Социологические методы маркетинговых исследований: теория и практика. Структура и методы маркетинговых исследований - реферат Список использованной литературы
1 ЦЕЛИ, ФУНКЦИИ И ВИДЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
В современной рыночной экономике маркетинговые исследования являются необходимым инструментом управления деятельностью организации на рынке.
Маркетинговые исследования охватывают все необходимые субъекты рынка: конкурентов и партнеров, потребителей и ценовую политику, всесторонний анализ самой организации.
Любое маркетинговое исследование проводится параллельно по двум направлениям: анализ и оценка деятельности субъекта или конкретного объекта и прогнозирование на будущее. Проблемы и ситуации, возникновение которых вызывает необходимость проведения маркетинговых исследований, могут быть разнообразными: что, кому и как продавать, как стимулировать продажи, как работать с конкурентами и партнерами по бизнесу и т.д.
Маркетинговые исследования позволяют собрать ту информацию, которая необходима для принятия правильных решений
Результатами исследований могут быть прогнозы развития рыночной структуры, возможные пути ее изменения, а также все характеристики существующих проблем.
Главной целью маркетингового исследования является информационно-аналитическое обеспечение построения стратегий на двух уровнях
1. На макроуровне изучается состояние рынка, его составляющих элементов, например изучение спроса и предложения, выявление тенденций и перспектив его дальнейшего развития.
2. На микроуровне маркетинговых исследований проводится проверка внутреннего состояния самой организации, оценка конкурентоспособности, а также перспектив деятельности организации.
описательную функцию, подразумевающую подробное описание всех характеристик изучаемых событий, явлений и процессов;
аналитическую функцию, заключающуюся в получении аналитической информации, в выявлении причинно-следственных связей в изучаемом явлении и т.д.;
прогнозирующая функция, которая формируется на основании первых двух функций, которая позволяет делать прогноз дальнейшего развития событий
Виды маркетинговых исследований. Для полноценного проведения исследований хозяйственной деятельности организации необходимо определиться с выбором конкретного маркетингового исследования
При проведении маркетинговых исследований можно использовать четыре основных вида, разделяющихся в зависимости от следующих характеристик на:
область применения (исследование рынков сбыта, рабочей силы, финансов и т. д.);
направление исследования (исследование рынков потребительских товаров, инвестиций, услуг и др.);
исследование товара (изучение продвижения товара на рынок, уровня цены, профессионализма персонала);
организацию исследования (проведение исследований собственными силами или использование услуг другой организации).
2 СТРУКТУРА И ТИПОЛОГИЯ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ
Разработка методических основ может рассматриваться как ответственейший момент маркетингового исследования. Маркетинговое исследование имеет определенную структуру и развертывается в определенной последовательности. Структура маркетингового исследования позволяет выделить пять элементов, или пять этапов, описывающих последовательность изучения и моделирования рынка, начиная с выдвижения концепции исследования и составлением выводов.
Первый этап. Маркетинговое исследование начинается с разработки общей концепции (от лат. conception – основная идея, замысел), а затем охватывает разработки конкретных методик (в соответствии с целями исследования). Концепция маркетингового исследования представляет собой идею получения всесторонней и полной характеристики рынка, выявления закономерностей рыночных процессов и явлений.
Для определения потребностей в проведении маркетинговых исследований все организации должны непрерывно проводить мониторинг их внешних сред, используя мониторинговую систему. Главной целью использования мониторинговой системы является предоставление оперативной информации руководству организации. Такая информация позволяет руководству оценить, соответствует ли результат их текущей оперативной деятельности, запланированным целям; оказали ли влияние принятые законы на покупательную способность потребителей, на деятельность предприятий отрасли; имели ли место изменения системы ценностей потребителей и их стиля жизни; были ли использованы конкурентами новые стратегии. Мониторинг может быть осуществлен многими путями, как на формальной, так и неформальной основе.
После определения потребностей в проведении маркетинговых исследований идет определение проблемы.
Проблема - это противоречие между предполагаемыми и ожидаемыми результатами. Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования. Зачастую клиенты мониторинговых фирм сами не знают своих проблем. Они констатируют, что объём продаж падает. Рыночная доля уменьшается. Но это только симптомы, а важно выявить причины их появления.
Чтобы избежать ситуации неопределенности, необходимо исследовать все возможные причины появившихся симптомов. Часто в этих целях проводится разведочное исследование.
Перед определением проблемы проводятся исследования, на основании которых проблему формулируют. Они включают:
выявление симптомов (признаков);
изложение возможных причин;
выявление возможных действий, которые можно провести для решения проблемы.
Существуют следующие подходы к выявлению проблем в управлении маркетингом:
анализ результатов производственно-хозяйственной деятельности;
выявление проблем путем экспертного опроса руководителей и специалистов;
наблюдение за выполнением маркетинговых функций и участия в них консультантов.
Процедура выявления проблем включает формирование каталога проблем и его структуризацию. Существует мнение, что проблема является частично решенной, если она правильно сформулирована. Проблемы маркетингового исследования определяется требованиями предоставления руководителями и специалистам по маркетингу соответствующей, точной и непредвзятой информации необходимой для решения проблем управления маркетинговой деятельностью.
На первом этапе важным является и выдвижение целей проведения исследования. Цели маркетингового исследования вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем. Характер целей маркетингового исследования предопределяет выбор конкретных типов исследования.
Целью изучения является уточнение задачи и формулирование первых представлений об изучаемых проблемах. В ходе изучения проблемы формируются гипотезы. Рабочая гипотеза устанавливает рамки и основные направления исследования.
Центральным звеном является выработка теоретических гипотез и их проверки на практике, выявление и обоснование причинно-следственных связей. Только на этой основе возможны объяснение реальных условий и прогнозы развития, что является необходимой предпосылкой для обоснованного принятия решения. Выработка гипотез необходима, прежде всего, по двум причинам:
для последующей статистической проверки;
для ограничения возможностей манипуляции исследователя.
Рассматриваемые гипотезы должны отвечать следующим требованиям: предсказуемость, достоверность, проверяемость.
После рассмотрения гипотез формируются цели исследования. Цели могут быть поисковыми, т.е. предусматривать сбор каких-либо предварительных данных, проливающих свет на проблему. Они могут быть описательными, т.е. предусматривать описание каких-либо определенных явлений. Бывают и экспериментальные цели, т.е. предусматривающие проверку гипотезы о какой-либо причинно-следственной связи.
Цели маркетинговых исследований вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяет получить информацию необходимую для решения этих проблем. Основные цели исследования заключается в следующем:
определить ёмкость рынка;
определить долю рынка;
узнать из каких источников они получают информацию;
определить предпочтения покупателей;
показать пределы расширения деятельности организации на рынке;
определить предельно возможные значения роста рыночного потенциала. При исследовании провести рекламную кампанию
На основе выдвинутой гипотезы разрабатываются алгоритмы конкретных маркетинговых исследований. Это в свою очередь позволяет обеспечить постановку конкретных задач, решаемых с учетом определенных возможностей и реалий. Алгоритмизация в маркетинговом исследовании предусматривает формальные записи содержания вычислительного процесса, его структуры и последовательности его этапов.
Второй этап заключается в конкретизации заданий, поставленных соответствующей руководящей структурой, по проведении исследования, а также в разработке исследовательских методик. К ним относятся также методы качественного и атрибутивного анализа. Данный этап корреспондирует с общей моделью маркетингового исследования и является детализацией маркетинговой исследовательской методологией. В методическом комплексе маркетингового исследования статистические методы переплетаются и взаимодействуют с методами эконометрики. Особое место занимают методы программирования и логистики. Специфика управленческой деятельности позволяет использовать ряд методик, где широко используются возможности маркетинг-менеджмента, маркетинговых матриц и т.д. В маркетинговом исследовании возникает необходимость преобразования проблемы, требующей решения, в проблему, требующую исследования. Речь идет о проблеме, выраженной на языке исследований.
