Понятие event маркетинг преимущества использования специальных мероприятий. Как применять событийный маркетинг

событийный маркетинг event продвижение

"Событийный маркетинг как способ продвижения услуги"

Введение

Ежедневно на современного человека обрушивается информационная лавина всевозможных объявлений, предложений, рекламных сообщений и тому подобного. Нетрудно догадаться, что отдельно взятый индивид способен воспринять и переварить лишь мизерную часть всей информации. В данных условиях компаниям все сложнее завладевать потребительским вниманием.

Прямая реклама - инструмент который доказал свою эффективность, однако сегодня традиционного способа коммуникации уже маловато, для привлечения внимания потребителей. Поэтому появляются самые разные вариации и хитрости, чтобы поддержать и усилить эффект классической рекламы.

Одним из инструментов, призванных решать именно эту задачу, стал event-маркетинг (от английского "event" - событие). Это способ продвижения, который направлен на построение и укрепление имиджа марки путем организации нестандартных акций, или, как их еще называют, специальных событий.

Сфера применения событийного маркетинга чрезвычайно широка. Это и формирование новостного повода для PR-кампании, и способ взаимоотношений с целевыми группами (инвесторы, клиенты, партнеры). Праздники, вечеринки, различные специальные события - мощные инструменты для глубокого эмоционального воздействия на потребителя.

Существует несколько причин, объясняющих весомое воздействия этой коммуникации на отношения потребителей. Во-первых, люди лучше запоминают то, что пережили на чувственном уровне. Во-вторых, они, как правило, "одушевляют" марку и испытывают благодарность и дружественное отношение за подаренный опыт. В-третьих, целевая группа лучше воспринимает то, что производитель предлагает ненавязчиво, поскольку люди посещают специальные мероприятия событийного маркетинга добровольно и у них сохраняется ощущение собственного выбора.

Актуальность данной работы. В последние годы событийный маркетинг переживает подъем. За счет специальных событийных мероприятий компании пытаются принять активное участие в социальной жизни своей целевой аудитории. По прогнозам экспертов, в ближайшие годы рынок event- маркетинга значительно вырастет.

Целью данной курсовой работой является: рассмотрение событийного маркетинга в контексте интегрированных маркетинговых коммуникаций, его инструментов; и изучение роли event- маркетинга в создании и продвижении бренда (услуги).

.Исследование особенностей и возможностей event-маркетинга

.Изучение мероприятия event-маркетинга, их сущность и виды

.Рассмотреть практическое использование возможностей еvent-маркетинга в реализации PR-проектов

.Анализ специальных мероприятий, для выявление основных преимуществ и ошибок

1. Событийный маркетинг и его развитие

.1 Понятие событийного маркетинга и его характеристика

Событийный маркетинг - маркетинговый инструмент, комплекс специальных мероприятий и акций, проводимых с целью манипулирования поведением и мнением специально приглашенной на событие аудитории.

Цель событийного маркетинга - продвижения интересов компании, манипулирования поведением и мнением целевой аудитории.

Задача событийного маркетинга - сформировать у человека положительное личностное отношение к бренду, компании, вызвать интерес, предоставить ему возможность почувствовать выгоду, получить реальный опыт общения с продуктом (услугой), маркой.

Событийный маркетинг использует повод - событие: реальное или вымышленное, плановое или специально организованное, широко известное или созданное специально для конкретной аудитории. Событийный маркетинг используется компаниями не столько в качестве инструмента напоминания о себе, сколько при появлении нового предложения товара или услуги. При обыгрывании планового события необходимо учитывать тот факт, что интерес к новому вызывает больший отклик. Правильно оперируя всеми рекламными средствами событийного маркетинга в совокупности, можно обеспечить выгоду как для тех, кто организует событие, так и для тех, кто в мероприятии участвует.

Правильно организованное событие это:

подобрана соответствующая событию целевая аудитория;

событие предполагает соучастие приглашенных, экшен;

событие предлагает выгоду от общения аудитории с продуктом (услугой) маркой.

Событийный маркетинг - это комплекс мероприятий, направленный на продвижение торговых марок с помощью ярких и запоминающихся событий. Это один из самых действенных инструментов создания и поддержания имиджа компании или ее продукции.

Один из основных принципов современного event-маркетинга - это вовлечь целевую аудиторию в событие. В качестве основного инструмента событийного маркетинга (event marketing) выступают специальные мероприятия (special events). Другими словами, можно сказать, что событийный маркетинг - это комплекс специальных мероприятий по продвижению, одного или нескольких специальных мероприятий являются кульминацией события. Главной целью событийного маркетинга является раскрытие характера бренда через демонстрацию определенного стиля жизни. Для этого могут быть разработаны и реализованы крупные события, в рамках реализации которых важно определить, выявить, пригласить, людей, являющихся реальными и потенциальными потребителями той или иной продукции, товара или услуги. Таких людей важно, как можно раньше вовлечь в событие, лучше, чтобы это произошло на этапе рекламной кампании события и закончилось покупкой продукции компании-заказчика. Важно, чтобы потенциальные потребители начали разделять ценности бренда, идентифицировать себя с продуктом (самоидентификация), чтобы он стал частью привычного образа жизни (проективные методики). Концептуальные событийные мероприятия могут использоваться также в качестве инструментов привлечения инвесторов, помочь набрать необходимую сумму для финансирования нового направления, найти инвесторов для продолжения проекта, сдать в аренду «застоявшиеся» площади или стать одним из проектов в рамках реализации компанией программы по корпоративной социальной ответственности.

Событийный маркетинг использует различные инструменты рекламы и PR, однако часто для его реализации требуются знания и навыки из смежных областей: искусства, науки, общественной деятельности. Примером того могут служить, так называемые, кросс-промо-проекты (технология продвижения двух или более торговых марок, или продуктов, при которой происходит перекрестное независимое продвижение). Такое продвижение возможно, как с коммерческими компаниями, так и с общественными. В первом случае, может быть экономия на расходах и получение дополнительной целевой аудитории компании-партнёра; во втором, увеличение лояльности потенциальных потребителей за счёт присоединения к идеям и ценностям общественной организации и также увеличение целевой аудитории за счёт её сторонников.

В зависимости от формата и контента события - происходит то или иное позиционирование марки. Но для того чтобы событийный маркетинг приносил серьезную отдачу, необходимо грамотно и последовательно выстроить весь процесс.

Виды событийного маркетинга::

Промо-мероприятия.

Цель - продвижение продукта, марки, бренда.

Целевая аудитория - конечные потребители.

Формат: промо-акции, презентации и церемонии открытия, вечеринки, развлекательные мероприятия на открытых площадках, концерты, выставки, фестивали, в поддержку определенной марки.мероприятия.

Цель - рост лояльности партнеров и других значимых групп, информирование их о деятельности организации.

Целевая аудитория - партнеры организации.

Формат: презентации, конференции, семинары, пресс-конференции, выставки.

Корпоративные мероприятия.

Цель - укрепление корпоративной культуры внутри организации.

Целевая аудитория - сотрудники организации.

Формат: календарные праздники, корпоративный отдых, вечеринки, юбилей компании, спортивные мероприятия, экстремальный отдых, профессиональные праздники.

Социальные мероприятия.

Развлекательные и просветительские мероприятия для конкретных групп людей, которым компания помогает в рамках концепции социальной ответственности бизнеса.

Примеры: детские праздники, спортивные мероприятия, мероприятия в области культуры и искусства, городские праздники и другие.

Достоинства событийного маркетинга:

·Событийный маркетинг является своеобразным миксом ATL, BTL и PR, благодаря чему воздействует сразу по нескольким коммуникационным каналам.

·Раскрученное событие само становится брендом, что позволяет широко использовать его при построении дальнейшей стратегии компании.

·Мероприятие событийного маркетинга может иметь "долгоиграющий" эффект, поскольку его можно начать задолго до события (в анонсах, афишах, пресс-конференциях) и продолжит в последующих сообщениях в СМИ.

·Участники события могут рассматриваться как большая фокус-группа, на которой компания апробирует свои предложения.

·Событие является поводом для налаживания необходимого контакта с журналистами, лучше формирует их интерес и расположение, нежели в обычных условиях. Недооценивать этот контакт нельзя, так как от СМИ зависит не только освещение данного мероприятия, но и дальнейших действий компании.

·На мероприятии событийного маркетинга можно организовать прямые продажи товара.

·Высокая креативность и гибкость, заложенные в событийном маркетинге, позволяют выстраивать оригинальные программы для компаний различных сфер деятельности и с разными финансовыми возможностями.

·Использование событийного маркетинга возможно там, где реклама запрещена или не действует. Не случайно история проведения специальных мероприятий в России началась с отраслей, где присутствуют различные правовые ограничения на рекламу, например, табачная индустрия и фармацевтика.

·Идея создания события в целях привлечения массового интереса появилась тысячелетия назад - еще римские правители обнаружили два важнейших рычага управления: хлеб и зрелища («Panem et circenses!»). А технологический прием, называемый «организованное событие», обладающий сильным эмоциональным воздействием на целевую аудиторию, сохранил свою актуальность.

1.2 История его возникновения

Идея создания события в целях привлечения массового интереса появилась тысячелетия назад - главную мысль озвучили римские правители: «Panem et circenses!» - что в переводе означает «хлеба и зрелищ».

Одной из первых акций которую можно отнести к событийному маркетингу был общенациональный конкурс скульптур из кусочков мыла. «Заказчиком» конкурса выступала компания Procter&Gamble. Целью конкурса было превратить мыло, вызывавшее у многих малышей малоприятные ассоциации, в одну из любимых игрушек, побуждающих их к творчеству. В течение года тысячи американских детей были вовлечены в настоящее соревнование.

Французский исследователь в области PR Л.-Ф. Лапревот связывает развитие связей с общественностью с моделями событийной коммуникации. Исследователь предлагает три периода эволюции PR - «инженерии» и каждому этапу соответствует особая цель:

) 1946-1960гг. - достижение известности компании;

) 1960-1980гг - создание имиджа марки;

) после 1980 года -- развитие культуры компании.

Каждый этап обладает собственным слоганом:

) «Делай хорошо и делай это известным»;

) «Капитал имиджа - капитал доверия»;

) «Предприятие - гражданин».

Событийный маркетинг выделился в самостоятельную индустрию только в последние 30 лет, что совпало с ежегодным увеличением числа маркетинговых мероприятий. Событийный маркетинг использовали компании Coca-Cola, Nike, Nestle. Одной из первых к event-маркетингу прибегла компания McDonald"s, которая связала образ сети быстрого питания с детским домом Рональда Макдональда и регулярно проводит специальные мероприятия с использованием образа клоуна Рональда. Такая тактика событийного маркетинга помогла компании не только привлечь семейную аудиторию, то есть детей и их родителей, но и создать положительный, яркий, запоминающийся образ. McDonald"s также использует другие инструменты событийного маркетинга: всевозможные благотворительные акции с привлечение звезд, что тоже способствует созданию благоприятного образа и расширению целевой аудитории.

1.3 Особенности и возможности event-маркетинга

Современная обстановка характеризуется признаком информационной пресыщенности. Именно поэтому от маркетологов, рекламистов и пиарщиков требуется уже не просто «поиск моментов», когда потребители готовы воспринимать информацию, но самостоятельное создание таких моментов, в тех случаях, когда и где это необходимо компании. Это и сеть главная задача event-маркетинга.

