Критерии сегментации банковского рынка физических лиц. Сегментация банковских продуктов для разных категорий фирм и организаций

Важнейшей задачей банковского маркетинга является выявление сегментов рынка банковских продуктов, где:

• - банк может занять большую долю рынка за счет увеличения емкости растущего рынка, или лучшего продвижения своих услуг, нежели это делает банк-конкурент;
• - банк предлагает новую услугу и должен проверить реакцию рынка с последующим ее продвижением при положительном отклике;
• - банк желает привлечь круг потенциальных клиентов для чего ему необходима информация как эти клиенты работают с конкурирующими финансовыми учреждениями и т.п.

Основными целями сбора информации о рынке являются выявление, анализ и прогнозирование основных рыночных факторов, которые могут повлиять на банк в рассматриваемый (планируемый) период. После того, как рынок был сегментирован, задача состоит в том, чтобы исследовать и анализировать клиентов банка по каждому из сегментов для выявления их нужд и потребностей. Понимание потребностей любых клиентов абсолютно необходимо для банковских маркетинговых служб. Клиенты не покупают банковские услуги, они ищут пути для удовлетворения своих нужд. В дополнение к идентификации потребностей клиентов при помощи исследования рынка и анализа должны быть собраны данные, дающие банку возможность оценить потенциальное будущее каждого из сегментов рынка.

Рынок банковских услуг структурируется по разным критериям. Наиболее распространенным является его деление по видам оказываемых услуг: кредитных, инвестиционных, расчетно-кассовых, трастовых, консультационных и т. д. Причем каждый такой общий сегмент содержит более мелкие, представляющие собой отдельные услуги кредитных организаций. К примеру, рынок кредитных услуг можно разбить на коммерческое, ипотечное и потребительское кредитование, лизинговые, факторинговые и другие услуги. В свою очередь каждый рынок отдельных услуг банка внутри себя может разбиваться на еще более узкие составляющие. Сегодня универсальный коммерческий банк может предлагать своим клиентам до 300 наименований различных продуктов.

Как и результаты анализа общего рынка, анализы сегмента обобщаются в отчете о положении на рынке. Смысл сбора данных о тех сегментах, которые банк обслуживает, состоит в том, чтобы определить, в каких сегментах банк занимается обширной деятельностью, и какова его доля. Сбор информации о клиентах начинается с сегментирования клиентов при помощи разделения их на различные маркетинговые группы. Выделим шесть типов информации о банковских клиентах, которые могут быть полезными для тех, кто планирует стратегию банка:

• - юридический статус сегментов (институциональный признак) предполагающая выделение рынков услуг для предприятий (юридических лиц) и населения (физических лиц). Многие кредитные институты стран Запада выделяют такие институциональные группы:
  • 1) население (домохозяйства);
  • 2) предприятия;
  • 3) общественные организации;
  • 4) финансовые институты;
• - экономическое положение на рынке юридических лиц учитывается размер предприятия, сфера деятельности, число работающих и т.д., на рынке физических лиц - их имущественное положение. Зачастую экономический признак комбинируется с институциональным. Так, наиболее распространенным в европейской банковской практике является выделение следующих четырех целевых групп:
  • 1) предприятия, способные к эмиссии;
  • 2) средние и малые предприятия;
  • 3) состоятельные частные лица, предъявляющие спрос на услуги массового ассортимента;
• - географический признак - в качестве единиц которой могут выступать страны, большие регионы, административно- территориальные единицы - от республики в составе Федерации до городского района. Такой признак сегментации может применяться при исследовании рынка как физических, так и юридических лиц. Особенно он важен для крупных банков, охватывающих своей филиальной сетью огромные пространства, а в связи с глобализацией банковской деятельности - иногда и всю поверхность земного шара. Однако в России это можно отнести только к ряду ведущих банков, остальные ограничиваются пределами города или области. В этих условиях, географический признак сегментации на имеет большого значения.
• - сегментация по объемам покупок (Объемный признак сегментации) подразделяет потребителей на лиц, пользующимися банковскими услугами очень часто (heavy users), часто (medium users), редко (light users) и не пользующихся вообще (nonusers). С точки зрения маркетинговой стратегии это важно, потому что позволяет определить потребности этих групп и причины их различия, а так же наметить пути их удовлетворения.
• - демографический признак сегментации, когда потребителей делят на группы по возрасту, полу, семейному положению, размеру семьи, доходу, профессию, образование, национальности, религии и т.д.
• - принадлежность к социальному классу (психографический признак). К нему относится: характеристика личности; образ жизни; стиль потребления; ценности и т.д. Поведение клиенталояльность; требуемые, игнорируемые услуги; чувствительность к изменениям цен; чувствительность к качеству и т.д. Западные банки выделяют группы потребителей, относящихся к высшему, среднему и низшему классам; группы «синих», «белых» и «золотых воротничков» .

По готовности пользоваться услугами потребители могут быть неосведомленными, осведомленными, информированными, интересующимися и желающими.

По характеру индивидуальности различают податливых, агрессивных и независимых потребителей.

