Неудачные рекламные кампании пиарщиков в истории. Четыре примера неудачных маркетинговых кампаний

1. Вода из унитаза – провал компании "Schweppes"

В современном обществе мы привыкли предъявлять определённые требования к нашей питьевой воде. Большинство людей хотят, чтобы их вода была чистая, прозрачная и никоим образом не имела отношение к человеческим отходам. Последнее причинило компании "Schweppes" кучу проблем.

Когда производитель безалкогольных газированных напитков "Schweppes" решил выйти на итальянский рынок с новой блестящей рекламной кампанией, он явно забыл проконсультироваться со своими карманными словарями. Как оказалось, два итальянских слова «тоник» (tonic) и «унитаз» (toilet) довольно легко перепутать. Так, когда компания "Schweppes" представила свой продукт измученному жаждой итальянскому народу, она неосмотрительно предложила ему стакан воды из унитаза. Люди, конечно же, вежливо отказались. После такого унижения производитель "Schweppes" подсчитал свои убытки и двинулся дальше к новым кампаниям, правда, менее тошнотворным.

2. История с фекалиями – компания "Clairol"

Мир рекламы косметологических средств довольно предсказуемый. В каждом рекламном ролике мы всегда наблюдаем нереально красивых моделей, которые позируют и улыбаются на камеру, в то время как на заднем фоне громко играет надоедливая поп-музыка. Мы видели подобное неоднократно. Может быть, поэтому компания "Clairol" решила более творчески подойти к созданию рекламной кампании в Германии.

"Mist Stick" (англ. mist – «лёгкий туман, дымка»; stick – «палка») – так назывались щипцы для завивки, разработанные косметической компанией "Clairol". Они оказались довольно популярным продуктом везде, где были представлены – кроме Германии. Видите ли, на немецком сленге слово "mist" означает «фекалии» или «навоз». Как Вы можете себе представить, было довольно трудно убедить миллионы женщин завивать свои волосы экскрементами. Кампания была заведомо обречена на провал.

3. Зомби-апокалипсис – компания "Pepsi"

Реклама, в которой представляют лучшие преимущества продуктов, стара как мир. Все мы видели рекламный ролик мужского дезодоранта "Axe", который превратит Вас в ходячую мечту любой женщины. Эти моменты истины настолько банальны, что мы склонны полностью игнорировать их до тех пор, пока кто-то не заявит о воскрешении мёртвых.

Когда компания "Pepsi" решила продавать свою продукцию жителям Азии, она прибегла к простому переводу на китайский язык своего тогдашнего лозунга – «"Pepsi" вернёт тебя к жизни» (англ. Pepsi brings you back to life). При переводе фразы были допущены серьёзные ошибки, ввиду чего компания "Pepsi" пообещала целой нации, что «"Pepsi" заставит ваших предков подняться из могил».

Большинство представителей западных культур просто посмеялись бы над данной оплошностью, но китайцы слишком уважают своих умерших предков, поэтому неудачная рекламная кампания привела к резкому снижению объёмов продаж продукции "Pepsi" в Поднебесной.

4. Ручки, которые не оплодотворят Вас – компания "Parker Pens"

При покупке ручки Вы должны задать себе несколько важных вопросов. Какая ручка будет наиболее эффективной в использовании? Какая ручка подойдёт моему образу жизни? Какая ручка имеет наименьший шанс оплодотворить меня? Не волнуйтесь! У компании "Parker Pens" есть ответы на все Ваши вопросы.

Когда бренд решил представить свою новую ручку "Quink" (которая сама по себе была маркетинговой оплошностью) испанским клиентам, он сделал неловкое заявление. Лозунг компании звучал как «Ручка "Quink" не потечёт и не смутит Вас» (англ. "The Quink pen won’t leak and embarrass you"). Английское слово "embarrass" было переведено на испанский язык как "embarazar". Вроде, всё правильно на первый взгляд, за исключением того, что испанское слово "embarazar" означает «оплодотворять кого-либо». Получилось так, что компания "Parker Pens" уверяла своих испанских клиентов в том, что их новейший продукт «не потечёт» и никого «не оплодотворит». Пожалуй, это не самая лучшая реклама для ручек.

5. Проблемы с половым членом – компания "Ford"

Автомобили и половые члены имеют давние и сложные отношения. Правда это или нет, но принято считать, что большие или бросающиеся в глаза транспортные средства служат суррогатными гениталиями для тех, кого природа обделила. Поэтому неудивительно, что рекламная кампания "Ford Pinto" в Бразилии оказалась провальной.

Причиной тому, как и в случае с щипцами для завивки волос "Mist Stick", стал местный сленг. Компания "Ford", предположительно, назвала свой новый автомобиль в честь породы лошадей – пинто (англ. pinto). Это слово имеет совершенно другое значение в Бразилии, где разговаривают на португальском языке. Как Вы, наверное, уже догадались, слово "pinto" означает «пенис». Но если бы на этом было всё, то репутация компании "Ford" не сильно пострадала бы.

