Почему важно формирование лояльности клиентов. NPS индекс лояльности клиентов — что это такое и формула расчета с примерами

Понятие лояльности клиентов

Высокая конкуренция на рынке заставляет производителей товаров и услуг бороться за своего потребителя. Объем продаж любой коммерческой организации определяется количеством клиентов или заказчиков. Для привлечения целевой аудитории применяют различные маркетинговые технологии, направленные на повышение лояльности. Это приводит к росту продаж, созданию положительного имиджа компании и повышению конкурентоспособности.

Замечание 1

Следует соблюдать правило Парето: 20% потребителей обеспечивают 80% прибыли. Смысл этого условия заключается в том, что в своей деятельности предприятия упор должны делать на небольшое количество лояльных или приверженных покупателей (клиентов).

Определение 1

Под лояльность клиентов понимают их доверительное отношение к предприятию, ее товарам или услугам. Лояльным считается потребитель, который на протяжении долгого времени привержен компании, продукту, услуге или бренду.

Точного определения лояльности не существует. Отмечают ее определенные признаки:

• частые покупки товара или услуги, в том числе и новинки;
• желание пользоваться дополнительными услугами, участвовать в акциях, накапливать бонусы, иметь карту лояльности или постоянного клиента;
• готовность переплачивать за товар или ожидать доставки, не отказываться от продавца в пользу другого;
• наименее чувствителен к колебаниям цен;
• игнорирование рекламных уловок конкурентов;
• эмоциональная привязанность к товару, торговой марке или организации (положительные отзывы, рекомендации и советы друзьям, знакомым и обычным людям в социальных сетях, на сайте компании и т.д.);
• готовность делиться собственными идеями совершенствования товара или услуги.

Соответственно, лояльность можно представить, как сумму повторных покупок с эмоциональной привязанностью.

$Лояльность = повторные \ покупки + эмоциональная \ привязанность$

$Лояльность = постоянность + удовлетворенность$

Виды лояльности

Различают 4 вида лояльности клиентов в зависимости от числа повторных покупок и эмоциональной привязанности компании или товару.

Отсутствие лояльности – это низкая эмоциональная привязанность и редкие повторные покупки. Такая ситуация возникает, когда потребитель недавно узнал о компании или товаре. Также в условиях высокой конкуренции, некоторым покупателям тяжело отличать однотипные товары друг от друга. Задача маркетологов – разработать меры повышения эмоциональной составляющей лояльности.

Ложная лояльность – это низкий уровень эмоциональной симпатии товару или фирме и высокой частотой повторных покупок. В данной ситуации потребитель в ходе выбора продукции руководствуется личной интуицией или действует по инерции. Покупатель не различает продавцов. В этом случае для удержания клиентов необходимо усилить воспринимаемую лояльность с помощью стимулирующих программ (акции, скидки, подарки при повторных покупках и др.).

Латентная лояльность характеризуется высокой степенью эмоциональной привязанностью и низким уровнем повторных покупок. Этот вид лояльности возникает в результате воздействия определенных ситуационных факторов и субъективного отношения. Привязанность к одной торговой точке еще не гарантирует посещение покупателей только этого магазина. Латентно лояльные клиенты – это вероятные постоянные покупатели в перспективе, которых удерживают от совершения покупки конкретные факторы. Задача маркетологов компании определить эти факторы, чтобы превратить таких клиентов в лояльных только их организации или товару.

Замечание 2

Истинная лояльность – самый предпочтительный вид лояльности, которые определяется высоким уровнем эмоциональной привязанности и частоты повторных покупок. Истинно лояльных клиентов удержать легче. Для этого следует придерживаться стандартов качества во всем и не продолжать совершенствовать маркетинговые приемы повышения лояльности потребителей

Уровни лояльности клиентов

Для чего компании нужны лояльные клиенты:

• способствуют увеличению среднего чека, охотно заключают дополнительные договора;
• обеспечивают благоприятный имидж компании;
• являются истопниками сарафанного радио как эффективного способа привлечения новых клиентов;
• лояльный клиент порекомендует вас пяти новым потенциальным клиентам, недовольный клиент пожалуется десятерым.

Различают три уровня лояльности: эмоциональный, рациональный и поведенческий.

Рисунок 2. Уровни лояльности клиентов. Автор24 - интернет-биржа студенческих работ

Замечание 3

Потребители, которые положительно относятся к компании и ее продукции, понимают выгоды и постоянно приобретают товары, по-настоящему считаются лояльными клиентами.

Эмоциональная лояльность имеет место при наличии субъективного мнения и оценки клиента. Покупатель руководствуется своей заинтересованностью, дружбой, хорошем отношением и доверием к продавцу, компании, товару или бренду. Наиболее лояльными считаются те клиенты, которые привержены к компании именно на основе эмоциональной преданности, которая позволяет покупать товар несмотря ни на что. Яркие примеры: Apple, McDonalds, Google, IKEA и др. потребители продуктов данных брендов являются не просто лояльными клиентами, а поклонниками или фанатами. Эмоциональная лояльность клиентов - это формирование ощущений, чувств и подсознательных реакций покупателя. Клиент выберет ту компанию, которая доставит ему положительные эмоции и приятно удивит.