Сегмент рынка в идеале должен отвечать следующим требованиям:

• - однородность. Чем однороднее выделенная группа, тем более схожими будут финансовые потребности ее представителей и тем лучше возможности банка по эффективности организации производства и сбыта продуктов;
• - измеримость. Банк должен иметь возможность измерить как размер сегмента, так и его покупательную силу. Определение целевой группы должно быть четким, а не расплывчатым (например, не «эмансипированные женщины», а «работающие женщины»);
• - доступность. Сегмент, внимания которого банк не может достичь посредством своего сбыта и коммуникаций, имеет малую ценность;
• - существенность. Сегмент должен быть достаточно большим, чтобы обеспечивать прибыльность;
• - защищенность. Поскольку прибыльность привлекает конкурентов, важно знать, сможет ли банк охранять свой сегмент или потерять свою долю рынка в пользу более сильного. Защищенность зависит от объема ресурсов, необходимых для обработки сегмента .

Рынок банковских и финансовых услуг является одним из самых дорогих и прибыльных сегментов экономики. Но данный рынок подвержен сильной глобализации со стороны крупных банков федерального масштаба, а региональные банки зачастую проигрывают конкурентную войну исключительно из-за невозможности найти свою рыночную нишу и укрепиться в ней. В статье рассматриваются наиболее успешные и рабочие практики сегментирования банковского рынка.

Банковский рынок отличается от многих отраслей тем, что имеет 2 четкие группы потребителей: юридические лица и физические лица. Сегментирование должно проходить по двум этим группам отдельно и не пересекаться. В данной статье описываются модели сегментирования рынка физических лиц. Исчерпывающий список критериев для сегментации деловых рынков можно найти в статье: . А краткий список выглядит следующим образом: сфера деятельности компании и потенциал роста этой отрасли, размер бизнеса, финансовое положение и устойчивость бизнеса, размер фонда оплаты труда, объем операций и остаток денежных средств на счете.

Географические признаки

Сегментирование банковского рынка удобнее всего начинать с выделения сегментов по географическим критериям. Но это лишь первый шаг в сложном процессе поиска свободных ниш. Все сегменты, полученные в результате географической сегментации должны быть разделены на более мелкие рыночные ниши по дополнительным критериям: поведенческим, социально-демографическим или психографическим.

Эта долька - для ежа, эта долька - для ужа...

(Детская песенка)

Макросегментация и микросегментация рынка банковских услуг

Сегментирование рынка является основой разработки стратегии маркетинга компании. Зная характеристики полученных групп, компания может сделать рациональный выбор, на кого ориентироваться прежде всего; то есть выделить целевые сегменты, понять, как отличиться от конкурентов (позиционирование продукта) и какие маркетинговые усилия прилагать на каждом сегменте.

Зачем клиент покупает ваш продукт или услугу? В чем его конечная цель? Вероятно, каждый хоть раз слышал поговорку: «Люди не покупают дрель, они покупают дырки, которые можно сделать с помощью этой дрели». Так же в случае с банком и, в частности, с кредитными продуктами. Люди берут кредиты не для того, чтобы приумножить свое финансовое состояние. Они берут их для достижения своих целей, для реализации планов: например, чтобы купить диван, на котором все члены семьи будут смотреть телевизор. Иными словами, банк предоставляет клиентам не деньги, а удобство и уют. Именно с самоопределения и понимания сути своего бизнеса необходимо начать определение целевого рынка.

Отбор целевых сегментов : оценка привлекательности сегментов; выбор стратегии охвата рынков.

Позиционирование : дифференцирование рыночного предложения; выбор направления позиционирования; выбор стратегии позиционирования; разработка решений по элементам комплекса маркетинга.

Первый шаг в разработке маркетинговой стратегии состоит из анализа рынка, с тем чтобы понять потребности и предпочтения покупателей и выделить соответствующие группы или сегменты рынка.

Сегментация (сегментирование) рынка - это процесс изучения потребителей и формирование однородных групп (сегментов) с точки зрения потребностей и реакции на предлагаемый комплекс маркетинга.

Сегмент рынка - это группа потребителей со схожими потребностями и поведением, отличающимися от потребностей остального рынка.

Сегментация рынка включает:

• выявление потребностей рынка,
• определение признаков и переменных сегментирования,
• характеристику выявленных сегментов.

Рынки состоят из потребителей, которые различаются по самым разнообразным параметрам. Покупатели могут отличаться потребностями, географическим положением, половозрастными характеристиками, доходом, покупательскими отношениями и привычками. Любой из этих параметров можно использовать для сегментации рынка. Потребности покупателей - основная переменная сегментирования рынка. Банк стремится выделить сегмент, состоящий из клиентов, имеющих схожие потребности, т. е. ищущих подобные блага, а поэтому одинаково воспринимающих маркетинговые усилия.

Определение принципов и критериев сегментации основывается на изучении характеристик покупателей, которые маркетологи имеют возможность описать или численно оценить: например, географическое месторасположения, национальность, возраст, доход и др.

Основные этапы сегментирования рынка

Существуют различные формальные методы сегментирования рынка. Основой всех методов является проведение маркетинговых исследований. Основные этапы исследований приведены ниже.

