Ценовая политика организации предприятия. Ценовая политика

5. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА

Ценовая политика - это руководство деятельностью предприятия по установлению, поддержанию и изменению цен на производимую продукцию, осуществляемое в русле концепции маркетинга и направленное на достижение ее целей.

Значительное влияние на формирование ценовой политики предприятия оказывает тип рынка, на котором оно действует. Основой для определе­ния типа рынка является число действующих на рынке фирм. Параметрами анализа также выступают: тип продукта (степень его однородности и стандартизации), контроль над ценой, условия вступления в отрасль, наличие неценовой конкуренции, зна­чение маркетинга.

На основании анализа названных параметров выделяют четыре ос­новных типа рынка: рынок чистой конкуренции, рынок монополистичес­кой конкуренции, олигополистический рынок и рынок чистой монопо­лии (табл. 26).

Рынок чистой конкуренции состоит из множества продавцов и по­купателей какого-либо стандартизированного товара. Для вступления в отрасль нет каких-либо серьезных правовых, организационных, фи­нансовых, технологических ограничений. Так как каждая фирма произ­водит небольшую часть общего объема производства, то ни одна из них не оказывает большого влияния на уровень цен. Продавцы на та­ких рынках не тратят много времени на разработку стратегии марке­тинга, так как ее роль на таком рынке минимальна.

Число фирм, действующих на рынке монополистической конкурен­ции, большое, но гораздо меньше участников рынков чистой конкурен­ции. Как правило, это 20-70 предприятий. Вступление в отрасль осу­ществляется достаточно легко. Сделки на таком рынке совершаются в широком диапазоне цен. Наличие диапазона цен объясняется способ­ностью производителей предложить покупателям разные варианты това­ров. Изделия могут отличаться друг от друга качеством и внешним оформлением. Различия могут заключаться и в сопутствующих товарам услугах. Покупатели видят разницу в предложении и согласны платить за товары по-разному. Контроль над ценами ограничен, так как фирм достаточно много, чтобы доля каждой в общем объеме рынка была не­велика. На таком рынке применение маркетинговых мероприятий имеет большое значение, но они оказывают на каждую отдельную фирму мень­ше влияния, чем на олигополистическом рынке.

Таблица 26

Характеристика типов рынка

Олигополистический рынок состоит из небольшого числа произво­дителей (как правило от 2 до 20), чувствительных к маркетинговым стратегиям друг друга. Небольшое количество продавцов объясняется тем, что новым претендентам трудно проникнуть на этот рынок вследствие наличия комплекса барьеров: потребностью в крупном на­чальном капитале, владением патентами, контролем над сырьем и др. Товары на таком рынке могут быть стандартизированными (сталь) или дифференцированными (автомобили). Степень контроля над ценой, осу­ществляемого в различных формах, является высокой.

При чистой монополии на рынке всего один продавец, производя­щий продукт, не имеющий близких заменителей. Это может быть госу­дарственная организация, частная регулируемая или нерегулируемая монополия. Государственная монополия может с помощью политики цен преследовать достижение самых разных целей. Регулируемой монополии государство разрешает устанавливать цены, обеспечивающие получение "справедливой" нормы прибыли. Нерегулируемая монополия самостоя­тельно устанавливает цены. Вступление в монопольную отрасль блоки­ровано различными барьерами.

Таким образом, каждый тип рынка имеет свои меха­низмы, поэтому осуществление одних и тех же действий в области ценовой политики на разных рынках приводит к разным результатам и имеет разное зна­чение.

Методика установления исходной цены на товар состоит из шести этапов.

1. Постановка задач ценообразования

Задачи ценообразования вытекают из целей и задач общей маркетинговой политики предприятия. Основные цели представлены в табл. 27.

Таблица 27

Цели ценовой политики

2. Определение уровня спроса

Спрос зависит от цены, а степень этой зависимости определяется эластичностью. Эластичность спроса – количественная характеристика спроса, отражающая изменение величины спроса в ответ на изменение цены товара или какого-то другого параметра. Различают следующие виды эластичности спроса:

прямая эластичность спроса по цене;

эластичность спроса по доходу;

перекрестная эластичность спроса по цене.

3. Оценка издержек

Уровень издержек на производство и реализацию товара позволяет определить минимальную цену, которую должна назначить фирма для их покрытия.

4. Анализ цен и товаров конкурентов

На установление цены фирмой влияют цены на товары конкурентов. Ориентируясь на сравнительный анализ качества товаров конкурентов и цен на них, фирма имеет возможность определить средний диапазон цен на свои товары.

5. Выбор метода ценообразования

Наиболее распространенными методами ценообразования являются: “издержки плюс наценка”, анализ безубыточности и обеспечение целевой прибыли, установление цены на основе ощущаемой ценности товара, определение цен с ориентацией на уровень конкуренции, агрегатный и параметрический метод.

Метод “издержки плюс наценка” - самый простой способ ценообразования, заключается в начислении определенной наценки на полную себестоимость товара. Распространенность этого метода, помимо простоты, определяется также и тем, что производители больше знают об издержках, а не о спросе. Этот метод считается справедливым; если его используют все продавцы, то цены на аналогичные товары оказываются схожими.

В то же время метод “издержки плюс прибыль” имеет и существенные недостатки: он не связан с текущим спросом, не учитывает потребительские свойства товаров. Кроме того, полные издержки включают постоянные затраты, не связанные с производством конкретного товара, методы их распределения по товарам носят условный характер и могут приводить к перекосу в ценах.

