Фокус группы маркетинг на примере сервисной компании. Фокус-группа - это что такое? Метод фокус-группы

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Обзор теоретических основ и принципов метода фокус-групп, рассмотрение его этапов и факторов, влияющих на процесс взаимодействия в такой группе. Организационная структура фокус-группового маркетингового исследования, составление сценария для опроса.

курсовая работа , добавлен 30.10.2013

Фокус-группа - метод, применяемый в качественных маркетинговых исследованиях. Основы проведения глубинного интервью в группе. Обмен мнениями по определенному сценарию (гайду), согласованному с заказчиком. Особенности и специфика проведения фокус-группы.

доклад , добавлен 30.11.2010

Определение и методика проведения интервью методом фокус-группы - групповой дискуссии под руководством специалиста (модератора). Подготовка методологического раздела программы исследования. Основные преимущества проведения фокус-групп в Интернете.

курсовая работа , добавлен 01.06.2013

Классификация и разновидности маркетинговых исследований, направления их реализации и типы используемой информации. Понятие и структура фокус-группы, правила работы. Преимущества и недостатки применения личного интервью в маркетинговых исследованиях.

контрольная работа , добавлен 16.01.2011

Условия и способы организации наблюдения, его роль в проведении маркетинговых исследований. Рассмотрение особенностей фокус-группы, глубинных интервью, анализа протоколов, проекционных и физиологических измерений как методов первичного сбора информации.

реферат , добавлен 11.12.2010

Организация работы фокус-группы, как метода сбора данных при проведении маркетингового исследования. Виды фокус-групп: исследовательские, имитационные и экспериментальные. Выбор участников группы. Процесс проведения и обработка результатов работы групп.

курсовая работа , добавлен 24.11.2015

Сбор первичных и вторичных данных. Основные методы качественных исследований: фокус-группы, глубинные интервью, анализ протокола. Внутренние и внешние источники необходимой информации. Этапы проведение интервью, разработка анкет, формирование выборки.

курсовая работа , добавлен 16.11.2009

Фокус-группа - это родовое понятие, включающее в себя большое количество видов, подвидов и модификаций в зависимости от задач исследования. Все разнообразие фокус-групп можно классифицировать по разным основаниям. Далее следуют наиболее часто используемые в практике маркетинговых исследований виды фокус-групп (Focus Group Discussion).

1. Продолжительность. Продолжительность групповой дискуссии зависит от целей исследования и особенностей выборки.
1.1. Стандартные группы. Стандартная фокус-группа обычно длится около 1,5 часов (иногда до двух часов). Обычно стандартная группа начинается с обсуждения респондентами их опыта использования исследуемой товарной категории, выясняется их знакомство и предпочтение определенных марок, что нравится или не нравится в тех продуктах/ марок. Эта стадия не только позволяет получить фактическую информацию, но и снижает тревожность респондентов, вселяет в них чувство уверенности в своей компетентности, возможности справиться с предстоящей работой. Далее беседа переходит к специфическим для данного проекта вопросам - почему потребители отвергают новую марку сигарет, или почему интенсивная реклама не запомнилась и не привела к повышению известности марки.
1.2. Короткие группы. Обсуждение ограниченного набора тем (тестирование одного-двух сюжетов для роликов, вариантов упаковки) или работа с детьми предполагают проведение коротких (до 1 часа) групп.
1.3. Расширенные группы. Напротив, большой объем работы, когда в рамках одного проекта необходимо собрать данные по образу жизни и устремлениям целевой аудитории, по отношениям к тем или иным товарам или рекламе вообще применяются расширенные (extended) групповые дискуссии продолжительностью 3-4 часа. ECGD (Extended Creative Group Discussions) - расширенные творческие групповые дискуссии с обширным применением проективных и других вспомогательных методик. Эти группы используются в тех случаях, когда необходимо выработать новый подход к проблеме, новое нестандартное видение, в частности, когда какой-то продукт настолько исследован традиционными качественными и количественными методами, что они не дают приращения полезной информации. Например, чтобы понять, чем можно привлечь потребителя к новой марке таких привычных продуктов, как маргарин или майонез, может быть полезно провести несколько расширенных групп с использованием коллажей, ролевых игр, персонализации и других приемов.
1.4. Двухсессионные (Two sessions group). Так же в маркетинговой практике встречаются двухсессионные группы, когда одни и те же участники собираются на группы 2 раза с промежутком в несколько дней, обычно в неделю. Очень часто на первой сессии участникам раздаются какие-нибудь товары/ продукты (это может быть стиральный порошок, зубные щетки, чай или суп быстрого приготовления) для опробования в домашних условиях, а во время второй сессии, респонденты делятся своими впечатлениями, высказывают замечания и пожелания, обсуждают стратегии позиционирования или рекламные концепции.
2. Количество респондентов
2.1. Стандартная группа. Среднее количество участников стандартной групповой дискуссии 8-10 человек, иногда границы обычных групп определяются более мягко в 6-12 человек.
2.2. Мини-группа. Мини-группы (mini FGD) являются переходными между индивидуальными интервью и обычной группой. Количество респондентов в мини-группе - 4-5 человек, что позволяет проработать обсуждаемые темы на более глубоком уровне по сравнению со стандартной группой, сохраняя вместе с тем преимущества групповой работы.
3. Количество и роль модераторов
3.1. Стандартная группа. В подавляющем большинстве случаев беседует с респондентами один профессиональный модератор. Но некоторые исследовательские проекты могут потребовать отступлений от этого правила.
3.2. Группы с двумя модераторами. Ряд групповых бесед проходит с участием двух модераторов, чья работа может протекать как в форме сотрудничества, так и в форме внешней конкуренции:

