосрочные и туры выходного дня.
5. Сезонность. Выделяют активный туристский сезон, характеризующийся большим потоком туристов. В это время потребность в туристском продукте возрастает (например, пора отпусков и школьных каникул), возрастают и требования к его организации и качеству, т.к. потребители, будучи ограниченными во времени, а зачастую и в средствах, желают быть уверенными в том, что их потребности будут удовлетворены должным образом. Также выделяют межсезон (наблюдается уменьшение количества туристов по сравнению с активным сезоном) и несезон.
6. Уровень организации. Выделяют индивидуальные и групповые туры. Они могут быть организованными либо самодеятельными.
8. Принцип оплаты. Коммерческий (стандартный вариант) и социальный туризм, инсентив - туризм (поощрительные поездки за счет фирмы)
По степени комплектации туры делятся на пакетные (предлагаются как таковые, без возможности внесения изменений), инклюзивные туры (включают возможность внесения изменений) и эксклюзивные туры (создаются индивидуально под конкретный заказ).
Одним из важнейших принципов эффективной реализации туристского продукта является его адресность, т.е. турфирме необходимо дать ответ на вопрос: «кому мы собираемся продавать?» Рассмотрим действующую на данный момент классификацию потребителей туристского продукта.
Международный туризм как сфера предпринимательской деятельности характеризуется спецификой, связанной с интернациональностью и разнообразием отношений, в которые приходится вступать лицам, так или иначе участвующим в организации отдыха и путешествий. Разнообразие этих отношений порождает определенную сложность правового регулирования.
Так, например, в обслуживании туриста принимают участие перевозчики, особенности регулирования правоотношений с которыми дифференцируются в зависимости от того, каким видом транспорта осуществляется перевозка (воздушным, морским и т.д.). Особым образом регулируется предоставление гостиничных и связанных с ними услуг. Наконец, применение тех или иных норм законодательства зависит от целей поездки (например, при решении вопроса о том, является ли обслуживаемое лицо потребителем, а, следовательно, может ли пользоваться защитой соответствующих норм законодательства).
Другой стороной специфики международного туризма является неизменное наличие отношений с иностранным элементом.
Договорные отношения применительно к туризму
С 1 июня 2007 г. в силу вступила новая редакция Федерального закона "Об основах туристской деятельности в Российской Федерации" от 24.11.96 г. N 132-ФЗ (далее - Закон N 132-ФЗ), которая в корне преобразила его содержание и смысл. Однако сформулированные им механизмы договорных отношений направлены не столько на правовое регулирование взаимодействия участников туристской деятельности, сколько на описание видения экономических процессов туризма с использованием соответствующей терминологии (продукты, их реализация и т.д.). Услуги же представлены как вещь (продукт), которая продается, имеет потребительские свойства и используется путем потребления.
Чтобы проанализировать характер договорных отношений, согласно Закону N 132-ФЗ необходимо понять их предмет. Как правило, им является туристский продукт - комплекс услуг по перевозке и размещению, оказываемых за общую цену по договору о реализации. Таким образом, предметом данного соглашения являются обязательства, разнородные по своей природе.
Исходя из буквального толкования комплекс услуг считается туристским продуктом только тогда, когда эти услуги предоставляются в рамках договора по его реализации. А если указанные услуги оказываются не по договору или не в комплексе? Исходя из содержания закона непросто понять, что такое реализация туристского продукта, поскольку она определена как "деятельность туроператора по заключению договора о реализации туристского продукта" (ст. 1 Закона N 132-ФЗ).
Похожая информация.
Самой важной составляющей маркетингового комплекса в туризме является туристический продукт. Толковать это понятие однозначно просто не возможно.
Турпродуктом туристского центра может выступать сочетание природных и антропогенных ресурсов, предприятий туристической, транспортной и социальной инфраструктуры, маршруты и туры, созданные на их основе. Для туриста путешествие - это возможность получения впечатлений, приключения, знакомства, здоровье, расширение бизнеса, подкрепленная набором определенных услуг.