Определение цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли основано на назначении такого уровня цены, которая обеспечит фирме желаемый объем прибыли. Определение цены таким методом может быть выполнено расчетным и графическим способом.

Очевидным преимуществом данного метода является обеспечение для фирмы планового объема прибыли. Недостатком является то, что данный метод не учитывает эластичность спроса по цене. Его использование также может приводить к искажению реальной картины вследствие условного распределения постоянных затрат по отдельным изделиям.

Метод установления цены на основе ощущаемой ценности товара в качестве основного учитываемого фактора рассматривает покупательское восприятие товара. Для формирования в сознании потребителя желаемого представления о ценности товара используются неценовые методы воздействия.

Установление цен с ориентацией на уровень конкуренции (метод текущей цены) в качестве отправной точки при назначении цены рассматривает цены конкурентов, при этом собственные издержки и уровень спроса принимаются во внимание лишь как дополнительные факторы. Этот метод особенно популярен на рынках чистой и олигополистической конкуренции. На олигополистическом рынке этот метод воплощается в политике “следования за лидером”.

Агрегатный метод используется для товаров, состоящих из отдельных изделий или узлов (деталей) и заключается в простом суммировании цен на отдельные элементы товара.

Параметрический метод основан на определении цены на товар исходя из сравнительного формализованного анализа характеристик товара по отношению к аналогичным характеристикам базового изделия с известной ценой.

6. Установление цены

Путем использования выбранного метода ценообразования определяется исходная цена на товар.

7. Разработка динамики изменения исходной цены на товар

Динамика изменения исходной цены на товар зависит от выбранной стратегии. При изменении цены на новые товары используют две основные стратегии: “снятия сливок” и “прочного внедрения”.

Стратегия “снятия сливок” заключается в первоначальном назначении высокой цены на новинку в расчете на узкие сегменты рынка и дальнейшем постепенном снижении цены для последовательного ступенчатого охвата остальных сегментов. Стратегия “прочного внедрения” основана на использовании первоначальных низких цен для охвата наиболее широкого рынка с возможностью их последующего повышения.

При разработке динамики изменения цены на существующие товары можно использовать два основных вида стратегий: стратегия скользящей падающей цены и стратегия преимущественной цены.

Стратегия скользящей падающей цены является логическим продолжением стратегии “снятия сливок” и заключается в том, что цена последовательно скользит по кривой спроса, изменяясь в зависимости от рыночной ситуации. Стратегия преимущественной цены является продолжением стратегии прочного внедрения, ее сущность заключается в достижении преимущества по отношению к конкурентам по издержкам (тогда цена устанавливается ниже цен конкурентов) или по качеству (тогда цена устанавливается выше цен конкурентов, чтобы товар расценивался как высококачественный).

Помимо принятия стратегических решений, необходима также разработка ценовой тактики, то есть проведение рыночной корректировки цены. К тактическим относят решения, касающиеся установления:

стандартных или гибких цен;

единых или дискриминационных цен;

психологически привлекательных цен;

системы ценовых скидок.

Ценовая политика организации – это определение принципов и методов ценообразования для достижения стратегических и тактических целей организации. Смотрите, как разработать ценовую политику на примере компании.

Ценовая политика - это...

Любое предприятие работает с целью извлечения прибыли посредством реализации товаров или услуг. Стоимость продаваемого продукта - ключевой фактор, который влияет на успех реализации. Система ценообразования в компании - это и есть ценовая политика предприятия. Она определяет:

• эффективность действующих цен компании;
• соответствие цен и скидок маркетинговой политике;
• соблюдение правил формирования цен на новые продукты и для новых покупателей;
• порядок изменения цен;
• обоснованность скидок;
• отклонения цен компании на один и тот же продукт и их причины.

Этапы разработки ценовой политики

Рассмотрим по шагам, что надо сделать для разработки ценовой политики.

Шаг 1. Определяем диапазон цен

Прежде всего, надо обрисовать круг цен, которые предприятие в принципе может устанавливать на свою продукцию. Ведь, снизу стоимость подпирают затраты и себестоимость, по бокам поджимают конкуренты, а сверху потребительская оценка и платежеспособность покупателя. Поэтому для проведения анализа и оценки возможного диапазона цен необходимо по всему ассортименту товаров, даже если их десятки тысяч, проставить рядом себестоимость (), средневзвешенную цену конкурентов; «оптимальную цену покупателя» и собственные текущие цены (см. рисунок 1).

Рисунок 1. Круг цен

Шаг 2. Устанавливаем оптимальную цену покупателя

Для установления оптимальной цены покупателя можно использовать широко распространенный метод измерения чувствительности потребителя к цене PSM (Price Sensitivity Meter). Суть данного метода в опросе целевой группы потребителей исследуемой продукции.

Покупателям задают четыре вопроса:

1. При какой стоимости вы купите данный товар и решите, что сделали выгодную покупку? (Дешево.)

2. При какой стоимости вы посчитаете, что данный товар стоит дороже, чем следует, но все же купите? (Дорого.)

3. Начиная с какой стоимости, вы решите, что этот товар стоит слишком дорого и не станете его покупать? (Слишком дорого.)

4. Начиная с какой стоимости, вы решите, что это слишком дешево и не станете приобретать данный товар? (Слишком дешево.)