Оказывается, что "pinto" означает очень маленький половой член. Понятное дело, что эта плохо продуманная маркетинговая кампания с треском провалилась, поскольку ни один бразильский парень не захотел рассекать по ночному городу в автомобиле, на котором написаны слова «маленький пенис».

6. Ужасная ошибка – компания "Ford"

Вы слышали когда-нибудь старые городские легенды о человеке, который купил классический автомобиль по невероятно низкой цене и впоследствии узнал, что в нём кто-то умер? Большинство из нас считают это современной басней Эзопа, предупреждающей о том, что нужно быть осторожными с предложениями, которые являются уж слишком заманчивыми. Компания "Ford", очевидно, истолковала суть басни несколько иначе.

В ходе создания рекламной кампании в Бельгии компания "Ford" подумала, что она может похвастаться высококачественным мастерством, вложенным в её автомобили. Она решила, что использование лозунга «Каждый автомобиль имеет корпус высокого качества» (англ. Every car has a high quality body), призванного подчеркнуть прочность и надёжность выпускаемых ею транспортных средств, принесёт огромную прибыль.

Как бы не так! Оказалось, что бельгийцы не были заинтересованы в трупах в качестве отличительной особенности их новых автомобилей. Дело в том, что компания "Ford" сделала небольшую ошибку при переводе своего невинного лозунга. Она перепутала слово «корпус» (англ. body) со словом «труп» (англ. corpse), случайно пообещав в придачу к каждому автомобилю разлагающееся тело.

7. Смертельная дилемма – компания "Mercedes-Benz"

Описывая то, что произойдёт с Вами, когда Вы купите автомобиль, производители, кажется, отрываются от реальности. Мы ожидаем, что вместе с машиной мы приобретём секс, богатство и секрет бессмертия. Именно к такой маркетинговой стратегии прибегла компания "Mercedes-Benz", когда продвигала свои автомобили на китайском рынке.

Обычно при переводе названия на китайский язык используются иероглифы, близкие по звучанию. При переводе названия "Mercedes-Benz" на китайский язык компания также применила данный метод. Его вторая часть, "Benz", была переведена при помощи иероглифов, которые образовали слово "Bensi".

И всё было бы прекрасно, если бы слово "Bensi" буквально не означало «торопиться умереть». Немногие оказались заинтересованы в автомобилях с таким названием. После того как кампания провалилась, "Mercedes-Benz" изменила название на более подходящее – "Benchi", или «ездить быстро, словно летать».

8. «Любовь» к куриному мясу – компания "Perdue"

Когда компания "Perdue", поставщик мяса птицы, решила расширить свой бизнес в Мексике, она также напутала с переводом. Рекламные щиты с лозунгом компании «Чтобы приготовить нежного цыплёнка, нужен сильный мужчина» (англ. It takes a strong man to make a tender chicken) определённо привлекали внимание, но по другой причине. При переводе на испанский язык что-то напутали, и эта фраза приобрела несколько иной смысл. Проезжающие мимо автомобилисты очень удивлялись, когда читали на рекламном щите «Чтобы курица получилась нежной, нужен возбуждённый мужчина».

9. Неудавшийся дебют компании "KFC"

Даже такой гигант, как "KFC" (международная сеть ресторанов, специализирующихся на блюдах из курицы), не застрахован от переводческих ошибок. Сейчас он пользуется огромной популярностью в Китае, однако Вы вряд ли знаете о том, что большой дебют компании в стране был сорван ужасным недопониманием.

"KFC" впервые открыла для себя двери в Китай в 1987 году. Она сразу же столкнулась с трудностями перевода на китайский язык. Лозунг компании звучал как «Пальчики оближешь» (англ. It’s finger-lickin’ good). После того как он был переведён на китайский язык, смысл его немного изменился. "KFC" обещала своим клиентам настолько вкусную еду, что они откусят собственные пальцы.

10. Пюре из маленьких детей – компания "Gerber"

Неудачная маркетинговая кампания может закончиться потерей бюджета и падением объема продаж. С этим часто сталкиваются как ИП и владельцы компаний-стартапов, так и руководители крупных организаций.

Мы подготовили подборку из 10 типичных ошибок маркетологов, которые могут стать причиной срыва кампании, с примерами успешных и неудачных решений. Читайте в статье, с какими трудностями сталкиваются бизнесмены, как избежать ошибок и исправить их, вложив минимум средств.

Из этой статьи вы узнаете:

10 самых частых ошибок маркетологов

Типичная ошибка маркетологов — оставлять без внимания разработку стратегии, анализ и оценку эффективности каналов продвижения или разрабатывать стратегию кампании без первоначальной постановки целей. Предприниматели часто оплачивают рекламу без продуманного плана и стратегии. Они «раздувают» или «сливают» бюджет, не вкладываясь в разработку бренда и качественного рекламного контента.