Первый этап - опрос. Исследователь проводит неформальный опрос потенциальных потребителей и обсуждение в группах с целью понять их мотивацию, отношение к товару и исследовать поведение покупателя.

Второй этап - количественная оценка, анализ. На втором этапе составляется формальная анкета, заполняемая большой группой респондентов для количественной оценки различий. При определении наиболее значимых переменных сегментации рынка используются различные методы статистики, например дискретный или факторный анализ, а затем определяется конкретное число четко различающихся сегментов.

Третий этап - определение профиля сегмента. Задача последнего этапа - выявление связи между различиями в потребностях и особенностями или характеристиками потребителей. На этом этапе составляется общая характеристика выделенного сегмента, в которой указывается его профиль, особенности поведения, демографические и психографические характеристики.

Банковский рынок неоднороден и подразделяется на сегменты. Что, по сути, дает сегментация? Она предоставляет банку возможность построить общение с клиентами таким образом, что банк уже не рекламирует свой продукт, а помогает клиентам сделать правильный выбор.

Для изучения рынков банковских услуг используют традиционные методы сегментации.

Под макросегментацией понимается выявление базовых рынков, на которых банк предполагает действовать.

Базовые рынки определяются родовой потребностью, а не потребностями в отдельных продуктах.

На банковском рынке на уровне макросегментации, как правило, выделяют следующие базовые рынки (группы клиентов): корпоративный рынок (рынок юридических лиц); розничный рынок (рынок физических лиц); кредитно-финансовые институты; правительственный рынок.

Базовые рынки в свою очередь делятся на сегменты на основе потребительских предпочтений по отношению к отдельным банковским продуктам.

Микросегментация - это разбиение каждого базового рынка (крупных сегментов) на группы потребителей, которые имеют различные предпочтения к банковским продуктам и требуют специальных маркетинговых подходов.

Корпоративный рынок. Основные сегментационные переменные корпоративного рынка:

• Оборот (выручка от реализации) - наиболее доступный и простой показатель, характеризующий общий объем финансовой деятельности компании.
• География - важная сегментационная переменная, часто используется в наборе с другими показателями.
• Особенности производства - показатель характеризует сфера деятельности компании, специфические особенности корпоративных счетов, что позволяет понять, в каких продуктах больше всего заинтересован клиент.
• Структура дочерних компаний - банки заинтересованы в обслуживании крупныхкорпораций, имеющих сетьдочернихкомпаний.
• Число служащих - о размере организации можно судить по количеству, работающих в ней служащих. Этот показатель служит отправной точкой при разработке зарплатных проектов, выпуске пластиковых карт.
• Уровень экспортных продаж выступает как переменная, характеризующая международную деятельность корпорации.
• Число и размещение зарубежных офисов и филиалов характеризует международную деятельность. Использование этого показателя должно перекликаться с географическим фактором.
• Наличие оборотных средств - важная сегментационная переменная при анализе предоставления кредитных услуг для компании.
• Текущие обязательства используются при анализе уровня задолженности и характера управленческого контроля над кредиторами.

Пример сегментации в сфере рынка юридических лиц - в табл.8.1.1.

Пример сегментации клиентуры по вид)" деятельности

Таблица 8.1.1

Розничный рынок. Сегментация розничного рынка или клиентов физических лиц осуществляется на основе ряда переменных. Различают четыре принципа сегментации розничного рынка:

• географический: по микрорайонам, если филиал охватывает район; по зонам, если пункт продаж работает в микрорайоне;
• демографический: пол; возраст; размер семьи; жизненный цикл семьи; социально-экономические характеристики;
• психографический: тип личности (увлекающаяся натура, любитель поступать «как все», авторитарная натура, честолюбивая натура); стиль жизни (традиционалисты, жизнелюбы, эстеты); социальные классы; финансовые стили (склонность к осторожности или к риску, к накоплению или влезанию в долги, открытость или замкнутость перед новыми финансовыми предложениями) 1 ;
• поведенческий: повод для совершения покупки; искомые выгоды (качество, сервис, экономия); статус пользователя; интенсивность потребления; степень приверженности.

Для рынка физических лиц большое значение имеют психографические факторы, во многом определяющие поведение потребителей.

В табл. 8.1.2 приведен пример сегментации розничного рынка банковских услуг (рынка физических лиц) на основе результатов исследования, проведенного НИЦ V-RATI0 2 .

Кредитно-финансовые институты.

Особое внимание на рынке кредитно-финансовых институтов уделяют банкам-корреспондентам.

Суть банковских корреспондентских отношений проявляется в том, что в процессе своей деятельности банки оказывают друг другу услуги, выступают в качестве клиентов друг друга, представляют интересы на международных рынках.

Сегментация потребителей по психографическому принципу

Таблица 8.1.2

• 1 Шкаровский С. И. Маркетинг в России и за рубежом. 2000. № 3.
• 2 Ивашкова Н. И., Глухарев К. А. Банковский маркетинг: учеб, пособие. М.: ФГБОУ ВПО «РЭУ им. Г. В. Плеханова», 2014.

Окончание табл. 8.1.2

Под корреспондентскими отношениями понимают форму сотрудничества между банками, при которой они выполняют поручения друг друга на взаимовыгодной основе.