3.2.1.Dual-moderator group. В паре сотрудничающих модераторов один отвечает за развитие групповой динамики и плавный ход группы, а второй следит за тем, чтобы были затронуты все содержательные аспекты беседы. Распределение ролей между модераторами полезно, если предметом обсуждения являются вопросы, требующие специальной подготовки и знаний (интервью с врачами, инженерами).

3.2.2.Dueling-moderator group. В другом случае два противоборствующих модератора явно придерживаются противоположных точек зрения и поощряют респондентов рассмотреть обе стороны изучаемого явления.

3.3. Client-participant group. Иногда на группах присутствуют представители заказчика, которые могут пояснять отдельные непонятные респондентам моменты и отвечать на их вопросы.
3.4. Группы обсуждения без модератора. Это достаточно специфическая и нечастая в прикладных исследованиях процедура: группе дается задание сделать что-либо в течение отведенного времени, за ходом группы наблюдают и изучают модели взаимодействия, процесс выделения лидера, распределение ролей и так далее.
3.5. Временное удаление модератора может использоваться как методический прием по ходу обычных групп: либо одного из респондентов просят побыть модератором для улучшения групповой динамики, либо модератор оставляет респондентов одних на 5-10 минут (например, с набором стимульных материалов) и наблюдает за их действиями.
4. Тип респондентов
4.1. Стандартные группы. Типичное качественное маркетинговое исследование предполагает проведение групповых дискуссий с типичными потребителями товаров, отобранными по таким признакам, как пол, возраст, доход, семейное положение, пользование/ не пользование определенными марками.
4.2. Группы со специалистами. В качестве респондентов для участия в исследовании могут привлекаться представители различных профессиональных общностей - врачи, специалисты по промышленному оборудованию, менеджеры, компьютерщики. Проведение таких групп сопряжено с большими организационными сложностями из-за подбора и приглашения этих людей, а также с необходимостью дополнительной предметной подготовки модератора.
4.2.1. Delphi-group. Одной из разновидностей фокус-групп со специалистами можно считать Delphi-группы, основная задача которых - получение от профессионалов в данной области прогнозов о будущем.
5. Сензитивная панель (Sensitivity panel)

В этих видах групп нарушается одно из основных правил рекрутирования - приглашать на группы «наивных респондентов», которые никогда раньше не участвовали в такого рода дискуссиях, людей со свежим восприятием и реакциями. В ходе сензитивной панели людей в течение недели обучают быть респондентами, люди привыкают друг к другу, строят доверительные отношения, знакомятся с основными правилами групповых бесед, различными игровыми и проективными методиками. Из них готовят «профессиональных респондентов», с которыми потом проводят группу на интересующую тему, не тратя время на раскачивание, выработку отношений, снятие предубеждения и настороженности, объяснения, что и как нужно делать.