Основным туристическим продуктом в практической деятельности туроператора является тур.
Тур - это поездка по определенным маршрутам с комплексом услуг, что реализуется как единственный пакет. В пакет могут входить гостиничные, транспортные, экскурсионные, бытовые, коммунальные, медицинские, посреднические услуги, питания, оформления виз и страховки и тому подобное.
Туры осуществляются на групповой или индивидуальной основе.
Групповой тур - это поездка нескольких лиц по единому маршруту, программой, сроками и набором услуг. Нормы численного состава участников группы устанавливает сама фирма. Это более дешевые туры, но их организация начинается задолго до начала продажи. Индивидуальный тур предоставляет туристу больше самостоятельности. Но благодаря высокой цене они не доступные массовому туристу.
В основу типологизации туров может быть положена цель поездки, хотя многообразие и динамизм целей и не позволяет предложить полную классификацию. Выделяют познавательные, лечебные, охотничьи, религиозные, спортивные, деловые, конгрессные, лечебные, рекреационные, научные, экологические туры; туры, связанные с определенными событиями и тому подобное. Но приведенный перечень не является окончательным.
Большинство исследователей относят к особенностям туристического продукта:
1) Комплексность . Турпродукт представляет собой комплекс 11 слоев и услуг, между которыми существует сложная система взаимосвязей. Основной маркетинговой функцией туроператора является координация действий разных производителей ради создания единственного целого - тура. Продвижение турпродукта на рынке тоже требует кооперации усилий производителей, посредников, органов государственной и региональной власти, и общественных организаций.
2) Неощутимость . Турист, как правило, не имеет возможности увидеть или попробовать реальный турпродукт к моменту его потребления.
Каждая услуга, что входит в состав туристического продукта имеет разную степень ощутимости. Иногда она абсолютно невещественная, но часто ее невозможно отделить от конкретных материальных объектов. Услуга предприятия питания связана с вполне материальным товаром - едой, услуга предприятия размещения - с такими не менее материальными понятиями, как горячая вода в душе, свежее белье, красивый интерьер.
Поэтому важным заданием маркетологов в туризме является материализация услуг, то есть показ материальных объектов, что с ними связаны. Для этого существует множество визуальных средств - карты, фотографии, рисунки, теле- и киноролики, виртуальный показ. Сочетание визуальных и текстовых форм представления информации позволяет максимально материализовать турпродукт.
С помощью современных информационных технологий, в частности возможностей Интернета, турист может рассматривать разные ракурсы номера гостиницы или объекта туристского показа, наблюдать за работой аттракционов, принимать участие в повседневной жизни модного курорта. Степень доверия потребителя к подобным формам материализации намного выше, чем к обычным текстовым формам.
3) Комплексный турпродукт - тур - проектируется туроператором задолго до начала процесса потребления, тогда как производство отдельных туристических услуг, которые входят в состав тура, неотрывно от их потребления. Турист потребляет почти каждый компонент турпродукта в момент его производства (исключения составляют лишь те услуги, которые не требуют присутствия клиента). Обслуживающий персонал постоянно контактирует с потребителем, имеет возможность следить за его реакцией и гибко реагировать на требования клиента. И наоборот, турист усматривает в представителе персонала надежный источник информации, воспринимает его как часть купленного тура.
4) Неспособность к хранению . Турпродукт нельзя производить предварительно (в запас) и складировать. Забронированы и оплачены туроператором места в гостинице или на транспорте должны быть заполненными, в противном случае они принесут убытки. Напротив, повышенный спрос не может быть доволен за счет увеличения мест в предприятиях размещения.