Рациональный вид лояльности строится на взаимовыгодных условиях сотрудничества и представляют собой некоторую сделку. При приобретении большего количества товара растет скидка. Этот принцип заложен в большинство программ лояльности. Обязательное условие – высокая степень удовлетворенности клиента качеством товара и уровнем обслуживания.

Рациональная лояльность отличается выгодными условиями для потребителей и для самой организации. Разрабатываются не только средства материального стимулирования клиентов (бонусы, скидки), но и различные эксклюзивные предложения, специальные условия.

При поведенческом типе – потребители регулярно покупают конкретный продукт, но привязанности к нему не имеют. При любой благоприятной возможности есть вероятность переключения таких клиентов на другой товар. Обычно все покупки совершают в транспортной и шаговой доступности: рядом с домом, местом работы и т.д.

Мы, как потребители, стали другими по сравнению с прошлыми годами, другими стали и наши клиенты. Они теперь не ищут производителей, их ищут производители. Диктат производителей заменился диктатом покупателей. За покупателем идёт настоящая охота. Постоянно изобретаются приёмы по закреплению клиентов, созданию лояльности и приверженности: Игры, розыгрыши, лотереи, призы (собери что-то и получишь), создание клубов приверженцев какой-либо марки («Мазда-6», «Харлей Девидсон», «Буран», УАЗ), абонементы (бассейн, клуб, кинотеатр), спирали продаж («Жилет», «Гербалайф») и пр. Весь этот цирк придумывается только ради того, чтобы стимулировать повторные покупки и привязать чем-либо клиента. На языке бизнеса этот процесс называется создание программ лояльности, однако это абсолютно не ведёт к лояльности. Те мероприятия, которые я перечислил, за исключением клубов приверженцев какой-то марки, на самом деле являются мероприятиями по стимулированию повторных покупок и очень далеки от реального создания лояльности. Что же такое клиентская лояльность и как нам её завоевать?

А. Люди идут за покупками туда, где:

• точно уверены, что получат то, что им нужно;
• где их ждут, им рады и ценят их интересы;
• где их внимательно выслушают, проникнутся их проблемой и чётко
• отреагируют на пожелания и капризы.

Именно за это они и готовы платить.

Б. Товар ли мы продаём или услугу и то и другое имеют 3 компонента и мы продаём их вместе:

1. материальную составляющую (непосредственно товар);
2. обслуживание (это – как, каким именно способом компания продаёт свой товар и осуществляет обещанный сервис).
3. дополнительный сервис (это обещанные компанией дополнительные мероприятия к продаваемому товару);

Сопровождение – обслуживание и сервис – являются не менее важными компонентами, чем сам материальный продукт.

Если покупатель из раза в раз встречает высокий уровень товара, обслуживания и обещанного сервиса, то он не только сам становится лояльным (верным компании) покупателем, но и делится своими положительными впечатлениями с окружающими его людьми.

Увеличение объёмов продаж возможно только за счёт трёх основных источников:

1. завоевание («отъём») клиентов у конкурентов,
2. привлечение новых клиентов (расширение рынка),
3. увеличение интенсивности покупок имеющихся клиентов (в В2Р это -«жуй жевачку после каждого приёма пищи», «меняй масло в машине после каждых 5000 км пробега» и пр., в В2В это – закрепление клиентов, которые должны делать покупки только у нас и помогать им развивать и наращивать их бизнес).

Покупатель проходит следующие стадии:

1. потенциальный покупатель;
2. покупатель;
3. постоянный покупатель (причины повторных покупок разные);
4. лояльный (верный) покупатель;
5. приверженный покупатель.

Лояльность клиентов – это положительное, преданное отношение потребителей ко всему, что касается деятельности организации. Лояльность – это следствие высокой удовлетворённости.

Лояльность клиентов для компании – это:

• Гарантированный, постоянный, прогнозируемый объём сбыта , позволяющий планировать объёмы производства, закупки и пр., а также строить долгосрочные планы с длительными сроками окупаемости. Производитель и продавец, стремясь сформировать лояльность у своих клиентов, фактически добиваются ясности в том, сколько какого товара будет куплено завтра.
• Увеличение ценности компании . Количество лояльных клиентов, как лакмусовая бумажка отражает реальную стоимость бренда, компании, товара, услуги и т.д.
• Критерий, что качество товара или услуги приемлемо , а уровень обслуживания соответствует запрашиваемой цене за покупку.
• Это существенная экономия средств на поиске новых клиентов.

Лояльные потребители отличаются тем, что:

• Надолго сохраняют верность и преданность компании;
• Покупают не только существующие товары и услуги, но и новые услуги, предлагаемые компанией;
• Хорошо отзываются о компании, рекомендуют и приводят других;
• Проводят самую действенную рекламу «из уст в уста»;
• Выступают в роли адвокатов, защищают политику компании. цены, товары;
• Не реагируют на рекламные акции конкурирующих компаний;
• Менее чувствительны к уровню цен;
• Некритичны к однократным случаям снижения качества;
• С удовольствием принимают участие в различного рода опросах;
• Активно высказывают предложения по совершенствованию товаров и услуг.
• Требуют к себе меньше внимания в плане обслуживания и траты на них времени.
• Не требуется стартовых расходов на завоевание их лояльности.