Данные респондентов заносят в таблицу и формируют соответствующий график:

• пересечение кривых «дешево» и «дорого» дает точку нормально воспринимаемой цены (IPP);
• кривые «слишком дешево» и «дорого» дают точку предельной дешевизны (PMC);
• пересечение «слишком дорого» и «дешево» дает точку предельной дороговизны (PME);
• пересечение кривых «слишком дорого» и «слишком дешево» – это и есть точка оптимальной стоимости покупателя (OPP).

Ценовая политика предприятия пример. Установление оптимальной цены проиллюстрируем на примере маркетингового исследования чая, которое было проведено в Тамбовском государственном техническом университете в 2015 году. Исследования были проведены для марок чая: Ahmad Tea, Беседа, Curtis, Майский, Lipton, Tess, Greenfield, Лисма, Брук Бонд и Akbar (см. рисунок 2).

На данном графике OPP – точка оптимальной цены – 110 руб. за 100 гр. усредненного чая. При этом каждая единица из номенклатуры конкретной марки имеет свой OPP и по каждой нужно проводить PSM анализ.

Накануне верстки бюджета перепроверьте ценовую политику компании. Изучите, как коммерческая служба устанавливает и изменяет цены для покупателей, как рассчитывает скидки или премии клиентам.

Рисунок 2 . Маркетинговое исследование цен на чай

Что проверить в ценовой политике финансовому директору

За ценовую политику компании отвечает коммерческая служба. Задача финансового директора – убедиться, что наценку считают с учетом желаемой нормы прибыли, а у скидок и премий покупателям есть предельные значения. Смотрите, на какие положения ценовой политики обратить внимание и когда их скорректировать.

Шаг 3. Определяем средневзвешенные цен конкурентов

Для определения средневзвешенных цен конкурентов необходимо узнать их объемы продаж (). Эта же информация нужна для определения своей доли на рынке относительно основных конкурентов. Поскольку, как правило, информация подобного рода закрыта и труднодоступна, объемы продаж можно заменить частотой, с которой продукция встречается на местах продаж: у дистрибуторов, оптовиков и магазинах. Товары основных игроков наиболее широко представлены во всех точках, соответственно, ограничиться можно самыми популярными марками, отбросив нераспространенные.

Товары нужно сопоставлять по основным максимально схожим параметрам. При этом если прямой аналог отсутствует, можно проставить стоимость товара – заменителя. Например, нельзя сопоставлять удлинители в один и десять метров – у них разные потребительские свойства, но можно заменить «тройник» на удлинитель с тремя розетками длинною в метр, поскольку они выполняют одну и туже задачу.

Пример определения цен конкурентов при разработке ценовой политики компании. Проиллюстрируем стоимость основных марок чая в универмагах города Тамбова (таблица 1).

Таблица 1 . Анализ стоимости чая в различных магазинах

Как оценить эффективность ценовой политики

Коммерческая служба зачастую готова предоставить ключевым клиентам любые скидки, особенно если продажи падают. Если такие инициативы вовремя не ограничить, они могут обернуться для компании серьезными убытками. Оценить эффективность ценовой политики компании можно по тому, насколько выручка компенсирует затраты на реализацию.

Шаг 4. Анализ цен

Теперь необходимо свести в единую таблицу оптимальные цены потребителей, конкурентов, текущие собственные цены и себестоимость. Предположим, у нас сеть продуктовых магазинов «Продмаг».

Таблица 2 . Оптимальные цены потребителей, текущие и себестоимость

Как видно из таблицы, в основном цены конкурентов на чай немного ниже оптимальных потребительских. Это говорит о высоком уровне конкуренции на рынке. Из-за жесткой конкуренции достаточно 2–3 игрокам начать снижать стоимость, как все остальные снижают цену следом.

С другой стороны, стоимость чая в нашей сети «Продмаг» несколько выше, чем у конкурентов, что при прочих равных уводит к ним покупателей из наших сетей. И вот тогда встает вопрос о ценовой стратегии.

Шаг 5. Выбор ценовой и конкурентной стратегии

Выбор не так велик: стоимость относительно конкурентов можно сделать ниже, выше, среднерыночной или разной для различных целевых групп. Стоимость зависит от потребительских свойств товара. Если набор таких свойств минимален, то и цена должны быть низкой. Если она выше рыночной, это должно быть оправдано либо сервисом, либо качеством продукции, либо мощной рекламной кампанией, либо спецификой товара, новыми технологиями и т.д.

Кроме того, цены можно назначать напрямую, а можно завуалировано с помощью скидок или торговых акций.

Выбор ценовой политики зависит от целевой группы покупателей, ресурсных возможностей компании, продукции и конкурентной стратегии предприятия, основных видов которой на отечественном рынке насчитывается пять :

1. Лидерство в издержках.
2. Лидерство в продукте.
3. Лидерство в сервисе.
4. Ценовая дифференциация.
5. Лидерство в рекламе.

Шестой – административный ресурс, но в данной статье он рассматриваться не будет.

Лидерство в издержках

Лидерство в издержках предполагает сосредоточенность предприятия на снижении себестоимости и цен за счет оптимизации процессов , избавления от всего лишнего, массового производства или получения основной прибыли не за счет наценки, а за счет торгового оборота.

В нашем примере, более низкие цены можно было бы назначать через систему скидок или акции: «3 чая по цене 2», что фактически соответствует снижению стоимости на 30%.