5) Изменчивость качества . Качественные характеристики турпродукта зависят от многих переменных - времени, места предоставления услуги, личностных характеристик человека, который ее предоставляет. Один турпродукт - отдых в обычном ялтинском санатории - будет иметь существенные качественные отличия в августе и в феврале. Зимой турист будет чувствовать нехватку развлекательных программ для взрослых и детей, будет купаться не в море, а в бассейне с холодной водой, страдать от перебоев с теплой и горячей водой и тому подобное.
Личностные характеристики тех, кто создает и предоставляет туристические услуги, тоже влияют на качество. Невнимательность, неряшливость, небрежность, неучтивость или даже плохое настроение персонала вызывают негативные впечатления от всего путешествия.
Для того, чтобы свести к минимуму фактор изменчивости турпродукта, маркетологи советуют туристическим предприятиям внедрять так называемые стандарты обслуживания - перечень обязательных правил обслуживания, которых должен придерживаться персонал. Сущность стандартов зависит от того, какие представления об услуге имеет клиент, чего он ожидает от производителя. Стандарты обслуживания становятся фирменной константой предприятия, составляющей единственного стиля.
Чаще всего стандарты обслуживания применяют в своей деятельности производители туристических услуг. Разработать стандарты качества для туристического продукта в целом достаточно тяжело из-за его комплексности. Некоторые исследователи даже определяют "размытость потребительских качеств" как одну из характерных черт турпродукта.
Действенным подходом определения потребительских качеств тура является анализ всех его составляющих.
Важным фактором привлекательности тура всегда будет оставаться его маршрут. Туристический маршрут предварительно намечен субъектом туристической деятельности путь туристического путешествия (экскурсии, похода), что характеризуется определенным порядком передвижения туристов через географические пункты. Выбор маршрута зависит от цели путешествия. Маршруты бизнес - туров ориентируются на деловые центры, туров на отдых - на регионы с соответствующими естественно - рекреационными ресурсами, религиозных - на святые места, маршруты познавательных туров пролегают через населенные пункты, богатые на историко – культурные и естественные достопримечательности. Основным условием для разработки маршрута является знание туристических ресурсов региона.
Иногда включение к туристическому маршруту интересного объекта осложняется плохой транспортной доступностью. Этот фактор обязательно исследуется в процессе создания тура.
Привлекательным объектом туристического показа Украинского Подолья является скальный православный монастырь в Бакоти. Но попасть туда с помощью привычного туристического автотранспорта очень сложно, другими транспортными средствами - просто не возможно. Это существенно ограничивает включение объекта к туристическим маршрутам.
Следовательно, другой составляющей туристического продукта является средство транспортировки туристов между пунктами маршрута. Выбор средства обусловливается:
· транспортной доступностью региона;
· степенью развития основных видов пассажирского транспорта;
· целью поездки;
· преимуществами конкретной группы потребителей.
Привычной практикой является комбинирование разных видов транспорта в рамках одного тура.
Следующей составляющей тура выступает программа обслуживания - перечень историко - культурных объектов, выдающихся мест, а также туристических услуг, которые предоставляются туристам в определенной последовательности, времени и месте. Каждая услуга имеет собственные и потребительские качества, но туроператор не часто может повлиять на них. И поэтому в данной теме рассматриваются только потребительские качества комплексного обслуживания. К ним относят:
1. Обоснованность , или соответствие всех услуг тематике тура, требованиям целевой аудитории, определенному классу обслуживания.
2. Гибкость, то есть возможность турпродукта приспособиться к другому типу потребителя через замену тех или других услуг.
3. Рациональность - оптимальное содержание обслуживания за количеством предоставленных услуг.
Существует тенденция к уменьшению количества услуг в составе тура.
Во-первых , турист во время путешествия не хочет ограничивать себя жесткой программой.
В-вторых , за счет этого туристические предприятия пытаются уценить турпродукт и повысить его конкурентоспособность на рынке. Например, фирма "Яна" предлагает недельный тур в Париж стоимостью 560 у.е. с проживанием, завтраком, двумя экскурсиями и авиаперелетом. Турист, который поедет по программе "Яна", "на месте" будет избирать и будет платить другие услуги. Таким образом, реальная стоимость тура вырастет почти вдвое.