Мы собрали 10 классических «ляпов» маркетинговых отделов и предпринимателей, которые сами занимаются продвижением.

Неудачное наименование, логотип и их оформление

Наименование, знак и цвета, лозунги и мелодии, по которым вас узнают потребители, важно тщательно продумывать — на этих слагаемых будет строиться ваш бренд. Если изначально составляющие были выбраны неправильно, то это обязательно отразится на результатах маркетинговой кампании. Они особенно важны, когда фирма только вышла на рынок и кампания — первая в ее жизни.

Кафе «Столовая» или салон красоты «АБР» (инициалы владельца) — примеры скучных наименований, на которых невозможно построить узнаваемый бренд. Проблема может быть и в неудачном оформлении — слишком ярких или невзрачных цветах, нечитаемом шрифте, некачественной упаковке товара, который должен быть прорекламирован.

Наименование компании или продукта не должно ассоциироваться с бранными или смешными словами, компаниями-конкурентами или наркотиками. Мы рассказывали, которое запомнит и полюбит целевая аудитория.

Знаменитую корейскую лапшу «Досирак» в России назвали «Доширак», чтобы не вызывать смешные ассоциации. Марка французского детского питания «Бледина» тоже вызвала неоднозначную реакцию у россиян. Были проблемы и с запуском энергетического напитка «Кокаин», который целевая аудитория отказалась покупать из-за провокационного бренда.

Провокационный бренд «Кокаин» отталкивает покупателя, а четкая и емкая надпись в сочетании с удачным дизайном — привлекает

Бренд не должен вызывать ненужных ассоциаций

Вред . Если фирма только выходит на рынок и ее никто не знает, то правильно заявить о своем бренде очень важно. Неудачный бренд ведет к тому, что его не запоминают, путают с другим или обходят стороной. Название и оформление бренда не цепляют, не создают эмоциональную связь и не мотивируют купить продукт, а иногда даже отталкивают — бренд плохо узнают, а товары не покупают. Брендинг важен и для тех, кто давно работает на рынке, ведь узнаваемость влияет на продажи и помогает опережать конкурентов.

Как исправить . Измерить узнаваемость бренда при помощи опроса и подсчитать BrandForce (BF) — показатель силы (узнаваемости) бренда. Это нужно, чтобы понять, есть проблема или нет. Зная, как потребители оценивают ваш бренд, можно понять, нужен ли компании ребрендинг.

Используйте формулу:

BF = (доля знающих марку (%) : 100) × (доля выделивших самую сильную эмоцию марки (%) : 10) + количество свойств марки, превосходящих ожидания потребителей

Минимальное значение BF — 1,5, максимальное — 10. Измерение узнаваемости бренда можно заказать у компании, которая проводит соцопросы.

Стоимость одной анкеты зависит от объема выборки, сложности опроса и других факторов, но в среднем обходится в 170 — 200 рублей. Заказать опрос можно в интернете или провести самостоятельно, вывесив его на своем сайте или в соцсети.

Доля тех, кому известен бренд ваших чипсов, «Антошка-Картошка» в общем количестве посетителей магазинов — 7%, из них в полном восторге от них только 1%. В опросе потребители выделили только одно свойство чипсов, которое не ожидали получить при покупке — необычный вкус хрена.

Считаем силу бренда чипсов: 7% : 100 × 1% : 10 + 1 = 1,007

Показатель ниже минимального уровня означает, что нужен ребрендинг. Новый бренд должен быть простым, емким и оригинальным. Ребрендинг включает замену изображения, названия, оценку положения бренда относительно конкурентов и разработку стратегии новой торговой марки.

Обычно брендинговые агентства не публикуют цены на сайте, поскольку в каждом случае бюджет рассчитывается индивидуально. По сообщениям СМИ ребрендинг стоит в среднем от 1,2 до 1,5 млн рублей.

Ребрендинг московского метро, которым занималась дизайн-студия Артемия Лебедева, стоил 232 млн рублей. В расходы входит исследование бренда, разработка визуального образа, фирменного стиля.

Срок разработки нового бренда — 20 — 30 дней, а для крупного бизнеса до 4 — 5 месяцев. Найти исполнителя можно на сайте Ассоциации брендинговых компаний России. Бюджетно сделать дизайн логотипа можно у фрилансера на одной из бирж контента (fl.ru , kworks.ru и пр.). Это стоит от 3 тыс. рублей, но результат зависит от везения.

Нет четкой ориентации на свою аудиторию

Целевая аудитория автостраховщиков — автовладельцы и компании с автопарком. Страхователь, купивший машину в кредит, заинтересован в экономии на страховке и автоматическом дистанционном продлении полиса. Юридических лиц интересуют скидки и бонусы за оптовое страхование.