Если традиционный подход к продвижению товара можно сравнить «с упаковкой билета мгновенной лотереи: пока не откроешь - не узнаешь результат: выиграл или проиграл». То основа мероприятий event-маркетинга - применение противоположного подхода, состоящего в том, что потребитель испытывает чувство удовлетворенности уже в ходе события - здесь все можно увидеть, потрогать, испытать, почувствовать.

Таким образом, именно мероприятия event-маркетинга позволяют подойти к потребителю, что называется, с открытой стороны и надолго запомниться на фоне всеобщего неприятия рекламы.

Именно в этом и состоит одно из важнейших преимуществ event-маркетинга.

Продолжая разговор об особенностях и возможностях исследуемого способа продвижения продукта можно отметить, что многие специалисты по продвижению продолжают ориентировать руководство своих компаний на дополнительные расходы, связанные с промо-акциями. Однако современный потребитель, принимая подарки в ходе промо-акции, далеко не всегда склонен проявить «лояльность» к торговой марке в дальнейшем, по её окончании, чаще всего, даже не помнит название бренда. Потребитель просто получает свою мимолетную коммерческую выгоду, а товар приобретает у тех, кто дает хорошие скидки, либо просто дарит подарки.

Поэтому сейчас маркетологам приходит понимание того, что мероприятия по продвижению должны все больше ориентироваться на личный коммуникационный контакт с потребителями. Цель такого контакта - активное убеждение их в ценности товара для каждого конкретного покупателя. Таким образом, смысл организации event-мероприятий должен исходить из желания объединить людей, обеспечить им условия для свободного общения, устранить преграды, которые препятствуют этому.

Современные, «продвинутые» руководители понимают это, как в зарубежной практике, так и в России. Они требуют от маркетинговых отделов использования такого способа донесения рекламных сообщений, которое осуществляется через событийное мероприятие event-маркетинга, так как видят в нем наиболее эффективный подход к осуществлению маркетинговых коммуникаций как с потребителями и бизнес-партнерами, так и с сотрудниками компании.

Эта точка зрения обуславливается ещё и тем, что event-маркетинг дает не только прямую, но и обратную связь, которая сейчас исключительно важна в бизнес-коммуникациях.

Снабжение потребителя информацией, которая обосновывает необходимость приобретения конкретного товара, предоставляется потребителю в ходе интересного или даже захватывающего события, в которое он вовлекается на добровольной основе.

Суть предлагаемой информации доходит до потребителя в процессе непринужденного, «случайного» обучения, ведь человек получает знание о товаре, компании, ее товарной марке в интересном общении, я бы даже сказал - в увлекательной игре.

В данном контексте уместно вспомнить известное изречение Конфуция: «Народ можно принудить к послушанию, его нельзя принудить к знанию».

Это преимущество еvent-маркетинга легко доходит до нас, если разобраться в нем с точки зрения психологии.

Действительно, человек лучше запоминает то, что он пережил на чувственном, эмоциональном уровне - это научно доказанный факт.

При этом, получение и сохранение соответствующей информации о наступлении события, куда приглашаются желающие, в корне отличается от восприятия «обычной» рекламы. В данном случае, конкретному человеку предоставляется право конкретного выбора, при этом без «нагрузки» суггестивного давления.

В общем событийный маркетинг в России имеет ряд особенностей, которые легко определить с помощью матрицы SWOT-анализа.

ВОЗМОЖНОСТИ

·эффективно выстраивает эмоциональную связь между брендом и потребителем;

·позволяет обеспечить максимальную вовлеченность участников в процесс мероприятия, что вызовет их лояльность в будущем;

·предполагает использование других элементов массовой коммуникации, как реклама, PR и BTL;

·возможность организации прямых продаж за счет привязывания их к проводимым мероприятиям

ПРЕИМУЩЕСТВА

·имеет долгосрочный эффект;

·ненавязчивость, присутствует элемент развлечения;

·минимизация издержек компании путем сотрудничества с другими компаниями;

·экономит до 30% бюджета (выделенного на рекламу);

·повышенная восприимчивость аудитории;

·продукция связывается с социальным явлением и получает конкурентные преимущества

·непрофессионализм в организации и подготовке мероприятий, существует риск быстро надоесть ЦА;

·несоответствие мероприятия ЦА;

·отсутствие маркетинговой стратегии;

·уменьшение числа мероприятий, не предполагающих активность аудитории

НЕДОСТАТКИ

·неосведомленность в данной области, поскольку мало профессионалов;

·большие трудозатраты (физические, организационные, творческие)

Таким образом, важнейшим «преимуществом event-маркетинга является активное воздействие мероприятия на эмоциональную составляющую восприятия потребителем информации. Волна возникающих эмоций вовлекает его в атмосферу праздника, которая расслабляет. Все это происходит за пределами рабочего места и повседневной суматохи.

Достаточно вспомнить Эрика Леннарда Берна - видного американского психолога и психиатра, который выдвинул теорию транзакционного анализа. Он указывал в ней на то, что «людям всегда желательны развлечения, поскольку просыпающийся в них «ребенок», толкает их переступить запретную черту».

1.4 Мероприятия event-маркетинга: сущность и виды

Спектр организуемых специальных событий чрезвычайно широк:

церемонии: открытия, закрытия, вручения премий, стипендий, чествования;

приемы: праздничные, юбилейные, в связи с приездом VIP (very important persons - очень важных персон);

презентации (возможно, в сочетании с приемом и пресс-конференцией): продукции, проектов и программ, организации, новых производств и офисов;

конференции, семинары, круглые столы;

экскурсии, дни открытых дверей;

поездки, делегации - деловые и научные, ознакомительные поездки политиков и административного руководства, бизнес-туризм;

праздники, знаменательные даты и юбилеи: корпоративные, общенациональные, международные, конфессиональные, профессиональные, региональные, местные;

фестивали, конкурсы, викторины;

выставки, ярмарки;

благотворительные и спонсируемые акции и мероприятия.

Все эти мероприятия могут организовываться и проводиться фирмой самостоятельно, возможно организационное сотрудничество с другими юридическими и физическими лицами, а возможно и пассивное участие фирмы и ее руководства в них.

1.5 Роль и значение специальных событий и общие требования к ним. Этапы создания мероприятия

Роль и значение специальных событий для PR трудно переоценить. Они создают условия и закладывают основу развития различных направлений PR:

развитие партнерских отношений, в том числе - во внешнеэкономической деятельности;

привлечение инвестиций (investor relations);

отношения с органами государственной власти: законодательной и исполнительной;

благотворительность и спонсорство;

коммунальные (добрососедские) отношения с населением, другими организациями и предприятиями, муниципальной властью;

формирование и развитие корпоративной культуры, ее традиций, ритуалов и т.д.

Особую роль специальные события играют для развития корпоративных коммуникаций, для работы со СМИ:

создают хорошие возможности прямых непосредственных контактов и знакомств, межличностного общения;

способствуют формированию и продвижению привлекательного имиджа организации и ее первых лиц;

создают условия для формирования круга друзей фирмы, обеспечивая им хорошие поводы для их паблисити и продвижения привлекательного имиджа;

привлекают внимание общественности, обеспечивая хорошие возможности паблисити (популярности, известности и узнаваемости) фирмы, ее брэндов;

привлекают внимание СМИ, конкретных журналистов;

создают новостные поводы, фирма предстает ньюсмейкером, поставщиком "хороших новостей";

обеспечивают работу со СМИ не "в угон", а создавая условия управления новостями и полноценного информационного менеджмента.

Следует помнить, что в современном мире свыше 45% событий, о которых сообщается в СМИ, не просто произошли, а были организованы для того, чтобы о них сообщалось.

Чтобы реализовать указанные возможности PR-потенциала специальных общественных мероприятий, они должны отвечать нескольким требованиям.

Прежде всего, они должны быть реально настоящим СОБЫТИЕМ. Только в этом случае мероприятие становится реальной новостью, привлекающей внимание общественности, а значит - и СМИ. Выполнить это требование можно в трех случаях:

данное мероприятие является действительно социально значимым событием;

на нем присутствуют ньюсмейкеры - знаменитости, любое появление которых привлекает внимание СМИ и становится событием: известные и крупные политики и высокопоставленные чиновники, религиозные деятели, крупные ученые, знаменитые артисты, музыканты, писатели, художники, спортсмены, короче говоря - VIP и прочие свадебные генералы.

с этим мероприятием оказался связан скандал, чрезвычайное происшествие.

Информация о событии обязательно должна появиться в СМИ. Силы и средства, затраченные на подготовку и проведение самого замечательного мероприятия, фактически, пропадут впустую, если такой информации не будет. Поэтому обязательно необходима рассылка пресс-релизов, а еще лучше - приглашение журналистов на мероприятие. Но, если выполнено первое условие, то это условие выполняется легко. Если на мероприятии будут ньюсмейкеры, журналисты сами потянутся придти и подготовить материал - и никаких денег на их приглашение тратить не придется. С другой стороны, ньюсмейкеров, при всей якобы нелюбви к папарацци и журналистам вообще, весьма волнует - будет ли и как освещено их присутствие на мероприятии. Свой имидж и паблистити тоже надо поддерживать - засвечиваться на ярких мероприятиях. Ньюсмейкеры там, где журналисты, а те - там, где ньюсмейкеры. Так и идут по жизни под ручку.

Кроме того, обязателен информационный резонанс: обсуждения, комментарии, упоминания о событии.

К организации таких мероприятий предъявляются повышенные требования по обеспечению безопасности, качеству культурной программы, угощения.

Такие яркие события происходят не каждый день и поэтому необходимо сохранить память о них. Иначе говоря, необходима фото- и видео-съемка, пополняющая фото-видео-архив организации. Речь идет не о съемке скрытой камерой с таймером (это тоже было бы спецмероприятие, но другого рода), а съемке на память, с согласия всех желающих.

Наличие внятной общей маркетинговой стратегии (идеологии), в рамках которой проводится мероприятие. Не будучи вписанным в такую стратегию, мероприятие становится бессмысленным.

Разрабатывать следует не столько само специальное событие, сколько стратегию его освещения в СМИ. Именно СМИ обеспечивают выход на конкретные целевые контактные группы. Целевые контактные группы должны иметь возможность получать информацию о нашем событии тогда и там, где и когда это им удобно и привычно.Чем авторитетнее привлекаемый источник информации, тем значительнее влияние на целевые контактные группы. Поэтому надо ориентироваться на СМИ, доминирующие на данном рынке и у данных целевых групп.

Приглашенные ньюсмейкеры должны быть хорошо известны, значительны и интересны целевым группам.

Информация, поступающая в СМИ, должна быть представлена в удобном для них формате.

В целях эффективной раскрутки использовать этапы подготовки мероприятия в качестве самостоятельных новостных поводов, выстраивая главную информационную доминанту в конце, при проведении итогового мероприятия.

Использовать текущее специальное мероприятие для запуска и разгона следующих - это способствует не только экономии средств, но мультипликативно увеличивает совокупную информационную отдачу PR.

Компенсировать нехватку средств оригинальными креативными решениями, привязыванием наших мероприятий к праздникам, юбилеям, приездам знаменитостей.