6. С использованием технических средств. Достаточно условное основание различения фокус групп, которое мы использовали, чтобы обратить внимание на некоторые технические приемы.
6.1. Стандартные группы. Стандартные группы представляют собой набор участников, собранных в одном месте, «за круглым столом», за которыми обычно наблюдают представители заказчика либо из соседней комнаты через одностороннее зеркало/ видеосвязь, либо из своего офиса с помощью современных оптоволоконных средств связи.
6.2. Телеконференции (Telesession group). Иногда, и такие группы часто практикуются на Западе, целесообразно не собирать респондентов в помещении исследовательской компании, а устроить с помощью телефона телеконференцию со всеми участниками (по виду напоминает селекторные совещания).
6.3. Двусторонние группы (Two-way group). Интересный способ, когда одна группа респондентов (например, медиков) наблюдает за ходом другой группы (пациентов, рассказывающих о способах лечения, которые им предписывают лечащие врачи, а также о том, что они ожидают от врачей), а затем обсуждает увиденное.

Различные виды фокус-групп позволяют проводить точные и всеохватывающие исследования, касающиеся практически любой сферы жизни человека.

В зависимости от целей исследования, фокус-группы могут различаться по ряду признаков.

Традиционные группы. Интерактивная фокусированная дискуссия 8 - 10 человек.

Мини-группы. Интерактивная фокусированная дискуссия примерно 8 человек.

Диадические группы. Интенсивная дискуссия между двумя респондентами. Например, муж и жена, потребитель и непотребитель продукта.

Семейные, кросс-поколенческие группы. Интерактивная фокусированная дискуссия по вопросам, на отношение к которым большое влияние оказывают семейные связи и ценности. В группе участвуют несколько поколений семьи.

Повторные фокус-группы. Группы, которые собираются повторно, через определенные промежутки времени, чтобы проследить, как изменяются мнения и установки. Как правило, сопровождаются количественными исследованиями.

Успешность фокус-группового исследования зависит от множества организационных и методических факторов.

3.Подготовка фокус-групп. Эта стадия во многом совпадает с тем, что делают социологи при использовании количественных методов. Подготавливается программа, включающая формулировку и обоснование проблемы, определение целей и задач, объекта и предмета исследования. В других аспектах есть существенные различия.

Говоря о результате постановочного этапа, мы будем различать содержательный и организационный его аспекты.

1. Определить, пригоден ли метод фокус-групп для решения этой задачи (если нет, необходимо разъяснить заказчику, какой метод более пригоден, либо указать на непрофильный характер поставленной им задачи).

2. Соотнести объем исследовательской задачи с бюджетными и методическими возможностями планируемого фокус-группового исследования. Если объем исследования не вписывается в эти рамки, необходимо принять одно из следующих решений: а) сузить изучаемую проблему; б) рас-членить исследование на несколько параллельных или последовательных проектов: в) увеличить масштабы данного исследования либо за счет увеличения числа групп, либо за счет увеличения их продолжительности. В последнем случае следует помнить о том, что увеличение масштабов исследования создает описанные выше специфичные методические трудности.

С организационной точки зрения результатом постановочного этапа должен стать краткий документ, кратко отражающий цели, задачи и основные параметры исследования. В типичном случае такой документ, называемый планом исследования, должен включать в себя:

1. Цели исследования. Следует охарактеризовать проблему исследования, его основные задачи, описать наиболее важную информацию, которую постановщик надеется получить в процессе исследования. В заключение необходимо описать, как конкретно может быть использована эта информация.

2. Сегмента рынка и описание обследуемых популяций. Это очень важный вопрос, т.к. в типичном случае объектом фокус-группового исследования является не все население, а лишь некоторые ключевые его сегменты (электората, популяционные или демографические группы и проч.). Принцип выделения ключевых сегментов, определяемых целями исследования, не следует путать с методическим принципом расчленения этих сегментов на гомогенные группы (об этом ниже).

3. Масштабы исследования, т.е. общее число групп и число географических мест проведения с обоснованием, исходя из целей исследования, и стоимость его проведения.

Согласовав с заказчиком краткий план исследования, постановщик или его сотрудники могут приступать к разработке остальных документов, в совокупности образующих программу и рабочий план исследования:

1. Число групп с указанием их состава и географических мест проведения.

2. Фильтрующая анкета.