По данным Европейского института торговли для привлечения нового потребителя в Германии расходуется в восемь раз! больше денег, чем на мотивацию повторной покупки. Лояльный клиент приносит в 11 раз больше прибыли.

Лояльность приносит финансовые выгоды. Увеличение числа лояльных клиентов на 5% способно увеличить объёмы сбыта до 100%. Лояльность можно формировать и укреплять. Затраты на привлечение нового клиента в среднем в 5 раз больше, чем на удержание существующего. Удовлетворённый клиент расскажет об удачной покупке в среднем 5 знакомым, неудовлетворённый, обиженный – минимум 10.

Основой лояльности является позитивный личный опыт , который получил потребитель в процессе покупки / потребления данного продукта или услуги, но лояльность может появиться даже в результате восприятия имиджа компании.

Компания, желающая, чтобы её любили, должна, в свою очередь, любить своих клиентов и это любовь должна иметь фактическое выражение. Это не скидки и льготы в первую очередь, а учёт интересов, знаки внимания, готовность пойти навстречу.

Всем следует начинать работу по созданию программы лояльности клиентов. Завоевание лояльности клиента начинается с первого контакта, буквально с телефонного звонка и идёт буквально по всем точкам взаимодействия . Точки взаимодействия – это точки, через которые проходит клиент от начала контакта до конца, от первого телефонного звонка, до покупки и сопровождения. Эти точки нужно определить, записать и по ним отработать: удобство, комфорт¸ вежливость, учтивость, чистоту, эстетику и пр.

Цели создания программ лояльности:

• привлечение новых клиентов;
• удержание существующих клиентов;
• противодействие усилиям конкурентов по переманиванию клиентов.

Факторы лояльности:

• Время сотрудничества . Анализируя уровень лояльности, этот фактор нужно обязательно принимать во внимание.
• Степень удовлетворённости клиента. Это необходимое условие лояльности. Клиенту не нужен идеальный товар, ему нужно справедливое соотношение: цена / качество / функциональность.
• Опыт взаимодействия . Реальный опыт эксплуатации товара.
• Повторные покупки , совершённые по собственной воле при наличии альтернатив, но не при стимулировании бонусами или демпинговыми ценами. Это – действительно объективный показатель лояльности.
• Личные контакты . Не только для потребительского рынка, но и рынка « B2 B » («Бизнес Бизнесу»). Чем лучше сотрудники продавца знают сотрудников покупателя на уровне межличностного общения, тем выше лояльность компании-покупателя, ведь покупку совершает не компания, а конкретный человек, который может быть лоялен либо одному, либо другому. Задача №1 для продавца – завоевать лояльность человека, принимающего решение о покупке.
• Опыт правильного преодоления кризиса в отношениях продавца и покупателя.

Правильно пережитый кризис в отношениях между продавцом и клиентом не разрушает лояльность, а подчас укрепляет её. Для этого применяют:

• - подарок, уступку;
• - ежедневные звонки оператора, информирующего клиента о ситуации с производства;
• - звонок директора по продажам с личными извинениями;
• - др. формы извинений и признательности за готовность подождать.

Противостояние давлению конкурентов (заманчивым предложениям).

Компания при этом не должна оставаться безучастным наблюдателем, а предпринимать шаги по установлению баланса выгодности обоих предложений. От любви до ненависти один шаг. Обиженного невниманием лояльного клиента удержать и вернуть будет очень сложно.

Степень удовлетворённости клиентов.

1. Полностью удовлетворённые . Не намерены искать альтернативных поставщиков.
2. Удовлетворённые . Продолжают сотрудничать, но ищут альтернативных поставщиков или делают время от времени покупки у других.
3. Нейтральные . Им безразлично у кого покупать.
4. Неудовлетворённые, недовольные . Покупают в силу необходимости или по принуждению. Они бы с радостью сменили поставщика, но его просто нет.
5. Полностью неудовлетворённые, недовольные клиенты . Продолжают пользоваться товаром, но активно ищут другого поставщика, открыто ругая вас, и клянутся уйти при первой возможности.

Нужно определить % каждой категории в 100% всех клиентов.

«Неправильные» клиенты.

Качество очень часто не является главной причиной низкой степени удовлетворённости потребителей. Существуют «неправильные» потребители, которых компания не в состоянии удовлетворить с прибылью для себя. Их ценности и потребности не совпадают со свойствами вашего товара. Таких клиентов нужно быстро выявлять и не тратить на них ресурсы.

Нужно работать с клиентами, чьи ценности близки ценностям вашего продукта, т.е. «правильными» клиентами и избегать тратить ресурсы на остальных, «неправильных», чьи ценности не совпадают с ценностями вашего товара.

Нужно продавать «правильным» клиентам – это приносит доход.

Клиент, приобретая товар, покупает ценности и возможности. Если продавец не знает, какие ценности олицетворяет его продукт, то фактически он не знает, за что берёт деньги с клиента. Возможно, он даже не понимает, почему именно клиенты платят за это.

Способ выявления «неправильных» клиентов:

В один столбик нужно записать ценности, которые отражает ваш продукт, начиная с самой важной.

В другой – ценности ваших «правильных» клиентов.