Подготовка и проведение события всегда проходит с соблюдением следующих условий:

наличие идеи и сценария мероприятия;

освещение мероприятия в прессе;

Событие - это всегда продолжение бренда, выражение его отношений с целевыми аудиториями в деятельной форме. По этой причине особенно важно, чтобы событие и бренд были согласованы между собой. Должны совпадать их ценности (основное сообщение события), уникальное торговое предложение, уникальное эмоциональное предложение (ощущения участников после события, реализация их потребностей), стилистика и визуальный облик (музыка, зрелище), способ взаимодействия с аудиторией (форма события и виды активности его участников).

Одним из первых шагов в организации специального события является определение его темы и названия. Название события должно звучать заманчиво и мотивировать потенциальных участников. Для того чтобы событие было эффективным, прежде всего необходим определиться с тем, кому оно будет адресовано, поэтому важна мотивация аудитории в организуемом событии.

Группа первичных мотивов включает рациональные мотивы (возобновление контактов, получение информации, обмен опытом). Воздействовать на такие мотивы следует при организации семинаров, тренингов, конференций.

Вторичные мотивы связаны со значительным влиянием эмоций. К ним относятся поддержание статуса, демонстрация социальной ответственности.

Этапы создания специального события:

зарождение идеи;

оформление идеи и определение события, подготовка проекта;

принятие решения о проведении, назначение руководителей проекта;

планирование;

принятие решения о подготовке, определение сметы, публичное заявление;

окончательное планирование, подготовка и организация мероприятия, рассылка приглашений;

наступление события, обустройство места проведения, монтаж оборудования;

старт (официальное открытие);

прохождение специального события от открытия до закрытия;

окончание события, официальное закрытие;

завершение события, демонтаж оборудования, организация отъезда;

прекращение действий и окончание расчетов;

обработка данных, финансовый отчет;

завершение проекта.

Для повышения популярности события могут использоваться следующие меры:

акцент на ключевых элементах мероприятия (участие в событии известных личностей, новизна, другие выгоды события);

привлечение партнеров;

приглашение знаменитостей;

лотереи, конкурсы, соревнования, призы (создание азартного настроения).

Особенно полезно для организаторов желание зрителей поиграть и/или посоревноваться между собой. Оно позволяет познакомиться и, возможно, подружиться, сплачивает сотрудников корпорации, направляет энергию «разогретых» гостей в нужное русло, создает неформальную атмосферу праздника, создает почву для возникновения социальной и бизнес-коммуникаций.

Организатор special event и его непосредственные исполнители должны учитывать две стороны процесса:

)Эластичность и учет желаний всех участвующих.

)Следование цели мероприятия, баланс частей действия, моральные, этические и эстетические нормы.

2. Классификация pr-событий

.1 Общая характеристика событий event - маркетинга

Для создания благожелательного отношения к организации или известным лицам в PR-практике широко используются разнообразные акции и события. В зависимости от их содержательной направленности, специальные события можно классифицировать следующим образом:

Участие в общественной жизни (празднования государственных, национальных, религиозных праздников; мероприятия по чествованию дат истории и культуры других стран и народов; участие в общественных мероприятиях, благоустройство парков, улиц, детских площадок и др.);

Организация спортивных событий (любительские соревнования, дружеские матчи и др.);

Встречи с известными людьми (политиками, людьми искусства, спортсменами, церемонии раздачи автографов);

Профессиональные и тематические события (выставки, ярмарки, фестивали, встречи, семинары, «круглые столы», конференции, съезды, симпозиумы, конгрессы);

События, посвященные внутреннему PR и имеющие официальную направленность (отчеты о разрешении проблем, оглашение результатов опросов общественного мнения, социологических исследований; оглашение новых назначений на ответственные посты; провозглашение нового политического курса, программ, изменений в политическом курсе, программах деятельности);

Развлекательные мероприятия (соревнования, викторины, парады, конкурсы красоты, приемы, балы, презентации, кинофестивали, выезды на природу, любительские соревнования, коллективное посещение музеев, выставок, концертов, театральных спектаклей);

Благотворительные мероприятия (спонсорские премии, благотворительные вечера, создание благотворительных и просветительских фондов);

Символические события (церемонии открытия новых строительных площадок, закладка первого камня в фундамент; визиты заслуженных и выдающихся людей, церемонии встреч и проводов, церемонии открытия фестивалей, спартакиад и других масштабных мероприятий).

2.2 Спонсорство

Отдельный способ событийного маркетинга - спонсорство существующих мероприятий. Здесь есть свои плюсы, минусы и своя специфика.

Участвуя в мероприятиях в качестве спонсора, вы получаете возможность «засветить» свой бренд в мероприятиях нерекламного характера. Как правило, это довольно статусные мероприятия, имеющие определенное значение для целевой аудитории и вызывающие ее интерес: спортивные и городские праздники, клубные вечеринки, различные соревнования и шоу - вот лишь некоторые события, в которых вы можете участвовать в качестве спонсора и доносить свое рекламное сообщение до аудитории этих мероприятий.

Достоинств у спонсорства мероприятий как способа маркетинговой коммуникации несколько:

Смысловая и эмоциональная связь значимого для аудитории не рекламного события и вашего бренда. Создавая отдельное событие, рекламирующее вашу марку, вы предлагаете аудитории поучаствовать в вашей рекламной акции. Являясь зрителем или участником вашего рекламного события, аудитория ощущает себя объектом рекламы. Выступая спонсором какого-то культурного события, вы «получаете» аудиторию события вне зависимости от ее отношения к вашей марке и к вашему маркетинговому поводу. Кроме того, ваша марка при этом эмоционально «связывается» с теми культурными и жизненными ценностями, к которым имеет отношение спонсируемое событие.

Например, спонсируя спортивное мероприятие, фирма говорит о том, что ценностью вашей марки является здоровый образ жизни, выступая спонсором детских праздников - связывает свою марку с такими ценностями как семья и дети, являясь спонсором клубной вечеринки - говорит о том, что для марки важны такие ценности как свобода, общение, современность и инновационность.

В зависимости от объема участия марки в мероприятии будут разниться суммы затрат на спонсорство. Но в любом случае они будут ниже, чем при проведении подобного мероприятия собственными усилиями. Фирма будет охватывать своим рекламным сообщением всю, или почти всю, аудиторию события с той или иной интенсивностью. То есть событийный маркетинг путем спонсорства - экономичнее по затратам, чем создание всего события за свой счет.

Еще один момент, который необходимо предусмотреть при планировании спонсорства мероприятий как канала маркетинговой коммуникации: формат участия в нем. Традиционными элементами здесь являются логотип спонсора на рекламе мероприятия, размещение банерных растяжек на месте проведения мероприятия и проведение конкурсов от спонсора. На самом деле возможности рекламы спонсора в формате мероприятия не ограничиваются этим. Например, раздача мелкой сувенирной продукции всем гостям мероприятия или небольшой зрелищный перфоманс с участием бренда могут оказаться куда более эффективными и запоминающимися способами коммуникации, чем традиционный розыгрыш призов. В формате многих мероприятий возможно проведение промо-акций «подарок за покупку» либо просто лефлетинг (раздача рекламных листовок) или сэмплинг (раздача образцов-пробников продукции).

2.3 Презентация

Презентации могут быть посвящены самым различным событиям: открытию нового офиса или представительства фирмы, выходу на новые рынки, новым видам продукции и т.д. Возможны ежегодные презентационные акции. Обычно собственно презентация длится 1,5 - 2 часа. Последующий фуршет или коктейль может длиться также 1-2 часа. Сценарный план презентации довольно стандартен:

представление гостей и хозяев;

демонстрация образцов продукции, видео-материалов, фотоматериалов;

краткое сообщение по теме презентации;

ответы на возникшие вопросы;

выступления гостей (некоторые из них надо планировать и готовить);

банкет, фуршет или прием;

культурная программа.

Презентация представляет собой некую промежуточную (или - синтетическую) форму специальных событий, соединяющую в себе элементы пресс-конференции и представительского приема.

На презентацию, как и на пресс-конференцию, приглашаются журналисты, предусматривается, что они смогут задать вопросы организаторам и получить на них ответы. Но на презентацию приглашаются не только журналисты. Круг приглашаемых шире, включая также и партнеров, инвесторов, спонсоров и кредиторов, постоянных и корпоративных клиентов, чиновников и депутатов, экспертов.

На пресс-конференции информацию дают только организаторы, тогда как на презентации хорошо, чтобы об организации сочли возможным сказать и гости. Если на пресс-конференции желательно использование изобразительного ряда (слайды, видеосюжеты, компьютерные презентации и т.п.), то на презентации это обязательный, особо акцентированный момент. Презентуются новая продукция, новый офис, проекты и программы - поэтому без изображений, образцов, демонстраций презентация лишается смысла. Как и на пресс-конференции, на презентации гостям должны вручаться раздаточные информационные материалы, возможно - образцы продукции. На пресс-конференции угощение является только жестом гостеприимства - на презентации оно особо акцентировано, хотя может быть и не столь существенным как на приеме. Как и на приеме, на презентации возможна культурная программа: концерт, выставка, живая музыка, приветствие артистов.

2.4 Праздники, конкурсы, фестивали, церемонии

Как уже стало ясным, организационная работа PR предполагает проведение отдельных, иногда - масштабных, акций: праздников, конкурсов, фестивалей, вручения премий, конференций, церемоний и т.п. Их подготовка и проведение ничем не отличаются от достаточно традиционных форм, технологий и методик культурно - досуговой работы, давно и хорошо описанных в литературе и освоенных на практике.

Важно привлечь к участию в таких мероприятиях известных авторитетных лиц: представителей власти, известных ученых, политиков, артистов, писателей, спортсменов и т.д.

Церемонии открытия обычно знаменуют собой начало нового бизнеса, становление новой услуги компании, а именно, открытие нового этапа в жизни компании.

Необходимость в паблисити, или позитивной известности, делает участие в церемонии открытия значимым не только для бизнеса, но и для политиков, государственных должностных лиц и неприбыльных организаций. Открывая новый корпус университета, делового центра, новую школу, больницу, политик или председатель администрации города усиливает позитивные стороны своего бизнеса, что обеспечивает ему дополнительную поддержку на выборах. Представители открываемых школ или больниц могут быть заинтересованы в церемонии открытия с участием представителей городской администрации, поскольку она создает им новую возможность известить общественность о своих достижениях или нуждах. Официальное открытие медицинского или образовательного учреждения часто обнародует серьезную общественную проблему и служит стартом для развертывания фандрейзинговой деятельности - сбора средств на решение социально значимой проблемы или задачи.

Церемония открытия может быть полезной не только для заводов, магазинов, ресторанов, отелей, но и для определенных типов офисных помещений, складов, транспортных станций и кораблей. Аналогом мероприятия открытия служит торжественный полет, вояж или автопробег по новому маршруту.

Выбор персоны, лично открывающей объект, предполагает несколько альтернатив. Это может быть мэр города, министр или председатель городской администрации, министр или председатель ведомства, курирующего сферу деятельности объекта, парламентарий, известный спортсмен, артист, общественный деятель. Критериями выбора служат -- общественная значимость, доступность, заинтересованность, а также цена -- для артистов и спортсменов. Общественный статус персоны прямо пропорционально влияет на интерес СМИ к церемонии.