Третий этап представлен процессами формирования информационного банка и маркетинговой информационной системы. Он охватывает методики сбора и хранения информации, приемы статистического и маркетингового наблюдения, методики опросов, методы сплошного и выборочного наблюдения, методы составления и разработки табличного материала. Развитие маркетинговой информационная системы предполагает создание системы поддержки решения (СПР), с соответствующим программным и аппаратным обеспечением, которая закладывается в основу маркетинговых мероприятий. Информационный банк включает экспертную систему, т.е. компьютеризованную модель деятельности специалистов по маркетинговой информации, которая имеет целью решить стоящую перед ними проблему. К данному этапу относится создание и использование диалоговой, или языковой системы, которая входит в систему принятия решений. Она позволяет работать с базами данных и нацелена на удовлетворение конкретных информационных потребностей.
Сбор информации представляет собой сложный процесс. Для того чтобы каким-либо образом формализовать и оптимизировать его многие предприятия разрабатывают особые системы маркетинговой информации.
Система маркетинговой информации - это система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов предназначения для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения информации с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий.
Маркетинговая система информации включает в себя систему внутренней и внешней информации, результаты маркетинговых исследований и анализ информации. Система внутренней информации – сведения, отражающие различные стороны деятельности предприятия и его состояние. К внутренней информации относится банк данных о заявках, договорах, заказах и т.д. Внутренняя информация способствует принятию целесообразных решений руководством маркетинга.
Система внешней информации – сведения о событиях и ситуациях, складывающихся во внешней среде. Она указывает, каким образом предприятие должно адаптироваться к внешней среде.
Маркетинговые исследования формируют данные для принятия решений по различным аспектам маркетинговой деятельности. Они касаются таких областей как исследование рынка, потребительских свойств товара и т.д. Принятие управленческих решений является, по сути, информационным процессом. Правильность и ценность управленческих решений в маркетинге в значительной мере зависит от достоверного информационного обеспечения.
Информационное обеспечение – это процесс удовлетворения потребностей конкретных пользователей в информации, основанный на применении специальных методов и средств её получения, обработки, накопления и выдачи в удобном для использования виде.
Информационное обеспечение формируется путём проведения так называемых «кабинетных» и «полевых» исследований.
Наиболее сложным и важным представляется четвертый этап – формирование банка моделей и методик расчетов. К нему относятся все методы и формы анализа данных, построение системы показателей, приемы группировки и систематизации материалов, построения статистических и эконометрических моделей, создание маркетинговых схем, выявление взаимосвязей, тенденций и закономерностей, составление прогнозов.
Пятый этап можно рассматривать как итоговый. На этом этапе делаются общие выводы и заключения, составляется резюме проведенного исследования. Здесь же необходимо оценить эффективность и результативность маркетингового исследования. Важное познавательное значение имеет оформление результатов, составление графиков, диаграмм и схем.
Рис. 1. - Последовательность этапов маркетингового исследования
Таким образом, в программе и структуре маркетингового исследования предусмотрены и задействованы практически все основные моменты исследования: разработка концепции исследования, формирование информационного банка, создание информационной системы маркетинга. Центральным моментом исследования является анализ собранных и обработанных материалов, составление ситуационных и других моделей, прогнозы рыночных процессов.
Результаты исследования, изложенные в форме научного отчета, обычно строятся по следующей схеме:
четко излагается цель исследования;
характеризуются предмет и объекты исследования, определяется период, за который собираются данные и дата (время) обследования;
описываются источники информации и раскрывается методология исследования (методы сбора информации и анализа);
создается перечень наиболее важных результатов;
В маркетинговом исследовании существует определенная специализация: в нем различаются несколько самостоятельных типов, каждый из которых выполняет самостоятельные функции:
разведочные (поисковые) исследования, предшествующие разработке программы основного исследования, они предпринимаются для сбора предварительной информации, освещающей проблему и позволяющей выдвинуть гипотезы и выбрать соответствующую методику анализа (иногда их совмещают с пробным маркетингом);
описательное (дескриптивное) исследование, имеющее целью констатацию реальных фактов, событий, показателей, полученных в результате сбора информации (оно дает руководству материал для размышления и неформальных оценок, позволяющих безотлагательно принять решение);
экспериментальное исследование, которое проводится с целью проверки выдвинутой гипотезы (например, о наличии причинно-следственной связи каких-либо показателей);
казуальное, или аналитическое исследование, проводимое для выявления и моделирования связей деятельности фирмы с факторами окружающей среды и т.д.
3 МЕТОДЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
Методы маркетинговых исследований в первую очередь делятся на методы сбора первичных и методы сбора вторичных данных. К первичным источникам относятся различного рода анкеты и тесты, а вторичные – это информация, которая уже кем-то была собрана и специально обработана для дальнейшего использования (отчеты, балансы, статьи, любые документы).
Чаще всего под проведением маркетингового исследования понимают именно сбор первичной информации. Методы сбора первичных данных, в свою очередь, делятся на методы сбора качественных данных, методы сбора количественных данных и так называемые mix-методики.
Качественные методы могут дать ответы на вопросы «как» и «почему», но результаты будут зависеть от квалификации исследователя. Данный тип исследований позволяет получить очень подробные данные о поведении, мнении, взглядах, отношениях очень небольшой группы лиц. Полученные данные не могут быть выражены количественно (за редким исключением), однако дают хорошее представление об образе мыслей потребителей.
Основным достоинством качественных методов является то, что с их помощью проводятся глубокие исследования ситуации, используется минимальное количество людей. Негативной, но не отрицательной чертой качественных методов является их высокая стоимость и большая трата времени на проведение исследования.
В отличие от качественных методов количественные методы могут дать конкретный числовой результат. Они могут ответить на вопросы «кто» и «сколько». Даже отношение людей к конкретному положению дел можно вычислить в виде числа, если использовать количественные методы. Преимуществом этих методов является высокая точность результатов, если их сравнивать с данными качественных методов
Качественные исследования. Качественные методы используют нечисловые данные: документы, устные рассказы, образы и т. д.
В качественных исследованиях широко используются проективные и стимулирующие техники, которые помогают исследователю раскрыть мотивы, установки, отношения, предпочтения, ценности, степень удовлетворенности респондентов относительно продуктов или брендов. Проективные техники способствуют преодолению трудностей коммуникации, а также позволяют выявить скрытые мотивы, неявные установки и пр.
Большинство методов качественного исследования основаны на применении подходов, разработанными психологами, поэтому применение этих методов ограниченно, т.к. сбор данных должен осуществляться высококвалифицированным специалистом в области маркетинга во взаимодействии с профессиональным психологом.
Качественные методы эффективно применяются в случаях, когда необходимо:
получить глубинное понимание моделей потребления, покупательского поведения и факторов, определяющих выбор потребителя; его привычек, предпочтений;
изучить процесс принятия решений о покупке;
описать отношение потребителя к продуктам, брендам и компаниям;
оценить степень удовлетворенности существующими продуктами.
Основные методы качественных исследований: фокус-группы, глубинные интервью, анализ протокола.
Группу качественных методов отличает субъективный характер анализа, во многом зависящий от личности исследователя.
Принято формировать одну фокус-группу только для одного сегмента рынка, так как невозможно охватить весь рынок только одной небольшой группой людей, пусть даже специалистов.
Существуют также проекционные методы и наблюдение, но так как они не всегда дают точные результаты и сложны в проведении, то они не так часто используются на практике.
Фокус-группа – группа людей, имеющих отношение к исследуемой теме. В такой группе проводится управляемое модератором обсуждение поставленной проблемы, которое записывается на видео с последующей обработкой. Весь процесс занимает не больше двух часов, затем ведущий проводит анализ записи, отбирает самые важные моменты, делает выводы и заключения. Фокус-группа часто используется для разработки нового товара или модификации старого. Положительным моментом является и то, что на фокус-группе можно пообщаться с непосредственным потребителем товара или услуги, так как при других обстоятельствах такое непосредственное общение по определенным вопросам могло быть невозможно. К отрицательным сторонам данного метода можно отнести проблемные отношения, которые могут возникнуть внутри группы, а также между участником группы и модератором.
Глубинное интервью – индивидуальная, личная беседа интервьюера с респондентом, в процессе которой подробно обсуждается один или несколько вопросов. Чистота результата исследования зависит от уровня квалификации интервьюера и заинтересованности самого респондента. Данный метод не требует использования опросного листа, его заменяет список заранее приготовленных тем, подлежащих обсуждению.
Анализ протокола заключается в помещении респондента в ситуацию принятия решения о покупке, в процессе которого он должен подробно описать все факторы, которыми он руководствовался при принятии этого решения.