Выбор подходящего банка-партнера (банка-корреспондента) представляет собой процесс сегментации. Прежде всего определяется география предстоящих действий и требуемые виды банковских операций. Следующим этапом сегментации кредитных институтов должно стать выявление тех из них, которые удовлетворяют условиям создания достаточного пространственного охвата и предоставления необходимого набора банковских услуг. Необходимо стремиться к тому, чтобы число банков-корреспондентов в одной стране было минимальным, чтобы это были банки, располагающие широко разветвленной сетью.

Правительственный рынок

Правительственный рынок представлен казначейством, органами федерального и регионального правительства и местными органами власти. Процесс сегментации этого рынка выглядит довольно условно и зависит от специфики банковского обслуживания тех или иных институтов власти.

Существуют два принципиальных стратегические решения по выбору целевого рынка.

• Отталкиваясь от клиента. В этом случае проводится анализ потребностей потенциальных клиентов и выявляют, что ему можно предложить.
• Отталкиваясь от продукта. На основе анализа потенциальных клиентов определяют, кто нуждается в продукте.

Примером стратегии «отталкиваясь от клиента» является развитие предложения услуг.

3.2 Сегментация банковских продуктов для разных категорий фирм и организаций

Рассмотрев состав всех возможных потребителей, можно произвести сегментацию банковских продуктов для разных категорий фирм и организа­ций (табл.5). Такое сегментирование имеет очень большое значение, так как значительная часть банковских операций приходится именно на долю различных категорий фирм и организаций.

Таблица 5. Банковские продукты для разных категорий деловых фирм

В итоге такого анализа постепенно проясняется картина предстоящей деятельности, определяются отдельные ее части (сегменты), обосновываются приемлемые формы, формируются, пусть даже в предварительном виде, группы потребителей банковских продуктов.

Изучение всех потребностей рынка, на удовлетворение которых должна быть направлена политика банка, может оказаться чрезмерно глобальной задачей.

Для такого исследования у банка может не хватить ресурсов. Поэтому обычно аналитики снижают размерность исследования и прибегают к изу­чению сегментов по отдельным продуктам или направлениям. Выполнить такое исследование значительно проще и дешевле, чем подвергать анализу деятельность банка по многим его направлениям работы на рынке услуг.

Однако не следует полагать, что при анализе сегментов для единичного продукта (группы схожих) можно пренебречь исследованиями текущего состояния маркетинга на действующих сегментах банка. Наоборот, такие исследования необходимы. Но вводимые ограничения на изучаемый ассор­тимент услуг значительно упрощают стоящие перед аналитиком задачи.

Главный эффект, достигаемый от микроподхода к сегментированию, зак­лючается в снижении затрат на проведение сегментного анализа рынка. За­метим, что подобного рода исследования доступны даже для маркетолога небольшого банка.

3.3 Сегментация по параметру товар – банковский продукт

Для маркетингового сегментирования рынка банковских продуктов и банков были выбраны ведущие кредитные учреждения Кабардино-Балкар­ской республики: Северо-Кавказский Банк Развития и Реконструкции, БУМ Банк, Московский Индустриальный Банк, Сбербанк России, РОСТ Банк, Банк Северный Морской Путь, Банк Нальчик. Сегментирование проведем с уче­том такого параметра, как услуги, которые предлагаются данными кредит­ными учреждениями -товар (product);

В качестве параметра сегментации возьмем товар - банковский продукт.

Таблица 6. Сегментирование по банковским услугам.

По данным табл. 6 самыми распространенными услугами среди предлагае­мых на исследуемом рынке Кабардино-Балкарской республики являются:

·валютный обмен;

·сберегательные вклады;

·расчетно-кассовое обслуживание;

·депозитные вклады;

·предоставление кредитов предприятиям;

·потребительский кредит;

·финансовое консультирование.

Но такой информации недостаточно для выбора услуги, кроме того, не­обходимо знать, какие банки предоставляют льготы при обслуживании для различных социальных групп.

Для того чтобы заявить о себе и укрепить свои позиции на рынке, банки прибегают к рекламе. Реклама служит банкам не только средством утверж­дения на рынке, но и способствует продвижению услуг. Следовательно, рек­лама как политика продвижения учреждением своих услуг может быть рас­смотрена как параметр сегментации рынка банковских услуг. Рассмотрим один период- с января по декабрь 2006 года. Для этого выберем из средств массовой информации («Газета Юга», «Синдика-Информ», «Нальчик Эксп­ресс», «Кабардино-Балкарская правда») газету с самым высоким рейтин­гом. По данным социологического исследования в СМИ, самый высокий рейтинг занимает «Газета Юга». Проследим за количеством публикаций и размером занимаемой рекламной площади в этой газете, принадлежащих банкам республики (табл. 7).

К тому, что цена каждого квадратного сантиметра рекламной площади имеет определенную стоимость, добавляется и тот факт, что стоимость в праздничных номерах увеличивается за счет поздравлений своих клиен­тов и населения в целом. К примеру, «Бум Банк» каждый праздник печа­тает поздравления населению, и площадь такой рекламной кампании на бумаге увеличивается в 1,5 раза по сравнению с обычными объявлениями того же банка.