Если со стороны официальных лиц не ожидается заинтересованности в участии в церемонии, следует ориентироваться на хорошо известных людей из спорта или индустрии развлечений. Для церемонии открытия нового магазина такие персоны весьма уместны, их участие способно обеспечить отражение события в местных газетах. В небольших городах и поселках участие прессы в таком случае более вероятно, если вообще возможно.

В отличие от официальных лиц, люди из спорта и сферы развлечений ожидают оплаты своего участия. В Великобритании цена может составлять от одной до нескольких тысяч фунтов стерлингов. За эти деньги персона может появиться на церемонии, провозгласить открытие объекта и сразу исчезнуть. Другие персоны, и необязательно более дорогостоящие, способны при этом провести день на объекте среди гостей и потребителей, раздавая автографы и беседуя с сотрудниками.

Нередко официальное открытие состоится уже после фактического открытия объекта. Интересы бизнеса могут требовать начала функционирования объекта до того, как торжественная церемония открытия с участием почетных гостей и официальных лиц может быть проведена. В таком случае объявляются две даты - дата фактического открытия с небольшой церемонией и "официальное открытие с визитом или общественным мероприятием".

Для проведения церемонии составляется программа и сценарий.

Готовятся пресс-релизы и бэкграундеры - фоновая информация для медиа - история компании, профили главных управляющих. В материалах для прессы дается характеристика открываемого объекта - нового подразделения продукта, услуги, товара магазина. Обеспечивается присутствие фотографа на случай, если фотограф из СМИ не придет или пропустит интересный кадр. Извещение-приглашение в СМИ следует сделать как для журналиста или редактора новостей, так и для фоторепортеров. Важно определить специальное место для журналистов и создать им условия для работы.

Отдельного внимания заслуживают церемонии вручения наград и премий. В шутку награды можно делить, во-первых, на ожидаемые и неожиданные, а во-вторых, на незаслуженные и заслуженные. Тем не менее, для целей PR церемонии вручения наград важны: это яркие события, они привлекают внимание общественности, об этом охотно сообщают СМИ. Поэтому PR-служба и руководство фирмы должны отслеживать информацию о конкурсах и премиях (международных и федеральных, региональных и отраслевых) и активно участвовать в них. Выставляться на участие в конкурсе можно от своей организации, от общественных организаций. От профессиональных ассоциаций и объединений.

В церемонии вручения можно участвовать в трех ипостасях: как учредителей премии (и соответственно - организаторов церемонии), участников жюри данного конкурса, а также получателей наград и премий. В первом случае речь идет о стандартном алгоритме подготовки специального мероприятия. Во втором случае речь идет о пассивном, хотя и респектабельном участии в мероприятии. В третьем - алгоритм PR-действий довольно прост:

Øподготовка ответного выступления;

Øсамо выступление представителя фирмы (текст лучше не читать "по бумажке" - выступление должно выглядеть экспромтом);

Øодно или несколько интервью СМИ по окончании церемонии;

Øдовести радостную новость до коллектива организации, возможно - выставить награду для всеобщего обозрения или вывесить соответствующий диплом или сертификат;

Øпровести корпоративное мероприятие (праздник) по случаю достигнутого успеха.

2.5 Выставки, ярмарки

Особого место среди акций подобного рода занимают выставки. Поэтому представляется целесообразным отметить несколько важных (в плане PR) особенностей подготовки и проведения такой комплексной акции как выставка. Такого внимания выставка заслуживает прежде всего тем, что в ее организации используются практически все средства и методы PR, выставка как бы собирает их в фокус, интегрирует в чрезвычайно интенсивной форме.

В организации выставки важно привлечение средств массовой информации как на стадии подготовки, так, и тем более во время проведения. Полезно проводить, как минимум, две пресс-конференции: перед открытием (информация о целях и задачах выставки) и по окончании (итоги, оценки и дальнейшие перспективы). Да и во время выставки полезно провести одну-две пресс-конференции, посвященные конкретной тематике и проблемам. Тем самым информация о выставке будет "присутствовать" в СМИ во время ее проведения, привлекая внимание населения, целевых и профессиональных групп.

Открытие и закрытие выставки часто сопровождаются организацией приемов (деловых и представительных), проводятся приемы и в течение работы выставки. Выставка - исключительно благодатный и благодарный сюжет для фото, кино и видеосъемки: самой выставки, ее работы, посетителей, известных и официальных лиц, оказавшихся ее гостями и т.д.

Нередко выставки проводятся с привлечением спонсорских средств. Полезно во время выставки провести по ней специальные экскурсии для населения, учащихся, студентов, организовав специальную работу по их приглашению.

В этом случае выставка получит дополнительное звучание в общественном мнении. Лицам и организациям, на чье внимание устроители выставки особо рассчитывают, необходимо разослать приглашения. В профессионально и коммерчески заинтересованные организации и фирмы, а также в СМИ рассылаются информационные письма, пресс-релизы и другие материалы.

Постоянное привлечение общественного внимания особенно важно, если проводится выставка-продажа (по окончании выставки или в течение ее проведения). Поэтому даже выставка, проводимая в чисто коммерческих целях, предполагает, тем не менее, широкий комплекс PR-мероприятий.

Выставка, именно в силу интенсивности и разнообразия используемых форм и средств в ее организации - акция чрезвычайно трудоемкая, требующая немалых затрат. Поэтому нередко проводятся не самостоятельные выставки, а коллективные, где каждый участник имеет свою секцию, бокс или стенд. Это очень удобно для мелких, еще мало известных фирм. Участие в такой выставке - прекрасная имидж-реклама. Здесь представляется случай продемонстрировать высокий уровень продукции и, конечно же, саму фирму. Более рентабельны не разовые выставки, а передвижные, экспонируемые в ряде мест, а то и стран. Некоторые фирмы организуют даже постоянно действующие выставки с эпизодически обновляемой экспозицией.

Впервые принимая решение об участии в той или иной ежегодной выставке, необходимо изучить материалы прошлогодней выставки: каталог выставки, отзывы средств массовой информации.

Мнение фирмы об участии в данной выставке должно быть определенным, нужно знать цели, которые она преследует, участвуя в выставке, и результаты, которые фирма вправе ожидать от нее.

Выставочный стенд - это лицо фирмы, поэтому отнестись к нему нужно как можно внимательнее. Почему-то на нашей российской "выставочной ниве" часто встречаются руководители, которые очень требовательно относятся, например, к рекламным объявлениям в газетах и журналах о предстоящем участии в выставке, не жалея сил, корректируют их по несколько раз и совершенно бесстрастно относятся к тому как выглядит их выставочная композиция. Для потенциальных покупателей или партнеров чтение газет с рекламой занятие каждодневное, а посещение выставки и стенда фирмы - может стать событием. Так нужно сделать это событие запоминающимся, приложив к этому смекалку, опыт и интеллект. Умение оригинально оформить стенд, сделать его интересным для посетителя - это главное, что должно занимать всех работающих над подготовкой к выставке.

Перечень продукции, которую фирма собирается представить на выставке, должен соответствовать тематике выставки, но у стендистов всегда должны быть материалы, отражающие все направления деятельности фирмы.

До начала выставки каждый стендист должен получить необходимые для его работы на стенде документы и информацию. Как правило, все это размещают в одной или двух папках. Одна папка может содержать сведения, необходимые стендисту, но не предназначенные для показа посетителям: адрес, расчетный счет фирмы, телефоны руководителей, бланки договоров, бланки заказов, коммерческие прайс-листы с возможными скидками и дополнительными условиями и т.п. В другой папке могут быть собраны все информационные материалы по тому направлению, за которое отвечает данный стендист, или наоборот, только те, в которых он разбирается меньше, - все зависит от организации работы на стенде и личных качеств стендиста.

Для работы на выставках отбирают персонал, обладающий следующими качествами:

Øумением общаться с людьми;

Øзнанием продукции фирмы, ее истории, направлений деятельности;

Øжеланием общаться с людьми;

Øвыносливостью;

Øпривлекательной внешностью.

В данном случае качества располагаются в последовательности от наиболее значимых к менее значимых.

В последнее время все большее количество фирм слишком большое значение придают "длинным ногам и большим глазам", забывая, что просто красивая внешность без надлежащего знания предмета только отвлекает от экспонатов, выставленных на стенде. Для стендиста в гораздо большей степени важно то, что называется обаянием: приятная внешность, готовность общаться, не уставая; повторять 500 раз в день практически одно и то же так, как будто это говориться первый раз и только этому человеку; умение видеть и понимать собеседника.

До начала выставки необходимо провести инструктаж будущих стендистов. Желательно, чтобы во время работы выставки на стенде постоянно присутствовал специалист, ответственный за проведение выставок. Тогда все замечания и пожелания работающих на стенде можно будет учесть при подготовке к следующей выставке.

Помимо рекламы оргкомитета о предстоящей выставке необходима реклама самой фирмы и ее продукции. Кроме рекламы в газетах и журналах нужно заказать рекламные щиты фирмы с упоминанием названия выставки, места и сроков проведения, номеров телефонов фирмы, размещенные на территории выставки или на улицах города. Реклама внутренняя (оформительская) - это вся текстовая или изобразительная информация о фирме и ее продукции (плакаты, экраны с бегущей строкой или изображением, название фирмы или ее знака, размещенные непосредственно над или около выставочного стенда). Ни одна выставка не обходится без так называемого раздаточного материала: информационных, рекламных листов, буклетов, проспектов, прайс-листов, а также сувенирных изделий с фирменными знаками. Цель - оставить у посетителей материал для более детального знакомства с продукцией, с фирмой. Это и наиболее удачный вариант передачи адреса и телефона фирмы потенциальным покупателям.

Однако не каждая фирма может позволить себе такое удовольствие, расходы и содержание постоянного штата. Чаще всего прибегают к услугам организаций, специализирующихся на проведении выставок, располагающих оборудованными помещениями, а то и специалистов-организаторов. Выставочная деятельность - высокодоходный бизнес (аренда помещений и оборудования, зарплата специалистов, дополнительные услуги - например, по подготовке и изданию каталога).

Особого внимания требует работа со стендовиками, работающими непосредственно с посетителями у выставляемых стендов или объектов. Эта работа потребуется вне зависимости от того, будут ли это специалисты фирмы-заказчика или фирмы, специализирующейся на проведении выставок. Все равно заказчику - организатору выставки необходимо будет ввести этих людей полностью в курс дела, чтобы их работа во время выставки не снизила ее уровень, не нанесла ущерб интересам фирмы.

Специальная проблема - издание каталога выставки. Этот материал важен не только во время ее проведения. Сам по себе он очень ценен в организации PR в качестве сувенира, раздаточного материала, иллюстрации и приложения к другим материалам. Поэтому очень многое зависит от его качества (фотоматериалов, текста, полиграфии).

Нередко проведение выставок связано с транспортировкой ее материалов, среди которых могут быть и предметы, представляющие немалую ценность. Поэтому целесообразно при проведении выставок идти на расходы по различного рода страхованию. В российской практике страховка выставок (как и вообще любых дорогостоящих публичных акций, зрелищ), к сожалению, практически не используется, тогда как за рубежом страховка - обязательное условие организации выставки.

Особая забота организаторов - развертывание выставки и ее закрытие (свертывание экспозиции, уборка помещений). Поэтому в договоре на аренду - это особый предмет распределения обязанностей арендатора и арендодателя.