Так вы определите клиентов, чьи ценности близки ценностям вашего продукта и избежите остальных. Для одного первостепенное значение имеет экологичность продукта и он в первую очередь готов за это платить, для другого – дешевизна товара, для третьего – экономия времени, для четвёртого – отечественный производитель, для пятого – следование моде, надёжность, престиж, удобство и т. д. У разных людей – разные ценности, разные критерии оценок, разные стереотипы.

Часто продавец, не попытавшись выяснить ценности и критерии покупателя, начинает сразу агитировать его за свой товар, а ему, возможно, эти качества товара и не нужны.

Следует знать ценности, которые символизирует ваш товар и знать

ценности ваших клиентов, следует выяснить это в самом начале взаимодействия с клиентом, дабы не распинаться впустую.

- Почему ваш выбор пал именно на эту …?

- Не хотите ли вы рассмотреть иные варианты?

- Возможно, вот это могло бы вам подойти (объяснить почему).

Причины потери клиентов:

1. Низкий уровень взаимодействия с клиентом – 68%.
2. Различные неустановленные причины – 14%.
3. Лучшее предложение со стороны конкурентов – всего 9%.
4. Изменение сферы бизнеса – 5%.
5. Перенос бизнеса в другой регион – 3%.
6. Банкротство – 1%.

Ошибки в клиентской политике порождают антилояльность компании. Поэтому нужно заботиться о качестве установленных взаимоотношений с покупателями. Продавец не сможет удержать ценных клиентов, если не знает симптомов рождающейся антилояльности и не умеет её измерять. Неудовлетворённый и обиженный клиент превращается в агитатора антирекламы среди своего окружения. Он может даже вести агрессивную контрпропаганду. Последствия такой антирекламы компания может почувствовать не сразу, сто увеличивает её опасность и существенно множит риски, реабилитация приводит к существенным дополнительным затратам. Завоевание нового клиента обходится в 4-5 раз дороже, чем удержание старого.

Один из распространённых способов мониторинга отношения клиентов к компании – проведение опросов. От простых интервью и анкетирования до дорогостоящих исследований с привлечением агентств.

Основные вопросы:

Как вы оцениваете уровень сервиса, качество услуг, товара?

Какова вероятность, что вы снова воспользуетесь нашими услугами?

Главная цель программы лояльности – удержать как можно больше покупателей.

Конкуренция в среде электронной коммерции продолжает возрастать.

В результате программа лояльности клиентов стала как никогда важной для того, чтобы компания оставалась на плаву в своей индустрии.

В сфере retention(возврат клиентов)-маркетинга один из самых часто задаваемых вопросов –“как измерить лояльность клиентов?” Есть много различных решений, от измерения вовлеченности клиентов до процента погашения бонусных купонов.

Однако даже при том, что существует много способов оценить лояльность клиентов, все зависит от того, за какими показателями следить.

Многие считают, что измерение лояльности полезно или даже возможно только если у компании есть программа лояльности. И хотя наличие бонусной программы действительно облегчает измерения, возможны и случаи, когда компания хочет оценить, стоит ли ей вообще запускать программу лояльности.

Какие показатели измерять в программе лояльности клиентов

Независимо от того, проводит компания бонусную программу или нет, есть несколько метрик удержания клиентов, с которых можно и начать определение уровня лояльности клиентов.

Пожизненная ценность клиента (Customer Lifetime Value или CLV)

Нетрудно понять, почему CLV быстро стала одной из основных метрик в электронной коммерции. Вместо того, чтобы смотреть на отдельные покупки, CLV измеряет ценность, которую каждый покупатель принесет определенной компании на протяжении всей своей жизни. Поэтому измерение CLV – отличный способ оценить общую успешность своего магазина и спланировать будущий успех.

Как видно из примера выше, на пожизненную ценность клиента влияет то, как часто он делает покупки в определенном магазине, и как долго он остается клиентом. Это отличный показатель лояльности клиента, потому что таким образом можно увидеть, становятся ли клиенты более лояльными со временем.

Имея на руках эту метрику, ее можно использовать как ориентир того, повысит ли бонусная программа лояльность и вовлечение клиентов. Стоит учитывать: если покупатель делает покупки часто и на протяжении долгого времени, его можно считать лояльным.

Подсчет CLV поможет оценить улучшения компании в удержании клиентов и их лояльности.

Процент повторных покупателей

В то время как CLV позволяет отследить увеличение лояльности клиентов со временем, благодаря доле повторных покупок можно получить обзор текущего положения дел.

Доля повторных покупок – это процент клиентской базы, который делает повторные покупки у той же компании. Нужно разделить количество покупателей, которые купили несколько раз у вас на общее количество покупателей.

Разумеется, только из-за того, что кто-то несколько раз покупал, нельзя считать его лояльным покупателем. Однако нужно помнить, что если клиент сделал покупку три раза, есть 54% вероятности, что он продолжит покупать и дальше.

В конце концов, повторные покупатели легче всего превращаются в лояльных покупателей.

Знание своей доли повторных покупок чрезвычайно ценно, потому что повторные покупатели приносят больше выгоды. Также можно попробовать понять, что именно побуждает их совершать повторные покупки, и применять это знание в дальнейших кампаниях для новых покупателей.