Знание ЦА помогает создать эффективную маркетинговую стратегию. Например, коробочные продукты для автозаемщиков, которые активно предлагают страховые компании — КАСКО с ограничениями, по более низкой цене, но покрывающее все риски заемщика.

Попытка охватить товаром или услугой всех и сразу может привести к тому, что продукт окажется невостребованным.

Запуская на рынок джинсы для всех, производитель использовал в рекламе только худых моделей

Вред . Незнание ЦА ведет к бессмысленной трате денег на малоэффективную рекламу. Вместо того, чтобы изучить потребности и привычки клиента, сосредоточиться на точечных ударах, компания «раздувает» бюджет на рекламу, а она не дает отдачи.

Как исправить . Изучить ЦА и самых активных потребителей при помощи опросов, маркетингового исследования, общения в соцсетях и изучения отзывов на сайте. Если вы предлагаете много разных продуктов, то нужно сегментировать ЦА. Так легче выбрать подходящие способы продвижения для каждого сегмента. Например, для молодежной аудитории — соцсети и вирусная реклама, а для пенсионеров — печатная или баннерная реклама.

Портрет целевой аудитории:

• демография (пол, возраст, образование, работа);
• география (регион, страна, язык);
• ценности;
• проблемы;
• интересы;
• уровень владения компьютером, доступ к приложениям;
• активность;
• платежеспособность.

Изучать потребителей нужно каждый год, потому что интересы аудитории могут меняться из-за появления новых продуктов, моды и других факторов.

Рынок мобильных приложений, по прогнозу компании App Annie , будет ежегодно увеличиваться на 18%. Россия — один из лидеров по загрузке приложений, она входит в Топ-5 по загрузкам App Store и Google Play в мире, поэтому потребителей с каждым годом будет все больше интересовать их наличие. Проведите опрос, чтобы выяснить интересы ЦА и получите эффективный канал продаж, опередив конкурентов.

Не ограничивайтесь поверхностным изучением ЦА. Знание их любимых книг, фильмов, радиостанций и программ по ТВ поможет выбрать каналы продвижения и сделать интересный, креативный контент.

Неудачное копирование работы конкурентов

Война брендов — обычное явление на рынке. В борьбе за клиента компании стараются выделиться и опередить друг друга. Но слепое копирование маркетинга конкурента ни к чему хорошему не приведет.

Например, конкурент размещает баннеры или бросает весь бюджет на дистрибуцию, а вы кидаетесь делать то же самое, даже не проанализировав итоги его кампании. Это часто продиктовано страхом отстать и потерять клиентов.

Копирование бывает и неосознанным. Например, обе компании сделали интернет-магазин из похожих бесплатных шаблонов или заказали рекламу в одном агентстве, решившем сэкономить на креативе.

Вред . Главная проблема — растрачивание маркетингового бюджета впустую. Потребители будут путать ваш товар с продукцией конкурентов и заходить не на ваши сайты и не в ваши магазины. Привязанность к действиям конкурирующей компании ведет к отсутствию самостоятельного развития. Если конкуренты набивают шишки и меняют каналы продвижения, постепенно оптимизируя маркетинговые бюджеты и планы, вы топчетесь на месте, не добиваясь результата.

Для конкурентного анализа нужно:

• знать 10 компаний, с которыми вы вынуждены бороться за клиента, и их основные маркетинговые инструменты;
• найти офлайн рекламу и сайты конкурентов. Сайты проанализируйте через сервисы Wordstat , Similarweb , AdVodka и т. п. Это покажет, насколько высокий у них трафик, откуда «бежит» клиент;
• выяснить мнение потребителей о ваших конкурентах через опросы, отзывы на сайтах и в соцсетях.

Как исправить . Вместо слепого копирования, проанализировать достоинства и недостатки кампании конкурентов. Разработайте свою маркетинговую стратегию, которая учтет выявленные проблемы или будет радикально отличаться от чужой.

Анализ сайта конкурента покажет, на какие запросы и в каком количестве приходят посетители, из каких регионов больше запросов, сколько потерянных клиентов и прочее

Если самостоятельно провести анализ тяжело, то его можно заказать у компании-подрядчика, которая занимается маркетинговыми исследованиями.

Иногда, чтобы оторваться от конкурентов, применяют радикальный маркетинг — провокационные слоганы и оригинальные акции, конкурсы, розыгрыши призов.

Пока конкуренты заняты дизайном коробок для пиццы, вы можете начать дарить вторую пиццу при самовывозе или продавать третью за полцены. Можно объявить о вечеринке для клиентов, во время которой разрешается пробовать все виды пиццы, либо провести веселый конкурс на ее поедание.

Неправильное распределение маркетингового бюджета

Слишком маленький или большой бюджет на рекламу может навредить. Он должен распределяться по эффективным каналам продвижения и соответствовать целям кампании. Если продукт подходит всем потребителям, например, мыло или зубная паста, то 70 — 80% бюджета нужно потратить на ТВ-рекламу, билборды, печатную рекламу и другие прямые инструменты. Именно такой подход применяют продавцы такого рода товара.