Учитывая интенсивный и трудоемкий, многопрофильный характер работ по подготовке и проведению выставки, ее организацию необходимо тщательно планировать. При этом полезно использовать методику сетевого планирования, позволяющую четко упорядочить все необходимые работы в зависимости от их последовательности и длительности.

По мнению фирм-участников, недельная напряженная работа на выставочном стенде обеспечивает новые контакты и контракты, которые могут потом "кормить компанию полгода". На наиболее "урожайных" выставках формируется до 25-30 процентов производственной программы компании (в основном заключаются договоры с партнерами). Выставки работают и на имидж фирмы, свидетельствуя о ее стабильном положении. А каталог выставки, где есть информация об участниках, (название фирмы, ее специализация, номер телефона и факса) используется потом всеми интересующимися как справочник.

2.6 Конференции (семинар, круглый стол)

Подготовка конференции довольно трудоемка. Планируется полная программа конференции. Многое зависит от состава приглашаемых специалистов, что определяется, прежде всего выбранной темой конференции, целями, которые преследуют организаторы. За этим следует приглашение специалистов и почетных гостей. Подготовка включает в себя также выбор места проведения, размещения приезжих участников, обеспечение питания, организацию досуга. Хотя конференции и считаются самым формализованным видом приема, ее успех и интерес к ней участников во многом определены прежде всего именно возможностью неформального общения. Важным моментом является также издание материалов по итогам конференции, которые сами по себе являются материалом, используемым впоследствии в целях PR.

Конкретная подготовка конференции (семинара, круглого стола) предполагает решение ряда задач:

ØОпределение целей и задач планируемой конференции (семинара, круглого стола).

ØОпределение состава потенциальных участников.

ØОпределение тематики конференции.

ØОпределение круга выступающих, докладчиков и прочих спикеров. Предварительные контакты по e-mail"у, факсом, по телефону.

ØОпределение необходимого материально-технического обеспечения.

ØСоставление предварительного бюджета затрат.

ØВыбор места проведения (в помещении фирмы, аренда зала, выездной вариант).

ØОпределение возможностей размещения приезжих участников.

ØПриглашение журналистов.

ØРазработка сценария, определение времени перерывов на кофе, обед. Опыт показывает, что теоретические вопросы (лекции, доклады, обзоры и т.п.) лучше планировать на первую половину рабочего дня. Послеобеденное время лучше посвятить знакомству с практическим опытом, обмену мнениями, дискуссиям.

ØПодготовка видео- или мультимедийной презентации, стендовых докладов.

ØПодготовка неформального общения: культурная программа, приемы, фуршеты, товарищеский ужин.

ØПодготовка оформления конференции: баннеры, флаги, логотип.

ØИзготовление приглашений, программ.

ØРазработка анкеты участников.

ØПодготовка раздаточных материалов для участников.

ØУточнение окончательного списка участников.

ØТелефонный обзвон накануне конференции.

В день проведения:

Øприбытие организаторов не позже, чем за час до начала;

Øподготовка помещения;

Øрегистрация участников;

Øпроведение конференции, семинара строго по регламенту.

После проведения:

ØОбработка данных анкетирования;

ØПодготовка брошюры с материалами конференции, семинара, круглого стола.отдача от таких мероприятий очень велика. Фирма-организатор конференций, круглых столов, семинаров резко повышает планку своего имиджа, обеспечивается выход на достаточно высокий уровень контактов. СМИ обычно обращают внимание на такие события. От этих мероприятий остаются материалы долговременного использования в целях PR: фотографии, видеоматериалы, брошюры и т.п.

Повышает статус таких мероприятий участие в них крупных специалистов, руководителей, в обозначенной теме конференции

Заключение

В последние годы событийный маркетинг переживает подъем. За счет специальных событийных мероприятий компании пытаются принять активное участие в социальной жизни своей целевой аудитории. Special events помогают «конкретизировать» бренд, приблизить его к потребителям/ Event marketing является сильнейшим инструментом по передаче ценностей бренда потребителю. Потребитель получает возможность «на собственной шкуре» понять, что такое "Пепси-Кола" или Lifting Cream от Виши. Это переживание, если оно является позитивным, обеспечивает бренду полную лояльность потребителя.

Однако организовать достойное событие не так уж просто. Тут очень важны не только оригинальное творческое решение, согласованность концепции события с общим направлением развития и идеей бренда, точное попадание в целевую аудиторию, но и тщательнейшая организационная работа. Количество различного рода согласований и «разрешений», которые необходимо получить, прямо пропорционально масштабу и технической сложности события. Для решения вопросов обеспечения события техническими средствами, связью и источниками энергии привлекаются технические специалисты. Нередко при проведении концертов и шоу с участием звезд или мероприятий с использованием алкоголя к работе приходится подключать службу безопасности. Плохо организованное событие может нанести существенный ущерб имиджу компании.

Так же все большую популярность на рынке получает концепция Edumarketing (educational marketing или образовательный маркетинг), которая заключается в том, чтобы обучать потребителя ценить продукт. Вместо того, чтобы просто предъявлять клиенту бренд, ему предоставляется возможность постичь суть этого бренда при помощи традиционных образовательных методик. Например, известный производитель пива Budweiser решил обучить своих клиентов процессу пивоварения. Для этого был организован специальный вечер, на который были приглашены любители пива. На вечере был продемонстрирован видео-ролик о производстве пива. Все присутствующие получили брошюру под названием «Утоли свою жажду знаний». На вечере также присутствовал специалист по производству, который мог ответить на любые вопросы и предоставить профессиональную консультацию. Зал, где проходила встреча, был забит битком; каждому интересно было стать знатоком пивоварения.

По прогнозам экспертов, в ближайшие годы рынок BTL значительно вырастет. «Последние 4 года наша страна показывает один из самых высоких темпов роста розничного рынка в мире - 9,2% ежегодно. Это позволяет спрогнозировать рост доли BTL в общем рекламном бюджете до 30% к 2008 году. В 2007 году его объем составит $2,7 млрд.», - считает вице-президент АКАР Вадим Куликов. По прогнозам экспертов, к 2010 г. объем российского рынка BTL-рекламы может достигнуть $4,5 млрд. Вадим Куликов, генеральный директор рекламной группы «Витрина А», считает, что в 2010 году на BTL-услуги рекламодатели будут тратить примерно 30% своих рекламных бюджетов. В целом это соответствует мировой тенденции: на рекламном рынке Восточной Европы соотношение долей ATL и BTL равно 55% и 45% соответственно, Западной Европы - 51% и 49%, а на рынке США 40% и 60%.

Список литературы

Арредондо Л. Искусство деловой презентации. - Челябинск: Урал LTD. - 1998. - 513 с.;

Берд Полли. Продай себя. Тактика совершенствования Вашего имиджа. Минск. - Амалфея. - 1997. - 208 с.;

Бест Р. Маркетинг потребителя. - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2008 - 760 с.

Беркитт Х., Зили Д. Маркетинг победителей. - М.: Группа ИДТ, 2008 - 304с.

3.Берн Э. Люди, которые играют в игры. Психология человеческой судьбы. / Перевод А.А.Грузберга. - Екатеринбург: ЛИТУР, 1999; Терминологическая правка В.Данченко - К.: PSYLIB, 2004. C. 100

Боданов Е.Н., Зазыкин В.Г. Психологические основы «PR». СПб: Питер, 2003; c. 87

Браун Лилиан. Имидж - ключ к успеху. М. -1996; c. 45

Данилец А.В Теория и практика политического PR.// Маркетинг и менеджмент. № 2 2010 С.76 - 81

Джей Энтони. Эффективная презентация. - Минск. - Амалфея. - 1996 - 210 с.

Лэйхифф Д.М., Пенроуз Д. Бизнес-коммуникация. СПб: Питер, 2001. c. 53

Конфуций. Уроки мудрости: Сочинения - М.: ЭКСМО-Пресс, 2002. - 520 с.

Льюис Р.Д. Деловые культуры в международном бизнесе. От столкновения к взаимопониманию. - М., 1999. c. 68

Назимко А. К. Событийный маркетинг. Руководство для заказчиков и исполнителей.- М.: Вершина, 224 с.

Протокол и этикет для деловых людей. - СПб -1994; c. 115

Романцов А.Н. Event-маркетинг. Сущность и особенности организации. М.: Издательство: Дашков и Ко, 2009 - 116 с.

Честара Д. Деловой этикет. Public relations. - М. -1997 - 336 с.;

Www.merm.ru - [Электронный ресурс] - Мастерская эффективного репертуационного менеджмента

Www.vuima.ru - [Электронный ресурс] - Информационный портал «Вуйма»

Www.officemart.ru - [Электронный ресурс] - Справочно-аналитический ресурс обеспечения

Репетиторство

Нужна помощь по изучению какой-либы темы?

Наши специалисты проконсультируют или окажут репетиторские услуги по интересующей вас тематике.
Отправь заявку с указанием темы прямо сейчас, чтобы узнать о возможности получения консультации.

Чтобы достучаться до потенциального потребителя и привлечь его внимание, маркетологи вынуждены разрабатывать новые рекламные стратегии. Одна из них – это событийный маркетинг.

Суть этого направления заключается в проведении мероприятий для целевой аудитории, чтобы сформировать позитивное отношение к бренду или продукту. Событийный всегда направлен на улучшение узнаваемости компании или увеличение лояльности потребителей.

Мероприятия, как инструмент рекламной кампании, помогают сформировать эффект причастности каждого из присутствующих, заставляют покупателя ассоциировать свой продукт с позитивными эмоциями.
Благодаря личному опыту участия в том или ином мероприятии, связанном с брендом, человек быстрее запоминает бренд и испытывает некое чувство благодарности, дружественности к производителям, подарившим ему эмоции. Кроме того, реклама в рамках грамотно спланированного мероприятия не выглядит навязчиво, поэтому не вызывает у целевой аудитории неприязни.

Такой способ продвижения появился в нашей стране недавно: впервые о нем заговорили в начале 21-го века. А вот в США и Европе такая реклама – одна из самых распространенных. Компании-гиганты отводят для event-маркетингабольше 50% годового рекламного бюджета.

Самыми масштабными мероприятиями славятся компании Coca-Cola, McDonalds, Redbull. По отзывам маркетологов именно event-реклама способна многократно повысить лояльность к бренду.

Смысл событийного маркетинга можно выразить слоганом: «Почувствуй это!». Именно на максимальную вовлеченность и рассчитаны все рекламные мероприятия.

Примеры удачных кампаний событийного маркетинга

Удачными примерами event-маркетинга могут похвастаться почти все крупные бренды.

Так, компания Coca-cola в девяностых запустила рекламу с новогодними грузовичками, развозящими напиток по городам. Слоган ролика «Праздник к нам приходит!» стал неотъемлемой частью Нового года для жителей многих стран. А в 2016-м году по городам России впервые действительно проехали караваны брендированных грузовиков, украшенных яркими лампочками.

Посмотреть на символ праздника приходили тысячи людей. Это мероприятие приобщило потенциальных покупателей к сказочной атмосфере рекламного ролика и заставило еще больше ассоциировать Новый год с продукцией компании.

Одним из самых массовых мероприятий событийного маркетинга, которое проводится ежегодно в России, считается Red Bull Flugtag. Компания Red Bull – производитель безалкогольного энергетического напитка, поэтому ее целевая аудитория – молодые люди, стремящиеся к свободе, новым впечатлениям и эмоциям. Именно это и получают участники и зрители чемпионата.