После того как будут изучены рынки и выбран тип рынка, очень важно определить цели ценовой политики предприятия (фирмы).

Существует несколько основных разнообразных целей ценовой политики, выполнение которых можно осуществлять в кратко-, средне- или долгосрочной перспективе. В повседневной практике важно находить и реализовывать с помощью ценовой политики оптимальное соотношение как можно большего количества целей.

Наиболее типичными основными целями ценовой политики являются следующие:

• обеспечение сбыта, выживаемости предприятия. Эта цель для любой фирмы, осуществляющей деятельность в условиях жесткой конкуренции, т.е. когда на рынке присутствует много производителей с аналогичными товарами, является главной. Чтобы продолжить производство и предотвратить банкротство, фирмы вынуждены устанавливать на товары низкие цены (для проникновения на рынок и завоевание его большей доли) в надежде на рост их сбыта и благожелательную ответную реакцию покупателей. При этом прибыль может терять свое первостепенное значение. Если цена покрывает хотя бы переменные издержки и часть постоянных, то производство может продолжаться дальше, однако такая ценовая политика предпринимательской деятельности приемлема лишь для краткосрочной перспективы;
• максимизация прибыли, повышение уровня рентабельности. Эту цель ставят перед собой те фирмы, которые оценивают спрос, а также издержки производства и обращения при разных уровнях цен и выбирают такую цену, которая обеспечит в будущем максимальную прибыль, повышение рентабельности и максимальное возмещение затрат. Благодаря этому увеличивается доходность и расширяются воспроизводственные, в том числе и инвестиционные, возможности фирмы.

Данная цель имеет несколько вариантов:

• – стремление фирмы к достижению стабильного высокого уровня прибыли на протяжении ряда лет. Такую цель может поставить фирма, имеющая устойчивое положение на рынке, а также желающая использовать выгодную для себя конъюнктуру рынка;
• – установление фирмой стабильного дохода на основе средней нормы прибыли;
• – повышение цен и увеличение прибыли в связи с ростом капитальных вложений;
• – стремление к увеличению абсолютной суммы балансовой прибыли и повышению рентабельности фирмы (отношение прибыли к капиталу) или рентабельности товарной реализации (отношения прибыли к себестоимости).

Особенно следует подчеркнуть, что товары первой необходимости (хлеб, сахар, молоко и др.) имеют низкую, а престижные особого качества – высокую относительную прибыль, и следовательно, обеспечивают повышенную абсолютную прибыль.

Цели максимизации прибыли, повышения рентабельности могут быть поставлены как в части текущей политики цен, так и в перспективной стратегии ценообразования;

• медленное проникновение на рынок. Такая ценовая политика характерна для фирм, считающих, что спрос весьма чувствителен к цене, но минимально восприимчив к рекламе. Они устанавливают низкие цены товара и усиленно рекламируют его в средствах массовой информации. Низкие цены будут способствовать быстрому признанию товара, а небольшие издержки на его продвижение приведут к росту прибыли;
• сохранение стабильного положения на рынке (удержание рынка). Эта цель состоит в сохранении фирмой стабильного существующего положения на рынке и благоприятных условий для своей деятельности. В связи с этим фирма принимает соответствующие меры для предотвращения обострения конкурентной борьбы и спада сбыта, проводит маркетинговые исследования. Фирмы внимательно анализируют ситуацию на рынке, динамику цен, появление новых товаров, контролируют действия конкурентов. При этом они не допускают как завышения, так и занижения цен товаров, одновременно стремятся снижать издержки производства, обращения и реализации.

Сохранить стабильное положение на рынке можно при умеренной рентабельности и достаточно удовлетворительных других показателях деятельности фирмы. Для крупных зарубежных корпораций (компаний) в большинстве случаев достаточно 8–10% рентабельности к акционерному капиталу. В отечественной экономике для расширенного воспроизводства уровень рентабельности должен составлять не менее 20–30% в промышленности, а в сельском хозяйстве прибыль должна быть от 30 до 40% уровня себестоимости. Однако в практической деятельности реальная норма рентабельности значительно выше приведенных цифр, она во многом зависит от состояния современной экономики;

• расширение доли рынка, на котором фирма реализует свои товары. Часто это связано со стремлением к лидерству на рынке. Однако и для фирм, которые не относятся к группе лидирующих, постановка данной цели (например, в течение одного года увеличить свою долю на рынке с 10 до 13%) может иметь важное значение. В соответствии с этим необходимо формировать цену и весь комплекс маркетинга;
• максимизация оборота. Эта цель состоит в установлении цены, стимулирующей максимизацию оборота. Ее выбирают обычно тогда, когда продукт производится корпоративно и в связи с этим сложно определить комплексную структуру и функцию издержек. В такой ситуации достаточно определить лишь функцию спроса. Относительно просто реализовать эту цель можно через установление в сфере сбыта процента комиссионных от его объема;
• политика ценового прорыва. Она заключается в установлении цен на уровне более низком, чем по мнению большинства покупателей заслуживает товар с данной экономической ценностью. При этом за счет увеличения объема продаж и захваченной доли рынка обеспечивается получение большой массы прибыли;
• максимальное увеличение сбыта. Эту цель преследуют фирмы, которые полагают, что увеличение объема сбыта приведет к снижению издержек на единицу продукции и в итоге – к увеличению прибыли. Исходя из чувствительности рынка к уровню цены, такие фирмы устанавливают цену как можно ниже. Подобный подход называют ценовой политикой наступления на рынок.

