Стратегические коммуникации. Роль стратегического управления коммуникациями в современном мире

СТРАТЕГИЯ КОММУНИКАЦИИ - результат выбора и формирования вектора направленности коммуникационной деятельности организации; концепция, программа, генеральный курс субъекта управления по определению и достижению им основных коммуникационных целей организации в области стратегического управления; рассчитанная на перспективу коммуникационная политика, обеспечивающая достижение долгосрочных целей организации.

Перефразируя Г. Минцберга, С. к. - это «одна из управленческих компетенций, определяющих конкурентоспособность организации» и достигающая ее с помощью коммуникативных технологий. В целом С. к. можно рассматривать как совокупность стратегий, обеспечивающих фирме эффективное взаимодействие с ее целевыми аудиториями (как внутри фирмы, так и вне ее) и направленных на реализацию корпоративной миссии. С. к. используется для того, чтобы создать новую стоимость, реализуемую в продукции, людях, процессах в организации с помощью рационального обмена информацией, знаниями, интеллектуальной собственностью. В основе выбора С. к. лежит исследование микро- и макросреды организации, т.е. систематический сбор информации, необходимой для всестороннего анализа ситуации, проверки предположений относительно конкретных рыночных сегментов и возможных последствий коммуникации. Основное предназначение исследования - снизить неопределенность, риск неудачи при принятии стратегических решений. Несмотря на то что исследовательская работа не может дать ответ на все вопросы и гарантировать правильность всех решений, в методологически выверенных систематических исследованиях заложены основы эффективного коммуникационного менеджмента и профессионального устранения возникающих проблем. Оценка текущего состояния компании начинается с анализа элементов, имеющих непосредственное отношение к самой фирме, а также к ее клиентам, поставщикам, конкурентам и иным целевым (контактным) аудиториям. Под термином «целевые аудитории» при этом понимается любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает/может оказать влияние на ее способность достигать поставленных целей. Любая организация действует в окружении контактных аудиторий следующих типов, перечисленных ниже.

Финансовые круги (банки, инвестиционные компании, брокерские конторы, акционеры), которые оказывают влияние на способность фирмы обеспечивать себя капиталом.

Средства массовой информации (газеты, журналы, радиоцентры, телецентры) - организации, распространяющие новости, статьи и редакционные комментарии о деятельности организации.

Государственные учреждения. Руководство компании должно обязательно учитывать все, что происходит в государственной сфере, как минимум для того, чтобы лоббировать свои интересы.

Различного рода объединения (гражданские группы действий, профсоюзы, ассоциации и т.д.). Решения, принимаемые фирмой, могут вызвать различную реакцию со стороны организаций потребителей, групп защитников окружающей среды, представителей национальных меньшинств и т.п.

Местная общественность (жители той местности, где работает данная организация).

Широкая общественность. По отношению к фирме она редко выступает как организованная сила, но все равно влияет на создание имиджа, что в свою очередь сказывается на коммерческой деятельности фирмы.

Внутренние целевые аудитории. К ним относятся персонал самой фирмы, ее добровольные помощники, менеджеры. Когда рабочие и служащие позитивно настроены по отношению к собственной фирме, это отношение распространяется и на другие целевые аудитории. Внутрикорпоративные отношения являются показателем уровня культуры, развития корпорации, и без отлаженного механизма взаимодействия всех ее структур невозможно осуществлять эффективную коммуникационную деятельность. Целевые аудитории могут либо способствовать, либо противодействовать усилиям организации. В зависимости от установок аудитории подразделяются на три типа. Лояльная аудитория - та, интерес которой к фирме проявляется с позитивной стороны (например, учредители, партнеры). Искомая аудитория - та, чьей заинтересованности фирма ищет, но не всегда находит (классический случай - СМИ). Нежелательная аудитория - та, интереса которой фирма старается не привлекать, но в то же время вынуждена считаться с возможностью его проявления (например, экологические движения и т.п.). К внутренним факторам, определяющим выбор типа С. к., относятся: миссия, цели, общая стратегия фирмы, программы действий; продукты и услуги, другие блага, производимые фирмой; устав, история организации; биографии основных руководителей; отчет о том, как организация в данный момент справляется с проблемами; мнения ключевых фигур; коммуникационный аудит; календарь-хроника работы организации. Для анализа используются внутренние источники информации, документы и материалы, процедуры и действия, имеющие отношение к конкретной проблеме.