Суть мероприятия в соревновании самодельных летательных аппаратов. Зрелищность шоу обеспечивается тем, что каждая команда участников старается создать максимально необычный, смешной и гротескный аппарат. В 2016-м году такой фестиваль в Крылатском собрал 39 участников и несколько тысяч зрителей, которые получили позитивные эмоции и переживания. Таким образом, бренд повышает лояльность покупателей, заставляет ассоциировать свой продукт со смехом, легкостью и энергией свободы.

Ярким примером удачного использования event-маркетинга можно считать невероятно красивую акцию от Sony в рамках рекламы новой камеры, передающей все нюансы цвета.

Компания Sony совместно с жителями небольшого городка в Коста-Рике собрали более 3,5 тонн лепестков цветов самых разных оттенков и высыпали их на город. Зрелище было анонсировано и привлекло туристов, а фотографии события, снятые на рекламируемую камеру, распространились по всему миру.

Так, компания Sony познакомила с новым продуктом в своей линейке и заставила потребителей ассоциировать свою камеру с настоящим взрывом цвета. После этой рекламной кампании спрос на камеры Sony среди путешественников заметно увеличился.

Как проводят мероприятия в рамках событийного маркетинга

Эффективность event-маркетинга, как способа продвижения товара или услуги, зависит от того, насколько точно определена цель мероприятия и насколько тщательно оно подготовлено.

Кроме того, выбранное событие должно соответствовать особенностям компании, подчеркивать ее сильные стороны и уникальность. Мероприятия для продвижения дорогих автомобилей, часов или товаров класса люкс обычно призваны обратить внимание на элитарность, избранность, статусность целевой аудитории.

С другой стороны, бренды, которые позиционируют себя как демократичные, стараются проводить максимально открытые, общедоступные мероприятия.

Например, журнал для женщин Cosmopolitan ежегодно проводит забег на каблуках для всех желающих. Соревнования призваны подарить позитивные эмоции и подчеркнуть, что издание выпускается для женственных, но сильных и успешных девушек. Покупая журнал в будущем, зрительницы или участницы забега чувствуют себя таковыми.

После того как компания определяется с целевой аудиторией, форматом мероприятия и его особенностями, приступают к написанию сценария и выбору места проведения действа.

На этом этапе важно помнить о двух важных нюансах:

• Чем насыщеннее программа мероприятия, чем сильнее вовлечен в нее потенциальный покупатель, тем больше шансов повысить его лояльность к бренду
• Название продукта, логотип компании, пробные образцы, тестеры – все это должно в изобилии присутствовать на мероприятии. Не стоит ограничиваться только визуальной рекламой. Участник может почувствовать настоящее внимание к своей персоне, если во время мероприятия будут работать специалисты, готовые проконсультировать, рассказать, дать попробовать.
  Персональное внимание многократно повышает впечатление от события. Несколько лет назад компания МТС разместила на улицах крупных городов электронные библиотеки. Они представляли собой тубы, раздающие wi-fi, выполненные в форме книжных полок. Любой желающий мог бесплатно скачать выбранную книгу, воспользовавшись QR-кодом, размещенным на ней. Для удобства и оперативности рядом с тубами работали промоутеры в униформе МТС, помогающие разобраться в использовании библиотеки.

В каких случаях стоит прибегать к event-маркетингу

Мероприятия, проводимые в рамках рекламной кампании, специалисты рекомендуют включать в любой маркетинговый план. Они помогут поддержать, повысить или создать лояльность потребителей к бренду. Отличаться будут только инструменты событийного маркетинга, в зависимости от того, какой эффект должен быть достигнут при помощи того или иного мероприятия.

1. Для тех, кто хочет познакомить клиентов со своей компанией или новым продуктом, отлично подойдет мероприятие в формате открытия или презентации . Такие акции проводятся достаточно часто и не сильно отличаются друг от друга.

Чаще всего открытие включает в себя небольшой концерт, розыгрыш подарков и призов среди первых покупателей и рассказ о новом магазине или бренде.

Презентации так же проводятся по закрепленному сценарию. Обычно большую часть времени специалист компании рассказывает о преимуществах нового продукта, стараясь заинтересовать и поразить аудиторию. Самые известные презентации на сегодняшний день проводит марка Apple в связи с выходом новых устройств.

К определенному формату презентаций можно отнести выставки .Обычно их проводят для представителей компаний с целью ознакомления с новинками и привлечения новых клиентов. На таком мероприятии могут быть собраны продукты сразу нескольких брендов.

2. Праздники считаются самым масштабным мероприятием в рамках event-кампаний. Обычно их проводят для широкой целевой аудитории. Массовые праздники с привлечением медийных персон, развлечениями для публики способны создать эмоциональную связь между потребителем и компанией.

Такие события создают эффект сопричастности, который многократно повышает лояльность к бренду. Среди масштабных праздников в России можно выделить фестиваль «Вконтакте», пикники издания «Афиша».

Отдельный вид праздников – спортивные мероприятия . Их выбирают компании, чьей целевой аудиторией являются активные молодые люди, стремящиеся к новым впечатлениям. На таких действах публике предлагается поучаствовать в соревнованиях или поболеть за любимых спортсменов.

Такой инструмент событийного маркетинга успешно использовала компания Mars, проводившая несколько лет подряд в России специальные соревнования по уличным видам спорта – «Сникерс Урбания».

Заключение

Событийный маркетинг в России только начинает набирать популярность, такие мероприятия еще не кажутся потребителям навязчивой рекламой. Event-маркетинг судя по тенденциям последнего десятилетия, обещает стать одним из главных способов продвижения компаний и товаров на рынке. Кроме того, именно эмоциональная составляющая такой рекламы может обеспечить повышение клиентской лояльности на долгие годы.

Событийный, или event-маркетинг - комплекс маркетинговых мероприятий, направленный на продвижение продукта или компании в привязке к определенному событию. Чаще всего это - всемирно известные мероприятия либо события, созданные специально для компании: например, тематические флешмобы.

Главную мысль событийного маркетинга озвучили еще тысячи лет назад: римские правители говорили о том, что народу нужно «хлеба и зрелищ». В самостоятельную индустрию он превратился около 30 лет назад, а самым первым современным мероприятием событийного маркетинга принято считать конкурс от компании Procter&Gamble - производителя мыла.

Event-маркетинг используется, когда предстоящего известного мероприятия и целевая аудитория продукта пересекаются. Нет смысла рекламировать сельскохозяйственную технику в рамках олимпийской кампании, зато можно прекрасно продать спортивную форму.

Виды событийного маркетинга

Corporate events. Это - корпоративный событийный маркетинг. Основная его задача - повышение эффективности труда и улучшение имиджа на рынке труда. К таким мероприятиям относят корпоративные юбилеи, в том числе юбилеи компании, игры, пикники, разные праздничные вечеринки. На такие мероприятия уместно пригласить и партнеров, и постоянных клиентов. Тематика корпоративных мероприятий может быть разная, но чаще всего их приурочивают к какому-то юбилею, празднику или другой значимой дате.

Trade events . Это - события и мероприятия для дилеров, партнеров и клиентов. К ним относятся различные саммиты, конференции, слеты, семинары, презентации, различные приемы и другие тематические мероприятия. Обычно они завязаны на продукте или роде деятельности компании - например, фармацевтическая компания проводит семинар для медицинских работников, а автозавод - конференцию по автомобилестроению. Такие мероприятия существенно повышают имидж компании в глазах конечного потребителя, потому что показывают экспертность.

Special events . К этому виду событийного маркетинга относятся все сторонние мероприятия - рекламные туры, фестивали, концерты и другие развлекательные события. Причем не обязательно организованные самой компанией. Такой вид event-маркетинга повышает охват целевой аудитории, положительно влияет на лояльность потребителей и позволяет в комплексе повысить число продаж. Особое внимание можно уделить спонсорству - компания спонсирует известное событие и дает рекламу с упоминанием о нем. Или просто спонсирует всемирно известное мероприятие, к примеру - Чемпионат мира по футболу или Олимпийские игры.

Особенности event-маркетинга

У событийного маркетинга есть несколько специфических особенностей, которым стоит уделить особое внимание. Главная особенность - то, что аудитория компании и мероприятия должна совпадать. Невозможно будет продать рефрижератор на мероприятии, связанном с бытовой техникой, а профессиональные кинологи навряд ли заинтересуются нейросетями. Точнее, некоторые из них могут заинтересоваться продуктом, но в результате конверсия будет низкой - ниже, чем если бы компания проводила мероприятие среди вебмастеров, редакторов, маркетологов.

Вторая особенность событийного маркетинга - то, что само мероприятие должно продвигать продукт. Иногда одного упоминания в качестве спонсорства недостаточно. Гораздо лучше работают события, которые ассоциируются с самой компанией или ее продуктом. Поэтому лучше использовать название бренда в названии события, а также предоставлять посетителям возможность протестировать продукт. Например, на фестивале «Клинское. Продвижение» посетители могли не только испытать себя на аттракционе Sky dive, но и попробовать пиво. А в названии указан бренд, что тоже хорошо повлияло на репутацию и лояльность потребителей к компании.

У event-маркетинге есть и другие особенности, а главное - преимущества:

• На event-событии можно организовать прямые продажи продукта, получив тем самым быстрый результат в виде роста продаж;
• Событийный маркетинг можно использовать в отраслях, в которых реклама невозможна либо имеет большое количество ограничений;
• Одно мероприятие действует долго, потому что упоминания компании появляются в анонсах до события и в СМИ - после;
• Одну линейку продукта компании можно связать с определенным событием и получить тем самым конкурентные преимущества;
• Событийный маркетинг значительно повышает восприимчивость аудитории, потому что обычно тесно связан с эмоциями и дарит элемент развлечения.

Инструменты событийного маркетинга

Основные инструменты событийного маркетинга - именно тематические мероприятия, которые позволяют продвинуть компанию либо ее продукт, либо методы их пиара. Например, к ним относятся:

• Шок-промоушн . Это - оригинальные и необычные способы пиара, которые привлекают внимание и создают интригу вокруг продукта либо предстоящего события. Например, плакаты с перевернутым вверх ногами текстом - самое безобидное воплощение шок-промоушена.
• Соревнования . Их можно провести для целевой аудитории, постоянных клиентов и партнеров, либо для сотрудников, но в этом случае цели и задачи маркетинга будут направлены на повышение имиджа компании на рынке труда.
• Конференции . Их обычно создают для компаний-конкурентов или компаний со схожим типом деятельности, чтобы повысить уровень экспертности в глазах потребителей.
• Лотереи . Это мероприятие имеет игровой элемент, поэтому его можно использовать для широкой целевой аудитории. Например, можно создать свою лотерею и рекламировать ее всем клиентам и покупателям, чтобы привлечь участников.
• Фестивали . Их устраивают для целевой аудитории - например, музыкальный фестиваль для тех, кто поет и любит слушать музыку, или пивной фестиваль для тех, кто пьет пенный напиток.

Часто инструменты событийного маркетинга ограничены только фантазией маркетолога. Но вместе с тем в нем не используют стандартные показатели для оценки эффективности, потому что от проведения тематического мероприятия посчитать очень сложно, а иногда - невозможно.