Однако политика низких цен может дать положительный результат только при наличии ряда условий, в частности если: чувствительность рынка к ценам очень велика; возможно сокращение издержек производства и обращения в результате расширения объемов производства; снижение цен отпугнет конкурентов и они не последуют такому примеру;

♦ поддержание и обеспечение ликвидности (платежеспособности) предприятия. Такая ценовая и маркетинговая политика фирмы в условиях рынка актуальна всегда, поскольку устойчивая неплатежеспособность предприятия грозит объявлением о его несостоятельности (банкротстве). Если предприятие имеет надежных заказчиков и проблемы расчетов не возникает, то все равно руководству нужно четко представлять условия и предпосылки, которые обеспечивают стабильную платежеспособность. При этом следует иметь в виду, что фактическая цена – это оплаченная цена, которая выражается в поступлении денег на счет предприятия.

Надежная и своевременная оплата приобретенных товаров предприятия заказчиками – важное условие делового партнерства. Поэтому при реализации ценовой стратегии необходимо выбирать заказчиков с учетом их платежеспособности, идти на выгодные формы расчетов, в частности предоплату, предоставляя безупречным в платежах заказчикам льготы по ценам, избегать их завышения на поставляемые товары;

завоевание лидерства на рынке и в определении цен. Такая наиболее активная и престижная ценовая политика характерна для крупных предприятий (объединений и фирм).

Однако на региональных и локальных рынках ценовое лидерство может принадлежать менее крупным предприятиям. Оно отражает положение предприятия на рынке как одного из наиболее активных при установлении общих ценовых уровней на какие-то виды продукции (часто более низких цен, чем действующие, или более высоких цен на престижный, высококачественный товар) и внедрении нововведений в структуру цен. Такие предприятия одними из первых изменяют цену товара, влияют на уровень биржевых цен. Для того чтобы занять лидирующее положение на рынке, предприятие должно обладать достаточным потенциалом.

Наблюдается и противоположная ценовая политика - пассивное следование за лидером, что при определенных условиях может быть вынужденной стратегией;

• "снятие сливок". Эта цель отражает функционирование на рынке посредством установления высоких цен. Предприятие на каждое свое новое изделие назначает максимально возможную цену благодаря качественным преимуществам нового товара. Когда его сбыт по данной цене сокращается, предприятие снижает ее, привлекая к себе следующую группу клиентов. Таким образом, в каждом сегменте целевого рынка достигается максимально возможный оборот товара и получение большой выгоды от высокой прибыльности продаж;
• лидерство в качестве. Эту цель ценовой политики преследуют фирмы, которые способны закрепить за собой данный имидж. При этом они устанавливают высокую цену, чтобы покрыть большие издержки, связанные с повышением качества (уникальные, редкие свойства и признаки товара) и необходимыми для этого затратами.

Перечисленные цели ценовой политики определенным образом соотносятся между собой, однако не всегда совпадают. Кроме того, их достижение происходит в разное время и при различной цене.

Цели ценовой политики тесно связаны с задачами маркетинга, которые в свою очередь направлены на достижение общих производственных целей предприятия. Цена единицы продукции, умноженная на количество, является основным детерминантом доходов предприятия, которые вместе со структурой издержек определяют сумму его прибыли. В общем цели ценовой политики можно выразить как достижение высоких прибылей или получение определенной нормы прибыли от оборотного капитала. В случае определенных проектов цели ценовой политики могут быть направлены на увеличение доли на уже существующих рынках или обеспечение доступа предприятия на новый рынок. Кроме того, предприятие может достигнуть ценовой стабильности, чтобы избежать избыточных колебаний маржи (разницы) прибыли и административных издержек, связанных с изменением цен.

Ценовая политика - это комплекс правил, принципов и методов, в соответствии с которыми предприятие определяет стоимость своей продукции или услуг.

Определение понятия

Ценовая политика складывается из двух основных компонентов, а именно - стратегии и тактики касательно ценообразования. Говоря о первом элементе, стоит отметить, что он подразумевает долгосрочное позиционирование продукта в условиях рынка. Здесь важно определиться с ценовым сегментом, а также выбрать методику, которая будет использоваться при определении стоимости. Тактика ценообразования подразумевает разработку краткосрочных мер, которые обеспечат эффективные продажи в данный конкретный промежуток времени.

Ценовая политика должна постоянно корректироваться в зависимости от изменения ситуации на рынке. Это не просто метод получения прибыли, но также и достаточно сильный аргумент в процессе конкурентной борьбы. Цена должна быть установлена таким образом, чтобы она одновременно удовлетворяла потребителя и обеспечивала достойный уровень прибыли предпринимателю.

Формирование ценовой политики

На конечную стоимость товара влияет множество факторов, которые кроются как во внешней, так и во внутренней среде предприятия. Суть ценовой политики состоит из следующих моментов:

• поскольку продукт производится для покупателя, важно определить максимальную денежную сумму, которую он готов заплатить за тот или иной товар;
• необходимо проследить тенденцию изменения объемов реализации в зависимости от колебаний цены;
• определение всех издержек, которые возникают в процессе производства и реализации;
• определение степени конкуренции на рынке, а также ценовой политики основных соперников;
• следует рассчитать минимальную цену товара, обеспечивающую нулевую прибыль, ниже которой нельзя опускаться;
• расчет максимально возможного процента скидки, который не окажет существенного влияния на финансовое положение предприятия;
• составление перечня дополнительных услуг, которые могут повысить ценность товара в глазах покупателя, а также будут способствовать увеличению объемов продаж.