Из внутренних факторов выделяется коммуникационный аудит – документированный анализ коммуникационного поведения организации, позволяющий детально изучить ее отношения с различными целевыми группами общественности. Это дает возможность: проанализировать отношения организации со своими сотрудниками; оценить качество используемых официальных каналов коммуникации (ежегодные отчеты, бюллетени новостей и пр.); оценить деятельность организации как общественной единицы; выявить внутренние проблемы организации, в частности, узкие места информационных потоков, неравномерность коммуникационных нагрузок, несогласованность работы сотрудников; доступность/защищенность внутренней информации, которая может быть использована во вред организации; отсутствие общего понимания целей и задач. Внешние факторы, влияющие на выбор С. к., таковы: конкурентная ситуация; сложившийся организации; публикации о ее проблемах в газетах и журналах; результаты опросов общественного мнения; списки и базовая информация о тех, кто разделяет заботы организации, а также оппонентов; хронологический обзор развития кризисной ситуации; подробное исследование целевых аудиторий, так или иначе влияющих на развитие ситуации. Существуют четыре базовые модели С. к., составляющие матрицу коммуникационного менеджмента. Автор этой матрицы - голландский исследователь Б. ван Рулер, разработки которого в области управления коммуникацией широко используются в профессиональной практике во всей Европе. Суть матрицы в том, что направление контакта и ожидаемый результат принимаются за управляемые параметры коммуникации. По характеру контакта выделяются односторонняя и двусторонняя коммуникации, а по результату - восприятие информации в ее изначальном виде (откровение) и целенаправленное воздействие на знания, установки и поведение (влияние). Таким образом, мы имеем по два значения в каждой из двух плоскостей. Разместив их в виде матрицы, мы получим ситуационную модель управления коммуникацией, в которой по оси абсцисс откладывается направление потока коммуникации, а на оси ординат - ожидаемый результат. Вместе четыре модели стратегии составляют набор, из которого можно выбрать модель, наиболее подходящую для разрешения той или иной коммуникационной проблемы. Выбор зависит от типа проблемы, развития самой организации и специфики ее целевой аудитории. «Коммуникационная сеть» Б. ван Рулера позволяет решить задачу демаркации области операционной деятельности организации, оценить ее коммуникационную политику, а также предлагает набор инструментов для ежедневной практики. Следует подчеркнуть, что сам подход к выбору модели стратегии коммуникации вытекает из двух обязательных условий: 1) коммуникация не отделяется от организации и в области коммуникации политика организации определяется так же, как и в социальной, коммерческой, финансовой областях; 2) усиление роли специалистов по коммуникации. Т.М. Орлова Красовский Ю.Д. Управление поведением в фирме: эффекты и парадоксы (на материалах 120 российских компаний): практ. пособие. М.: ИНФРА-М, 1997. С. 274-300. Минцберг Г. Структура в кулаке: создание эффективной организации. СПб.: Питер, 2001. С. 431-473. Ньюсом Д., Терк Д., Крукеберг Д. Все о PR. Теория и практика . 7-е изд. М.: ИМИДЖ-Контакт; ИНФРА-М, 2001. С. 286-314. Орлова Т.М. Коммуникационный менеджмент в управлении экономическими системами. М.: РАГС, 2002. С. 122-132. Роджерс (Бак) Ф. Дж. Путь успеха: Как работает корпорация IBM. СПб.: Азбука-Терра, 1997. С. 126-148. Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга: учеб. пособие. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. С. 120-157. Betteke van Ruler. The communication grid, a situational model for strategic communications management. Challenges in Communication. IPRA Gold Paper. № 13. 2000. Oktob.

Маркетинг: большой толковый словарь. - М.: Омега-Л . Под ред. А. П. Панкрухина . 2010 .

Смотреть что такое "СТРАТЕГИЯ КОММУНИКАЦИИ" в других словарях:

СТРАТЕГИЯ ИЗБИРАТЕЛЬНОЙ КАМПАНИИ - умение четко определить наиболее важные и принципиальные моменты избирательной кампании, выстроить их в наиболее выгодную для себя позицию и грамотно распорядиться всеми имеющимися ресурсами. К наиболее важным моментам С.и.к. относятся: а)… … Юридическая энциклопедия

Процесс эффективного обмена информацией, знаниями о продукте или услуге с целевыми аудиториями для решения маркетинговых задач организации. В профессиональной литературе для обозначения этой категории часто встречается соответствующая обычому… … Маркетинг. Большой толковый словарь

СТРАТЕГИЯ МАРКЕТИНГА - установление целей предприятия на избранном (целевом) рынке или рыночном сегменте и выбор средств их достижения в рамках предписанного маркетингового периода. С.м. обычно строится по следующей схеме: выбор продолжительности маркетингового периода … Большой экономический словарь

СТРАТЕГИЯ ИЗМОРА - способ военных действий, в основе которого лежит расчет на достижение победы путем последовательного ослабления противника, истощения его вооруженных сил, лишения противника возможности восстанавливать потери и удовлетворять военные нужды,… …

СТРАТЕГИЯ КОРДОННАЯ - способ ведения войны (военной кампании), предусматривающий развертывание основных группировок войск (сил флота) вдоль границ государства и создание системы укреплений для прикрытия территории страны и отражения агрессии путем организации… … Война и мир в терминах и определениях

КРИЗИСНЫЕ КОММУНИКАЦИИ - одно из самых молодых направлений в коммуникационных дисциплинах, которое изучает различные коммуникационные стратегии в условиях кризисов. Кризисом могут быть как форс мажорные обстоятельства, такие как природные катаклизмы или кризисы на… … Юридическая энциклопедия

Маркетинговая стратегия - Эта страница требует существенной переработки. Возможно, её необходимо викифицировать, дополнить или переписать. Пояснение причин и обсуждение на странице Википедия:К улучшению/24 июля 2012. Дата постановки к улучшению 24 июля 2012. Маркетинговая … Википедия

коммуникационная стратегия - Стратегия позиционирования «Сочи 2014» в СМИ, основанная на «Русском бриллианте». Предполагает проактивные действия в области коммуникаций. Реализуется посредством PR кампаний. [Департамент лингвистических услуг… … Справочник технического переводчика

РЕЧЕВАЯ СТРАТЕГИЯ - РЕЧЕВАЯ СТРАТЕГИЯ. Планируемый процесс речевой коммуникации в зависимости от конкретных условий общения и личности коммуникантов, а также реализация плана в процессе общения. Р. с. представляет собой комплекс речевых действий, направленных на… …

СОЦИОКУЛЬТУРНАЯ СТРАТЕГИЯ - СОЦИОКУЛЬТУРНАЯ СТРАТЕГИЯ. Тип речевого поведения, обусловленный знаниями о культурно психологическом образе партнера по коммуникации, понимание социокультурных параметров общения. Используется для эффективной реализации коммуникативной задачи… … Новый словарь методических терминов и понятий (теория и практика обучения языкам)

Коммуникации как обязательную составную часть менеджмента стали рассматривать в рамках стратегического управления организацией, когда выяснилось, что современный бизнес зависит не только от экономических, но и от ряда других факторов, весьма зависимых от хорошо налаженной в организации коммуникации.