Примеры event-маркетинга

Один из самых ярких последних примеров событийного маркетинга - розыгрыш билета на Чемпионат мира по футболу FIFA-2018 и возможности сопровождать судью на игровом поле. Известный бренд не только является спонсором чемпионата, но и проводит интересную лотерею, привязанную к предстоящему событию. Чтобы получить шанс выиграть главный приз, достаточно купить банку Coca-Cola со специальным дизайном, сделать с ней креативную фотографию и выложить его во Вконтакте. Условия участия в розыгрыше билетов похожи.

Еще один хороший пример событийного маркетинга - соревнования от бренда Nokia. В сентябре 2001 года на Воробьевых горах прошло соревнование по сноуборду, организованное агентством BrandNew-Momentum по заказу Nokia. Событие собрало в одном месте свыше 30 000 человек. Была создана специальная «зона Nokia», в которой можно было проголосовать за участников соревнования, ознакомиться с модельным рядом компании или получить консультацию по вопросам мобильных телефонов. Кстати, мероприятие позже неоднократно повторялось, потому что имело хороший эффект.

А вот зарубежный хороший пример от бренда Nesquik. В разных странах мира компания Nestle организовала несколько мобильных аттракционов. Они приезжают в разные города, чтобы порадовать детей. Каждый ребенок может пообщаться с символом бренда - кроликом Роджером - и выпить чашку напитка. Это отлично повышает охват целевой аудитории и улучшает лояльность потребителей, в том числе и самых маленьких покупателей.

Кстати, в сфере событийного маркетинга распространено совместное сотрудничество нескольких брендов. Хороший пример - большой музыкальный фестиваль Atlas Weekend, прошедший в Киеве в 2016 году. Он собрал 157 участников - коллективов и сольных исполнителей - и более 10 брендов. Например, Pepsi открыли свою сцену Pepsi Stage с электронной музыкой, а также провели граффити-батл среди участников. А билетное агентство Karabas организовало свою автограф-зону, в которой любой желающий мог получить автограф участников фестиваля. Johnnie Walker открыл бар возле Центральной сцены, Dirol создал свою лаунж-зону, другие бренды тоже активно взаимодействовали с посетителями.

Книги об event-индустрии

Несмотря на то, что событийный маркетинг - сравнительно молодая отрасль маркетинга, о ней уже написано немало книг. Для повышения скилла можно прочесть следующие произведения:

Дмитрий Румянцев. «EVENT-МАРКЕТИНГ. ВСЕ ОБ ОРГАНИЗАЦИИ И ПРОДВИЖЕНИИ СОБЫТИЙ»

Автор и соавтор - Наталья Франкель - создатели крупнейшего блога в социальных сетях об event-маркетинге. В книге они рассказали о тонкостях проведения и организации мероприятий, о том, как сделать так, чтобы все были довольны, о привлечении на мероприятия людей в условиях жесткой конкуренции.

Александр Шумович. «Великолепные мероприятия: Технологии и практика event-management»

Это - одна из первых книг, написанная практиком. В ней рассказан процесс организации события, продуманный до мелочей. Есть даже примеры документов, счетов и других важных бумаг.

Современная концепция мероприятий компаний и брендов формирует направление событийного маркетинга, которое серьёзно отличается от привычных развлекательных корпоративных мероприятий и капустников. Почти пять лет назад event переродился в событийный маркетинг и приобрёл много новых инструментов для взаимодействия с аудиторией, став ещё одним эффективным каналом коммуникаций брендов.

1. Безбюджетное продвижение

Интеграция бартерных партнёров в события – это тренд, который сегодня повсеместно используется брендами для более глубокого проникновения ценностей компании в сознание аудитории. Ассоциативный ряд в голове гостя события выстраиваться за счёт принадлежности всех интегрированных брендов к одному сегменту.

Например, когда бренд Maserati в Москве открывал новый салон «Авилон», он интегрировал косметический бренд Aqua di Parma, который предоставил подарки для гостей. Оба бренда звучат в унисон друг другу – люксовый сегмент, итальянский производитель и высокое качество продукта.

При работе с партнёрскими мероприятиями важно понимать потенциал по попаданию в целевую аудиторию бренда, который хочет интегрироваться, и потенциально просчитывать возможную лидогенерацию.

То есть необходима глубокая аналитика эффективности той или иной коммуникации затрат по нескольким параметрам:

• стоимость контакта;
• качество контакта;
• потенциальная конверсия в покупку.

Важно также понимать, что при бартерной интеграции оба бренда сотрудничают на некоммерческих условиях. Тот, кто позволяет интегрироваться в своё событие, получает дополнительную стоимость этого мероприятия в качестве приятных подарков для своих гостей. А участник, который интегрируется, имеет доступ к целевой аудитории мероприятия или, другими словами, площадку для коммуникации с близкой по духу аудиторией, что позволяет ему сформировать отношение к себе.

2. Личное общение с журналистами

Мероприятия – отличная площадка для налаживания личных контактов, и воспринимать их нужно именно так. Это могут быть как развлекательные корпоративные события, обучающие программы для сотрудников или партнёров, так и крупные B2C мероприятия, например, запуски новых продуктов или интеграция в профильное событие.

Очень часто пиарщики недооценивают эти мероприятия, думая, что они слишком узки и будут неинтересны для журналистов.

Однако не стоит забывать, что самое эффективное общение происходит с тем журналистом, с которым вы знакомы лично. Поэтому стоит расширить рамки восприятия и научиться пользоваться мероприятиями компании для установления личных контактов.

При этом общение может быть как официальным, так и неформальным. Вы можете сделать аккредитацию и посмотреть, как профильные журналисты отреагируют на ваше событие, проявят ли они интерес к теме и рынку, на котором работает бренд. Или просто позвать журналиста из релевантного издания, который освещает ваш рынок, для личного и интересного знакомства в рамках корпоративного события. Вы покажете ему, какая у вас слаженная команда или откроете секрет сохранения сплочённого коллектива в компании, которая работает на профильном для него рынке.

Вот несколько полезных медиа, в которых можно разместить анонс аккредитации на ваше событие для прессы: ForSmi , Pressuha и Karta-smi . Конечно, не стоит забывать об индивидуальных приглашениях личным звонком.

3. Эффективность инфоповода

Для стимулирования продаж многие производители прибегают к помощи массовой рекламы, где стоимость контакта низка. Это распространённый метод, и часто потребитель перестаёт слышать сообщения конкретного бренда в бесконечном информационном потоке. Ваше рекламное сообщение, запущенное в массовой информационной среде, рискует быть вовсе не замеченным даже при достаточно высоких бюджетах, потраченных на его создание и размещение.

Пиарщики как никто знают, насколько сложно выделиться в информационном поле и привлечь внимание к своему продукту или услуге. Событийный маркетинг позволяет в разы увеличивать эффективность коммуникации или информационного повода бренда.

Поэтому необходимо быть активно вовлечённым в создание мероприятий, которые направлены на конечного потребителя.

Не забывайте, что главная задача продюсера – организовать событие, а вот задача пиарщика – понять повод мероприятия, выделить его значимость, разработать сообщение для аудитории, выбрать тон и стиль коммуникации, основанной на привычных ценностях бренда.

Для того чтобы увеличить синергию мероприятия и PR-повода, каждому пиарщику необходимо:

• Проводить событие со значимым поводом: либо социально значимым, либо значимым с точки зрения развития и становления компании.
• Разработать название события на основе главного информационного повода, к которому приурочено мероприятие.
• Составить перечень, а затем интегрировать хэштеги на рекламные и брендированные поверхности события, которые сразу бросятся в глаза аудитории. Не забудьте про значок хэштег при размещении на баннерах и плакатах. Именно он позволит вам быстро и легко провести мониторинг в социальных сетях и определить количество постов, а также реакцию гостей на ваше мероприятие.
• На любом мероприятии, особенно B2C, обязательно должно быть понятно, зачем оно проводится. Поэтому помимо хэштегов необходимо разработать короткие слоганы и сообщения, содержащие либо смысл послания бренда к аудитории, либо ценности компании, созвучные с аудиторией.

Вот, пожалуй, основные коммуникационные моменты, в которых пиарщику необходимо помогать продюсеру при организации события.

4. Новый формат пресс-мероприятий

Эффективность классических пресс-мероприятий в последнее время серьёзно упала. Раньше достаточно было снять качественную информационную площадку, предложить интересных спикеров и актуальную тему, и 30–40 журналистов по аккредитации было обеспечено. Конкурентная среда, как правило, развивается в одних и тех же сегментах, поэтому событий стало слишком много, и очень сложно определить, какой бренд реально первопроходец в чём-то , а какой – последователь.

Чтобы выделяться в конкурентной среде, необходимо следить за последними тенденциями индустрии событий, за её развитием, новыми форматами, технологиями. Здесь нет универсальных советов, потому что только настоящие лидеры приходят первыми и ведут за собой рынок.

В современной ситуации существует только один способ – быть на волне знаний, посещать профильные мероприятия, которые помогают развитию любой B2B среды и тоже являются неотъемлемой частью событийного маркетинга.

5. Полезные знакомства

На любом мероприятии бренда всегда можно получить много полезных профессиональных контактов. Здесь вы можете встретить и будущего партнёра, и журналиста, и потенциального подрядчика, и даже найти реального клиента. Всё зависит от тех целей и задач, которые вы перед собой ставите.

Важная тенденция очевидна: если раньше гости посещали мероприятия для того, чтобы вкусно поесть и приятно провести вечер, то сегодня события стали реальным инструментом бизнес-нетворкинга, то есть создания собственной сети контактов. И чем чаще пиарщик посещает целевые для него события, тем эффективнее выстраивается его работа. Ведь намного быстрее сделать один мобильный звонок знакомому надёжному человеку, чем искать в сети необходимые контакты и прозванивать городские телефоны в поисках того самого специалиста.

Ирина Сметанкина, PR партнёр Louder и PR директор премии EuBEA 2016

Организовали и сделали крутой Интерактивный тренинг с AfterParty «Бренды&Ивенты» ! И в этой статье тезисно о том, что было на тренинге, ну, и немного отзывов.

Личный бренд и Бренд предприятия

Применим в любом бизнесе — Офф-лайн и Он-лайн. В 21-м веке не товар или услуга нужны клиенту, а Ваша компетентность, экпертность, сервисность и отношение к нему. И Ваше Имя — лишь оно имеет силу влияния на Ваш бизнес. Таковы веяния и требования рынка, господа.

Event marketing - Событийный маркетинг. Что это?

Один из наиболее эффективных инструментов брендинга — это Event marketing (Событийный маркетинг).

Это способ продвижения, который направлен на построение и укрепление имиджа бренда путем организации нестандартных специальных событий или событийных мероприятий.

Событийные мероприятия принято делить на:

рабочие , где происходит обмен информацией (обучающие семинары, конгрессы, выставки, конференции);

информативные , целью которых, является передача информации в развлекательной форме (выпуск первой партии товара, награждение миллионного покупателя, день рождения компании, премьера, корпоративные праздники);

досуговые - ориентированные на организацию свободного времени, путём общения и развлечения целевой аудитории, что предполагает сильное эмоциональное воздействие: (соревнования, шоу, концерты, фестивали, поездки, дефиле).