Индекс лояльности клиентов NPS (Net Promoter Score)

Программа лояльности клиентов не может существовать без определения NPS. Чтобы определить индекс лояльности клиентов, нужно провести опрос своих клиентов.

Опрос для определения NPS включает в себя вопрос, с какой вероятностью покупатели будут рекомендовать бренд своим друзьям по шкале от 1 до 10. Клиенты, поставившие оценку 9-10 считаются промоутерами, с ответами от 7 до 8 – пассивными, 6 и ниже – недоброжелателями.

Чтобы подсчитать окончательный показатель NPS, нужно отнять количество недоброжелателей от количества промоутеров, тем самым получая представление о том, сколько клиентов будет рекомендовать данный магазин другим людям.

Как измерить лояльность клиентов при наличии программы лояльности

Три вышеупомянутые метрики буду эффективными независимо от того, есть у компании программа лояльности или нет. Однако если такая программа все же есть, определение лояльности клиентов становится еще интереснее.

Процент применения купонов и промокодов

Когда у компании есть такая программа лояльности, для измерения лояльности клиентов можно использовать процент применения купонов.

Эта метрика показывает процентную часть начисленных бонусов, которые были в дальнейшем использованы.

Эффективная бонусная программа повышает лояльность клиентов благодаря установлению прочной связи между положительными эмоциями, которые покупатели испытывают, когда получают вознаграждение, и баллами, которые они используют, чтобы получить это вознаграждение. Поэтому высокий процент погашения показывает, насколько лояльны участники программы.

Если же участники зарабатывают баллы, но не тратят их, их нельзя считать по-настоящему лояльными покупателями.

Процент применения ниже 20% обычно показывает, что программа лояльности не работает так, как следует, поэтому нужно внести в нее изменения, чтобы обеспечить себе успех в долгосрочной перспективе.

Процент активных участников в программе лояльности

Эта метрика идет рука об руку с процентом применения, так как дает лучшее представление о том, какой процент покупателей участвует в программе на регулярной основе. В этом случае участие измеряется тем, как покупатели зарабатывают или тратят баллы в определенный период времени.

Необходимо разделить количество клиентов, которые применяют промокоды на все количество клиентов. Так вы узнаете, сколько процентов клиентов участвуют в программе лояльности.

Измерение процента активного участия – эффективный способ более детально рассмотреть исполнение своей программы. Благодаря знанию о том, сколько покупателей на самом деле участвуют в программе, зарабатывая и тратя баллы, можно более критично оценить возможности дальнейшего расширения этой программы. Рекомендуется подсчитывать эту метрику каждый месяц или каждый год.

Коэффициент участия

Как и процент активных клиентов, эта метрика помогает лучше понять поведение своих клиентов и их общую вовлеченность. Для подсчета этой метрики нужно разделить общее количество покупателей на текущее количество участников программы.

Обратите внимание на разницу с прошлым коэффициентом: участие в программе не значит активное участие в ней. При активном участии промокоды применяются, а в данном коэффициенте мы определяем, сколько всего процентов от клиентов получили купоны (ведь они их могут не применить).

Как и процент применения, эта метрика дает лучшее понимание того, насколько клиенты хотят покупать и участвовать в том, что предлагает им программа, благодаря чему компания получает достоверные данные для отслеживания роста своей программы, и определения ее направления в будущем.

Резюме по программе лояльности клиентов

После прочтения этой статьи многим бизнесменам наверняка захотелось использовать инструменты, которые помогут повысить лояльность клиентов. Но, несмотря на то, что существует множество доступных и полезных стратегий удержания, программа лояльности клиентов – самый эффективный способ достичь цели.
Зная об этих замечательных метриках и о прекрасных возможностях, которые предоставляет программа лояльности, можно приступать к превращению своих лучших покупателей в лояльных.

Программа лояльности клиентов: 6 показателей для измерения лояльности клиентов

Лояльность клиента, хоть и не абсолютно, то в какой-то мере определяет последующие коммерческие взаимоотношения между продавцом и покупателем. Как понять, что эти отношения в будущем продолжаться? Как получить математическое подтверждение с случайно заронившемуся сомнению о неудовлетворенности того или иного клиента качеством вашего маркетинга? Стало быть, нужно наблюдать за показателями лояльности покупателей и потребителей.

Зачем считать лояльность?

1. Чтобы понимать перспективы отношений.
2. Чтобы программой лояльности пытаться охватить не всех подряд, а только тех, повышение лояльности которых, скажется на цифрах дохода. Почему не нужно из кожи вон лезть, пытаясь у всех повысить лояльность - ниже и по одной из ссылок в конце.
3. Высокая цифра показателя не так важна, как изменение показателя по клиенту в отчетном периоде, по отношению к прошлому. Такое изменение – это "звоночек"!

Какие бывают способы подсчета показателя лояльности?

Существуют такие способы подсчета лояльности, как:

• транзакционный – сколько раз повторно купили,
• перцепционный – мнения и оценки потребителей, то есть воспринимаемая лояльность.)
• комплексная лояльность – рассматривается как комбинация транзакционного способа подсчета и перцепционной лояльности.