Так, главной задачей современного производства является не увеличение его эффективности (фактор экономический), а адаптация людей к изменениям вследствие внедрения более эффективных технологий (фактор психологический, связанный с созданием грамотной мотивации персонала). Формирование у сотрудников мотивации на работу именно в этой фирме становится ключевым пунктом в работе с персоналом в целом. Для эффективного продвижения товара на рынок, заполненный аналогичной продукцией, ключевым является формирование соответствующего отношения к товару потребителей и отвечающих за реализацию агентов и дилеров, что также невозможно без эффективной системы коммуникации.Таким образом, на смену командной экономике пришла экономика переговоров. При этом впечатление, что люди обрели большую свободу обманчиво, так как на самом деле сменились только методы управления. Нормой ведения бизнеса стало обязательное консультирование и переговоры по всем более или менее важным вопросам.

Исследователь коммуникации Шолтен в 1999 г. предложил теорию, согласно которой для выживания организации в современном мире фундаментальное значение имеют два фактора: «быть хорошей» и «быть видимой».

«Хорошей» продолжает оставаться для большинства потребителей та организация, которая предоставляет качественные товары и услуги по приемлемым ценам. Но, кроме того, «хорошей» считается сегодня та организация, которая может и способна подтвердить на практике, что ведет свою деятельность таким образом, что это дает ей право на определенное продолжение в социуме, т.е. организация является «социально ответственной».

Что же обозначает для организации быть «видимой»?За этим также стоят две идеи: во-первых, это означает, что продукция и услуги организации должны быть «известны» -- «видимы» обществу. Во-вторых, образ организации складывается в том числе из тех ценностей, которые она разделяет. Представление о ценностях организации можно почерпнуть из отчетов о ее деятельности и ее конкретных практических мероприятиях, которые демонстрируют, что организация принимает во внимание интересы и мнения общественности. Оба отношения складываются из осуществления на практике стратегии управления коммуникациями организации с окружающей средой.

Есть еще одна причина, из-за которой стратегическое управление коммуникациями сегодня так популярно. Речь идет о взаимоотношениях организации с окружающей средой в период кризиса. Установлено, что исход коммуникаций в условиях кризиса в значительной мере предопределяется отношениями, существовавшими между организацией и этими группами в докризисное время, уровнем доверия, которое сумела завоевать организация во внешней среде.

Итак, под стратегическим управлением коммуникациями подразумеваются функции инициации, направления и контроля над коммуникациями, а также над информационными процессами в контексте организации и в рамках ее политики. Стратегическое управление коммуникациями исследует перспективы организации, создает рычаги для наиболее эффективного воздействия на организацию как на единое целое с учетом характера ее функционирования в обществе и принятых кратко- и долгосрочных решений.

Общая характеристика исследования

Цели и фокус:

• выявить тенденции в сфере управления коммуникациями;
• проанализировать изменения в соответствующей профессиональной сфере в Европе;
• изучить конкретные вопросы: принятие решений, полномочия, доверие, навыки работы с социальными медиа, рентабельность инвестиций в коммуникации, квалификационные потребности, заработная плата и имидж связей с общественностью, а также альтернативные наименования данной сферы деятельности;
• выявить изменения в сфере коммуникационного управления в разных организациях, странах и регионах.

Целевая группа

• Менеджеры по коммуникациям и специалисты по связям с общественностью, работающие в различных организациях и консалтинговых агентствах Европы.

Методика

Метод исследования и формирования выборки

• Интернет-опрос на английском языке, проведенный в марте 2011 года (4 недели).
• Анкета, состоящая из 20 разделов и составленная на основе гипотез и с использованием методик, взятых из результатов прошлых исследований и литературных источников.
• Предварительное тестирование с участием 31 специалиста-практика из 10 европейских стран.
• По электронной почте были разосланы персональные приглашения более 30 000 профессионалам из европейских стран (использовалась предоставленная ассоциацией EACD база данных). Кроме того, через национальные отраслевые объединения и сети были отправлены дополнительные приглашения к участию в исследовании (часть участников зарегистрировались самостоятельно); привлечено 4 014 респондентов и получено 2 277 полных ответов.
• Выводы сделаны на основе изучения 2 209 полных ответов участников, которые были определены как однозначно относящиеся к соответствующему контингенту (специалисты по коммуникациям в Европе).

Статистический анализ

• Методы эмпирических исследований, дескриптивного и аналитического анализа (с использованием программы SPSS).
• Результаты скорректированы с использованием критерия согласия Пирсона (критерий хи-квадрат или х 2) и коэффициентов ранговой корреляции Спирмена (rho) и классифицированы как показательные (погрешность не более 0,05), если это было применимо.
• Все показательные корреляции в этом отчете помечены сносками.

Структура исследования и вопросы

Демографические сведения об участниках

Распределение по странам и географическая принадлежность

Персональные данные респондентов

Организационная культура: разные типы в составе выборки

Страны и регионы, представленные в исследовании

Доверие к сфере «связи с общественностью» и альтернативные наименования

Развитию профессиональной коммуникации препятствует негативный имидж сферы связи с общественностью во многих европейских странах

Негативное восприятие PR в СМИ во многом определяет отсутствие уважения к этой сфере деятельности

Негативный имидж PR в СМИ: проблема наиболее актуальна в Великобритании и Польше, менее актуальна — в Бельгии, Швеции и Италии

в большинстве стран

Консультанты настроены по отношению к связям с общественностью более критично, чем специалисты, работающие в сфере коммуникаций

Негативное восприятие связей с общественностью в разных типах организаций (подробности)

Понятие «связи с общественностью» теперь считается неподходящим для обозначения соответствующей профессии (в сравнении с другими понятиями)