Если цель рекламы — увеличить продажи интернет-магазина, то 90% бюджета нужно направить на digital-инструменты: SEO, контекстную рекламу, таргет и пр. Установка билбордов с адресом интернет-магазина может быть одним из финальных мероприятий, когда потребители легко находят сайт в поисковиках и часто переходят на его страницу из соцсетей.

Обычно бюджет основан на планируемой прибыли и равен 1 — 5% объема продаж . Если не планировать расходы или вкладывать только остатки средств, то важные инструменты могут недополучить финансирования и эффект от кампании будет не тот.

Вред . Успех маркетинговой кампании на 90% зависит от оптимально рассчитанных вложений в нее. Подпитка финансами неэффективных инструментов приводит к ненужным тратам, а ситуативные расходы дают кратковременный результат.

Как исправить . Проанализировать предыдущую маркетинговую кампанию и понять, какие инструменты были эффективными, а какие нет. Для этого проводится анализ ключевых показателей эффективности (KPI).

В маркетинге к ним относятся показатели :

• посещаемость;
• процент превращения посещений в покупки — конверсия, процент отказов (если речь об онлайн-маркетинге);
• размер среднего чека;
• показатель возврата инвестиций в рекламу — ROI.

ROI рассчитывается по формуле:

ROI = ((доходы от маркетинга − расходы на маркетинг) : расходы на маркетинг) × 100%

В этой формуле под доходами от маркетинга понимается прибыль, полученная от продажи товара, реализованного при помощи рекламной кампании. Расходы на маркетинг — траты на организацию всех маркетинговых мероприятий (оплату рекламы, промоутеров и пр.).

Коэффициент должен быть на уровне минимум 100%. Если полученное число меньше, то маркетинговая кампания не окупилась.

ROI считают для каждого канала продвижения отдельно и для их совокупности.

Убыточные инструменты лучше полностью убрать из плана маркетинговой кампании или сократить до минимума. Например, если эффективна раздача листовок, увеличиваем расходы на промоутеров. А если убыточна реклама в соцсетях, меняем подачу или ищем другие каналы продвижения.

Средний чек рассчитывается по формуле:

СЧ = выручка за период: количество заказов за период

Снижение среднего чека, если оно не связано с сезонным спадом активности или переориентацией на более дешевые товары, может говорить об оттоке покупателей (в том числе по причине экономического кризиса).

Учитывая KPI, составьте новый оптимизированный бюджет на основе ожидаемой прибыли или стоимости товара.

Игнорирование SEO, соцсетей, интернета

Отказ от продвижения в интернете встречается все реже. Однако бывает, что сама стратегия выбрана неправильно или стартапы не понимают пользу SEO-оптимизации сайта или соцсетей как каналов для продвижения своего продукта.

Сайт магазина продажи одежды может быть «мертвым» — с плохими описаниями товара, размытыми фотографиями, повисшими вопросами клиентов, на которые никто не отвечает. Значит, онлайн-страницей не занимаются.

Начинающие предприниматели часто копируют описания товара у поставщиков, не учитывая, что потребители выходят на чужие сайты, посылая запросы в поисковик. Отсутствие коммуникации с клиентами в соцсетях приводит к тому, что на сайт переходят единицы, а сам предприниматель ничего не знает о потребностях своей ЦА.

Вред : Пока конкуренты наращивают присутствие в сети, запускают мобильные приложения и увеличивают объемы онлайн-продаж, вы остаетесь в 1990-х годах.

Будущее за е-коммерцией, ежегодно ее . В России по прогнозам на 2018 год прирост составил 18%, объем рынка достиг 1,115 млрд. рублей. Присутствие в сети позволяет увеличить базу клиентов, сделать бренд узнаваемым и расширить географию покупок, в том числе за счет зарубежных покупателей.

Пример большого прямого трафика на сайт

Как исправить . Заказать SEO сайта, создать интересные аккаунты в соцсетях — это необходимый минимум. Для продвижение придумайте оригинальную акцию, которая сподвигнет пользователей соцсетей со всех ног бежать на ваш сайт и покупать товар.

Например, организуйте игры в стиле «Выбери себе подарок на сайте», где при выполнении условий покупатель может выбрать товар в подарок, закупите эксклюзивные товары или запустите внеплановую «Черную пятницу».

Для продвижения сайта проще всего найти digital-агентство. Его услуги обойдутся в 12 — 50 тыс. рублей в месяц, такие цены предлагают 1PS , Skobeev , ArtSide , «Лидервеб» . Тексты будут оптимизированы под поисковые системы, дизайн улучшен, а поисковики начнут показывать ваш сайт на первых страницах.