(это из книги: Цысарь А. В. Лояльность покупателей: основные определения, методы измерения, способы управления. // Маркетинг и марке-
тинговые исследования. - 2002. - №5.)

Подсчет транзакционной лояльности , даже не требует какого-то объяснения. Это отношение числа клиентов постоянно покупающих, к общему числу клиентов купивших хоть раз. Или, если считать для каждого клиента: число его повторных покупок, деленное на среднее число покупок всех клиентов.

Перцепционный подход к лояльности я объясню ниже, когда будем говорить о комплексном методе подсчета, поскольку комплексный метод включает и этот подход к подсчету.

Комплексный подход к подсчету лояльности учитывает и поведенческий, и воспринимаемый аспекты потребительской лояльности. Один из комплексных методов предложил Бест Роджер в книге "Маркетинг от потребителя"

Комплексный подход к подсчету лояльности

Потребительская лояльность определяется пятью компонентами . Среднее значение по пяти компонентам – определяет так называемый индекс потребительской лояльности, величина которого варьирует от 0 до 100. Индекс, равный 80, может считаться высоким, даже если по некоторым компонентам значение среднее.

как жэк подсчитывается индекс потребительской лояльности (ИПЛ)?

ИПЛ = (История клиента + Сумма покупки + Желание повторной покупки + Предпочтение товара + Готовность рекомендовать) / 5.

В цифрах примером подсчет ИПЛ:

100 (долгая) + 50 (средняя) + 100 (высокое) + 100 (сильное) + 50 (возможно) = 400 / 5 = 80.

История клиента

• долгой (70 -100 баллов),
• средней (50-70 баллов)
• или короткой (<50 баллов)

Сумма покупки

Сумма покупки клиента варьирует:

• от ниже средней (<= 50 баллов)
• до выше средней (> 50 баллов).

Желание повторной покупки

Желание повторных покупок – отражение опыта взаимодействия клиента с продавцом. Желание продолжить взаимоотношения варьируется от низкого до высокого, причем среднее отражает умеренную готовность купить что-то еще. У лояльного клиента этот показатель высок, у постоянного - средний, а у неудовлетворенного - низок. Это параметр получается в результате опроса клиента, когда сам клиент оценивает вероятность последующих отношений, руководствуясь своими перспективными потребностями, удовлетворенностью от отношений с продавцом и качеством оказанных услуг и купленных товаров. В приведенном выше примере клиент с высокой долей вероятности совершит повторную покупку.

Предпочтение товара (услуги)

Предпочтение товара (услуги) варьирует от слабого к сильному. Лояльный клиент имеет сильный уровень предпочтения товара в сравнении с товарами конкурентов, а нелояльный постоянный клиент - слабый, т. е. может приобрести товар у любого участника рынка. В приведенном выше примере у клиента сильное предпочтение товара компании. Так же, как и предыдущий показатель, предпочтение выявляется в результате опроса клиента. В отличие от предыдущего параметра, клиент оценивает только качество купленного у продавца, с точки зрения:

• соответствия ожиданиям;
• в сравнении с известными ему аналогам конкурентов;
• руководствуясь опытом его использования.

Готовность рассказать о компании и продукте другим потенциальным клиентам - еще один важный фактор, определяющий степень лояльности. Лояльные клиенты с долгой историей и сильным предпочтением продукта обычно рекомендуют его другим.

Вот только не путайте, при случае, рассказать о положительном примере, рекомендовать коллеге и родственнику и вести от своего имени работу по популяризации вас – это совершенно другое.

Постоянные клиенты в целом менее склонны рекомендовать продукт. Они покупают его, скорее, по привычке, в привычке же у них и отношения с товаром и покупателем. И хотя это снижает значение индекса потребительской лояльности, общий показатель на уровне 80 позволяет относить клиента к лояльным.

Показатель лояльности

ЧТобы считаться лояльным, клиент должен иметь значение индекса 70–100. У лояльного потребителя, скорее всего, хотя бы по одному из показателей значение будет меньше - например, если он по каким-то личным причинам не готов рекомендовать продукт другим (постоянный клиент боится конкуренции). При этом, отдельные значения могут быть близкими 100.

О постоянных клиентах

(моя любимая фишка о том, почему постоянные клиенты менее всего лояльны)

Многие постоянные клиенты - посредники/перепродавцы, если не купленного, то переработанного из купленного у вас. Они много покупают и у других компаний и не имеют предпочтений. Они ориентированы не на вас, а на своего потребителя. При изменении его потребности и (или) коньюнктуры, постоянные мухой станут не постоянными.

Обычно степень их удовлетворенности средняя или высокая, они предпочитают оставаться с компанией, но менее склонны рекомендовать ее продукты.

Эти клиенты обладают высоким потенциалом с точки зрения валовой прибыли, а степень их предпочтения продукта колеблется от средней до высокой. Они не всегда (почти никогда) рекомендуют продукт другим. Постоянные клиенты часто составляют 15–20-30% от общего числа. Обычно индекс лояльности у них колеблется между 50 и 69, а их ценность за весь срок взаимодействия положительна.

Компании и маркетологи часто неправильно управляют отношениями с постоянными клиентами и не видят возможностей их перевода в категорию лояльных (как это – см. ссылку в конце).