3. Тематический план (вопросник) группового интервью.

4. Календарный план исследования с указанием сроков выполнения этапов.

5. Бюджет и смета расходов.

Политика

Фокус-группы

Фокус-группы - вид социологических исследований, который позволяет получить уникальную исследовательскую информацию, посмотрев на компанию и ее конкурентов глазами «потребителя», узнать, как рассуждают клиенты, когда выбирают товар, и как они воспринимают ваши дизайнерские решения в упаковке или рекламных роликах.

В электоральных исследованиях - это незаменимый инструмент для оценки имиджа политиков и партий, разработки стратегии избирательной кампании, разработки слоганов с учетом лексики избирателей для разработки, тестирования агитационной продукции.

Суть метода:

Фокус-группа - это беседа специальным образом отобранных респондентов, которая ведется опытным модератором. Общение проходит в спокойной и приятной обстановке, что позволяет подробно и детально узнать мнения участников, выявить скрытую мотивацию при принятии решений.

Чаще всего основным принципом построения сценария является движение от общих вопросов к частным («прямая воронка»): сначала респондентам предлагается высказать общее впечатление о продукте, ролике, а затем задаются уточняющие вопросы, которые раскрывают отдельные детали, интересующие заказчика и исследователя. При этом модератор не должен придерживаться строгой формулировки вопросов и их последовательности по гайду. Профессиональный ведущий группы должен быстро ориентироваться в процессе и корректировать сценарий, в зависимости от высказываний респондентов. При обсуждении запланированных тем важно уловить интересные и неожиданные моменты, которые не были заранее предусмотрены заказчиком и исследователем, и тем самым вывести понимание объекта исследования на новый уровень.

Варианты применения метода:

Метод фокус-групп имеет широкий спектр применения и позволяет решать разнообразные исследовательские задачи. Фокус-группы применяются:

для анализа потребительского поведения.
для выявления мнений клиентов о компании и ее конкурентах, о предложении, с которым они выходят на рынок,
для тестирования материалов (продуктов, упаковки, промо и т.д.),
для проработки предвыборной кампании кандидата / партии,
для разработки инструментария и более точной интерпретации результатов количественного исследования.

Преимущества и возможности метода:

Примеры проективных методик:

Вербальные (используются словесные формулировки, не требуются вспомогательные материалы)

Завершение предложений («Посещение ресторана для меня - это…», «Если бы я был депутатом, в первую очередь, я…»).
Ассоциации («С каким городом у вас ассоциируется …?», «Что первое приходит Вам в голову, когда Вы слышите …?».
Аналогия («Представьте себе автомобиль «…» в виде продукта, музыки, картины, растения).
Персонификация (оживление предмета исследования, дать ему имя, рассказать о его внешности, характере, положительных и отрицательных качествах, работе и т.п. И наоборот, сравнить реального человека (например, политика) с чем-то “нечеловеческим” (Предположим, что этот йогурт превратился в человека. Каким он будет? С каким цветом ассоциируется у вас этот бизнесмен?).
Персонализация. Участнику дают задание постараться представить себя на месте обсуждаемого предмета и рассказать о своих эмоциях, чувствах, ощущениях, состоянии, впечатлениях от окружающего и т.п. «Представьте себя телефоном «Самсунг». Как бы вы себя ощущали в России?
Ролевая игра. «Группа делится на две части: первые пришли в автосалон посмотреть машины, а вторые хотят продать им автомобиль. Цель одних участников - узнать, все интересующие детали о машине. Цель других - убедить клиентов в необходимости покупки».
Фантастические сценарии. Участникам предлагается представить себе нереальную ситуацию, связанную с предметом исследования. Представьте, что Вы повстречались с жителями другой планеты, попробуйте, объяснить им, что такое блендер и зачем он вам нужен.