Количественные исследования. Количественные методы маркетингового исследования зачастую используются после проведения качественного анализа необходимой ситуации. Результаты качественного и количественного исследований дополняют друг друга, в итоге проблема изучается практически со всех сторон, анализируются почти все мелкие нюансы. Понятие «количественные методы» подразумевает охват большого количества опрашиваемых и последующее статистическое обобщение данных. Чаще всего применяются опросы определенной группы населения (потребителей и т.д.), и эксперименты, в ходе которых определяется, например, количественное отношение или лояльность населения к конкретной товарной марке, услуге.
для определения частоты и объема потребления товара;
при сравнении относительной эффективности нескольких готовых концепций рекламных кампаний;
для выявления источников получения информации;
при определении глубины проникновения товара на рынок и т.п.
Основные методы количественных исследований - это различные виды опросов и аудит розничной торговли (retail audit).
Опросы. Методика опроса довольно проста: интервьюер задает заранее заготовленные вопросы респонденту и оценивает их по определенной шкале. Вопросы (или группы вопросов) позволяют определить какой-либо важный показатель. Затем определяются средние оценки показателей, на основании чего и делаются выводы.
Благодаря большому количеству данных достаточно легко отследить и отсечь ложную информацию.
К недостаткам опроса относится недостаточное внимание к личности и индивидуальности опрашиваемых.
Опросы часто классифицируют по четырем основным признакам, например:
по месту проведения исследования;
по частоте проведения исследования (делятся на многоразовые и одноразовые);
по степени формализации исследования (могут быть стандартизированные и нестандартизированные);
по характеру взаимоотношения потребителя и интервьюера (опросы могут быть очные и заочные).
Таким образом, выделяют личные, телефонные, почтовые опросы; опросы физических и юридических лиц, экспертов; опросы, проводимые дома, в офисе, в местах продаж.
Наиболее известны два метода проведения опросов: интервью и анкетирование.
Для проведения более глубокого исследования необходимо использовать оперативную информацию, которую можно собрать путем опроса.
Интервью. Главное отличие интервью от других методов сбора информации состоит в непосредственном общении обоих сторон: респондента и интервьюера Интервью может быть глубинным, при этом интервьюер может задавать уточняющие вопросы, говорить на отвлеченные темы, менять направление интервью в зависимости от каждого конкретного респондента.
Также можно проводить стандартизированное интервью, при котором интервьюер ориентируется на опросный лист и не выходит за его рамки.
Анкетирование. Анкетирование также очень распространено потому, что одновременно можно опросить огромное число респондентов, с дальнейшей компьютерной обработкой данных. Однако анкетирование обладает некоторыми недостатками, например отсутствует возможность прямого консультирования респондента в процессе заполнения анкеты. Кроме того, уровень профессиональной подготовки анкетеров часто очень невысок Подготовка проведения анкетирования включает несколько обязательных моментов.
1 Общее и детальное проектирование плана проведения беседы.
2 Определение принципов выборки.
К анкете предъявляются следующие требования:
однозначность и четкость формулировок поставленных вопросов;
оптимальное количество вопросов;
отсутствие посторонних вопросов;
использование общепринятых терминов и выражений, которые могут быть известны всем без исключения людям и которые не вызовут недопонимания вопроса;
необходимость постановки контрольных вопросов.
Остановимся на некоторых видах количественных методов.
Личное интервью - это классический метод маркетингового исследования, с помощью которого интервьюер получает информацию непосредственно от респондента. То есть, опрос респондента происходит в личной беседе, в отсутствие посторонних лиц. Персональное интервью предполагает высокую степень доверительности; существует возможность использования демонстрационных материалов (карточек, фотографий, рисунков).
Как правило, продолжительность личного интервью составляет 25-40 минут. Основное преимущество личного опроса в том, что интервьюер видит респондента и может быть уверен (наблюдая за жестами и мимикой), что респондент полностью понимает задание.
Интервью проводится по формализованной анкете, то есть каждому респонденту зачитываются одни и те же вопросы в строго определенной последовательности. Каждый интервьюер проходит специальный курс обучения: как отбирать респондентов, как устанавливать контакт, как задавать вопросы и работать с анкетой.
Достоинства методики «личное интервью»
личная беседа обеспечивает высокую степень доверительности, допускает значительную продолжительность интервью;
есть возможность показать респонденту демонстрационные материалы (карточки, логотипы, образцы упаковки);
исследуемый предмет раскрывается полнее;
позволяет проводить опросы среди узкой или труднодоступной целевой группы;
позволяет проводить исследование потребителей непосредственно в местах продажи исследуемого товара;
можно проводить исследование в населенных пунктах с недостаточной телефонизацией.
Недостатки методики «личное интервью»
требует больших затрат времени;
достаточно дорог (по сравнению с телефонным опросом).
Почтовый опрос. Для сбора данных организация может использовать почтовый опрос. При этом анкеты рассылаются по имеющейся базе адресов без учета выборки, например по половому признаку, по возрастному, и т.д. Почтовая анкета имеет ряд особенностей в связи с тем, что заполнять ее (отвечать на поставленные вопросы) респонденты будут самостоятельно, без помощи и объяснений интервьюеров. В связи с этим почтовая анкета должна сопровождаться понятной и простой инструкцией по работе с анкетой, также нужно приложить чистый конверт для того, чтобы респондент мог почтой отправить заполненную анкету по обратному адресу без собственных расходов. Также почтовая анкета должна быть опробована много раз перед тем, как быть разосланной по почте предполагаемым респондентам Для того чтобы возврат был на уровне, позволяющем получить необходимое количество ответов. Нужно напоминать респондентам о том, что анкеты подлежат возврату в определенный срок, указанный в самой анкете или прилагаемой инструкции к ней.
Достоинствами почтового анкетирования принято считать явную экономичность метода и большой территориальный охват.
Данный метод обладает как положительными, так и отрицательными сторонами.
Например, к явным недостаткам почтовой анкеты можно отнести нарушение правила анонимности опроса, так как анкета отправляется конкретному лицу, по конкретному адресу. Также множество анкет придется в итоге выбраковать из-за несоответствия выборке, некачественного заполнения и т.д.
Почтовые анкеты позволяют получить ответы на деликатные вопросы, на которые не всегда можно ответить интервьюерам.
Телефонный опрос. Данный метод является распространенным, в связи с тем, что современные системы связи дают возможность организовать и провести опрос по телефону. К телефонному методу предъявляются определенные требования, основанные на особенностях строения и функционирования телефонной связи.
К обязательным требованиям телефонной связи относят изучение карты той территории, которая должна быть охвачена опросом, места проживания различных социальных групп, а также расположения АТС. Для проведения опроса по телефону необходимо иметь специальные опросные бланки для записи ответов респондентов, все вопросы должны быть закрытыми.
Для того чтобы быть уверенными в том, что все ответы оформлены правильно и респондент отвечал честно, необходимо проводить контрольные проверки путем повторных опросов уже опрошенных респондентов. Рейтинг телефонных опросов очень высок, особенно в определенные периоды времени, например в периоды избирательных кампаний.
Все интервьюеры должны быть профессионально подготовлены к телефонным разговорам с собеседниками, и желательно установить контроль за процессом опроса для выявления ошибок и неточностей в деятельности интервьюеров.
Принято размещать результаты опроса в издании, которое использовалось, так как читатели будут ждать именно это издание.
Этот метод имеет собственные преимущества и недостатки. К преимуществам относят явную экономичность, скорость и оперативность в обработке данных. Недостатками принято считать невозможность соблюсти выборку, так как некоторые слои населения будут упущены, а также и то, что многие потенциальные респонденты отказываются от опроса.
Опрос населения можно проводить методом опроса с помощью СМИ, в которых размещаются анкеты.
Опрос с помощью СМИ. Вопросы анкеты должны соответствовать характеру читателей издания, вопросы должны быть интересны респондентам, затрагивать их проблемы и быть знакомыми не понаслышке. К недостаткам этого метода принято относить невысокие объемы присылаемых заполненных анкет, ограниченность вопросов, высокую вероятность влияния посторонних лиц на респондентов.