Главные задачи стоят перед Ивент-маркетологом и менеджером проекта: Вовлечение — Узнаваемость бренда — Продажи — Взаимопиар — Микс из нескольких пунктов.

Event marketing — Преимущества событийного маркетинга

1. Практически любая информация, «упакованная» в развлекательную форму, переживается более эмоционально и чувственно - следовательно, лучше воспринимается и запоминается.

2. Событийный маркетинг является своеобразным миксом ATL, BTL и PR, благодаря чему воздействует сразу по нескольким коммуникационным каналам.

3. Раскрученное событие само становится брендом, что позволяет широко использовать его при построении дальнейшей стратегии компании.

4. Мероприятие событийного маркетинга имеет «долгоиграющий» эффект, поскольку начинается задолго до события в анонсах, афишах, пресс-конференциях и продолжается в последующих сообщениях в СМИ.

5. Участники события могут рассматриваться как большая фокус-группа, на которой компания апробирует свои предложения.

6. Событие является поводом для налаживания необходимого контакта с журналистами.

7. На мероприятии event-маркетинга можно организовать прямые продажи товара.

8. Высокая креативность и гибкость, заложенные в событийном маркетинге, позволяют выстраивать оригинальные программы для компаний различных сфер деятельности и с разными финансовыми возможностями.

Event marketing - Эмоциональные связи

Ивент маркетинг – идеальный инструмент для налаживания эмоциональных связей с потребителем. Он помогает бренду найти его «человеческое лицо», встретиться с потребителем, познакомиться с ним поближе и заполучить частичку его сердца, а значит и денег!

Принципы Event-маркетинга, которым стоит следовать

• Сформированный регламент времени и пространства
• Должен быть четкий регламент проведения, с которым должны ознакомиться все участники.
• Повсеместно присутствующий бренд
• Во всех промо-материалах ставьте свой логотип, указывайте адрес в интернете и телефон.
• Не экономьте на позитивных эмоциях
• Старайтесь не экономить на подарках и «плюшках». Положительные эмоции, которые получат ваши клиенты, в будущем сохранят лояльность к вашему предприятию.
• Субъективность
• Ваша задача – оставить положительное впечатление у подавляющего большинства людей. Даже при чтении положительных отзывов от других людей. Event-маркетинг способен не просто способствовать лояльности, но и манипулировать отношением клиента.
• Открытость и коммуникация
• У гостей должно сформироваться ощущение, будто они часть вашей компании, дайте им это почувствовать, и тогда вам будет легче влиять на них.
• Принцип ЦА
• Учитывайте предпочтения и образ жизни вашей ЦА (ниже)
• Пресса. Вашим обязательным помощником в освещении мероприятия станут СМИ и блоггеры.

Event marketing и ЦА (целевая аудитория) — кто она ?

Формирование Customer Journey и значение CJ для мероприятия

Основной целью построения карты customer journey является структурирование поведения клиентов и определение наиболее эффективных методов их вовлечения во взаимодействие с брендом. Карта customer journey является универсальным инструментом и может быть использована как для построения модели продаж, так и для постпродажного анализа поведения клиента. Вам необходим Анализ аудитории , выбор целевых сегментов и Портрет ЦА, сегментирование ЦА под задачи мероприятия

Event marketing — Самые интересные события

• Событие неожиданность
• Событие рекорд
• Событие красот
• Событие удивление
• Событие чудо
• Событие тайна

ФАКАП или хуже не бывает!

Практика показала, что одна из самых животрепещущих тем, организация ДЕЛОВЫХ мероприятий: конференций, форумов, мастер-классов, тренингов.

На первый взгляд, организовать форум очень легко:

• Выбрать площадку
• Составить программу
• Договориться со спикерами
• Создать сайт
• Найти спонсоров
• Продать билеты

НО ВСЕГДА ЕСТЬ РИСКИ сделать что-то не так:

• Выбрать не ту дату мероприятия, попасть в конкуренцию с другими событиями и проиграть
• Договориться с площадкой, но на ней во время вашего мероприятия начнется ремонт, или в залах будет духота, а проектор будет засвечивать презентации
• Договориться со спикерами, которые за пару дней до события откажутся и не приедут
• Заказать подрядчикам полноценный кейтеринг, но получить просто кофе с печеньками из ближайшего магазина
• Сделать программу, которая вообще не будет интересна целевой аудитории (хотя вам казалось, что она гениальна)
• Согласовывать со спонсорами активности и пакеты вплоть до последнего дня, а потом внезапно узнать, что они передумали
• Не учесть множество мелких расходов, которые потом «съедят» всю вашу прибыль
• Провести рекламную кампанию, которая не даст продаж билетов, в результате чего на площадке будет пусто, а вы уйдете в жесткий минус
• Не прописать в договорах с подрядчиками или заказчиками важные детали, что повлечет огромные финансовые и репутационные потери

Win=Win в Брендогенерации!

• Как создать и продвинуть Бренд, если все хотят двигать только себя?
• Как вести результативные переговоры после Нетворкинга?
• Как монетизировать деловые контакты, чтобы оппонент тоже заработал вместе с Вами?

Система деловых отношений в организации и построении бизнеса через взаимовыгодное партнёрство Win-Win, где взаимовыгодно побеждает каждая сторона — и есть принцип моего взаимодействия с партнёрами.

УПАКОВКА БРЕНДА, ИНФОПРОДУКТА и Техника создания линейки продуктов - Офферов

Сегодня все только и говорят, что об “упаковке” продукта или бизнеса. Часто под этим термином подразумевается дизайн, читабельные тексты и в лучшем случае юзабилити (понятность, удобство и простота использования сайта).

На самом же деле, элементами упаковки являются все точки соприкосновения с потенциальными и фактическими клиентами:

• Сайт, блог, посадочная страница
• Рекламная кампания
• Электронные письма
• Социальные сети
• Скрипты отдела продаж и клиентского сервиса
• Легенда компании
• Коммерческое предложение, маркетинг-кит и другие рекламные материалы
• Материалы на сторонних ресурсах
• Отзывы клиентов и сотрудников
• Видео, аудио и текстовый контент

BrandBook — BrandStory — LogoBook) — GuideLine

ПОЛНАЯ ВЕРСИЯ — Руководство по использованию элементов фирменного стиля. Цели, миссия, ценности. Это то, что качественно и с индивидуальным подходом выполняет наш Продюсерский Центр!

Бренд-ФАКАПЫ - или Главные ошибки

• Мои клиенты - это все люди

Важно сделать так, чтобы потенциальный клиент почувствовал, что он пришел в то самое место, созданное специально для него. Если Вы будете ориентироваться на всех и каждого, то просто не сможете “зацепить” своего клиента. Лучшая стратегия здесь: создать отдельный продукт под отдельный сегмент целевой аудитории.

• Нет доверия = нет продаж

Практически вся аудитория клиентов - скептики. Им каждый день пытаются продать “волшебную пилюлю” от всех бед и проблем.

Поэтому главная задача - сформировать как минимум 3 самых больших доказательства того, что Вам можно доверять. (СМИ, отзывы, видеоотзывы)

• УТП — оффер

Уникальное торговое предложение - сердце любого бизнеса. С точки зрения аудитории, это причина, почему должны выбрать именно Вас и Вашу компанию.

Почему лучше заказать Uber, а не обычное такси? Четко сформулированный оффер (УТП) отвечает на эти и подобные им вопросы.

• Отсутствие персонализации

Время безликих товаров, услуг и бизнеса прошло. Клиенты хотят знать: кто Вы, где и как живете, что знаете и умеете. Им важно индивидуальное отношение. Они хотят безопасности на каждом этапе продаж. Другими словами, Вам нужен Личный Бренд! и Бренд Компании!

• Купи - Купи - Купи

Можно ли продать онлайн-предложение или бизнес «на земле» за дорого по телефону, если это первый контакт с потенциальным клиентом? Случаи бывают разные, но все же давайте смотреть на ситуацию трезво.

Необходимо продумать многошаговую кампанию, в процессе которой мы создадим и сформируем доверие клиента: почему у нас выгодней, какую поддержку обеспечиваем.

СЕНСОРНЫЙ БРЕНДИНГ

Восприятие человека строится на 5 чувствах: зрение, слух, вкус, осязание (кинестетика) и обоняние

Аромабрендинг , примеры которого также можно часто встретить во многих других сферах коммерческой деятельности, эффективно используется для достижения следующих результатов:

• наращивания объемов продаж;
• повышения узнаваемости бренда;
• увеличения времени нахождения покупателей в торговых залах;
• стимулирования покупательского интереса;
• активизации сотрудников компании;
• обеспечения потребительской удовлетворенности товаром.

Аромамаркетинг и Аромадизайн — это уже не ново, а вот мы предлагаем: АРОМАБРЕНДИНГ — ЗАПАХ БРЕНДА — АРОМАЛОГОТИП (Например, у этих брендов есть свои заахи: Sassofono, Stradivarius, Золотой Век, Luciano Carvari)

Изысканный аромат музыки — Аудиобрендинг — это комплексный подход по формированию звукового образа бренда с расчетом на длительное использование. Такой образ складывается из звуковых констант, которые разрабатываются индивидуально под каждый бренд и могут адаптироваться для использования в разных точках контакта. Это один из каналов, который формирует аутентичное восприятие.

В нашем Продюсерском Центре есть разработка аудиоидентичности бренда, это очень актуально и современно, а главное — работает!

Аудиолого (и Аудио-ДНК) — это звуковой символ бренда. Комплексный подход к формированию звукового образа бренда. Очень круто работает на узнаваемость и привлечение.

Аудиоролик — в основном рекламный или цитируемый до 30 сек с диктором, Андрей Кадук — профессиональный ведущий и диктор, мы слаженно работаем в команде.

Музыкальный маркетинг — это коллаж бренда с музыкальной средой: вовлечение и использование образа певца, музыкальной группы или диджея в рамках какой-то рекламной кампании. Так бренд привлекает аудиторию знаменитости для своего собственного продвижения.

МЕДИА-ПЛАН к Событийному маркетингу — это весьма серьезная услуга, которая базируется на знаниях маркетинга, менеджмента, ивент-маркетинга, поведенческих принципов ЦА и бизнес-процессов.

Как заставить рекламу, промоушн и СОБЫТИЕ работать вместе, слаженно и эффективно? Вы будете ВЫГОДНО отличаться от конкурентов, если начнете применять эти знания или доверитесь нам, как профессионалам!

КАК монетизировать знания и опыт онлайн

• Идея, миссия, ценности и фундаментальные базовые составляющие Бренда
• Сайт + SEO
• Соцсети, система продвижения, контент-план
• Создание линейки продуктов
• Медиа-план, Ивент-маркетинг — события, план
• Емейл-маркетинг + чат-бот
• Реклама Гугл и Фб, объявления, группы
• Мероприятия в ФБ, взаимопиар
• Участие как спонсор, реклама на чужих ивентах, совместные вебинары, прямые эфиры и взаимопиар

Взаимополезность в конкуренции. Будь оригинален. Объединение.

Это в нашем обществе пока не очень понятные вещи… Но наша задача — прививать культуру бизнеса и правильной самодостаточной конкуренции, чтобы каждый был оригинален, а не жалкой копией кого-то. Чтобы бизнесы объединялись для взаимополезности и взаимопомощи!

Было принято для объединения и взаимопомощи использовать паблики в Фейсбук