По данным табл. 7 видно, что наиболее широко пользуются рекламой такие банки, как «Сбербанк России» и «БумБанк».

Для полного представления о затратах банков на рекламу необходимо изучить использование и других рекламных носителей (телевидение, радио). Для воздействия на потребителя банки используют не одно, а несколько средств. Поэтому можно использовать различные методологические под­ходы к процессу сегментирования.

Подводя итог, отметим, что при проведении анализа были выявлены бан­ки, наиболее широко занимающиеся маркетинговой деятельностью, при­влечением клиентов. Были выявлены предоставляемые банками услуги кли­ентам, выявление банка, имеющего наиболее широкий спектр услуг.

В результате проделанной работы было выявлено, что сегментирование предоставляет банкам следующие возможности:

·найти свой участок рынка;

·правильно разработать и реализовать все элементы микс-маркетинга каждого сегмента.

Таким образом, приступая к активной деятельности в области поиска новых возможностей, банк должен руководствоваться четкими принципа­ми повышения своей безопасности и устойчивости, не подвергая себя по­вышенному финансовому риску.

Основываясь на данных, полученных в результате проведенного анали­за, руководству банка следует строить дальнейшую стратегию и тактику маркетинга, что позволит создать развитую банковскую инфраструктуру, с учетом требований потребителей, и существенно повысить востребован­ность банковских продуктов.

Заключение

Вполне понятно и естественно желание каждого производителя создавать и продавать товары, способные удовлетворять максимальное число потребителей. Но в реальной жизни это вряд ли возможно, поскольку потребители по-разному относятся к одному и тому же товару, по-разному его используют, а главное, приобретают его по разным мотивам.

Поэтому представляется целесообразным разделять рынок на отдельные сегменты в соответствии с мотивацией потребителей и их специфическими признаками. Сегментация – разделение конечных потребителей некоторого продукта на отдельные классы и группы, объединяющие потребителей с близкими потребительскими предпочтениями. Сегментация основана на методах классификации и статистической группировки.

Рыночная сегментация представляет, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность предприятий. С другой стороны, - это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга. Сегментация проводится с целью максимального удовлетворения запросов потребителей в различных товарах, а также рационализации затрат предприятия-изготовителя на разработку программы производства, выпуск и реализацию товара.

В основе сегментации находится продукт, охарактеризованный через его потребительские свойства. Сегментация предполагает существование соответствия между характеристиками потребителей и свойствами товара. Наиболее полным результатом сегментации является выделение групп потребителей как в терминах свойств продукта, так и в терминах характеристик потребителей. При этом достигается соответствие потребностей и адресности сегмента. Проведение сегментации может быть признано полным и завершенным, когда различия между потребителями в их отношении к продукту сопровождается выявленными различиями в их характерах, включая, например, пол, возраст, доход и другие.

В настоящее время теория сегментации разработана достаточно глубоко и широко известна, накоплен значительный практический опыт. Однако наблюдается уменьшение числа публикаций по сегментации. Значительная часть публикаций носит прикладной характер и развивается применительно к различным рынкам. Основное внимание уделяется сегментации по характеристикам потребителей. В связи с этим обозначилась потребность в совершенствовании методологии сегментации.

Какого-либо единого метода сегментации рынка не существует. Поэтому фирмы и их службы маркетинга должны рассматривать и опробовать варианты сегментации на основе различных параметров или принципов. На практике существует два подхода к сегментированию банковских клиентов (рынка финансовых услуг). Один характерен для дипломированных маркетологов, другой – для дипломированных финансистов. Первые рассматривают банковских клиентов как физических лиц (включая руководителей предприятия) и применяют сегментацию по социально – демографическим факторам. Вторые вообще игнорируют понятие рыночного сегмента и условно делят клиентов на юридические лица и население (розничные и банковские услуги).

Сегментация рынка может позволить максимально увеличить прибыль на единицу продукции, а не совокупные доходы, поскольку происходит ориентация на один сегмент. Она также позволяет предприятию с небольшими ресурсами конкурировать с крупными предприятиями на рынках.

Литература

1. Беляев В.И. Маркетинг: Основы теории и практики: учебник. – М.:КНОРУС, 2005. – 672с.

2. Беляевский И.К. Маркетинговые исследования: информация, анализ, прогноз: Учеб. пособие. М.: Финансы и статистика, 2002. – 529с.

3. Голубков Е.П. Основы маркетинга: учебник. 2-е изд., перераб. и доп. М.: Издательство «Финпресс», 2003. - 536с.

4. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика: Учебник. 3-е изд., перераб. и доп. М.: Издательство «Финпресс», 2003. -438с.

5. Гилберт А. Черчилль. Маркетинговые исследования. – СПб: Издательство «Питер», 2000. – 752с.

6. Годин А.М. Маркетинг: учебник. 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Издательско – торговая корпорация «Дашков и К», 2004. -728с.

7. Дибб С., Симкин Л. Практическое руководство по сегментации рынка/Пер. с англ. СПб.: Питер, 2001. – 236с.