Коммерческие организации предпочитают термин «корпоративные коммуникации», некоммерческие и государственные организации — «стратегические коммуникации»

Характеристики и названия этой сферы деятельности иначе оцениваются в разных странах (пример: Великобритания и Германия)

Специалисты-практики, скептически относящиеся к понятию «связи с общественностью», негативно относятся и к понятию «интегрированные коммуникации»

Влияние официальной профессиональной квалификации на отношение к альтернативным наименованиям и репутацию PR

Пояснение

Негативный имидж связей с общественностью обуславливает необходимость в новом наименовании этой сферы деятельности

• Специалисты по коммуникациям в европейских странах отмечают негативный имидж связей с общественностью в СМИ. Особо отрицательные коннотации PR вызывает в Польше, Великобритании, Норвегии, Хорватии, Дании, Словении, Сербии и Германии. Даже в других странах Европы не менее трех из десяти опрошенных специалистов-практиков отмечают негативное восприятие этой сферы деятельности.
• Негативный имидж PR в СМИ вредит репутации специалистов по коммуникации и снижает доверие к их деятельности. Другие исследования (например, анализ содержимого СМИ) подтверждают сказанное и позволяют получить более полное представление о сложившейся ситуации.
• Результаты исследования позволили обнаружить корреляцию между образом PR в СМИ и дискредитацией самого понятия и его наименования, в частности. К PR относятся с недоверием в большинстве европейских стран, особенно в Восточной и Южной Европе, а также в Норвегии и Германии.
• Поэтому большинство специалистов по коммуникациям предпочитают использовать альтернативное наименование профессии, в частности «корпоративные коммуникации», «стратегическая коммуникация» и «управление коммуникациями».
• Результаты сравнения показывают, что в различных типах организаций и группах респондентов ведущее положение занимает термин «корпоративные коммуникации», за ним по популярности следует термин «стратегические коммуникации».
• Термины «интегрированные коммуникации» и «коммуникации организации», которые часто используются в научной среде, менее популярны среди профессионалов.
• Официальная профессиональная квалификация специалистов по коммуникациям незначительно влияет на их отношение к альтернативным наименованиям.

Принятие решений, стиль руководства и исполнение ролей

Принятие решений: большинство специалистов используют рациональный подход и передовые практики, идти на риск готовы лишь единицы

Европейские специалисты используют иные подходы к принятию решений по сравнению со своими коллегами из США

Подходы к принятию решений в европейских регионах

Подходы к принятию решений в организациях разных типов

Типы принятия решений в странах Европы

Стиль управления: привлечение членов команды к принятию решений — превалирующий подход в работе специалистов по коммуникациям

Стиль управления в организациях разных типов

Организационная культура и стиль управления взаимозависимы

Стратегический вклад: большинство специалистов по коммуникации стремятся обеспечить достижение общих целей, увеличивается число тех, кто пытается эти цели сформулировать

Профессиональные роли: большинство специалистов-практиков выступают в роли стратегических координаторов или операционных помощников

Исполнители всех профессиональных ролей принимают решения рационально; операционные помощники не склонны к рискам и ориентируются на передовые практики

Распределение профессиональных ролей в регионах Европы

Пояснение

Превалируют инклюзивное руководство и стремление к минимизации рисков

• Подходы к принятию решений, применяемые специалистами по коммуникации в Европе, отличаются от используемых их коллегами в США. И те и другие предпочитают принимать решения рационально, изучая всю имеющуюся информацию. Лишь незначительная часть специалистовпрактиков из Европы считает, что отказ от рисков означает упущенные возможности. Разделение ответственности за принимаемые решения в Европе более популярно, чем в США.
• Кроме того, почти каждый второй опрошенный выразил предпочтение относительно инклюзивного стиля управления, т.е. руководитель вовлекает сотрудников в процесс принятия решений.
• В некоммерческих организациях используются несколько иные подходы к принятию решений и руководству. Рациональный подход к принятию решений не столь популярен; что касается стиля управления, то в некоммерческих организациях превалирует инклюзивное руководство.
• 67,8% специалистов по коммуникациям отметили, что выполняют роль стратегических координаторов, то есть активно способствуют достижению организационных целей, реализуя коммуникационную стратегию, с одной стороны, и помогая формулировать бизнес-стратегии, с другой. За последние два года доля таких специалистов возросла на 10%. В ходе принятия решений стратегические координаторы действуют более рационально, основываются на данных исследований и не боятся рисков. Вторая важнейшая роль — операционные помощники. Лишь 6% специалистов выполняют функции изолированных экспертов, никак не участвующих в достижении стратегических целей. Эта роль наиболее распространена в Южной Европе.

Влияние департаментов по коммуникациям

Формальные полномочия подразделения по коммуникациям: в большинстве организаций руководители по коммуникациям выполняют широкий круг обязанностей

Линии и иерархия отчетности: большинство руководителей по коммуникациям подчиняются непосредственно исполнительному руководителю

Линии отчетности и обязанности взаимосвязаны

Уровни ответственности значительно различаются в разных регионах Европы

Руководители по коммуникациям в Швеции, Нидерландах и Великобритании выполняют широкий круг обязанностей

В государственных организациях каждый десятый руководитель по коммуникациям отвечает исключительно за связи с прессой

Линии отчетности в разных типах организаций отличаются незначительно

В странах Северной Европы каждый четвертый руководитель по коммуникациям входит в состав совета директоров

В Германии и Франции руководители по коммуникациям реже входят в состав совета директоров

Если руководитель по коммуникациям выполняет широкий круг обязанностей, то он предпочитает инклюзивный стиль управления

Если руководитель по коммуникациям входит в состав совета директоров или подчиняется непосредственно исполнительному директору, то он с большей вероятностью будет использовать инклюзивный стиль руководства