4. Надежность - соответствие реального турпродукта содержания рекламно-информационных материалов.
5. Эффективность - достижение максимально возможного эффекта для туристов.
6. Целостность - возможность полностью удовлетворить потребности туристов.
7. Простота в эксплуатации .
8. Безопасность для жизни и здоровья .
Традиционная маркетинговая концепция восприятия товара по отношению к понятию "турпродукт" выглядит таким образом:
Товар по замыслу - это выгоды, что хочет получить турист, отправляясь в путешествие. Иногда тяжело даже допустить, какую цель преследует клиент туристического агентства. Это может быть попытка поддержать престиж, попытка оторваться от привычных жизненных обстоятельств, поиск новых впечатлений или знакомств, что ни к чему не обязывают, возможность расслабиться или оздоровить ребенка и тому подобное. Потребитель не спешит делиться с турагентом своими мотивами, поэтому задания последнего - угадать их.
Товар в реальном выполнении - это традиционный пакетный тур, что характеризуется набором потребительских свойств.
Товар с подкреплением, то есть те товары и услуги, которые помогают клиенту, приносить дополнительные или символические выгоды: оформление проездных документов, сувениры, предоставления консультационной помощи. Продажа турпродукта не возможна без предоставления информационных услуг. Собственно, для турагента информационная услуга и является тем товаром, что он производит. Поэтому маркетинговые стратегии предприятия относительно новых туров исключают мероприятия по обеспечению процесса продажи информационными материалами.
Ведущим элементом туристских услуг является туристский продукт, на базе которого формируются все другие элементы: цена, каналы реализации и место продажи, продвижение. Как считает Р.А. Юрик, туристский продукт можно рассматривать в двух плоскостях: с одной стороны - это набор услуг, продаваемый туристам в одном пакете; с другой стороны - элементы, производящие услуги (транспортные средства, рестораны, отели и т.д.). Юрик Р.А. Маркетинг как необходимый инструмент управления турфирмой//Маркетинг в России и за рубежом.2004. № 2. - с. 15
Как отмечает А.П. Дурович, туристскому продукту присущи характеристики, которые отличают любую услугу: неосязаемость, неразрывность производства и потребления, изменчивость и неспособность к хранению. Дурович А.П. Маркетинг в туризме. - Минск: Новое знание, 2002. - с. 14
По мнению В.С.Новикова, качество турпродукта формируют разнообразные факторы, что является следствием его сущности, поскольку туристский продукт - это совокупность сложных элементов, удовлетворяющая потребности туристов во время путешествий и представляющая собой результат усилий многих предприятий. Новиков В.С. Менеджмент в туризме. - М.: Книгодел МАТГР, 2006. - с. 53
Так К. Менгер, основатель австрийской школы в экономической науке определяет туристский товар как экономическое благо, предназначенное для обмена. Зачиняев П. Экономическая наука и туризм - М.: Высшая школа, 2002. - с. 28
По определению Ф. Котлера туристский продукт, как и любой продукт - это совокупность всего того, что можно предложить на рынке вниманию потребителя для приобретения, использования или приобретения, способная удовлетворить потребность или желание. Он включает в себя физические объекты, услуги, места, организации и идеи». Котлер Ф., Боуэн Д., Мейкенз Д., Маркетинг, гостеприимство, туризм. - М.: Юнити, 2002. - с. 41
Федеральный Закон «Об основах туристской деятельности в Российской Федерации» определяет туристский продукт как комплекс услуг по перевозке и размещению, оказываемых за общую цену (независимо от включения в общую цену стоимости экскурсионного обслуживания и (или) других услуг) по договору о реализации туристского продукта. Федеральный Закон «Об основах туристской деятельности в Российской Федерации» 24 ноября 1996 года N 132-ФЗ (в ред. Федеральных законов от 10.01.2003 N 15-ФЗ, от 22.08.2004 N 122-ФЗ, от 05.02.2007 N 12-ФЗ)
Большой глоссарий терминов международного туризма дает такую трактовку - «Упорядоченная совокупность туристских услуг, работ, обеспечивающих потребление туристских услуг и товаров. В российском туристском праве трактуется как право на тур, предназначенное для реализации туристу. Выделяется национальный туристский продукт, туристский продукт конкретного туристского центра или местности, туристский продукт фирмы или оператора». Большой глоссарий терминов международного туризма www.travelglossary.ru
В. А. Квартальнов дает несколько определений турпродукта. Первое определение - потребительский комплекс, включающий в себя: тур, туристско-экскурсионные услуги и товары. Другое определение - совокупность вещественных (предметов потребления) и невещественных (в форме услуги) потребительских стоимостей, необходимых для удовлетворения потребностей туриста, возникших в период его путешествия. Квартальнов В.А. Туризм. - М.: Финансы и статистика, 2006. - с. 73.