Телетайпный опрос используется очень редко по многочисленным причинам, например, только потому, что телетайп редко используют в домашних целях, в отличие от телефона, из-за его стоимости и обслуживания. Телетайпная связь содержит в себе все разновидности электронной связи: факсовую, телеграфную и телетайпно-телеграфную. Главным достоинством этого метода опроса является его сверхоперативность и экспертная значимость получаемой информации. К недостаткам метода относят закрытость вопросов и ограниченность вариантов ответов, которых, как правило, не больше семи.
Данный метод больше всего используют в научных целях или для выявления мнения организаций, которые имеют в собственном оборудовании факсимильную связь.
Телевизионный опрос. Телевизионные опросы часто используются телеведущими для того, чтобы знать мнение смотрящих их телепередачи респондентов. Результаты телевизионного опроса не могут быть официально признанными, однако их результаты часто приводятся как некоторый показатель относительно конкретной ситуации. С одной стороны, такой метод сбора первичной информации имеет поверхностный характер, но, с другой стороны, их необходимо учитывать при проведении широких социологических опросов.
Не исключено, что использование этих данных может оказать неоценимую услугу в широкомасштабных провидениях сбора информации относительно конкретных ситуаций.
Исследования в местах продаж. Иногда для получения необходимой информации достаточно только увидеть и зафиксировать исследуемые параметры. Например, наличие товара на прилавке, его цена, метод выкладки, количество посетителей магазина, и т.п. Информация, полученная в ходе исследования розничных точек, позволяет решить задачи, связанные с увеличением доли рынка; выходом на новые рынки сбыта; запуском новых торговых марок; позиционированием новой и существующей продукции.
Данный метод предполагает обследование торговых точек - розничных и мелкооптовых, направленное на изучение ассортимента и ценовых характеристик товаров и марок; мониторинг наличия и цены различных марок в розничной и мелкооптовой сети; изучение коммерческих предложений по рекламным и деловым средствам массовой информации.
Исследования такого рода позволяют оценить доли локального рынка потребительских товаров, принадлежащие различным торговым маркам (производителям, дистрибьюторам, поставщикам). Методика позволяет получить надежные данные в ситуации отказа торговцев дать информацию о показателях своей деятельности. Можно получить информацию по широкому кругу вопросов:
ассортимент и структура торгового предложения (по наименованиям, товарным группам, маркам, производителям, дилерам и дистрибьюторам, типам торговых точек)
распространенность марок;
различия между оптовыми и розничными ценами;
разброс цен на марку в розничной и оптовой торговле в зависимости от разных критериев (например, типа торговой точки, региона);
торговые стратегии конкурентов;
косвенные оценки доли рынка и объемов продаж товаров разных наименований, производителей, марок и т. д.
Как правило, исследования в местах продаж используются в рамках комплексного анализа состояния и перспектив развития конкретного сектора рынка потребительских товаров (наряду с качественными методами, экспертными опросами, опросами потребителей).
Аудит розничной торговли (Retail audit) включает в себя анализ ассортимента, цен, дистрибуции, рекламных материалов в розничных точках по исследуемой товарной группе в условиях меняющейся рыночной ситуации и учета деятельности конкурентов.
Ритейл аудит позволяет провести исследование различных параметров розничной торговли в динамике: ассортимент товаров различных групп в розничный торговле, размещение товаров в торговых помещениях, разнообразие упаковок, уровень цен конкурирующих марок и т.п.
Mix-методики - смешанные методы исследований, довольно удачно сочетающие в себе достоинства качественных и количественных методов.
Основные виды mix-методик: hall-тесты, home-тесты и mystery shopping.
Hall-test - метод исследования, в ходе которого довольно большая группа людей (до 100-400 человек) в специальном помещении тестирует определенный товар и/или его элементы (упаковку, рекламный ролик и т. п.), а затем отвечает на вопросы (заполняет анкету), касающиеся данного товара.
Помещения для холл-тестов оборудованы для тестирования товаров, моделирования ситуации потребительского выбора и просмотра рекламы.
Как правило, в помещении для холл-тестов есть отдельная комната для заполнения фильтрационного блока анкеты, отдельные помещения (или перегородки) для каждого проводимого интервью, чтобы респонденты не могли оказывать влияния друг на друга. Интервью проходит в режиме структурированной беседы. Предметами тестирования могут являться продукты питания, упаковки, постеры, рекламные модули, видеоролики и т.п. Респондентам предоставляется возможность выразить свою реакцию на тестируемый материал и объяснить причину своей реакции.
Холл-тест позволяет получать информацию о поведении потребителей и оценке потребительских свойств товара по разным тестируемым характеристикам.
Холл-тесты используются, когда необходимо:
оценить потребительские свойства товаров с целью их улучшения, сравнить различные варианты товара;
протестировать концепции брендов;
выявить реакцию на коммерческое предложение прайс-листы, тарифные планы;
оценить чувствительности к цене и вероятность покупки.
Home-test - аналогичен hall-тесту, с той лишь разницей, что в данном методе исследования участнику исследования предлагается протестировать в домашних условиях какой-либо продукт или несколько продуктов в реальной обстановке. Обычно это продукты повседневного использования: сигареты, детское питание, шампуни, стиральные порошки и др. Упаковка продукта маркирована номерами и не содержит информации о производителе. Спустя несколько дней, при повторном посещении, респондент отвечает на вопросы анкеты, характеризующие его отношение к протестированному продукту, оценивает потребительские характеристики продукта, сравнивает продукт с аналогами и определяет приемлемый ценовой диапазон.
Методика домашнего тестирования продуктов предназначена для позиционирования товара, проверки восприятия его потребительских свойств, выявления недостатков и преимуществ по сравнению с аналогичными товарами других производителей, определить оптимальную цену товара, название и другие характеристики.
Преимуществом методики home-теста является то, что тестирование продуктов происходит в тех же условиях, в которых они используются в реальной жизни.
Метод home-test очень эффективен в тестировании новых продуктов. Home-тесты позволяют производителю избежать ошибок при выводе товара на рынок, так как моделирование реального потребления дает возможность определить рыночный потенциал нового продукта, внести в товар изменения еще до выхода на рынок.
Mystery Shopping - метод исследований, предполагающий оценку уровня обслуживания с помощью специалистов, выступающих в роли подставных покупателей (заказчиков, клиентов и т. п.). Это метод оценки условий торговли, качества обслуживания с помощью покупок, совершаемых специалистами исследовательской компании (отсюда и название - таинственный покупатель). Специально подготовленный человек приходит в компанию под видом обычного клиента, общается с продавцом/консультантом, задавая ему вопросы по заранее разработанному сценарию. Сценарий учитывает все интересующие аспекты деятельности компании: качество работы обслуживающего персонала, уровень цен, ассортимент товаров, месторасположение и интерьер магазина и т. д.
Метод мистери шоппинг позволяет провести оценку (или проверку) деятельности фирмы без ее ведома, проанализировать различные аспекты функционирования фирмы глазами реального потребителя. Метод позволяет оценить деятельность различных компаний (заказчика и конкурентов) с позиции потребителя. На основе результатов исследования mystery shopping строятся модели рыночных преимуществ и недостатков Заказчика по сравнению с конкурентами, а также анализируется конкурентная среда.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
Виды и методы маркетинговых исследований
Курсовая работа >> Маркетинг... маркетинговых исследований 5 1.1. Понятие, цели и задачи маркетинговых исследований 5 1.2. Этапы маркетингового исследования 6 Глава 2 Методы и типы маркетинговых исследований 9 2.1 Методы маркетинговых исследований 9 2.2 Типы маркетинговых исследований ...
Экономико математические методы маркетингового исследования
Курсовая работа >> Маркетинг... методы маркетинговых исследований Можно выделить несколько групп экономико-математических методов , используемых при проведении маркетинговых исследований : 1. Статистические методы ... Социометрия – характеристика структуры и функционирования определенных...
Маркетинговые исследования в менеджменте методы и научный аппарат
Реферат >> МенеджментСоответствующих прикладных программ; маркетинговых методах исследования . РАЗДЕЛ II. КЛАССИФИКАЦИЯ МЕТОДОВ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ Методы маркетинговых исследований (см. рис. 1) ... оказывает особенного влияния на структуру продаж. Еще 4,4% респондентов...
Алесинская, Т.В. Маркетинг: основы маркетинга, маркетинговые исследования, управления маркетингом, маркетинговые коммуникации: учебное пособие / Т.В. Алесинская [и др.]; под общей ред. В.Е. Ланкина. - Таганрог: Изд-во ТРТУ, 2006. - 241 с.