Цели политики ценообразования

Цели ценовой политики могут быть сформулированы следующим образом:

• обеспечить рентабельное функционирование предприятие (или хотя бы нулевой безубыточный уровень в случае провала продаж);
• получить максимальный уровень прибыли, которого возможно достичь на данный момент;
• освоение новых рынков или же получение лидерских позиций в приоритетном сегменте;
• "снятие сливок" в тот период, когда покупатель готов приобретать популярный или уникальный товар даже по завышенной цене;
• увеличение показателя, характеризующего объемы продаж (постоянное или единовременное).

Анализ ценовой политики

Достаточно сложным понятием является ценовая политика. Анализ ее эффективности на предприятии должен состоять из следующих моментов:

• исходя из ситуации внутри организации, а также в результате изучения внешней ситуации на рынке, должен быть определен промежуток, в котором будет находиться оптимальная цена товара;
• изучение реакции покупателей на изменение стоимости тех или иных продуктов;
• установление зависимости между качеством, а также производственными особенностями и ценой товара;
• выявление факторов, которые могут повлиять на изменение стоимости продукта как в сторону увеличения, так и в сторону уменьшения;
• гибкость спроса на товар ввиду ценовых колебаний;
• расчет суммы возможных скидок, а также их влияния на конечный результат работы производственного предприятия;
• после установления окончательной цены стоит определить, насколько она соответствует поставленным целям.

Подходы к ценообразованию

Ценовая политика предприятия может быть разработана на основе одного из двух подходов: затратного или ценностного. Как понятно из названия первого, он базируется на издержках производства, а также реализации. Для начала рассчитываются затраты на изготовление продукции. На следующем этапе стоит оценить, какова будет стоимость рекламных мероприятий, а также транспортировки товара к промежуточному и конечному потребителю. Обязательно стоит изучить ситуацию на рынке, а также ценовую политику конкурентов. Когда все предыдущие факторы были учтены, конечная цифра может быть скорректирована исходя из того, какую ценность продукт представляет для покупателя.

Ценностный подход не подразумевает мероприятий по максимизации сбыта. Конечная стоимость товара определяется по противоположной схеме. Для начала маркетологи изучают поведение потребителей, а также ценность, которую для них представляет тот или иной товар. Далее стоит оценить общую ситуацию на рынке, а также определить максимальную сумму, которую готов платить потребитель. Если установленная цена полностью перекрывает издержки на производство, то можно приступать к реализации, а в противном случае - конечную цифру придется пропорционально увеличивать.

Стратегии ценовой политики

Ценовая политика предприятия может быть сформирована на основе одной из следующих стратегий:

• Стратегия ценового лидера характерна для тех производителей, которые завоевали ведущие позиции на рынке. Причем они могут как завышать, так и занижать стоимость товаров, что вынудит всех остальных игроков подстраиваться под данную ситуацию. Обычно это известные бренды, за продукцию которых клиенты готовы переплачивать.
• Политика реагирования характерна для сравнительно небольших предприятий, которые не пользуются популярностью на рынке. Они вынуждены устанавливать заниженную цену, чтобы привлечь к своей продукции покупателей. К агрессивной стратегии прибегают те производители, которые стремятся расширить долю рынка и выбиться в лидеры отрасли.
• Стратегия "снятия сливок" используется в период выхода на рынок новых товаров или же их последних модификаций. Стоит отметить, что ряд покупателей (новаторы) готовы платить за подобного рода продукты даже завышенную цену, чем и руководствуются производители.
• Стратегия, направленная на завоевание рынка, подразумевает установление на тот или иной товар максимально низкой цены, которая привлечет потребителя. Далее продажная стоимость начинает повышаться, постепенно приближаясь к рыночной.

Управление политикой ценообразования

Управление ценовой политикой включает в себя целый ряд обязательных к выполнению задач:

• оценка затрат и издержек, которые возникают в процессе производства и реализации продукции;
• определение экономических и маркетинговых целей, которые ставит перед собой организация;
• определение конкурирующих фирм, а также анализ их ценовой стратегии;
• анализ финансового состояния предприятия;
• анализ рынка с целью определения приоритетных сегментов, а также приемлемой для покупателя цены;
• анализ конкурентной среды;
• разработка собственной стратегии или же ее корректировка в соответствии с полученными данными.

Ошибки при разработке ценовой политики

Ценовая политика является одним из ключевых моментов в работе предприятия, а потому относиться к ее составлению следует предельно внимательно. Иногда руководством и маркетологами допускаются некоторые ошибки, которые могут негативно сказаться на финансовых результатах организации. Так, нужно достаточно тесно сотрудничать с производственным цехом, чтобы не упустить ни единой статьи затрат, возникающих во время изготовления продукта. В противном случае работа предприятия рискует оказаться неэффективной.

Перед запуском товаров в продажу нужно провести тщательное маркетинговое исследование на предмет того, какой ценностью для потребителя он обладает. Если пренебречь данным мероприятием, то есть риск установить необоснованно заниженную цену. Таким образом, можно говорить об упущенной прибыли, которая могла бы поспособствовать дальнейшему расширению производства.