Горизонтальное влияние коммуникационных отделов достаточно низкое; лишь незначительная их часть способствует созданию финансовых и нематериальных активов

Предвидение развития ситуации и предупреждение конфликтов укрепляет позиции отдела коммуникаций внутри компании

Горизонтальное влияние отдела по коммуникациям тем сильнее, чем шире круг ответственности его руководителя

Влияние специалистов по коммуникациям в Европе: три из четырех являются доверенными советниками руководства и участвуют в планировании

За последние годы совещательная и исполнительная роль специалистов по коммуникации возросла

Влияние коммуникационного подразделения соответствует официальной должности и полномочиям руководителя по коммуникациям

Сотрудничество с другими подразделениями в организациях разных типов

Пояснение

Отделы коммуникаций имеют определенное влияние, но им недостает многих аспектов власти

• За последние годы авторитет отделов коммуникаций в Европе укрепляется; в трех из четырех организаций высшее руководство серьезно относится к отделу коммуникаций и привлекает руководителя этого отдела к планированию организационных стратегий
• Отделы коммуникаций тесно сотрудничают с исполнительным руководителем (86,6% респондентов) и другими членами совета директоров, а также специалистами маркетингового отдела (более 75%). Тесному взаимодействию с ответственными за формирование стратегии специалистами препятствуют слабые связи со специалистами по аудиту и контролю.
• 17,8% специалистов по коммуникациям входят в состав совета директоров. Тем не менее, наблюдаются существенные различия между организациями разных типов, регионами и странами Европы. В коммерческих организациях и Западной Европе эта тенденция выражена не так явно.
• Шесть из десяти руководителей высшего звена по коммуникациям подчиняются непосредственно исполнительному руководителю. 83,4% руководителей отвечают за связи с общественностью и СМИ, коммуникации в области маркетинга при решении внутренних вопросов и в сфере финансирования и лоббирования (или хотя бы за три области из вышеперечисленных). Если круг обязанностей руководителя широк, он (а) предпочитает инклюзивный стиль управления. Транзакционный стиль управления чаще всего используется, если специалисты-практики не подчиняются совету директоров и круг их обязанностей ограничен взаимодействием с прессой.
• Однако показатели формальной власти не всегда означают реальные горизонтальные полномочия. Зачастую респонденты никому не подчиняются и облечены властью, но при этом лишены влияния, и наоборот. Например, некоторые респонденты отвечают за решение множества вопросов в организации, но при этом 24,5% из них отмечают, что роль отдела коммуникаций в обеспечении эффективности общей деятельности компании невелика, а 30,2% считают отдел коммуникаций незаменимым.

Рентабельность инвестиций в коммуникации

Почти каждый второй специалист использует при планировании и оценке эффективности коммуникаций термин «рентабельность инвестиций»

Термин «рентабельность инвестиций» довольно часто используется в Испании, Великобритании и Швеции; лишь 3 из 10 специалистов по коммуникациям применяют его в Германии, Норвегии и Словении

Специалисты по коммуникациям в Южной Европе используют термин «рентабельность инвестиций», хорошо известный также и в Западной Европе

Термин «рентабельность инвестиций» чаще используют специалисты-практики, работающие в коммерческих организациях и агентствах

Взаимодействие отдела коммуникаций с другими подразделениями организации

Представители коммуникационных агентств и консалтинговых фирм чаще и точнее используют термин «рентабельность инвестиций»

Пояснение

Неверное использование понятия «рентабельность инвестиций» в планировании и оценке коммуникаций

• Специалисты по коммуникациям неоднозначно трактуют термин «рентабельность инвестиций», предложенный рядом оценочных компаний для анализа экономических показателей коммуникационной деятельности.
• Почти каждый второй специалист-практик утверждает, что использует это понятие в своей работе. Особой популярностью термин пользуется среди руководителей отделов коммуникаций и агентств, консалтинговых организаций и коммерческих компаний. Термин применяют шесть из десяти специалистов в Испании, Великобритании и Швеции.
• Лишь незначительная часть специалистов, работающих в государственных организациях и в таких странах, как Норвегия, Словения и Германия, используют термин «рентабельность инвестиций» в планировании и оценке коммуникаций.
• Несмотря на то, что в экономике этот термин имеет однозначное определение (он трактуется как отношение финансовой прибыли, полученной от деятельности, к себестоимости этой деятельности), большинство специалистов по коммуникациям считают, что это понятие сродни достижению коммуникационных целей или может быть использовано для оценки нефинансовой ценности коммуникаций. Лишь 52,8% опрошенных согласны с общепринятым определением, еще меньшее количество респондентов знают, что рентабельность инвестиций выражается в денежных единицах.
• Исследования показывают, что специалистам по коммуникациям не хватает базовых знаний по теории управления и бухгалтерскому учету. При неверной трактовке использование термина становится бессмысленным и даже вредит имиджу профессии.

Стратегические вопросы и доверие

Стратегические вопросы управления коммуникациями до 2014 года

Краткая характеристика наиболее важных проблем

Важность стратегических проблем в сравнении с данными предыдущих исследований

Доверие: основные усилия специалистов-практиков нацелены на повышение доверия к организациям и брендам со стороны заинтересованных лиц; другие цели менее важны

Завоевание доверия заинтересованных лиц как цель коммуникационного управления в организациях разных типов

Завоевание доверия заинтересованных лиц в разных регионах Европы

Пояснение

Основными задачами являются освоение результатов развития цифровых технологий и формирование доверительного отношения к организациям

• Основными задачами коммуникационного управления в течение ближайших несколько лет останутся освоение результатов цифровой эволюции и развития социальный сетей — их отметили 54,9% респондентов. Согласно результатам исследования, с каждым годом значимость этих задач растет, равно как и потребность в большей прозрачности и эффективном взаимодействии с активной аудиторией. Некоторые вопросы сохранили свою важность на прежнем уровне (например, одна из вторичных задач — связывание бизнес-стратегии и коммуникации), а некоторые стали считаться менее значимыми, например завоевание доверия.
• Три из десяти специалистов заявляют, что формирование и поддержание доверительных отношений станет главной задачей коммуникационного управления в течение ближайших трех лет. При построении доверительных отношений с заинтересованными лицами практически каждый респондент (93,2% ответивших) отметил, что стремится повысить лояльность к своей организации и (или) ее брендам.
• Другие объекты доверия (руководители организации (люди), рынки или бизнес в целом (социальные системы)) были названы менее актуальными — их отметили менее 80% респондентов. Однако в акционерных компаниях и странах Северной Европы по-прежнему остается актуальным формирование доверительного отношения к конкретным людям.