Голубков, Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика / Е.П. Голубков. М.: Издательство «Финпресс», 2003. - 496 с.
Методы маркетинговых исследований (3)Реферат >> Маркетинг
Минск 2011 Методы маркетинговых исследований Методы маркетинговых исследований в первую очередь делятся на методы сбора первичных и методы сбора вторичных... отношении к различным вопросам. Технология Подготовка структуры беседы. Перед началом серии интервью...
Выбор конкретного типа исследования во многом определяется целями исследования и задачами, которые решаются на отдельных этапах его проведения. Отдельные типы маркетинговых исследований применяются не только на этапе определения проблем и целей исследования, но и в процессе их проведения. В табл. 1.1 приводятся данные, обобщающие зарубежный опыт, характеризующие цели маркетинговых исследований для отдельных их направлений и методы их проведения.
Перед рассмотрением наиболее популярных отдельных методов маркетинговых исследований дадим общую характеристику методам, которые могут использоваться при сборе и анализе маркетинговой информации.
Из нижеприведенной таблицы (хотя она не претендует на всеобъемлющий обзор всех методов) следует, что наиболее широко используемыми методами проведения маркетинговых исследований являются методы анализа документов, методы опроса потребителей (всю совокупность которых с определенной долей условности можно назвать методами социологических исследований, поскольку их впервые разработали и использовали социологи), экспертные оценки и экспериментальные методы.
Главное отличие методов социологических исследований от экспертных оценок заключается в том, что первые ориентированы на массовых респондентов очень различной компетентности и квалификации, в то время как экспертные оценки -- на ограниченное число специалистов-профессионалов. Объединяет эти две группы методов, прежде всего, то, что в обоих случаях для обработки собранных данных используются одни и те же методы математической статистики.
Все указанные группы методов в последующих разделах книги будут охарактеризованы более подробно.
Другой класс методов, используемых при проведении маркетинговых исследований, но слабо отраженных в табл. 1.1, представляют экономико-математические методы.
Можно выделить несколько групп экономико-математических методов, используемых при проведении маркетинговых исследований:
- 1. Статистические методы обработки информации (определение средних оценок, величин ошибок, степени согласованности мнений респондентов и т.д. -- рассмотрены в последующих разделах книги).
- 2 Многомерные методы (в первую очередь факторный и кластерный анализы). Они используются для обоснования маркетинговых решений, в основе которых лежат многочисленные взаимосвязанные переменные. Например, определение объема продаж нового продукта в зависимости от его технического уровня, цены, конкурентоспособности, затрат на рекламу и др.
- 3. Регрессионные и корреляционные методы. Они используются для установления взаимосвязей между группами переменных, описывающих маркетинговую деятельность.
- 4. Имитационные методы. Они применяются тогда, когда переменные, влияющие на маркетинговую ситуацию (например, описывающие конкуренцию), не поддаются определению с помощью аналитических методов.
- 5. Методы статистической теории принятия решений (теория игр, теория массового обслуживания, стохастическое программирование) используются для стохастического описания реакции потребителей на изменение рыночной ситуации. Можно выделить два главных направления применения этих методов: для статистических испытаний гипотез о структуре рынка и предположений о состоянии рынка, например исследование степени лояльности к торговой марке, прогнозирование рыночной доли.
- 6. Детерминированные методы исследования операций (в первую очередь линейное и нелинейное программирование). Эти методы применяют тогда, когда имеется много взаимосвязанных переменных и надо найти оптимальное решение -- например, вариант доставки продукта потребителю, обеспечивающий максимальную прибыль, по одному из возможных каналов товародвижения.
- 7. Гибридные методы, объединяющие детерминированные и вероятностные (стохастические) характеристики (например, динамическое и эвристическое программирование), применяются прежде всего для исследования проблем товародвижения.
Эти семь групп количественных методов, безусловно, не исчерпывают всего их разнообразия.
Математическое моделирование в маркетинговых исследованиях весьма затруднено (поэтому в табл. 1.1 оно практически не представлено). Это обусловлено:
- -- сложностью объекта изучения, нелинейностью маркетинговых процессов, наличием пороговых эффектов, например минимального уровня стимулирования продаж, временными лагами (в частности, реакция потребителей на рекламу часто не наблюдается немедленно);
- -- эффектом взаимодействия маркетинговых переменных, которые в большей своей части взаимозависимы и взаимосвязаны, например цена, ассортимент, качество, объем выпуска;
- -- сложностью измерения маркетинговых переменных. Трудно измерить реакцию потребителей на определенные стимулы, например рекламу. Поэтому часто применяются непрямые методы, например регистрация случаев возврата товара для определения эффективности рекламы;
- -- неустойчивостью маркетинговых взаимосвязей, обусловленной изменениями вкусов, привычек, оценок и др.;
- -- относительной несовместимостью персонала, который занимается маркетингом и применением количественных методов в его исследованиях. Первые приоритет отдают неформальным методам, вторые -- математическому моделированию.
Вышеизложенное во многом обусловлено тем, что маркетинг имеет дело с человеческим поведением, а не с техническими явлениями. В маркетинге редко что повторяется, в нем все различно для разных ситуаций. Маркетинг ориентирован на конкретных потребителей, а потребители -- разные.
В условиях глубоких и быстрых изменений внешней среды математическая модель не в состоянии предсказать влияние изменения, которое изначально не было в ней учтено. В отличие от эксперта математическая модель не способна к импровизации и не может приспособиться к глубоким изменениям внешней среды.
Широта применения тех или иных методов при проведении маркетинговых исследований определяется также возможностями компании использовать их самостоятельно или покупать результаты таких исследований. Очевидно, что у крупных организаций таких возможностей существенно больше, чем у организаций малого бизнеса. Поэтому количественные методы в маркетинговых исследованиях применяются в настоящее время чаще организациями, имеющими соответствующие аналитические подразделения, для определения таких важнейших параметров рыночной деятельности, как спрос, объем продаж, рыночная доля и др.
Методы маркетинговых исследований в первую очередь делятся на методы сбора первичных и методы сбора вторичных данных.
Первичные данные - информация, собранная исследователем специально для решения конкретной проблемы.
Чаще всего под проведением маркетингового исследования понимают именно сбор первичной информации. Методы сбора первичных данных, в свою очередь, делятся на методы сбора качественных данных, методы сбора количественных данных и так называемые mix-методики, посредством Интернет.
Качественное исследование отвечает на вопросы «как» и «почему».
Данный тип исследований позволяет получить очень подробные данные о поведении, мнении, взглядах, отношениях очень небольшой группы лиц. Полученные данные не могут быть выражены количественно (за редким исключением), однако дают хорошее представление об образе мыслей потребителей. Качественные исследования незаменимы при разработке новых товаров, рекламных кампаний, изучении имиджа фирм, торговых марок и решении других сходных задач.
Основные методы качественных исследований: фокус-группы, глубинные интервью, анализ протокола.
Количественное исследование отвечает на вопросы «кто» и «сколько».
Данный тип исследований, в отличие от качественного, позволяет получить выраженную количественно информацию по ограниченному кругу проблем, но от большого числа людей, что позволяет обрабатывать ее статистическими методами и распространять результаты на всех потребителей. Количественные исследования помогают оценить уровень известности фирмы или марки, выявить основные группы потребителей, объемы рынка и т. п. .
Основные методы количественных исследований - это различные виды опросов и аудит розничной торговли.
Mix-методики - смешанные методы исследований, довольно удачно сочетающие в себе достоинства качественных и количественных методов.
Основные виды mix-методик: hall-тесты, home-тесты и тайный покупатель.
Достоинства первичной информации заключается в следующем:
- - сбор в соответствии с точно поставленной целью,
- - известна и контролируема методология сбора. Результаты доступны для компании и могут ограждаться от конкурентов,
- - известна надежность.
Ее недостатки включают в себя:
- - большое время на сбор и обработку,
- - дороговизна,
- - сама фирма не всегда может собирать все необходимые данные.
Вторичные данные - информация, собранная когда-либо для каких-либо целей, не связанных с текущей задачей.
Вторичные исследования как правило базируются на уже имеющейся информации и поэтому носят название кабинетных исследований.