Не стоит недооценивать конкурентов и их политику относительно ценообразования. Важно проанализировать несколько сценариев, которые определяют реакцию соперников на ваши действия. В противном случае ваша ценовая политика может оказаться неэффективной и проиграть конкурентную борьбу.

Ценовые категории

Ценовая политика организации во многом зависит от того, каким образом предприятие позиционирует себя и свой товар на рынке. В связи с этим можно выделить ряд категорий:

• Высшая ценовая категория подразумевает, что на каждую единицу продукции был заложен максимальный уровень рентабельности. Также за счет стоимости повышается имидж продукции, свидетельствуя о ее престижности и высоком качестве. Такая политика свойственна либо для раскрученных брендов, либо же для производителей, которые первыми выходят на рынок с принципиально новым товаром.
• Средней ценовой политики придерживаются те предприятия, которые не стремятся к лидерству или же сверхприбыли, но ориентируются на массового потребителя.
• Низшая ценовая категория вызвана, как правило, невысоким качеством продукции, а также отсутствием в организации дополнительных средств на маркетинговые мероприятия. Также к подобному шагу могут прибегнуть те фирмы, которые за счет минимально возможной стоимости стремятся в кратчайшие сроки завоевать рынок.

Виды цен

Маркетологи выделяют два основных вида цен на товары и услуги:

• Базовая цена - это минимальный предел, в соответствии с которым производитель согласится изготавливать и продавать свои товары. она дает возможность полностью покрыть затраты на изготовление продукции, а также обеспечить минимальную прибыль (или же нулевой безубыточный уровень).
• Справедливая цена определяется ценностью того или иного товара в глазах покупателей. Устанавливать более высокую продажную стоимость не имеет смысла, ведь клиент попросту откажется переплачивать. Если же производитель желает сделать цену более значительной, то необходимо позаботиться о том, чтобы придать товару специфические характеристики, отличающие его от других аналогичных продуктов.

Политика скидок

Достаточно серьезным маркетинговым инструментом является гибкая ценовая политика. Она подразумевает установку системы скидок, которые подразумевают определенное уменьшение продажной стоимости товаров. Данный инструмент применяется с целью привлечь покупателей, завоевать определенный сегмент рынка или же максимизировать объемы продажи товаров в конкретный период времени. Зачастую такое снижение цены бывает достаточно краткосрочным.

Устанавливая скидку, производитель вовсе не работает себе в ущерб, ведь перед этим цена несколько завышается. Так, говоря о сезонных распродажах, стоит сказать, что они полностью компенсируются прибылью, полученной в начале продажного периода. Устанавливая размер наценки и скидки, предприниматель должен руководствоваться не только собственными интересами (базовой ценой), а и интересами покупателя, которые выражаются в справедливой цене. В противном случае данные мероприятия не принесут успеха.

Ценовая конкуренция

Цена - это один из самых распространенных и эффективных инструментов конкурентной борьбы. Данный процесс может осуществляться по двум направлениям:

• Занижение цены достаточно часто используются на рынке, где реализуются товары широкого потребления. Чаще всего к этому прибегают крупные фирмы с большими объемами производства, а соответственно, с минимальными издержками на единицу продукции. Конкурентам в данном случае достаточно сложно прийти на рынок или же завоевать высокие позиции.
• Завышение цены направлено на то, чтобы повысить представления о престижности и качестве товара в глазах покупателей. Особенно этим злоупотребляют раскрученные бренды, пользуясь неразборчивостью потребителей.

Ценовая дискриминация

Ценовая политика предприятия может быть направлена на то, чтобы охватить как можно большую долю рынка, привлекая абсолютно разные категории покупателей. При этом каждый из них платит неодинаковую стоимость. Это явление в экономике получило название ценовой дискриминации. Примером может послужить дисконтная программа, которую используют многие известные бренды или торговые сети.

В результате изучения данной главы студент должен:

знать

• отличительные особенности ценовой политики торговых предприятий;
• основные виды ценовых стратегий;
• принципы их формирования и основные этапы разработки;

уметь

• ориентироваться в целях ценовой политики торгового предприятия;
• видах ценовых стратегий и принципах их формирования;

владеть

Информацией по значимости и влиянию политики цен на экономическое положение торгового предприятия.

Понятие политики цен

Политика цен – это общие принципы, которых компания собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары или услуги.

Предметом ценовой политики торгового предприятия выступает не цена товара в целом, а лишь один из ее элементов – торговая надбавка , которая характеризует цену торговых услуг, предлагаемых покупателю при его реализации торговым предприятиям. Только этот элемент цены с учетом конъюнктуры потребительского рынка, условий своей хозяйственной деятельности, уровня цены производителя и других факторов торговое предприятие формирует самостоятельно. Несмотря на высокую степень связи с ценой производителя, уровень торговой надбавки далеко не всегда определяется уровнем цены на товар. Так, при низком уровне цены на товар, предложенном его производителем, может быть сформирован высокий уровень торговой надбавки, и наоборот – при высоком уровне цены производителя торговые предприятия часто ограничиваются низким уровнем торговой надбавки. Эта специфика торговой деятельности определяет особенности формирования ценовой политики торгового предприятия.

Под формированием ценовой политики торгового предприятия понимается обоснование системы дифференцированных уровней торговой надбавки на реализуемые товары и разработка мероприятий по обеспечению оперативной их корректировки в зависимости от изменения ситуации на потребительском рынке и условий хозяйствования.