Разработка дисциплин и создание коммуникационных каналов

Наиболее важные дисциплины в сфере коммуникационного управления

Роль корпоративных и внутренних коммуникаций стабильно растет, в то время как маркетинг постепенно сдает позиции

Корпоративная социальная ответственность, внутренние коммуникации, международные коммуникации и персональный коучинг упрочат позиции

Сравнение с результатами предыдущих исследований показало, что специалистам свойственно переоценивать рост значимости дисциплин

Каналы и инструменты: в ближайшие 3 года займут лидирующие позиции онлайновые коммуникации и межличностное общение

Ожидаемые пути развития коммуникационных каналов

Влияние онлайн-каналов и инструментов непрерывно растет, а роль взаимоотношений с печатными СМИ — уменьшается

Продольный анализ показывает, что специалисты переоценивают изменение роли различных каналов взаимодействия

Определение ценности коммуникационных инструментов в различных организациях

Пояснение

Роль внутренней коммуникации и онлайновых каналов продолжает расти

• Согласно данным предыдущих исследований, респонденты прогнозируют изменение роли различных дисциплин в рамках стратегической коммуникации. Корпоративная коммуникация (коммуникация в масштабах всего учреждения или организации) сохранит лидирующие позиции. Кроме того, по мнению опрошенных, маркетинговые коммуникации и поддержание связи с потребителями в течение ближайших трех лет будут иметь такое же значение, как и внутренние коммуникации и коммуникации изменений. Продолжит повышаться роль коммуникации в сфере корпоративной социальной ответственности и устойчивости.
• Особый интерес вызывают две дисциплины: международная коммуникация и персональный коучинг. Специалисты по коммуникациям прогнозируют стремительный взлет в этой сфере, где, кстати, наблюдается стабильная тенденция роста с 2009 года.
• Ожидается, что в ближайшем будущем главное место в ассортименте медийных средств, используемых коммуникационным руководством, займут несколько онлайновых инструментов. Лидируют онлайновые коммуникации (веб-сайты, эл. почта, интранет), за ними следуют такие дисциплины: взаимодействие со СМИ, онлайновая журналистика и социальные медиа. Межличностное общение сохраняет свои позиции, в то время как роль взаимодействия с прессой (журналисты печатных изданий), согласно ожиданиям, уменьшится к 2014 году.
• Продольный анализ показывает, что специалистам по коммуникациям свойственно переоценивать темпы роста влияния разных дисциплин и коммуникационных каналов. И хотя значение взаимодействия со СМИ (онлайновые публикации) усилилось больше, чем ожидалось, прогнозы в отношении важности социальных медиа и онлайновых коммуникаций на 2011 год, составленные в 2008 году (Церфас и др., 2008 г.), оказались завышенными почти вдвое (это показывает статистика за текущий год).

Социальные медиа: управление, навыки и действия

В большинстве коммуникационных отделов до сих пор отсутствуют структуры, которые управляют взаимодействием с социальными медиа

Основные направления взаимодействия с социальными медиа и средства мониторинга развивались активнее, чем ожидалось

Швеция и Великобритания лидируют в плане реализации рекомендаций по взаимодействия с социальными медиа

Государственные организации отстают в вопросах управления взаимодействием с социальными медиа

Навыки работы с социальными медиа и уровень осведомленности в этой сфере: менеджеры по коммуникациям признают наличие весьма скромных способностей

Использование социальных медиа в личных целях развивает способности; однако, связь между этими способностями и бизнес-навыками — слабая

Онлайновые коммуникации и активность в социальных медиа: за последние пять лет важность этой сферы неуклонно растет

Каналы взаимодействия с социальными медиа: ведущее положение занимают онлайновые сообщества; подкасты, wiki и веб-блоги утрачивают первенство

Специалисты по коммуникациям ожидают значительного повышения важности всех социальных медиа

Использование социальных медиа в личных целях: 18% специалистов по коммуникациям не проявляют активности в этой сфере

Чем старше респонденты, тем менее активно они используют социальные медиа в личных целях

Наиболее активно используют социальные медиа в личных целях специалисты некоммерческих организаций

Использование социальных медиа в личных целях значительно отличается в зависимости от региона Европы

Использование социальных медиа в личных целях в европейских странах

Пояснение

Навыки и структуры управления в социальных медиа не соответствуют важности этой отрасли