8. Зозипев А.В. Сегментирование рынка: Учеб. пособие. - Харьков: Студцентр, 2003.- 236с.

9. Коротков А.В. Маркетинговые исследования: Учебное пособие для вузов. –М.: ЮНИТИ- ДАНА, 2005. -426с.

10. Костерин А.Г. Практика сегментирования рынка. – СПб.: Питер, 2002. –(Серия «Маркетинг дл профессионалов»). -332с.

11. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок: Пер. с англ. -СПб.: Питер, 2004. – 344с.

12. Ландсбаум М. пер. с англ. Маркетинг. ХХl век: Практическое пособие: «Проспект», 2006.- 442с.

13. Маркетинговые исследования: под ред. Божук С.Г., Ковалик Л.Н.– СПб: Питер, 2004. -356с.

14. Михарева В.А. Основы маркетинга: учебное пособие для учащихся ССУЗОВ. Издание 2-е. – Мн.: Дизайн ПРО, 2005. -176с.

15. Михалева Е.П. Маркетинг: Пособие для сдачи экзамена. – М.: Юрайт- Издат, 2004.- 222с.

16. Завгородная М. Тенденции развития банковской деятельности //Мировая экономика и международные отношения, 2003, №10.

17. Коротков А. Сегментация по потребителям. Маркетинг №3, 2007, с.29-39.

18. Коротков А.В. Сегментация по важности свойств продукта //Маркетинг, 2000, №5 (54), с.30-35.

19. Махмутова Г. Алгоритм сегментации рынка и отбора целевых сегментов. Маркетинг №1, 2006, с.44-57.

20. Комисарова Т.А. Методические подходы к исследованию и анализу потребительских предпочтений. М.: Маркетинг и маркетинговые исследования, №3 2004, с.51.

21. Ширков Ю. Изучение ценностных предпочтений потребителей в целях сегментации.//Маркетинг в России и за рубежом, 1999 №4.

22. Ковалев А. Процесс сегментирования рынка товаров производственно – технического назначения. Маркетинг №6, 2006, с.51-60.

23. Пустынникова Ю. М. Формирование приверженности клиентов // Управле­ние магазином. 2005. № 1-2.

24. Никишина Ю.В. Сегментирование рынка с использованием самоорганизую­щихся карт / http://www. marketing. spb. ru/lib-research/segment/selforder. htm

25. Паршин А.А. Методы и принципы сегментного анализа в маркетинге / marketing.spb.ru/read/article/a54.htm

26. Сегментация // http://wwwmresearch.narod.ru72_ 2_ l.htm

Сегментация рынка - сложный и трудоемкий процесс, она требует большого опыта, знаний и практики продажи банковских услуг. Цель сегментации - не просто выделение каких-то групп потребителей на определенном рынке, а поиск таких потребителей и пользователей, которые предъявляют или могут предъявить существенно различные требования к данному виду банковских услуг. Сегментация рынка не должна сводиться к обычному логическому и статистическому анализу групп потребителей, не приносящему практических результатов в деле продвижения банковских услуг. Сегментация - не разовый, а постоянный процесс, поскольку меняется обстановка на рынке, меняются потребности и привычки потребителей, меняется и сам набор банковских услуг.

Маркетологи обычно выделяют несколько признаков, по которым можно проводить сегментацию. Географическая сегментация - обычно она строится по региональному принципу, на внутреннем рынке в качестве отдельного сегмента выступает город или область (в зависимости от плотности населения или административного устройства).

Демографическая сегментация - получила широкое распространение при изучении рынка банковских услуг, поскольку демографическое деление очень тесно переплетается с различиями в мотивации опроса. Демографические параметры потребителей легко поддаются классификации и количественной оценке.

Психографическая (поведенческая) сегментация -основана на изучении образа и стиля жизни потребителей банковских услуг. В числе отличительных признаков групп потребителей, которые постоянно находятся под контролем банков, обычно называют признак постоянного клиента.

Геодемографическая сегментация - соединяет географическую и демографическую сегментацию и основана на том, что группы населения, обладающие сходными вкусами и привычками, придерживающиеся одного стиля жизни, обычно проживают в одном регионе или местности. В РФ геодемографическая сегментация может получить наиболее широкое распространение в связи с большим количеством так называемых городов-заводов, в которых и стиль жизни, и поведение населения жестко предопределяются спецификой и условиями производства.

Деятельность, противоположную сегментации, называют агрегированием рынка. При агрегировании весь рынок рассматривается как однородный сегмент, которому предлагается стандартизированная услуга.

Существуют и другие методы сегментации рынка; их применение носит более частный характер, обусловлено спецификой деятельности банка или особенностями экономической ситуации.

В сложных условиях рынка банки не стремятся в удовлетворению всех нужд всех потенциальных клиентов. Они ориентируются на "обслуживаемые" рынки, из которых слагается общий рынок банковской индустрии. Весь банковский рынок состоит, таким образом, из сегментов, в каждом из которых банк решает различные задачи. Важно выделить такие сегменты, которые характеризуются одинаковой реакцией клиентов на мероприятия банка по формированию спроса и стимулированию сбыта своих продуктов.