Невербальные (выражаются в виде оформленных образов, требуют наличия заранее подготовленных исходных материалов / инструментов)

Коллаж. Участники создают свой образ тестируемого объекта или реакцию на него при помощи вырезок из цветных газет, журналов, собственных рисунков, надписей и т.п. На этих больших листах бумаге составьте, пожалуйста, коллаж, который бы соответствовал вашим ощущениям от посещения кафе «Серенада».
Психологический рисунок (лепка). Участники фокус-группы выражают свое отношение к предмету обсуждения в виде рисунка. В рисунках анализируются цветовая гамма, использованные символы и т.п. Также вместо рисунка участникам может быть предложено использовать массу для лепки (бывает разноцветной). Нарисуйте, что вам представляется, когда Вы думаете о «кофе».
BUBBLES (завершение рисунка). Участникам ставится задание завершить нечеткие, недетализированные рисунки. Например, одеть человечка, олицетворяющего тестируемый объект, дорисовать его лицо, изобразить его семью, дом, окружение и т.п. Дополнительно можно предложить респондентам продумать диалоги между героями.
Манипуляция с предметами. Респондентам предъявляют некоторое количество изучаемых объектов (картинки, этикетки, фото т.п.) и предлагают их проранжировать по различным критериям.

Виды фокус-групп:

По количеству участников:

Стандартные: 8-10 респондентов.
Мини-группы: 5-6 респондентов (формат мини-групп позволяет более глубоко и детально изучить точку зрения участников по ключевым вопросам исследования, но в то же время сохраняет групповую динамику).
Peer-группы: 2-4 респондента (переходный метод от индивидуальных интервью к групповым, подходит для изучения поведенческой стратегии семей, партнеров по бизнесу, часто сталкивающихся с принятием совместных решений и так далее).

По стилю работы модератора группы:

Стандартные (жесткие). Модератор создают благожелательную, дружескую атмосферу, проявляет интерес к участникам, их высказываниям, не допускает споров, столкновения сторон, позволяя каждому участнику высказать собственную точку зрения
Жесткие группы. Группы такого стиля модерируются в авторитарном стиле, допускается давление на участников (с целью проверки устойчивости их мнения) и попытки вскрыть возможные противоречия в их высказываниях. Используются, когда общая информация заказчику известна хорошо, а путем провокаций и вызова на конфликт удается узнать более глубокие детали.

По продолжительности:

Стандартные:1,5-2 часа. Как правило, включают в себя знакомство с участниками, обсуждение продукта, опыта пользования, знакомства с производителями, во второй части группы часто ставятся более узкие, прикладные задачи
Короткие: в пределах часа. Обычно бывают нацелены на решение конкретного круга задач и обсуждение ограниченного перечня тем. Предполагают (тестирование нескольких вариантов упаковки, одного-двух видеороликов и др.).
Расширенные группы: 3-4 часа. Проводятся в условиях, когда перед исследователем стоит широкий перечень задач, которые должны быть решены (но при этом нет возможности проводить несколько отдельных групп традиционного формата). В таких случаях важно четко соблюдать изначальную договоренность по планируемой продолжительности группы с участниками, а также предусмотреть 1-2 перерыва (при возможности с легким перекусом для участников).
Двухсессионные группы. Одни и те же участники собираются на группы два раза через определенный промежуток времени (например, через неделю). Часто после первой группы участникам раздаются товары (продукты) для домашнего тестирования или они получают специальное задание (прочитать материалы, просмотреть несколько выпусков телепрограммы), а на втором этапе респонденты дают отзывы, озвучивают пожелания и предложения, обсуждают рекламные идеи и концепции, стратегии позиционирования продукта.

По количеству и роли модераторов

Стандартные: такие группы проводит один профессиональный модератор
Группы с двумя сотрудничающими модераторами: первый следит за сохранением групповой динамики и равномерным участие в беседе всех приглашенных участников, а второй - за содержательными аспектами (применимо при обсуждении сложных содержательных вопросов, где требуются дополнительные профессиональные знания модератора).
Группы с двумя противоборствующими модераторами. Два модератора являются сторонниками разных (противоположных) точек зрения и каждый из них стимулирует респондентов рассмотреть объект исследования с разных сторон.
Группы с представителями заказчика. Предполагают участие в группе представителей заказчика, которые вносить дополнительные разъяснения, касающиеся предмета исследования, при необходимости отвечать на вопросы участников и
Группы обсуждения без модератора. Проведение групп полностью без модератора является большой редкостью, однако нередко используется практика временного удаления модератора в рамках традиционных групп. Модератор на эти 5-15 минут может оставить участникам творческое задание (например, создание группового коллажа) или предложить тему для обсуждения и попросить побыть модератором одного из участников обсуждения. Нередко в отсутствии модератора респонденты еще больше раскрепощаются и еще свободнее обсуждают тему исследования.