Поскольку конкурентам легко сманить таких клиентов, те могут перейти в категорию потерянных. Нужно стремиться к лояльности постоянных клиентов с высоким потенциалом, чтобы сохранить их и создаваемую ими прибыль. Одна из целей маркетинга взаимоотношений с клиентами - укрепление их лояльности путем предложения им всего, что способно повысить их удовлетворенность. Важно предлагать им программы лояльности, даже когда сумма их покупки средняя или ниже среднего.

Как управлять лояльностью?

1). Но вот как неправильно применяют программы лояльности описано в заметке "Почему не работают программы лояльности" и кого же на самом деле должны охватывать программы лояльности

2). А вот концепция "маятника лояльности" объясняет, отчего "постоянные покупатели", очень часто не лояльны

Можно назвать три группы показателей лояльности потребителей:

• 1) показатели поведенческой лояльности;
• 2) показатели воспринимаемой лояльности;
• 3) комплексные, или интегральные, показатели.

Показатели поведенческой и воспринимаемой лояльности представлены в табл. 5.12. Комплексная лояльность не имеет своих отдельных показателей, так как является сочетанием поведенческой и воспринимаемой лояльности. Обычно компании определяют комплексную лояльность путем набора показателей из разных групп.

Таблица 5.12. Показатели лояльности клиента

Показатели поведенческой лояльности отражают результаты действий потребителей.

Количество повторных покупок на одного покупателя - один из наиболее распространенных и легко рассчитываемых показателей. Для рынка В2С он чаще всего рассчитывается отношением общего количества покупок к числу покупателей. Современные СRМ-системы позволяют отследить историю покупок каждого клиента и посчитать среднее количество покупок, совершенных за определенный период времени. Если в текущем периоде повторных покупок было больше, чем в прошлом, то это шаг вперед по увеличению числа лояльных покупателей.

Данные об увеличении размера покупки одного и того же продукта за определенный промежуток времени, количестве дополнительных продуктов компании и продолжительности сотрудничества клиента с компанией также косвенно свидетельствуют об уровне лояльности клиента.

Средний размер покупки (средний чек) - отношение общей выручки от реализации к количеству покупок.

Истинную лояльность как приверженность потребителя к конкретной марке более точно характеризуют показатели, которые оценивают степень предпочтения компании и ее брендов по отношению к конкурентам. К ним относятся чувствительность к изменению цены, или порог переключения, сравнительная частота покупок и доля в кошельке клиентов.

Показатель чувствительности покупателя к увеличению цены, или порог переключения, характеризует уровень разницы в цене, при которой клиент может переключиться на другого поставщика услуг. Некоторые потребители готовы перейти к другому поставщику при незначительной ценовой скидке. Другие остаются с компанией, даже если конкуренты предложат скидку в размере 20% и выше. Чем выше порог переключения, тем более лоялен клиент. Точно рассчитать порог переключения для конкретной компании или отрасли достаточно сложно. В большинстве отраслей лучший способ получить такую информацию - изучить прошлое поведение потребителей. Лишь в немногих отраслях, в частности в страховании, накоплен достаточный статистический массив для определения порога переключения. В некоторых ситуациях компании ставят задачу более узко: "Какая скидка со средней цены может побудить потребителей переключиться на другого поставщика?" Несмотря на сложность измерения, порог переключения из имеющихся показателей наиболее точно отражает лояльность потребителей. Если потребители привержены бренду, то логично, что они будут платить надбавку. Если они не хотят переплачивать, то уровень их приверженности невысок.

Сравнительная частота покупок - это доля покупок каждой марки в общем количестве покупок за определенный период времени. Определяется путем анализа количества покупок данной марки в сравнении с марками-конкурентами. Например, из 10 покупок потребитель два раза купил молоко "Домик в деревне", пять раз "Пастушок" и три раза "Большая перемена". Это означает, что данный потребитель наиболее лоялен к марке молока "Домик в деревне" (50% от общего числа покупок).

Показатель "Доля в "кармане", или кошельке, клиента" позволяет оценить, какую часть составляют расходы на товары компании в совокупных расходах клиентов или в расходах клиентов на товары данной категории. Расчет данного показателя следует проводить в динамике (табл. 5.13).

Таблица 5.13. Анализ динамики доли компании в кошельке клиента

Доля компании в кошельке клиента в третьем периоде у всех клиентов составляет 25%. Из этого можно заключить, что все клиенты одинаково лояльны к бренду. Однако динамика доли показывает, что клиента, возможно, покинет компанию в будущем. Клиент В, напротив, увеличивает свою приверженность компании. Клиент С, возможно, колеблется между компанией и ее конкурентами.

Анализ доли в кошельке клиента должен проводиться не только в динамике, но и в сопоставлении с размером кошелька клиента (табл. 5.14).

Таблица 5.14. Доля в кошельке клиентов и размер кошелька клиента

Из таблицы видно, что, несмотря на то что клиент В более лоялен к компании, он приносит значительно меньше дохода, чем клиент Л.