По мнению М.Б. Биржакова, «туристский продукт - это не только набор услуг и тем более право на него, а более сложный товар, состоящий из комплекса вещей, прав, работ и услуг, информации, интеллектуальной собственности и нематериальных благ».
М.Б. Биржаков убеждает в том, что турпродукт - категория не столько юридическая, сколько экономическая, состоящая из трех элементов: туристских услуг, работ, сопровождающих процесс потребления туристских услуг, а также товаров, потребляемых в туре и вне его рамок. Биржаков М.Б. Введение в туризм - М.: Герда, 2007. - с. 68
Очевидно, что указанные элементы турпродукта являются взаимосвязанными, а отсутствие одного из них приводит к снижению продуктивности всего турпродукта.
Гуляев В.Г. определяет туристский продукт (турпродукт) как совокупность вещественных (товара) и невещественных (услуги) потребительных стоимостей, необходимых для удовлетворения потребностей туриста, возникающих в период его путешествия (поездки) и вызванных именно этим путешествием. Гуляев В.Г. Организация туристской деятельности - М.: Нолидж,2006. - с. 33
Туристский продукт, по мнению П. Дефера, «все природные элементы, особенности человеческой деятельности или производимых продуктов, которые могут побудить совершить путешествие, не связанное с коммерческими или иными специфическими целями». Зачиняев П. Экономическая наука и туризм. - М.: Высшая школа, 2002. - с.31
В работах А. Бурката и С. Медлика «туристский продукт» определен как «имеющиеся в наличии природные ресурсы, культурные, архитектурные и исторические достопримечательности, технологические возможности, которые могут привлечь туриста и побудить его совершить путешествие. Зачиняев П. Экономическая наука и туризм. - М.: Высшая школа, 2002. - с.31
По представлению директора Австрийского института туризма, эксперта ВТО Курта Хуберта, туристский продукт можно рассматривать со стороны предложения и спроса, также Хуберт считает, что его можно представить как «всемирный туристский комплекс» из четырех взаимосвязанных подсистем. Вишнякова Л.А. Всемирный туристский комплекс//Новый венский журнал.2002.- № 2. - с. 10
Система предложения в области туризма в основном состоит соединения основных элементов туристского комплекса (ОЭТК) с второстепенными элементами туристского комплекса (ВЭТК), которые приобретают рыночную стоимость лишь в своей совокупности, необходима третья подсистема - организационные услуги, или организационные элементы туристского комплекса (ОргЭТК).
Рядом с этими подсистемами предложения в рамках общего туристского комплекса существует также подсистема спроса. Она включает в себя туристские агентства и организаторов поездок, которые образуют промежуточное звено между спросом и предложением, обеспечивая удовлетворение спроса туристов, людей, отправляющихся в командировки, на конференции, съезды и т.д., а также людей, относящихся к особым социологическим группам (например, инвалидов).