По типам респондентов:

Стандартные. Наиболее типичными вариантами являются группы с потребителями товаров/услуг (для маркетинга), избирателями (для электоральных исследований), представителями определенных категорий населения (для исследований социальной тематики). Участники таких групп подбираются с учетом их социально-демографических характеристик (пол, возраст, материальное положение, образование, наличие детей и др), а также с учетом наличия / отсутствия опыта потребления (пользования определенными товарами или услугами.
Экспертные. В отдельных случаях к участию могут быть приглашены члены профессионального сообщества: инженеры, врачи, механики. Важную роль в успешности проведения такого рода групп будет играть подготовительная работа по «погружению в тему», которую модератор должен провести заранее, а также качественный подбор респондентов.
Делфи-группы. Являются разновидностью экспертных групп. Их главной целью является прогнозирование социально-экономических и политических процессов с использованием методики многоступенчатого анализа мнений.

По использованию технических средств

Стандартные группы. Беседа участников за общим столом, которую ведет профессиональный модератор, а за ними через специальное «зеркало» или по видеосвязи наблюдают представители заказчика.
Телеконференции. Участники общаются с модератором и друг другом при помощи современных средств групповой связи - Skype, телефония и т.д. (используются для труднодостижимых категорий респондентов, например, находящихся далеко друг от друга территориально).
Двусторонние группы. Представляют собой параллельные беседы двух групп респондентов. При этом одна группа (например, родителей) следит за ходом второй (подростки) и в ней параллельно обсуждается то, высказывания участников первой группы.
Творческие. Группы такого формата нацелены на поиск нового видения, нового восприятия, выработку нового подхода к дальнейшей работе по продукту. В данном случае широко используются вербальные и невербальные проективные методики.

По месту проведения:

Традиционные группы. Проводятся в удобной и комфортной обстановке, максимально располагающей к ведению дискуссии.
Десантные группы. Создается обстановка, близкая к действительности, или группы проводятся непосредственно на местах.

Фокус-группа - это определенная группа респондентов, которая состоит из 8-10 человек, собирающихся вместе для обсуждения определенной темы, в которой каждый из них является заинтересованным в той или иной степени. Обсуждение можно продолжать до двух часов, однако нередко возникает такая ситуация, когда работать приходится на порядок дольше. Стоит отметить, что если заранее известно, что придется работать в течение более длительного времени, то в таком случае фокус-группа называется продленной. Дискуссии при таком собрании относятся к технологиям качественного анализа, так как информация, которая получается в результате работы таких специалистов, не может называться репрезентативной для определенной группы людей.

Зачем она нужна?

Фокус-группа - это необходимая часть современного маркетинга, которая активно используется в самых разных сферах бизнеса. Создается данная группа для того, чтобы ее участники в процессе грамотно направленной дискуссии могли выразить собственное мнение по теме обсуждения, стараясь раскрыть ее с индивидуальной точки зрения. В процессе изучения таких групп раскрывается достаточно широкий круг мнений, к примеру, это может касаться уровня удовлетворенности и постоянства покупателей, восприятия уровня обслуживания, определения лидеров в той или иной сфере, а также еще целого ряда других вопросов.

Также фокус-группа - это неплохой инструмент для понимания скрытых побуждений и мотивов касательно уровня обслуживания. У потребителей всегда есть самая разная информация, которую он получил на основе собственного жизненного опыта, касательно высокого и низкого уровня обслуживания, и в отличие от преимущественного большинства других тем потребитель радостно обсуждает эту информацию с другими людьми. Таким образом, фокус-группа - это довольно популярный вариант проникновения в самые разные аспекты качества обслуживания населения, а также уровня удовлетворенности и постоянства со стороны потребителей.

Фокус-группа из конкурентов - реально ли?

В то время как использование фокус-группы часто встречается в процессе изучения различных проблем, связанных с мнением покупателей, для того, чтобы исследовать проблемы самой структуры бизнеса, использовать ее гораздо сложнее, особенно если группа будет комплектоваться из представителей компаний, которые функционируют в определенной области. В преимущественном большинстве случаев проведение фокус-группы редко интересует представителей компаний по причине опасения того, что конкуренты могут получить, и впоследствии тем или иным образом использовать закрытую информацию, принадлежащую данной компании. Однако группы все равно идеально функционируют, если их набор осуществляется из неконкурентоспособных компаний, и в то же время сами участники могут понять, что у их бизнеса есть гораздо больше точек соприкосновения, чем они могли подумать.