Несмотря на то что взгляд на поведенческую лояльность критикуется как чересчур упрощенный, он имеет ряд существенных достоинств. Показатели поведенческой лояльности легче наблюдать и измерять. Они обращаются к фактическому поведению потребителей и потому тесно связаны с экономическими показателями работы компании. Поведенческие данные являются менее дорогостоящими, так как замеры не предусматривают опросов клиентов, можно обойтись внутренней информацией о продажах.

Главный недостаток показателей поведенческой лояльности состоит в том, что полученная информация не раскрывает причин поведения потребителей. Остается непонятным, что следует совершенствовать и где "теряются" клиенты.

Воспринимаемая лояльность. Показатели данной группы отражают субъективные оценки мнения и оценки покупателей, в том числе стабильные положительные ассоциации, эмоциональную привязанность, желание потребителя остаться с данной компанией. Традиционно основным показателем считается "Удовлетворенность", это одно из центральных понятий маркетинга. В то же время воспринимаемая лояльность определяется как отношение, соответственно здесь применимы все методы оценки отношения к товару, рассмотренные выше. Кроме того, используется показатель "Общее отношение". В данном случае оценивается отношение потребителей к компании в целом.

Потребителям предлагается выбор одного из нескольких утверждений. Используемые шкалы выглядят следующим образом (табл. 5.15).

Таблица 5.15. Пример шкалы для измерения показателя "Общее отношение"

Градации 1 и 2 определяют первоочередной выбор; градации 3 и 4 определяют вторичный выбор; градации 5-7 характеризуют товары, которые не покупают.

Одним из показателей воспринимаемой лояльности являются высказываемые намерения к продолжению сотрудничества или к смене бренда или компании. Несмотря на то что этот показатель критикуют за отсутствие предсказательной силы вследствие его словесного характера, методы его исследования, "относительная лояльность" и "вербальная вероятность", входят во многие комплексные методики по оценке лояльности бренду известных исследовательских и консалтинговых компаний.

Показатель относительной лояльности аналогичен предыдущему. Потребителям продукции задается вопрос об их желании переключиться на другой бренд или другого поставщика. Для оценки намерения потребителей используется 100-балльная шкала. Пример метода приведен в табл. 5.16.

Таблица 5.16. Метод "Относительная лояльность"

Помимо этого, при измерении воспринимаемой лояльности используют следующие показатели: оценка имиджа бренда или компании, готовность к покупке других товаров под данным брендом; высказываемые намерения к продолжению сотрудничества или смене бренда или компании; предпочтение бренда или компании через выделение из конкурентных аналогов и др. На данный момент существует достаточно большое количество различных методик измерения лояльности. Например, Якоби и Честнут описали более 80 методов исследования лояльности, предложенных разными авторами .

Характеристики воспринимаемой лояльности традиционно рассматриваются как более значимые, так как считается, что они показывают более глубокие и устойчивые процессы, происходящие в сознании потребителя. Они в большей степени прогнозируют будущее поведение потребителя, чем отражают его прошлый опыт.

К недостаткам данной группы показателей относятся сложность и высокая стоимость измерений, так как в каждом случае необходимо проводить опросы покупателей. Кроме того, существуют проблемы с установлением связи между полученными субъективными показателями и действительным поведением покупателя.

Комплексная лояльность. При измерении комплексной лояльности используют так называемые "интегральные оценки", которые сочетают в себе поведенческие и эмоциональные характеристики.

Вес рассмотренные методы измерения лояльности имеют как свои достоинства, так и свои недостатки. Правильно подобранный метод должен, во-первых, замерять именно "правильные" показатели лояльности, соответствующие ее типу, а во-вторых, сочетать необходимую точность результата со стоимостью и затратами времени.

Лояльность в целом достигается при условии выполнения ряда условий. Потребитель должен:

• 1) иметь устойчивое предпочтение данной компании или бренда перед всеми остальными;
• 2) иметь желание совершать повторные покупки и продолжать сотрудничество с компанией;
• 3) быть удовлетворенным компанией или брендом;
• 4) быть нечувствительным к действиям конкурентов;
• 5) в структуре лояльности должен преобладать эмоциональный компонент над рациональным.

Стимулирование лояльных клиентов OPEL

Серьезную программу действий по восстановлению позиций на рынке Германии разрабатывают менеджеры концерна Opel. Об этом сообщило издание Automotive News, ссылаясь на заявление исполнительного директора Opel/ Vauxhall и президента GM Europe Ника Райлли, которое он сделал на конгрессе в Испании. Так, топ-менеджер сообщил, что одним из главных моментов кампании предусмотрена выплата особого "бонуса за лояльность". В рамках этой акции владельцы старых автомобилей Opel при покупке нового автомобиля этой же марки будут получать премии. И хотя Райлли не озвучил конкретную сумму, из осведомленных источников стало известно, что в совете директоров Opel обсуждается сумма в размере 2,5 тыс. евро. Интересен тот факт, что сегодня среди более 41,5 млн легковых автомобилей, которые зарегистрированы в Германии, доля компании Opel составляет менее 13%. А в продажах новых автомобилей и того меньше - не более 7,4%. Это свидетельствует о том, что почти половина владельцев Opel при смене машины выбирает другую марку. Отметим, что с начала года продажи Opel в Германии сократились на 41% на фоне окончания программы утилизации и ухудшения имиджа компании в связи с массовыми увольнениями и отказом в господдержке.