Трафик сайта до SEO-оптимизации сайта

Трафик сайта после SEO-оптимизации сайта

Отсутствие четкого маркетингового планирования

Отсутствие плана маркетинга — проблема небольших компаний. Обычно это связано с отсутствием денег. Некоторые оплачивают рекламу несистемно, ничего не планируя и не выстраивая цели, а другие оплачивают 2 — 3 ролика на ТВ и, не видя отдачи, прекращают. Нормальная кампания занимает не меньше 3 — 6 месяцев и просчитывается до мелочей.

Вред . Отсутствие четкого плана может свести на нет всю стратегию.

Как исправить . Определить цели маркетинговой кампании и разработать стратегию. Если нужно увеличить интернет-продажи, сосредоточьтесь на мероприятиях по продвижению сайта: SEO-оптимизации, контекстной рекламе, развитию соцсетей и пр. На сайте можно создать интересный блог, который будут цитировать, и только комплекс этих инструментов приведет к достижению цели. Продумав комплекс платных и бесплатных акций, подсчитайте итоговый бюджет.

Пример маркетингового плана по выведению на рынок Москвы нового йогурта

Отсутствие креативности: скучная реклама, посты, новости, рассылка

Большие расходы на скучный маркетинг не эффективны. Реклама не должна выглядеть как объявление в газете с тематической картинкой. Нужно придумать оригинальный слоган, заинтересовать необычной подачей, оригинальным цветовым решением.

В соцсетях, рассылке и новостях сообщения о жизни компании и скучные посты «ни о чем» отталкивают читателей. Для них ничего не значит ваша недавняя встреча с деловыми партнерами или открытие 104-го банкомата в Республике Марий Эл. Все это, если не добавить нотку креатива, напоминает спам. От таких страниц быстро отписываются, чтобы не замусоривать себе ленту, а новости на сайте читают только те, кто их составляет.

Вред . У ЦА не формируется эмоциональная связь с товаром и услугой. Реклама не повышает продажи, а посылы, которые фирма вкладывает в нее, оказываются непонятыми. Полумертвые соцсети с формальными постами не стимулируют переходы на сайт компании, отзывы и репосты.

Как исправить . Найти хорошего копирайтера и SMM-специалиста или заказать рекламу в креативном маркетинговом агентстве. Дизайн и слоганы рекламы, стилистика информационных постов и рассылки должны быть увязаны со всей маркетинговой стратегией компании.

Мы тратим свое время, планируя маркетинговые кампании для достижения конкретных и реалистичных целей. Затем мы проводим эти кампании, анализируем показатели и приступаем к работе над следующей целью. А может случиться следующее: если заниматься этим достаточно долго, можно запустить по-настоящему достойные внимания маркетинговые кампании, которые приведут нас к нужным результатам и сделают из нас звезд маркетинга.

Но порой наши стратегии просто дают сбой. Быть может, иногда мы выбираем недостижимые цели. Быть может, иногда мы не действуем в интересах нашей целевой аудитории. Есть еще много причин, по которым маркетинговые кампании могут привести к крупным провалам.

Ниже рассматриваются четыре наглядных примера маркетинговых кампаний, которые не совсем попали в цель, и уроки, которые можно извлечь из этих ошибок.

1) "Hotness Comes in All Shapes and Sizes" от Levi"s

По данным Центра контроля и профилактики заболеваний, средний вес женщин в США составляет около 166 фунтов (75.3 килограмм). Но это не совсем тот образ, который средства массовой информации используют сегодня в большинстве рекламных роликов. Так Levi"s решила создать рекламную кампанию под названием "Hotness Comes in All Shapes and Sizes" (Будьте привлекательны, несмотря на размеры и формы) для продвижения своих новых джинсов Curve ID. В центре внимания кампании была среднестатистическая американская женщина, находящаяся в поисках универсальной пары джинсов.

Эта маркетинговая кампания могла бы иметь большой успех... если бы Levi"s следовали выбранному слогану. Но вместо этого компания выбрала "тощих" моделей, которые, безусловно, не были похожи на обычных американок.

Рекламные ролики не привлекли целевую аудиторию Levi"s, напротив, они вызвали настоящий переполох на многих популярных сайтах. В итоге, Levi"s боролись с поступающей отрицательной критикой, а женщины с пышными формами во всем мире не могли простить бренду этот промах.

Вывод: если вы выбрали целевую аудиторию, убедитесь, что все ваши маркетинговые материалы отражают интересы людей, на которых вы ориентируетесь. Вам будет легко выбрать целевую аудиторию для своей кампании, если вы уже знаете образ своего покупателя.

2) "# McDStories "от McDonald " s

В то время как бейсбол считается любимым занятием американцев, можно утверждать, что McDonald’s является их любимым брендом фастфуда. Но предостережения, которые прозвучали в фильме «Нация фастфуда» (Fast Food Nation) в 2006 году, и призыв употреблять в пищу только местные, натуральные продукты, могли обернуться настоящей маркетинговой катастрофой для компании.