От чего зависит успешность работы такой группы?

На то, насколько успешным будет проведение фокус-группы, влияет достаточно большое количество факторов, а именно:

Грамотный набор участников.
Правильный выбор координатора или, как его еще называют в профессиональных кругах, модератора проекта.
Комфортность обстановки.
Актуальность обсуждаемой темы.

В каком количестве должны быть представлены респонденты?

Как и при проведении количественных исследований, различные виды фокус-групп предусматривают в первую очередь грамотный выбор ее состава. Нужно будет набрать изначально представительскую выборку из той аудитории, которая представляет собой основную цель исследования. Так как в преимущественном большинстве случаев в группу обычно набираются люди, которые работают или же проживают на постоянной основе на географически ограниченной территории, есть смысл собирать такие группы в разных районах, особенно если присутствуют какие-то региональные особенности в восприятии потребителя.

Какие могут быть проблемы?

Помимо этого, достаточно важным будет также рассчитать динамику группы. К примеру, насколько эффективной будет группа, в составе которой присутствуют как мужчины, так и женщины? Представьте ситуацию, при которой мужчина будет больше интересоваться тем, чтобы произвести впечатление на противоположный пол вместо того, чтобы серьезно обсуждать определенную проблему компании. Конечно, нередко такой формат вносит оживление в группу, но на самом деле другие участники могут быть недовольны этим, да и в принципе это очень часто просто мешает нормальному обсуждению вопроса.

Также могут возникать трудности в том случае, если виды фокус-групп набираются из участников со смешанным возрастом, так как в конечном итоге может образоваться конфликт поколений. К примеру, это часто происходит при обсуждении таких вопросов, как стоит ли брать деньги в кредит.

Культура людей - один из самых важных моментов

В обязательном порядке следует также учитывать различия между культурами. В определенных странах достаточно сложно вынудить респондента искренне высказать какие-либо критические замечания касательно качества предоставляемых товаров или же услуг определенной компании по той причине, что там публичная критика представляет собой один из основных признаков невоспитанности. Именно по этой причине фокус-группа - это в психологии отдельная тема, которой уделяется пристальное внимание. Помимо всего прочего, представители различных культур могут считать абсолютно неправильной ситуацию, когда координатором в группе респондентов-женщин устанавливается мужчина.

Модератор

Какой должен использоваться метод фокус группы? Это вопрос экспертов, ведь главным их предназначением является предельно возможное облегчение работы собравшихся людей. В преимущественном большинстве случаев работа таких групп осуществляется в формате дискуссии, которая строится вокруг темы, которая согласуется предварительно. Модератор группы должен обладать специализированными навыками, позволяющими направлять дискуссию таким образом, чтобы у каждого участника была возможность выразить собственное мнение, и при этом исключить доминирование какого-либо мнения над мнением других людей, которые присутствуют в данной группе.

Модератор должен тщательно следить за тем, чтобы каждая отдельная тема обсуждалась на протяжении определенного периода времени. Помимо всего прочего, координатор должен предельно внимательно слушать, что и как говорит каждый участник собравшейся группы, одновременно пытаясь понять его состояние. Модератор фокус-группы - это профессиональный специалист, который досконально разбирается в проведении таких мероприятий. Возможно, модератору нужно будет использовать определенные стимулы или же какие-либо другие специализированные средства для того, чтобы разрабатывать отдельные темы. Другими словами, вся эта работа должна проделываться квалифицированным специалистом, так как метод фокус-группы - это чрезвычайно важное и ответственное мероприятие, которым должны управлять не новички, а уверенные в себе профессионалы.

Помещение

Зачастую создаются такие условия, чтобы маркетинговые исследования фокус-группы осуществлялись в специально оборудованном помещении. На сегодняшний день зачастую группа собирается в помещении, которое изначально специализируется на записи звука и съемки. Зачастую в таких офисах присутствуют специальные комнаты, которые могут быть полностью переоборудованными в соответствии с теми целями, которые преследуются данной группой.