Данная структура, представленная более подробно ниже, одинакова для «туристских комплексов» любых уровней (страны, региона или местности). Причем «туристский комплекс» включает в себя, по крайней мере, один элемент из четырех подсистем. Основные элементы туристского комплекса (ОЭТК):
- - природные особенности региона как ОЭТК;
- - культурные особенности региона как ОЭТК;
- - специально созданные для туристского комплекса в качестве его основных элементов объекты, структуры и т.д.
Второстепенные элементы туристского комплекса (ВЭТК): система транспортного обслуживания, система питания и гостиничного обслуживания, развлекательно-зрелищная сфера, система розничной торговли; услуги гидов.
Организационные элементы туристского комплекса (ОргЭТК): организация планирования и управления в области туризма, реклама и информация, организация маркетинга.
Элементы подсистемы спроса туристского комплекса: туристские агентства, организаторы поездок, индивидуальные туристы, организаторы однодневных экскурсий.
Данная структура всего лишь четырех подсистем охватывает туризм как отрасль во всей ее совокупности и построена на основе логичного и достаточно простого принципа. Вишнякова Л.А. Всемирный туристский комплекс//Новый венский журнал.2002.- № 2. - с. 11
Очень часто турпродукт путают с туристской услугой. Основное различие между ними заключается в том, что турпродукт является не услугой, а товаром. И если туруслуга может быть приобретена и использована только в месте ее производства, то турпродукт можно приобрести в любом месте (чаще всего по месту жительства), но потреблять его можно только в месте производства. Балабанов В.С. Экономика туризма. - М.: Финансы и статистика, 2004. - с. 59
Также, турпродукт часто ассоциирует с туристским пакетом (пэкидж-туром). Стоит заметить, что тур-пакет содержит только четыре обязательных элемента: туристский центр, транспорт, услуги размещения и трансфер. Таккер Б. Туризм. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2006. - с. 26
Турпродукты можно разделить на индивидуальные, когда для конкретного клиента создается специальная программа, учитывающая его интересы и массовые, когда один и тот же определенный набор услуг продают разным людям. Чаще всего, массовым турпродуктом является турпакет, который заказчик может расширить, необходимыми для него товарами и услугами, в том числе, непосредственно, на месте их реализации. Кроме того, турпродукты можно классифицировать по стоимости, сезонности, виду туризма, к которому они принадлежат (санаторно-курортный, рекреационный, экологический, спортивный), по транспорту (автобусный, автомобильный), по массовости, по временной продолжительности и т. д. Квартальнов В.А. Туризм. - М.: Финансы и статистика, 2006. - с.76
По мнению Ефремовой М.В. туристский продукт несет в себе следующие основные потребительские свойства:
обоснованность - предоставление всех услуг должно быть обусловлено целью путешествия и соответствующими условиями, основанными на потребностях туриста;
надежность - соответствие реального содержания продукта рекламе, достоверность информации;
эффективность - достижение наибольшего эффекта для туриста при наименьших расходах с его стороны;
целостность - завершенность продукта, его способность полностью удовлетворять туристские потребности;
ясность - потребление продукта, его направленность должны быть понятны как туристу, так и обслуживающему персоналу;
простота в эксплуатации;
гибкость - способность продукта в системе обслуживания приспособиться к другому типу потребления и быть невосприимчивым к замене обслуживающего персонала;
полезность - способность служить достижению одной или нескольких целей (например, отдыха и познания), удовлетворять те или иные потребности туриста. Ефремова М.В. Основы технологии туристского бизнеса. - М.: Академия, 2005. - с. 44
В процессе разработки тура надо взаимодействовать с такими объектами внешней среды как потребители, конкуренты, партнеры и поставщики. К внешней среде также относятся правительственные и иные государственные учреждения и организации, общественные и профессиональные объединения, представительства иностранных государств, союзы и иные объединения потребителей.