Различают (по отношению к фирме) внешние и внутренние источники для вторичных исследований. В качестве внутренних источников информации могут быть - маркетинговая статистика (характеристика товарооборота, объем сбыта, объем распродаж, импорт, экспорт, рекламации), данные о маркетинговых затратах (по продукту, рекламе, продвижению, сбыта, коммуникациям), прочие данные (о производительности установок, оборудования, прайс-листы на сырье и материалы, характеристика системы складирования, карты потребителей и др.).
В качестве внешних источников выступают:
- - публикации национальных и международных официальных организаций;
- - публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов и организаций;
- - публикации торгово-промышленных палат и объединений;
- - ежегодники статистической информации;
- - отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий;
- - книги, сообщения в журналах и газетах;
- - публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и общественно-научных организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций;
- - прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации.
Для того чтобы получить обзор вторичной информации, необходимо:
- 1. Определить возможные источники необходимой Вам информации. Эта информация может содержаться как во внутренних, так и во внешних источниках. К внутренним источникам информации относятся внутренние отчеты компании, беседы с сотрудниками, отчеты о продажах, бухгалтерские и финансовые отчеты, жалобы и предложения потребителей и т. п. Внешние источники информации - это средства массовой информации, выпускаемые различными организациями бюллетени, публикации исследовательских и консалтинговых фирм, статистические сборники; масса ценной информации находится в сети Internet - тематические и отраслевые сайты, сайты конкурирующих компаний.
- 2. Изучить все выбранные источники информации, проанализировать их содержание и выбрать нужную Вам информацию.
- 3. Подготовить итоговый отчет.
Основные достоинства вторичной информации - как правило, она дешево стоит, и доступ к ней можно получить сравнительно легко и быстро.
Основные недостатки связаны с тем, что вторичная информация собиралась для решения другой проблемы. Соответственно, она, скорее всего, будет а) устаревшей, б) неполной, в) не иметь прямого отношения к решаемой проблеме, г) ненадежной (особенно это относится к российским источникам вторичной информации, в которых порой значения одного и того же параметра в разных источниках различаются чуть ли не на порядок).
Исследования с помощью Интернет являются относительно дешевым методом сбора первичной информации.
Достоинства:
- - быстрота и рентабельность.
- - нет различий в скорости проведения исследований внутри и за пределами страны
Недостатки:
Требуется предварительное тщательное планирования.
Всякое полевое исследование предполагает участие исследователя в получении им первичной информации. Какую информацию и в каком объеме следует получить, определяется сформулированной целью исследования. Вместе с тем для получения указанной информации обычно используются методы, приведенные в табл. 1.2
Таблица 1.2.Методы сбора информации
Рис. 1.4
В последнее время одним из наиболее распространенных способов получения необходимой информации становится опрос определенного круга людей, имеющих непосредственное отношение к исследуемой проблеме. Провести опрос - это означает выявить существующие позиции опрашиваемых по некоторому кругу вопросов, относящихся к рассматриваемой проблеме.
Опросы позволяют исследовать относительно широкую область проблем, относящихся к маркетингу. Главная проблема метода опроса состоит в том, как ограничить цели опроса, которые определяют стратегию и интерпретацию полученной информации. Тесно с целью опроса связана проблема определения круга лиц, которые участвуют в опросе (эксперт, торговец, потребитель и др.). При организации опроса уделяют особое внимание тактике опроса (особенно формулировке вопросов), формам опроса и методам подбора опрашиваемых лиц.
Опросы могут быть единовременными или повторяющимися. Повторяющиеся опросы называют панелью. Этот термин произошел от английского слова panel , что в переводе обозначает список. Панельное исследование - это опрос определенного, представительного круга лиц в течение длительного времени или в течение определенного промежутка времени по определенной теме. В качестве панели может выступать как группа лиц, так и организации. Этот метод используют при изучении потребительских мнений определенной группы лиц за какой-либо период времени, и на его основе изучается тенденция изменения мнений потребителей, их потребностей, привычек, вкусов и т.п. Важнейшими формами панели являются - панель потребителей и панель предпринимателей (рис.1.5)
При использовании опросных методов перед исследователем возникает проблема составления вопросов. Выбор формы вопроса определяется тем, насколько конкретно поставлена цель проводимого исследования.
Для сбора первичных данных исследователи маркетинга могут выбрать из двух основных орудий исследования: анкета и технические средства.
Рис.1.5
Анкета - самое распространённое орудие исследования при сборе первичных данных. Анкета - это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Анкета - инструмент очень гибкий, вопросы можно задавать множеством разных способов. Анкета требует тщательной разработки, опробования и устранения выявленных недостатков до начала её широкого использования. В ходе разработки анкеты исследователь маркетинга отбирает вопросы, которые необходимо задать, выбирает форму этих вопросов, их формулировки и последовательность. Каждый вопрос нужно проверить с точки зрения вклада, который он вносит в достижение результатов исследования. Праздные вопросы следует опускать, поскольку они затягивают процедуру и действуют опрашиваемым на нервы. Анкета обычно состоит из введения, реквизитной части и основной части.
Формулировка вопросов анкеты должна быть конкретной, ясной и однозначной, исследователь должен пользоваться простыми, недвусмысленными словами, которые не влияют на ответ, анкета должна быть лаконичной и содержать оптимальное количество вопросов. Анкета не должна быть монотонной, навеивать скуку и вызывать усталость. В тесте анкеты должна использоваться общепризнанная терминология. Все вопросы должны быть сгруппированы в определенные блоки в соответствии с логикой исследования. Необходимо использовать контрольные вопросы для проверки последовательности опрашиваемых в ответах. Трудные и личные вопросы помещаются в конце анкеты.
Проведение опроса нельзя начинать без соответствующего тестирования анкеты. Оно используется для оценки самих вопросов и их последовательности. В ходе тестирования выясняется действительно ли люди помнят данные, которые от них хотелось бы получить, не смущают ли их некоторые вопросы, не вызывают ли они нежелание отвечать или неуверенность при ответах. Включение каждого вопроса в анкету обосновывается.
Анкетирование по телефону применяется в тех случаях, когда необходимо собрать информацию в короткие сроки в широких географических размерах рынка. Опрос по телефону необходимо вести заранее подготовив вопросы. Характеристиками телефонного опроса являются низкая себестоимость, быстрота проведения полевых работ, возможность проведения исследования на больших выборках, высокая степень стандартизации и небольшой объем анкеты. Продолжительность - не более 15 минут. Недостатки способа - менее доверительный контакт между интервьюером и респондентом, невозможность использования визуальных материалов.
При опросе непосредственный контакт интервьюера с респондентом позволяет получать более достоверную информацию, использовать визуальные материалы и включать в анкету открытые вопросы. Максимальная продолжительность интервью 20-25 минут. Способ наиболее эффективен в случае легко доступной целевой аудитории исследования, хорошо подходит для исследований со специфическими группами респондентов (например, молодежью), трудно достижимыми в других видах опросов.
Ин-Холл тест - способ сбора данных, предоставляющий исследователям наибольшие возможности. Опрос проводится в специально подготовленном помещении, что позволяет использовать различную аппаратуру, предъявлять респондентам большое количество образцов и т.д. В случае труднодостижимой целевой аудитории (например, высокодоходные потребители, специалисты-профессионалы, дети с родителями и т.д.) возможен предварительный подбор респондентов.
"Фокус-групп" заключается в проведении группового глубинного фокусированного интервью в форме групповой дискуссии, в ходе которой собирается субъективная информация от его участников по обозначенному кругу проблем. Рекомендуемое количество проведения фокус-групп при изучении той или иной проблемы - 3-5. Фокус-группы применяются в случае, когда необходимо получить подробные данные от существующих или потенциальных потребителей по поводу их восприятия объекта исследования, ассоциаций и мнений с ним связанным, а также для моделирования возможного потребительского поведения. Каждый из методов проведения опроса имеет свои положительные и отрицательные стороны. В таблице 4.6 приведены преимущества и недостатки отдельных методов этой формы маркетингового исследования.