Поэтому McDonald’s попытались использовать социальные медиа, чтобы получить обратную связь от своих потребителей, и создали хэштэг # McDStories. Все началось с официальной страницы McDonald’s в Twitter, @ McDonalds, со следующего твита:

Перевод: «Когда вы делаете что-то, чем можно гордиться, люди чувствуют это», - поставщик картофеля для McD

Звучит достаточно безобидно. Но McDonald’s должны были учесть тот факт, что потребителей не заботит свежесть и полезность продуктов, которые использует компания. На самом деле они любят McDonald’s за доступность, низкую стоимость и вкус. Итак, хэштег начали использовать с подобными твитами:

Перевод: «Я только что узнала, что куриные наггетсы от McDonald ’ s содержат вспенивающееся вещество, которое используют для производства строительных материалов».

Компания не могла подумать о таком исходе. Сегодня люди заботятся о том, из каких продуктов и как готовят пищу, которую они едят. И получив подобную возможность, циники и критики начали использовать хэштег # McDStories в отзывах с негативным оттенком.

Вывод: идите в ногу с тенденциями своей отрасли, иначе вы промахнетесь. Понимание этих тенденций, неважно, учитываете вы их или нет в своем бизнесе, поможет вам принимать на себя разумные риски. В противном случае вы можете допустить неисправимую ошибку, как это сделали McDonald’s.

3) "Have Dads Put Huggies to the Test" от Huggies

Представьте, кто-то спросит вас: «Как выглядит типичная семья?» Мне кажется, ответы будут отличаться друг от друга, потому что каждая семья устроена по-своему. Даже стереотип, согласно которому о детях в основном заботится женщина, был переосмыслен в последнее время. Семьи бывают самые разные, и мужья, ведущие домашнее хозяйство, уже не являются редкостью.

К сожалению, Huggies не удалось изобразить образ современной семьи с помощью кампании «Have Dads Put Huggies to the Test» («Даже папы оценят»). В рекламных роликах показывали мужчин, игнорировавших тот факт, что детям пора менять подгузники. Huggies объяснила, что суть сценария состоит в том, что памперсы Huggies могут справиться с чем угодно, даже с тем, что подгузник не поменяли вовремя. Ведь Huggies может с этим справиться!

Звучит оскорбительно? Еще бы.

Реклама выглядела так, будто они испытывали пап, а не памперсы. Ответная реакция была настолько сильной, что отцы выступили с обращением «Huggies, мы папы, а не чайники» . В итоге компании пришлось отказаться от этой рекламы.

Вывод: четко формулируйте идею и цель кампании, не оставляйте простора для воображения. Huggies действительно тестировали пап, или просто хотели показать, что их подгузники самые прочные и надежные? Это риторический вопрос, но вы знаете ответ.

4) «Национальный день кроличьих ушей» от Nesquik

Эта маркетинговая кампания Nesquik начиналась с добрыми намерениями и, собственно, идея была действительно хорошая. Поскольку кролик Квики является талисманом бренда, компания решила разработать мобильное приложение, с помощью которого можно добавлять в фото забавные кроличьи ушки.

Компания раскручивала новое приложение наряду с созданием «Национального дня кроличьих ушей». Она попросила своих подписчиков делиться фотографиями с кроличьими ушами в Twitter и Instagram, используя хэштег #nationalbunnyearsday . Довольно мило, не правда ли? Конечно. Даже знаменитые повара Джада Де Лаурентис и Бобби Флай не остались в стороне:

Причина, по которой эта кампания не имела успеха, не такая очевидная, но факт остается фактом: она никого не заинтересовала. Никого. Хэштег был упомянут дважды в Instagram и девять раз в Twitter, даже несмотря на участие знаменитостей. Если бы Nesquik связали свою идею с более крупным событием или праздником (а не с днем, который они сами и придумали) или в паре с интересным рекламным роликом, она, возможно, и сработала бы. Но она вскоре исчезла из ленты новостей поклонников и подписчиков Nesquik, а в скором времени о ней вообще забыли.

Вывод: ваши маркетинговые усилия должны согласовываться во всех используемых каналах маркетинга. В данном случае Nesquik полагались на свою мобильную аудиторию. Но чтобы кампания имела успех и привлекла людей, необходимо использовать все маркетинговые каналы для достижения одной цели.

Никто не говорит, что маркетинговую кампанию легко создавать и проводить. Все мы допускаем ошибки. Но необходимо обеспечить тщательное планирование и профессиональное проведение кампании и понимать ее влияние на общие маркетинговые цели.

1. Таргетинг помогает выделить целевую аудиторию и показать рекламу именно ей. В его настройки входят:

• временной таргетинг;
• геотаргетинг;
• стратегия показов;
• ключевые фразы;
• корректировки ставок ключевых фраз;
• дополнительные релевантные фразы.

• сам текст объявления и уникальное торговое предложение ;
• контактная информация;
• посадочная страница (лендинг).