В частности, к примеру, в некоторых компаниях часто создается обстановка уютной гостиной с диваном, стульями, телевизором, кофейным столиком и другими традиционными элементами интерьера. Также можно будет трансформировать комнату в что-то схожее с залом заседаний в том случае, если осуществляется исследование в области предпринимательской деятельности. В любом случае первостепенная задача, которую ставит перед собой модератор, которым руководится фокус-группа - это вид помещения, который должен быть не напрягающим для участников, а также не создающий для них какой-то дискомфорт. При этом не стоит забывать о том, что согласие на участие в фокус-группе представляет собой довольно неординарное событие в жизни многих людей, поэтому многие ощущают различного рода опасения по этому поводу.

Что это дает?

Если первичный анализ фокус-группы проводится правильно, и все грамотно организовано, то в таком случае компания заранее сообщает всем участникам различные подробности, которые относятся к предстоящему мероприятию. Помимо всего прочего, обеспечивается питание, а некоторые и вовсе предпочитают развести участников по домам после того, как группа закончит свою работу. Зачастую участникам предоставляется определенная плата в качестве компенсации за то, что они потратили собственное время.

Что обсуждать?

Еще одним немаловажным элементом является то, что именно будут обсуждать участники фокус-группы, а точнее говоря - тематический указатель данного мероприятия. Сюда входит конкретный перечень обсуждаемых тем, и впоследствии его будут использовать для того, чтобы дискуссия направлялась в определенное русло.

Для того чтобы поддержать интерес со стороны участников к тому предмету, для изучения которого осуществляется исследование фокус-группы, нужно изначально подготовить для обсуждения те проблемы, которые являются важными для всех потребителей. Изначально дискуссия начинается с того, что происходит знакомство с каждым отдельным участником, после чего обсуждается непосредственно предмет разговора, и в этом обсуждении участвуют абсолютно все. Это является чрезвычайно важным, так как модератор должен как можно раньше вовлечь в предмет дискуссии каждого участника.

Все-таки сам формат проведения такого мероприятия представляет собой своеобразную встречу друзей, но это чужие люди, которых собрали в незнакомом для них месте, где они делают то, чего никогда раньше, возможно, даже не делали - они ведут продуктивную дискуссию касательно того предмета, о котором они могли раньше даже не задумываться.

Как ведет себя ведущий?

Ведущий обсуждение в фокус-группе - это ответственная специализация, и человек, которым осуществляется эта работа, должен изначально разрушить комплексы каждого из участников. И после того как ему это удастся, он должен в соответствии с тематическим указателем вести беседу по специальной схеме: начиная от поверхностного ознакомления с темой и заканчивая глубочайшим проникновением во все ее аспекты.

Результат нужен сейчас

Немедленное представление результатов после окончания работы группы - это то, чего зачастую боится любой модератор. После того как было проведено несколько часов напряженной работы, в группе координатора просят моментально предоставить результаты по основным проблемам проводимой дискуссии. Данное требование просто не дает возможности модератору обдумать полученную им информацию, к примеру, для того, чтобы понять, насколько результаты отличаются от тех, которые получили другие группы в процессе исследования данной темы. При этом клиент уже успел сделать самостоятельные выводы, и теперь настаивает на том, чтобы модератор выложил свои, и он смог сопоставить их.

Нередко случается так, что ситуация осложняется из-за личностных свойств тех людей, которые занимаются проведением исследования. Все-таки фокус-группа в социологии - это далеко не то же самое, что и в маркетинге, поэтому специалисты, каждый из которых разбирается в своей отдельной сфере, могут конфликтовать между собой.

Правильно ли это?

На самом деле далеко не всегда можно сделать выводы, основываясь на результатах работы какой-то конкретной фокус-группы, особенно если это касается каких-то новых услуг или же товаров. В преимущественном большинстве случаев приходится собрать одновременно несколько групп для того, чтобы окончательно понять, почему потребители ведут себя так или иначе, потому что фокус-группа в маркетинге - это универсальный инструмент, который должен охватывать всех.

Помимо этого, нередко случается так, что приходится менять содержимое или же основную цель проводимого исследования, если изначально полученные результаты не могут быть нормально интерпретированы или же порождают только еще большее количество вопросов, которые, вероятно, нужно будет добавить в опросный лист.