• Результаты исследования подтверждают стремительный взлет значения онлайн-каналов в коммуникационном управлении. Число специалистов, называющих социальные медиа важным инструментом взаимодействия с заинтересованными лицами, увеличилось с 11,5% в 2007 году до 19,5% — в 2009 году и 40,5% — в 2011 году. Тем не менее, такие специалисты все еще в меньшинстве. Шесть из десяти специалистов в Европе до сих пор не верят в силу социальных медиа, в то время как для большинства очевидна важная роль контролируемых онлайновых мероприятий (реализуемых через веб-сайты и эл. почту) и взаимодействия с онлайновыми медиа.
• Онлайн-сообщества (социальные сети) продолжают оставаться самой важной платформой социальных медиа. Twitter бурно развивается. За последние 12 месяцев подкасты, wiki и веб-блоги частично утратили свою значимость.
• Четыре из десяти коммуникационных отделов отмечают наличие в их организациях рекомендаций по взаимодействию с социальными медиа. Каждая третья организация внедрила инструменты мониторинга социального сектора Интернета. В этой сфере наблюдается значительный прогресс по сравнению с прошлым годом. Однако ключевые показатели эффективности, позволяющие определить и оценить меры по успешной реализации стратегий и соответствующие программы обучения, все еще используются не активно. Структуры управления социальными медиа развиты слабо.
• Европейские специалисты по коммуникациям имеют весьма посредственные навыки работы с социальными медиа. Показательным примером является использование социальных медиа в личных целях. Практически каждый пятый опрошенный посещает социальные площадки всего раз в неделю или не использует совсем. Опрос показывает, что активное использование социальных медиа в личных целях развивает соответствующие профессиональные навыки и способности. Поскольку взаимосвязь с деловыми и коммерческими навыками более слабая, необходимо специализированное обучение в этой сфере.

Прогноз квалификационных потребностей и обучение

Прогноз роли различных областей знаний и навыков для специалистов по коммуникациям на ближайшие пять лет

Программы обучения, которые сегодня предлагают организации

Сегодня наблюдается большой пробел между квалификационными потребностями и предлагаемыми возможностями обучения

Квалификационные потребности в организациях разных типов (1)

Квалификационные потребности в организациях разных типов (2)

Программы обучения, предлагаемые в организациях разных типов (1)

Программы обучения, предлагаемые в организациях разных типов (2)

Квалификационные потребности в регионах Европы (1)

Квалификационные потребности в регионах Европы (2)

Программы обучения, предлагаемые в регионах Европы (1)

Программы обучения, предлагаемые в регионах Европы (2)

Пояснение

Очевидна потребность в новых квалификациях и специализированных программах обучения

• Через пять лет наиболее актуальными областями знаний для менеджеров по коммуникации станут: влияние традиционных и новых СМИ, построение взаимоотношений и коммуникационные технологии. Будут важны также практические навыки: публичного выступления, презентации и коучинга. Более 75% респондентов отметили, что эти области знаний являются важными или очень важными.
• Квалификационные потребности значительно отличаются в различных организациях и регионах. Например, в акционерных компаниях наибольшее внимание уделяется межкультурному и межгендерному восприятию, а глобальное управление проектами считается крайне важным в странах Западной и Южной Европы.
• Удивительно, но такие организационные навыки и характеристики, как распределение полномочий и создание коалиций, финансы, бюджет и бухгалтерия, правовые требования, упоминаются лишь 50% респондентов.
• Сопоставление выявленных квалификационных потребностей и предлагаемых сегодня организациями программ обучения продемонстрировало наличие больших пробелов в каждой отрасли. Около 40% организаций проводят курсы по публичным выступлениям и презентациям и программы коучинга, однако другим навыкам уделяется внимание лишь в каждой пятой организации. В этой области возможны значительные усовершенствования.

Заработная плата

Годовая заработная плата специалистов по коммуникациям в Европе

Изменение размера заработной платы: все больше специалистов попадают в группу высокооплачиваемых сотрудников, однако численность группы с низкими доходами также растет

Годовая заработная плата ведущих специалистов по коммуникациям в регионах (главы отделов коммуникаций, исполнительные руководители агентств)

Большинство специалистов в Восточной и Южной Европе зарабатывают менее 40 000 евро в год

Годовые зарплаты специалистов по коммуникациям в зависимости от пола

Пояснение

Число руководителей по коммуникациям с высоким заработком в Европе увеличилось

• Согласно результатам исследования, остановилось снижение заработной платы, наблюдавшееся в 2010 году. Четверть всех опрошенных специалистов (25,2%) зарабатывают 100 000 евро и более в год. Показатели практически вернулись на докризисный уровень (до 2009 года).
• Несмотря на то, что 5% респондентов в 2011 году заработают более 200 000 евро, достаточно большая группа (20,5%) имеют гораздо более низкий доход — менее 30 000 евро.
• Рост группы низкооплачиваемых специалистов можно объяснить использованием более репрезентативной выборки респондентов по сравнению с предыдущими исследованиями (участвовали респонденты из всех регионов). По сравнению с исследованием 2010 года в этот раз использовалось больше анкет, заполненных представителями стран Южной Европы, а участников из Западной Европы, напротив, было меньше. Статистический анализ показывает, что специалисты из Восточной и Южной Европы зарабатывают меньше.
• Наблюдаются значительные различия в уровне заработной платы специалистов по коммуникациям в разных странах Европы. Средняя заработная плата женщин ниже, чем доход их коллег мужского пола, и такая ситуация сохраняется на всех уровнях иерархии. Члены EACD (Европейской ассоциации коммуникационных директоров) получают более высокую зарплату — 10,2% опрошенных зарабатывают в год более 150 000 евро.

Источники

Arthur W. Page Society & Business Roundtable Institute for Corporate Ethics (2009). The Dynamics of Public Trust in Business - Emerging Opportunities for Leaders. A Call to Action to Overcome the Present Crisis of Trust in Business (//www.awpagesociety.com/images/uploads/public_trust_in_business.pdf). New York, Charlottesville: A. W. Page Society, Business Roundtable.

Ernest, R.C. (1985). Corporate cultures and effective planning. Personnel Administrator, Vol. 30 (3), 49-60.

Gregory, A., & Watson, T. (2008). Defining the gap between research and practice in public relations programme evaluation — towards a new research agenda. Journal of Marketing Communications, 14 (5), 337-350

Harris, J.D. & Wicks, A.C. (2010). Public Trust and Trust in Particular Firm Stakeholder Interactions. Corporate Reputation Review, Vol. 13, 142-154.