Эффективность проведения опроса во многом зависит от определения выборки. Здесь возникает необходимость получить информацию о параметрах «группы», среди членов которой будет проводиться маркетинговое исследование. Например, управляющий маркетингом желает знать данные об объеме сбыта продуктов его организации через различные типы розничных магазинов. Такая «группа» в статистике называется генеральной совокупностью или просто совокупностью. Иногда совокупность является достаточно малой по своей численности, и менеджер может изучить всех ее членов. Обычно же это сделать невозможно: изучить, например, мнение всех детей возраста от 3-х до 5 лет относительно игрушек определенного типа. Следовательно, проводиться изучение только части совокупности.
Для определения необходимой и достаточной выборки исследователь должен оценить тот круг опрашиваемых, который соответствовал бы всей совокупности и отвечал задачам исследования. При разработке плана определения выборки необходимо определить, кого опрашивать, какое количество людей необходимо опросить и каким образом следует отбирать членов выборки.
Таблица 1.3.Преимущества и недостатки различных форм опроса
Можно выделить следующие этапы разработки выборочного плана:
- 1. Определение соответствующей совокупности.
- 2. Получение "списка" совокупности.
- 3. Проектирование выборочного плана.
- 4. Определение методов доступа к совокупности.
- 5. Достижение нужной численности выборки.
- 6. Проверка выборки на соответствие требованиям.
- 7. В случае необходимости формирование новой выборки.
В реальности решение об объеме выборки является компромиссом между теоретическими предположениями о точности результатов обследования и возможностями их практической реализации, прежде всего имеются в виду затраты на проведение опроса
Следует отметить, что нет прямой связи между объемом выборки и репрезентативностью полученных результатов.
На практике используется несколько подходов к определению объема выборки. Прежде всего, опишем наиболее простые.
Произвольный подход основан на применении "правила большого пальца". Например, бездоказательно принимается, что для получения точных результатов выборка должна составлять 5% от совокупности. Данный подход является простым и легким в исполнении, однако не представляется возможным установить точность полученных результатов. При достаточно большой совокупности он к тому же может быть и весьма дорогим.
Объем выборки может быть установлен исходя из неких заранее оговоренных условий. К примеру, заказчик маркетингового исследования знает, что при изучении общественного мнения выборка обычно составляет 1000-1200 человек, поэтому он рекомендует исследователю придерживаться данной цифры. В случае, если на каком-то рынке проводятся ежегодные исследования, то в каждом году используется выборка одного и того же объема. В отличие от первого подхода здесь при определении объема выборки используется известная логика, которая, однако, является весьма уязвимой.
Например, при проведении определенных исследований может потребоваться точность меньше, чем при изучении общественного мнения, да и объем совокупности может быть во много раз меньше, нежели при изучении общественного мнения. Таким образом, данный подход не принимает в расчет текущие обстоятельства и может быть достаточно дорогим. В ряде случаев в качестве главного аргумента при определении объема выборки используется стоимость проведения обследования. Так, в бюджете маркетинговых исследований предусматриваются затраты на проведение определенных обследований, которые нельзя превышать. Очевидно, что ценность получаемой информации не принимается в расчет. Однако в ряде случаев и малая выборка может дать достаточно точные результаты.
Представляется разумным учитывать затраты не абсолютным образом, а по отношению к полезности информации, полученной в результате проведенных обследований. Заказчик и исследователь должны рассмотреть различные объемы выборки и методы сбора данных, затраты, учесть другие факторы
Объем выборки может определяться на основе статистического анализа. Этот подход основан на определении минимального объема выборки исходя из определенных требований к надежности и достоверности получаемых результатов. Он также используется при анализе полученных результатов для отдельных подгрупп, формируемых в составе выборки по полу, возрасту, уровню образования и т.п. Требования к надежности и точности результатов для отдельных подгрупп диктуют определенные требования к объему выборки в целом
Проведение выборочных исследований всегда связано с ошибкой или с погрешностью измерения (Таблица 1.4).
Таблица 1.4.Зависимость интервала ошибки от размера выборки и уровня доверия
Интервал ошибки следует учитывать при обработке результатов анкетирования.
С точки зрения организации процесса существует, по крайней мере, три альтернативных подхода к сбору данных: силами сотрудников маркетинговой службы, силами специально созданной группы или с привлечением компаний, специализирующихся на сборе данных. Процесс сбора информации обычно - самый дорогостоящий этап исследования. Кроме того, при его реализации может возникнуть достаточно большое количество ошибок.
При сборе данных могут иметь место многие погрешности - другие, нежели ошибки выборки, называемые поэтому вневыборочными ошибками. Эти ошибки включают выбор неверных элементов выборки для взятия интервью, неучет мнения тех, кто отказался давать интервью или не оказался дома, ложные оценки, даваемые интервьюируемыми преднамеренно. Возможна фальсификация полученных данных со стороны интервьюера. Ошибки могут совершаться при переписывании собранной информации из анкет. В отличие от ошибок выборки вневыборочные ошибки не могут быть измерены. Поэтому важным является заранее выяснить возможные причины вневыборочных ошибок и предпринять соответствующие меры по их предотвращению .
Эксперимент является ещё одним методом, важнейшим инструментом анализа и тестирования в системе маркетинга. В зависимости от условий проведения различают полевой и лабораторный эксперимент. Главная цель эксперимента - это исследование поведения объекта по динамике его выходных параметров при изменении входных характеристик, которые могут варьироваться как экспериментатором (лабораторный), так и окружающей средой (полевой). Например, изменение структуры покупателей при изменении средств рекламы и цены, или изменения поведения конкурентов и коммерсантов.
Наибольшее применение на практике находит полевой эксперимент, который проводится нормальных условиях окружающей среды. Он находит применение для исследования в области маркетинга товаров, средств производства и средств потребления. Лабораторный эксперимент проводится в специально подготовленных условиях тестирования.
В зависимости от отношения тестируемого к условиям процесса тестирования различают четыре вида эксперимента:
- -открытый эксперимент, когда тестируемый осведомлен о цели, задачах и условиях эксперимента;
- -эксперимент в не ясной для тестируемого ситуации, когда известны ему только его задачи и его поведение в эксперименте, но не известны цели эксперимента;
- -мнимый эксперимент, когда тестируемый знает цели и задачи опыта, но не знает условий ситуации, в которой он будет проведен;
- -неопределенный эксперимент, когда тестируемый полностью не осведомлен о цели, задаче и условиях проведения эксперимента.
На практике имеют место эксперименты, которые проводятся в форме различных тестов и классифицируются по различным критериям, таким как место проведения тестирования (рынок, студия, дом и др.), объект тестирования (продуктовый тест, ценовой тест и др.), личность тестируемого (актуальный потребитель, эксперт, потенциальный потребитель и др.), продолжительности теста (краткосрочный, продолжительный) и др.
Анализ данных начинается с преобразования исходных данных (введение в компьютер, проверка на наличие ошибок, кодирование, представление в матричной форме). Это позволяет перевести массу необработанных данных в осмысленную информацию. Далее проводится статистический анализ (рассчитываются средние величины, частоты, коэффициенты регрессии и корреляции, осуществляется анализ трендов и т.д.). Для этого используют систему анализа маркетинговой информации.
Система анализа маркетинговой информации - набор совершенных методов анализа маркетинговых данных и проблем маркетинга. Основу любой системы анализа маркетинговой информации составляют статистический банк и банк моделей.
Статистический банк - совокупность современных методик статистической обработки информации, позволяющих наиболее полно вскрыть взаимозависимости в рамках подборки данных и установить степень их статистической надежности. К таким методикам можно отнести корреляционный анализ, факторный анализ, регрессионный анализ и т.д.
Банк моделей - это набор математических моделей, способствующих принятию оптимальных маркетинговых решений деятелями рынка. К таким моделям можно отнести модель расчета цены, модель разработки рекламного бюджета и т.п.
После сбора информации и её обработки, создаётся итоговый отчёт о проделанной работе, где указаны выводы исследования и даются рекомендации заказчику.