Сегмент рынка должен в идеале отвечать следующим требованиям: достаточная емкость, возможности дальнейшего роста, отсутствие преобладающей коммерческой деятельности конкурентов, наличие потребностей, которые данный банк может успешно удовлетворить,

Следует отличать сегмент от "ниши" рынка. Сегмент, как правило, выделяется в пределах отрасли, а "ниша", несмотря на ее возможную меньшую емкость, может охватывать продукты нескольких отраслей деятельности банков. "Ниша" находится на стыке между сегментами разных рынков сбыта. В рамках сегмента рынка обычно существует конкуренция, а в нише конкурентов практически не бывает, так как работа на "нишу" предполагает оказание уникальных новых услуг, которыми банк в данный момент монопольно обладает.

"Ниша" предполагает возникновение нового рынка сбыта, в то время как сегмент-всегда часть уже существующего рынка - "Рыночная ниша" - это, в сущности, сегмент, для которого наиболее подходящими оказываются продукты данного банка.

Употребляется также термин "рыночное окно", под которым понимаются сегменты рынка, которыми пренебрегли производители данного вида услуг, не являющегося, однако, дефицитом, так как потребности удовлетворяются за счет других банковских продуктов. Наконец, понятие "целевой рынок" подразумевает охват им нескольких сегментов.

Таким образом, сегментация рынка - это стратегия работы с потенциальными и имеющимися потребителями, предполагающая разделение рынка на отдельные сегменты по определенным основаниям.

Важнейшими признаками по которым могут быть выделены сегменты для определения обслуживаемого банком рынка, являются класс клиентов, вид оказываемых банком услуг и группы банков-конкурентов. На пересечении сегментов рынка, выделенных по этим объектам анализа, и нежит область рыночного пространства, обслуживаемая чанным банком.

Потребители могут группироваться по географическому и демографическому (половозрастному) признакам, уровню доходов и иным основаниям. Банковские продукты - no характеру использования или области применения. Банки-конкуренты-по специализации, масштабу, а также характеру применяемых ими форм маркетинга. Важно определить, какой вид сегментации наиболее актуален или перспективен.

Необходимо также знать, по каким критериям проводить сегментацию. Критерии сегментации представляют собой способ оценки обоснованности выбора того или иного сегмента рынка для банка. Наиболее распространенными в современном маркетинге критериями сегментации рынка являются следующие:

• 1) количественные параметры сегмента - прежде всего емкость, число потенциальных клиентов, объем услуг, которые могут быть ими потреблены и т.д.;
• 2) доступность сегмента - достаточное количество каналов сбыта продукции;
• 3) устойчивость сегмента;
• 4) прибыльность;
• 5) уровень конкуренции;
• 6) защищенность от конкуренции в будущем.

Для сегментации рынка по территориальному признаку группировки клиентов представляет интерес схема зонирования региона деятельности банка. Весь регион деятельности банка условно делится на три основные зоны.

Первичная зона характеризуется довольно высокой степенью влияния банка на потенциальных клиентов-проживающих или работающих здесь. Во вторичной зоне (промежуточной) к влиянию данного банка добавляется влияние других банков. В остаточной зоне преобладает роль других банков, поэтому привлечение клиентов из нее носит нерегулярный характер.

Важными задачами банка являются определение возможностей расширения сфер его влияния и клиентуры, а также четкое представление о границах первичной зоны. Для решения этих задач применяются опросы потребителей и другие методики. Смысл вопросов, которые ставятся в анкетах, - постараться выяснить, насколько поддерживаются в отделениях банка атмосфера понимания нужд клиентов, заботы об их проблемах.

По характеру рыночных отношений различают следующие 4 группы клиентов: корпоративный рынок, розничный рынок, кредитно-финансовые институты, правительственный рынок.

В качестве критериев для сегментации корпоративного рынка используются следующие показатели: оборот, география, особенности производства, структура дочерних компаний, численность служащих, уровень экспортных продаж, количество и размещение зарубежных офисов и филиалов, оборотные средства, текущие обязательства, основные средства, долгосрочная и краткосрочная задолженность, погашенные суммы процентов, прибыльность, отношения с конкурентами.