Hickson, D.J.; Hinings, C.R., Lee, C.A., Schneck, R.E., & Pennings, J.M. (1971): A Strategic Contingencies" Theory of Intraorganizational Power. Administrative Science Quarterly, Vol. 16 (2), 216-229

Likely, F., Rockland, D., & Weiner, M. (2006). Perspectives on ROI of media relations publicity efforts. Gainesville (FL): Institute for Public Relations. Available at www.instituteforpr.org .

Luhmann, N. (1979). Trust and Power, Chichester, New York: John Wiley and Sons.

Lurati, F., Aldyukhova, T., Dixius, U., & Reinhold, J. (2010). Swiss Corporate Communications and Public Relations Practice Monitor. Zurich, Lugano: Swiss Corporate Communications and Public Relations Observatory

Nielsen, B. (2006). The Singular Character of Public Relations in a Global Economy. The Institute for Public Relations, International Distinguished Lecture. London: The Reform Club.

Giddens, A. (1990). The Consequences of Modernity. Stanford (CA): Stanford University Press

Pfeffer, J. (1992): Understanding Power in Organizations. California Management Review, Vol. 34 (2), 29-50

Salancik, G.R., & Pfeffer, J. (1974). The Bases and Use of Power in Organizational Decision Making: The Case of a University. Administrative Science Quarterly, Vol. 19 (4), 453-473

Swerling, J. (2009). Questionnaire for Sixth Annual Public Relations Generally Accepted Practices (G.A.P.) Study, GAP VI. Los Angeles: University of Southern California. Unpublished document

United Nations Statistics Division (2011). Composition of macro geographical (continental) regions, geographical sub regions, and selected economic and other groupings (revised 17 February 2011). New York: United Nations. Available at: //unstats.un.org/unsd/methods/m49/m49regin.htm#europe

Werder, K.P., & Holtzhausen, D. (2009). An Analysis of the Influence of Public Relations Department Leadership Style on Public Relations Strategy Use and Effectiveness. Journal of Public Relations Research, Vol. 21 (4), 404-427

Werder, K.P., & Holtzhausen, D. (2011): Organizational Structures and Their Relationship with Communication Management Practices: A Public Relations Perspective from the United States. International Journal of Strategic Communication, Vol. 5 (2), 118-142.

Zerfass, A., Moreno, A., Tench, R., Vercic, D., & Verhoeven, P. (2008). European Communication Monitor 2008. Trends in Communication Management and Public Relations — Results and Implications. Brussels, Leipzig: EUPRERA, University of Leipzig. (available at: www.communicationmonitor.eu)

Zerfass, A., Moreno, A., Tench, R., Vercic, D., & Verhoeven, P. (2009). European Communication Monitor 2009. Trends in Communication Management and Public Relations — Results of a Survey in 34 Countries. Brussels: EACD, EUPRERA. (available at: www.communicationmonitor.eu)

Zerfass, A., Tench, R., Verhoeven, P., Vercic, D., & Moreno, A. (2010): European Communication Monitor 2010. Status Quo and Challenges for Public Relations in Europe. Results of an Empirical Survey in 46 Countries. Brussels: EACD, EUPRERA (available at: www.communicationmonitor.eu)

Zerfass, A., Van Ruler, B., Rogojinaru, A., Vercic, D., & Hamrefors, S. (2007). European Communication Monitor 2007. Trends in Communication Management and Public Relations — Results and Implications. Leipzig, Brussels: University of Leipzig, EUPRERA. (available at:

Какой инструментарий мягкой силы наиболее распространен? Реально это изменение информационных контекстов. Они могут вступать в противоречие с картиной мира, ведя в результате к ее изменениям. Современный человек вообще попал в странное состояние, когда информационные контексты меняются с большей скоростью, чем он может их обрабатывать. Сильно противоречащие контексты (к примеру, коррупция конкретной власти) ведут к сильным требованием смены власти.

Так что обращение к социальным сетям является следующим новым подходом. Как всегда, первым это сделал бизнес, который вывел на авансцену как социальные сети, так и сторителлинг (рассказывание историй) . Но получается, что общим моментом и для бизнеса, и для военных, и для политтехнологов остается принцип смены информационного потока. Если это смена технического порядка, то есть определенный разрыв во времени, пока аудитория не выработает к ней своих вариантов понимания и сопротивления.

Социальные сети вызывают особый интерес у компьютерно ориентированных ученых, поскольку, как отмечает Пентленд, индивидуально мы непредсказуемы, а коллективно - да . То есть масса людей ведет себя вполне предсказуемо, а отклонения отдельных индивидов можно не принимать во внимание.

Поскольку аудитория воздействия постоянно расширяется, то и социальные сети привлекают все большее внимание. Конструкторы внимания хотят охватывать все большие аудитории. Когда информации было мало, внимание не было существенным фактором. Когда сегодня информации стало слишком много, критическим фактором стало внимание, точнее, его отсутствие. Поэтому надо ввести новую специальность: наряду с архитекторами выбора Талера и Санстейна важную роль в современном мире играют конструкторы внимания, от работы которых полностью зависит сфера развлечений.

Как видим, Роудс делает культуру одной из возможных переменных. Смысл этого таков, что общие закономерности влияния могут оказаться важнее и сильнее определенных культурных ограничителей. В плане воздействия мы оказываемся более одинаковыми, чем различными.

Стратегические коммуникации с точки зрения теории не являются столь давним продуктом, как многое другое. Им нет и двух десятков лет. Поэтому их может ждать еще хорошее будущее.

© Почепцов Георгий Георгиевич , 2015 г.
© Публикуется с любезного разрешения автора