Жизненный цикл турпродукта состоит из 4 частей. В начале идет разработка турпродукта - маркетинговый анализ рынка, выявление потребностей потенциальных клиентов, поиск партнеров и составление туристского пакета - выбор дестинации, мест проживания туристов, способов транспортировки, организация питания и другие дополнительные услуги. Затем турпродукт надо продвигать на рынок - заключать договора с турагентами и проводить рекламные компании. После этого идет период продаж и турпродукт начинает приносить прибыль организаторам. И последняя стадия, которая является завершающей. Туристский продукт перестает пользоваться спросом на рынке и не приносит прибыль. Как следствие, приходится отказываться от его реализации и он перестает существовать. Ефремова М.В. Основы технологии туристского бизнеса. - М.: Академия, 2005. - с. 45
Каждый этап жизненного цикла также предполагает определенные задачи для развития туристского предложения:
- - этап выведения продукта на рынок характеризуется высокими издержками (затраты на стимулирование спроса, реклама новой услуги для стимулирования первоначального спроса), медленным ростом объемов продаж. На этом этапе жизненного цикла турпродукта бывает большой процент неудач и в связи с большими затратами по выведению турпродукта на рынок прибыли еще нет;
- - этап роста характеризуется ростом прибыли и сбыта, если новинка пользуется спросом на рынке. Однако, рост прибыли может сделать рынок привлекательным для конкурентов. Затраты турфирмы на стимулирование сбыта остаются высокими, но здесь акцент делается на мотивацию целенаправленного выбора и покупки комплекса туристских услуг, а не на мотивацию туриста в покупке тура. Благодаря увеличению объемов продаж цены на тур продукт могут снизиться;
- - этап зрелости или этап реализации зрелого продукта, т.е. прочно утвердившегося на рынке. Темпы сбыта его могут продолжать увеличиваться, но медленнее, чем на этапе роста. Турфирмы пытаются найти способы удержать свою долю рынка. Горнолыжные курорты являются наиболее подходящим примером зрелого продукта. После нескольких лет увеличивающихся темпов сбыта турпродукта рост объемов продаж постепенно замедляется, курорты предпринимают попытки к сохранению своей доли рынка и диверсификации предложения (например, посредством альтернативного туризма);
- - этап насыщения характеризуется наибольшими объемами продаж, продукт максимально проникает на рынок. Массовое производство и предоставление услуги, применение новых технологий работы с потребителями, активизация рекламной деятельности помогают снизить уровень цен и сделать турпродукт наиболее доступным для каждого;
- - этап упадка характеризуется сокращением спроса на продукт. Одни турпродукты остаются на этапе насыщения в течение нескольких лет, а другие со временем устаревают и на рынок выводятся новые турпродукты для замены старых. По мере падения спроса и прибыли снижаются издержки на рекламу, с рынка уходят фирмы, не выдерживающие конкуренции. Гуляев В.Г. Организация туристской деятельности. - М.: Нолидж,2006. - с. 97
Концептуальные определения содержания туристского продукта, дававшиеся в разное время характеризуются общими чертами, среди которых можно выделить три основных. Во-первых, в них проявляется внимание к природе продукта и особенно услуг, его образующих. Во-вторых, отмечается сложная, многоуровневая структура услуг. В-третьих, признается, что потребитель связан с процессом создания услуги.
В работе принимается точка зрения В.А. Квартальнова о том, что туристский продукт можно определить как совокупность вещественных (предметы потребления) и невещественных (услуги) потребительских стоимостей, необходимых для полного удовлетворения потребностей туристов, возникающих во время их путешествия. Данное определение наиболее полно отражает сущность понятия туристский продукт.
Для того, чтобы туристский продукт компании занимал обособленное собственное, отличное о других и выгодное для компании место по отношению к аналогичным продуктам, необходимо его позиционирование. Правильное позиционирование турпродукта экономит много денег, времени и сил сотрудников, позволяет создать эффективный комплекс маркетинга фирмы.