• а) Оборот, объем, реализованной продукции или выручка характеризуют общий объем финансовой деятельности компании. Однако это простой и очень грубый показатель, который дает мало оснований для выводов о состоянии хозяйственной деятельности. Поэтому требуется, его расшифровка по видам производимых услуг и продуктов. Показатель оборота целесообразно также использовать в сочетании с другими сегментациональными переменными. Само по себе общее значение оборота, будучи удобным показателем сегментации, оказывается применимым не для всех корпораций.
• б) География - важная сегментационная переменная, так как удобство территориального расположения клиентов, отсутствие большого географического разброса являются прибыльными для банка. Однако здесь нет прямой зависимости, поэтому данный показатель также используется в комплексе с другими переменными.
• в) Особенности производства корпорации учитываются с целью адекватного представления о клиентах. Это качественная переменная, представляющая сложности для исследования. Однако понимание этих особенностей позволяет определить интерес клиента к тому или иному продукту и, тем самым, существенно повысить качество сегментации.
• г) Разветвленная сеть дочерних компаний крупных корпораций свидетельствует о высокой надежности и широком географическом охвате, свойственных данным клиентам. Но применение этого показателя осложняется, когда на рынке конкурируют много компаний, имеющих развитую сеть дочерних фирм. Это обстоятельство требует тщательного анализа всех плюсов и минусов каждой их них.
• д) Количество служащих - один из показателей, по которому можно судить о размерах компании. Этот простой и удобный показатель, позволяющий вычислить множество производных показателей, используется довольно часто. Примерами производных коэффициентов являются занятый капитал на одного служащего, добавленная стоимость на одного служащего и другие. Такие показатели должны получить представление о различных сторонах деятельности корпораций, а также разбить сегмент на подсегменты. Улучшенная таким образом сегментация позволяет значительно повысить шансы банка в борьбе за конкретную часть сегмента. Показатель численности служащих является также исходным продуктом для разработки систем персональных услуг, которые существенно увеличивают объем прибыльных банковских операций.
• в) Уровень экспортных продаж характеризует международную деятельность корпорации, которая высоко ценится банком ввиду доходности операций по ней. Здесь также возможны производственные показатели, позволяющие уточнить сегментацию (например, доля экспортных продаж в общем обороте).
• ж) Вторым показателем, характеризующим международную деятельность корпорации, является число и размещение зарубежных офисов и филиалов. Кроме того, данная сегментационная переменная тесно связана с географическим фактором.
• з) Состав и размер основных средств включает в себя основные средства в обороте и запасе. Такое подразделение позволяет определить потребности накопления капитала данного предприятия и оценить его напряженность. Данный показатель используется для выделения групп корпораций, имеющих близкие финансовые возможности.
• и) Оборотные средства представляют собой денежные средства предприятия, направляемые на нужды хозяйственной деятельности. Сравнение и величины оборотных средств со средними показателями по отраслям, оценка напряженности оборотного капитала имеют первостепенное значение для анализа целесообразности предоставления кредитных услуг той или иной корпорации.
• к) Текущие обязательства, используемые в качестве показателя с выделением имеющихся краткосрочных задолженностей и кредитов, позволяют проанализировать уровень задолженности предприятия и характер управленческого контроля над кредиторами.
• л) Долгосрочная и краткосрочная задолженности, а также производимые от них показатели например, отношение задолженности к объему собственного капитала) существенно уточняют сегментацию рынка, выделяя компании с лучшими и худшими возможностями их погашения.

Второй показатель (после налогообложения) позволяет путем сопоставления его со среднеотраслевыми цифрами судить о возможностях снижения налоговых платежей и о жизнеспособности банка.

Анализ отношений с конкурентами, выявление основных из них, оценка их сильных и слабых сторон в сопоставлении со своим банком, помогает в правильной сегментации рынка и развитии тех сторон деятельности, в которых, данный банк заведомо будет обладать конкурентными преимуществами.

Рассмотренные сегментационные переменные должны использоваться комплексно. Одного-двух показателей недостаточно для сегментирования рынка, но и отсутствие одного-двух из них не означает, что сегментация будет проведена ошибочно. Не исключается использование и таких показателей, которые не были рассмотрены в приведенном перечне.

Информация о сегментационных переменных, занесенная в базу данных, позволяет применить компьютерную технику для их просчета, что значительно ускоряет и улучшает сегментирование.

Принципы сегментации розничного рынка. Для сегментации клиентов розничного рынка берут в качестве оснований географический, психографический, поведенческий и демографический принципы.

• а) Географический принцип заключается в разбиении рынка на группы потребителей, характеризующиеся спецификой региона. При этом регионы могут не совпадать с административно-территориальными делениями и иметь разнообразные размеры.
• б) Психографическиий принцип предполагает изучение потенциальной клиентуры с точки зрения различий в образе жизни, типологии личностей, психологических особенностей индивидуумов. Учет отношения каждого типа индивидуальных клиентов к различным банковским услугам, индивидуальной реакции на рекламу, новые банковские продукты и т.д. позволяют сегментировать рынок по соответствующим клиентским группам.
• в) Поведенческий принцип требует учета различных аспектов покупательского поведения. Ф. Котлер выделяет в данном отношении следующие сегментационные переменные:
  • - повод для совершения покупки: обыденный или особый случай;
  • - искомые выгоды: качество, сервис, экономия;
  • - статус пользователя: не использующийся, бывший потенциальный, пользователь-новичок, регулярный использователь;
  • - интенсивность потребления: слабая, умеренная, активная;
  • - степень приверженности: никакой, средняя, сильная, абсолютная;
  • - степень готовности покупателя к восприятию продукта: неосведомленный, осведомленный, информированный, заинтересованный, желающий, намеревающийся купить;
  • - отношение к товару: восторженное, положительное, безразличное, отрицательное, враждебное.
• г) Демографический принцип сегментации более конкретен по используемым переменным: возраст, пол, раса, национальность, характеристика семьи, (размер, состав, образование, возрастная структура), род занятий, образование, уровень доходности и др.

Рассмотренные принципы и переменные в их рамках также требуют комплексного применения, иначе может получиться искаженная картина рынка и неудачная сегментация.