3. Аналитика помогает улучшать кампанию, показывает, какие объявления успешны, а какие нет. Основные инструменты аналитики:

• различные метрики;
• UTM-метки .

Люди часто ошибаются в настройках таргетинга и при создании рекламных объявлений. Эти ошибки делаются по невнимательности или по незнанию, и они понижают эффективность рекламной кампании. Сейчас мы разберём 10 типичных ошибок и объясним, почему так делать не надо, чтобы вы смогли лучше организовать свою рекламную кампанию.

2. Неправильный геотаргетинг

В целом ошибки в геотаргетинге редки, но всё равно стоит об этом сказать. Лучше сосредоточиться на том регионе, где вы можете предоставлять услуги. Если ваша компания продаёт айфоны в Москве, то показывать рекламу людям из Новосибирска нет смысла. Это очевидно, просто не забывайте проверять эти настройки.

Ещё есть узкий и расширенный геотаргетинг. С помощью узкого можно выбрать радиус или даже конкретные здания на карте:

Когда нужен узкий геотаргетинг? Например, в рекламе той же пиццерии: он поможет показывать рекламу только потенциальным покупателям, если пиццерия делает доставку только в некоторые районы.

Расширенный геотаргетинг покажет рекламу не только тем, кто находится в нужном месте, но и тем, кто этим местом интересуется. Например, вы в командировке в Москве, но хотите, вернувшись домой, купить айфон и поэтому задаёте запрос «Купить айфон в Новосибирске».

3. Одна кампания для двух платформ

Это очень частая ошибка у новичков. Вы можете выбрать, показывать ли рекламу 1) в поисковой выдаче, 2) в соцсетях или 3) одновременно и в поиске, и в сетях. Последний вариант мы вам не рекомендуем: при показе рекламы в поисковой выдаче цена за клик выше, чем в сетях. И если вы будете показывать рекламу и там, и там, то в соцсетях клик будет стоить столько же, сколько и в поисковой выдаче. То есть вы переплатите за клики в соцсетях.

Лучше разделить кампанию на две: одну в сетях и одну в поиске. Это не только поможет не переплачивать, но и упростит аналитику.

5. Использование дополнительных релевантных фраз

Что это такое? Это фразы, которые система подбирает автоматически на основе ваших ключевых запросов. Звучит хорошо, но на самом деле всё не так радужно. Вот наглядный пример:

Думаю, вы сами видите, что подобранные фразы не очень полезны и мало напоминают настоящие запросы. Эта функция есть только в Яндексе, и там она включена по умолчанию, причём сразу на 40% от расхода.

Стоит ли их вообще использовать? Если вы полностью собрали семантическое ядро и попробовали все варианты, то можно поэкспериментировать. Но и в этом случае советуем поставить ограничение не 40, а максимум 5–10% .

6. Слишком широкое или слишком узкое семантическое ядро

Семантическое ядро (СЯ) - набор слов и фраз, описывающих услугу или товар, который вы предлагаете.

Пример слишком широкого СЯ - «телевизор». По такому запросу можно искать инструкцию, картинку, даже значение слова. Добавлять такое слово в СЯ дорого и неэффективно.

Мы видим, что по такому запросу нам показывается реклама. Но в первом случае это большая компания с большим бюджетом, а во втором - явная ошибка допущена как минимум в геотаргетинге. Мы не советуем добавлять такие общие слова, если у вас ограниченный бюджет.

Узкое СЯ - это, например, конкретная модель:

По такому запросу вы получите буквально несколько показов в месяц, причём не факт, что они вам что-то принесут.

Что же делать, какие фразы нам нужны? Мы рекомендуем брать слова, по которым не ниже 30 показов в месяц, и в первую очередь добавлять транзакционные запросы со словами « купить » , « стоимость » , « заказать » , « цена » , « онлайн » , « интернет магазин » . В таких случаях пользователь уже решился на покупку и ищет конкретное место.

Будьте готовы, что с семантическим ядром придётся долго работать.

7. Неправильное использование операторов ключевых слов

Операторы - замечательная вещь, но, если использовать их неправильно, можно урезать себе охваты, когда вы этого не хотите, добавить ненужные запросы или, наоборот, исключить нужные. Давайте посмотрим, что же это за операторы.

Оператор ключевых слов - это символ, который фиксирует слово каким-то способом.

Например, восклицательный знак « ! » фиксирует форму слова (число, падеж). Как понять, когда он нам нужен? Представьте, что мы работаем с запросом «Купить билеты в Москву».

Если мы не зафиксируем форму слова, то нам попадут и запросы «купить билеты в Москве», а это уже совсем другое.

Кавычки фиксируют количество слов. Используйте их только тогда, когда вам нужно точное соответствие: это очень сильно урезает охваты.

Самый важный для нас модификатор - минус. Им обозначаются слова, которые нам точно не нужны: в случае рекламы телевизоров нам точно не нужен запрос со словом « инструкция » или « фото » .