Целью данной работы является изучение теории и методологии социологических методов в маркетинговых исследованиях, а так же рассмотрение техники, процедур и особенностей применения данных методов на практике. Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
Охарактеризовать теоретические основы маркетингового исследования, его сущность и содержание;
Изучить теоретические основы количественных и качественных методов исследования;
Дать характеристику технике и процедурам применения количественных и качественных методов;
Раскрыть сущность банковского маркетинга;
Введение ………………………………………………………………………. 3
Глава Ι. Теория и методология социологических методов в маркетинговых исследованиях
1.1. Понятие маркетингового исследования ………………………………… 7
1.2. Специфика количественных методов ………………………………… .. 13
1.3. Теоретические основы качественных методов ……………………….. 21
Глава ӀΙ. Особенности и техника применения социологических методов в маркетинговых исследованиях
2.1. Техника и процедуры применения количественных и качественных методов ………………………………………………………………………. 29
2.2. Понятие и сущность банковского маркетинга. Применение социологических методов маркетинговых исследований на практике на примере ОАО "Россельхозбанк" ………………………………………………. 56
Заключение ………………………………………………………………….... 62
Библиографический список ………………………………
1. Принципиальные отличия количественных и качественных методов сбора первичной информации
2. Виды качественных исследований
Основные категории и понятия: количественное исследование, качественное исследование, кейс-стади, этнографический метод, исторический метод, метод истории семьи, биографический метод, метод фокус-групп.
Социологическая и маркетинговая информация – частный случай социальной информации. Это информация, получаемая с помощью социологических и маркетинговых методов ее сбора и интерпретируемая в границах социологии и маркетинга.
В современной социологии и маркетинге для получения первичной информации используются качественные и количественные методы сбора данных.
Хронологически качественные методы возникли значительно позже, нежели количественные, во второй половине ХХ века. Принципиальным отличием качественных методов является практическая возможность получения субъективного контекста мнений, суждений, оценок опрашиваемых, которые в качественных исследованиях называются информантами. При этом в качественных исследованиях не предусматривается использование большой обследуемой совокупности, вследствие чего исключается возможность экстраполяции (перенесения) полученных данных на всю генеральную совокупность. Как правило, в качественном исследовании обследуемая совокупность составляет 10-15 единиц анализа, но при этом отбор единиц анализа осуществляется по всем правилам формирования выборочной совокупности.
Сбор информации осуществляется, преимущественно, с помощью нарративного интервью или нарративного эссе (нарративное – глубинное текстовое исследование), в ходе которых информанты высказывают свои субъективные суждения, мнения, оценки. Субъективность высказываний продиктована тем, что такого рода опрос не носит стандартизованного характера, то есть, информантам не предлагаются вопросы с сопутствующими им шкалами. Информантам даются только общие направления разговора или эссе: или в форме проблемы/темы, или в форме общих вопросов, или в виде кластеров (перечня позиций, по которым желательно получение информации). В каждом конкретном случае информант определяет сам содержательный контекст разговора или эссе.
В период подготовки такого исследования составляется традиционная программа исследования. По окончании качественного исследования осуществляется анализ и обработка полученных результатов, которые впоследствии используются в тексте отчета. Особенностью методов обработки качественной информации является невозможность использования статистических программ.
В настоящее время отсутствуют стандартные способы обработки качественной информации. Наиболее общим требованием, предъявляемым к качественной информации, является использование так называемой «живой речи» информантов, которая в контексте интерпретационного текста исследователя должна сохранятся в стилистике и лексике информантов. В случае эссе – в орфографии информантов, то есть со всеми возможными ошибками (в реальной исследовательской практике такого рода требования являются безусловными для социологии, но не для маркетинга).
Стиль исследования с помощью качественных методов определяют как мягкий, теплый.
Количественные исследования строятся по другим основаниям и законам. В этом случае используются стандартизованные способы получения информации, с помощью которых возможен статистический обсчет информации. На основе статистических данных определяется общая тенденция по обследуемой совокупности, которая может быть экстраполирована на генеральную совокупность, так как в этом случае используется валидная выборка (т.е. статистически значимая, отражающая все многообразие признаков генеральной совокупности).
Опрашиваемые в количественных исследованиях называются респондентами.
По окончании такого исследования для обработки полученных результатов используются: или статистические программы, или программа SPSS. Возможна и ручная обработка – так называемое точкование.
Стиль исследования с помощью количественных методов определяют как жесткий, холодный.
В исследовательской практике в реалиях сегодняшнего дня преимущественно используются смешанные методы – качественно-количественные. В этом случае возможно использование двух исследовательских стратегий.
1. Сначала используются количественные методы, статистические результаты которых позволяют сконструировать определенные качественные/социальные портреты.
2. Первоначально используются качественные методы, в ходе которых выявляются те индикаторы/разговорные понятия, которые использовались в речи информантов в повторе при оценке каких-либо сходных жизненных ситуаций, событий. Впоследствии эти индикаторы используются при составлении шкал для проведения количественных исследований.
Обратимся для примера к нескольким видам качественных исследований , обозначив их в общем перечне не по степени значимости, а для удобства изложения.
· Кейс-стади/case study – исследование конкретных ситуаций, cлучаев, характеризующих жизнедеятельность определенных малых групп. В этом случае фактически исследуются поведенческие паттерны, которые возникают в нестандартных ситуациях, ставших предметом исследовательского интереса.
При проведении кейс-стади возможны дополнительные варианты: исследование одной малой группы в нескольких ситуациях или исследование нескольких малых групп в схожей ситуации.
· Этнографический метод – с помощью которого осуществляется сбор информации от представителей определенного этноса, что позволяет сформировать качественный портрет этноса.
· Исторический метод – (в существенной степени приближен к так называемому методу «устной истории»/«oral history», активно используемому в американской социологии) – воссоздание определенных исторических событий по рассказам их участников.
· Метод истории семьи – изучение динамики внутрисемейных отношений в контексте исторических событий, изменений социально-статусных позиций членов одной семьи в хронологическом и событийном контексте истории. В 90-е годы метод активно осваивался Институтом социологии РАН, вследствие чего появились академические издания, в которых были представлены истории рабочих, крестьянских, мещанских, дворянских семей России.
При использовании этого метода следует учитывать, что с точки зрения демографии, статистики, социологии, шаг поколения – 25 лет, то есть межпоколенческая дифференциация внутри семей должна строится по этому принципу.
· Биографический метод («История жизни») – позволяет проследить динамику развития личности в контексте определенных сопутствующих жизненных обстоятельств. Этот метод активно используется в современной американской социологии. В российской практике был довольно близкий аналог, который представлен серией ЖЗЛ («Жизнь замечательных людей»). Однако в этом случае не был задействован социологический взгляд на проблему, вследствие чего, собственно социологическим данное изложение биографических материалов считать нельзя.
· Метод фокус-групп – это один из способов фокусировки внимания информантов на определенной проблеме. Фокус-группы бывают разными. Традиционная/обычная фокус-группа (ФГ) включает в себя 7-9 человек. Расширенная (РФГ) – до 13-15 человек. Мини фокус-группа (МФГ) – от 3 до 5 человек.
Первые две по времени длятся в пределах 1,5 - 2 часов. Мини фокус-группа может проходить в течение 3 и более часов.
Фокус-группу проводит модератор вместе с ассистентом. Весь ход обсуждения записывается на видео и на диктофон.
На подготовительном этапе определяется круг вопросов, которые должны быть обсуждены в ходе фокус-группы. Причем, по каждому из вопросов должны высказать мнение все участники фокус-группы.
Обсуждение обычно происходит в ситуации непринужденного чаепития (или подается кофе) для того, чтобы придать неформализованный характер общению.
Перед каждым участником ставится табличка с указанием его имени и отчества, чтобы участники могли соответствующим образом обращаться к нему.
При формировании фокус-групп важно соблюдение принципа социально-статусного единства группы. Нецелесообразно в одну группу привлекать людей с контрастными социально-демографическими позициями (возраст, семейное положение, род деятельности, место работы, должность и т.д.).
Фокус-группа должна проходить в камерной обстановке при отсутствии посторонних. Никто не должен мешать и в ходе ее проведения. Столы должны быть поставлены полукругом, чтобы все присутствующие могли видеть друг друга. Дверь должна находиться в поле зрения информантов, а не за их спинами, чтобы исключить случайные, отвлекающие заглядывания, мешающие высказываться.
Таковы стандартные требования к процедуре проведения фокус-групп.
При этом следует учитывать, что фокусированным может быть и индивидуальное интервью. Это тот самый случай, который определяется как нарративное интервью в ситуации качественного исследования.
В современной отечественной социологии для получения исходных данных применяются все методы качественных исследований. В маркетинге – только фокус-группы во всех ее модификациях.