Ценовая политика должна быть ориентирована на определенные долгосрочные и краткосрочные цели, достигаемые с помощью различных инструментов и организационных решений (рис. 5.1).

Рис. 5.1.

Цели ценовой политики могут быть различными. В долгосрочном аспекте они так или иначе выражаются в максимизации прибыли и укреплении рыночной позиции предприятия. В краткосрочном аспекте, т.е. как конкретная цель, достижения которой можно добиться в данный период с помощью цены, это может быть любая актуальная проблема, связанная с удовлетворением нужд клиентов, привлечением новых клиентов, расширение рынков сбыта либо финансовым положением предприятия.

Традиционно, в качестве целей, достигаемых предприятием путем использования ценовой политики, принято выделять следующие:

• максимизация рентабельности продаж, т.е. отношения прибыли (в процентах) к общей величине выручки от продаж;
• максимизация рентабельности чистого собственного капитала предприятия (т.е. отношения прибыли к общей сумме активов по балансу за вычетом всех обязательств);
• максимизация рентабельности всех активов предприятия (т.е. отношения прибыли к общей сумме бухгалтерских активов, сформированных за счет как собственных, так и заемных средств);
• стабилизация цен, прибыльности и рыночной позиции, т.е. доли предприятия в общем объеме продаж на данном товарном рынке (эта цель может приобретать особое значение д ля предприятий, действующих на рынке, где любые колебания цен порождают существенные изменения объемов продаж);
• достижение наиболее высоких темпов роста продаж.

Однако этот список не исчерпывающий. Каждая компания самостоятельно определяет наиболее важные направления, определяя для себя долгосрочные и краткосрочные цели и задачи в отношении отдельных аспектов деятельности компании и существования компании на рынке в целом и ее дальнейшего развития. Таким образом, к числу основных целей также можно отнести следующие:

• дальнейшее существование предприятия может рассматриваться как долгосрочная, так и краткосрочная цель. С одной стороны, каждое предприятие заинтересовано в долгосрочной эффективной работе на рынке, и ценовая политика может способствовать адаптации к постоянно меняющимся рыночным условиям, с другой стороны, путем изменения цен предприятия решают краткосрочные задачи, такие как ликвидация запасов, наличие избыточных производственных мощностей, изменение потребительских предпочтений и прочие;
• краткосрочная максимизация прибыли – активно используется в неустойчивых условиях переходной экономики. В ее реализации делается упор на краткосрочные ожидания прибыли на основе прогнозного значения показателей спроса и издержек производства, причем не учитываются такие немаловажные моменты, как долгосрочные перспективы, противодействующая политика конкурентов, регулирующая деятельность государства;
• краткосрочная максимизация оборота – может обеспечить максимальную прибыль и долю участия в рынке и в долгосрочной перспективе. В краткосрочной перспективе для посредников устанавливается процент комиссионных от объема сбыта на основе данных о спросе, так как зачастую

трудно определить структуру и уровень издержек производства;

• максимальное увеличение сбыта – "ценовая политика наступления на рынок". Используется исходя из предположения, что увеличение сбыта приведет к снижению издержек единицы продукции и, следовательно, увеличению прибыли. Однако необходимо учесть, что данная политика может дать необходимый результат только при наличии ряда условий:
• высокая чувствительность рынка к ценам;
• возможность снижения издержек производства и реализации в результате расширения объемов производства;
• конкуренты не будут использовать подобную политику цен;
• "снятие сливок " с рынка посредством установления высоких цен – "премиальное ценообразование". Наиболее эффективна для новых товаров, когда даже при более высоких ценах отдельные сегменты рынка получают экономию на издержках, лучше удовлетворяя свои потребности. Но необходимо следить за достижением максимально возможного оборота в каждом целевом сегменте и при сокращении сбыта по заданным ценам также снижать цену;
• лидерство в качестве – подобная репутация дает возможность устанавливать высокие цены на товар, тем самым, покрывая высокие издержки, связанные с повышением качества, и НИОКР.

Цели ценовой политики определяют выбор ее стратегии и оперативно-тактических инструментов. В исходном пункте разработки ценовой стратегии всегда должен стоять так называемый треугольник "фирма – клиент – конкурент".

Оперативно-тактические инструменты ценообразования – это большая группа средств ценовой политики, позволяющая решать краткосрочные стратегические задачи, а также оперативно реагировать на неожиданные изменения различных факторов ценообразования или агрессивную ценовую политику конкурентов.

В качестве существенных оснований для применения этих инструментов специалисты отмечают три базовых случая .

• 1. Выход фирмы на рынок и принятие первого решения о цене и ее роли в маркетинговом комплексе (цена как элемент маркетинга-микс предприятия).
• 2. Необходимость изменений, активных действий для повышения эффективности цены в системе элементов комплекса маркетинга.
• 3. Быстрое приспособление инструментов ценовой политики к изменению внутренних и внешних факторов ценообразования (повышение издержек, введение конкурентами продуктовых и маркетинговых инноваций, изменение ценового восприятия у потребителей и др).

Основными оперативно-тактическими инструментами ценовой политики в современных условиях называют следующие:

• краткосрочное изменение цен (или их элементов);
• ценовая дифференциация (для разных потребителей);
• ценовые вариации (по периодам времени);
• политика ценовых линий (границы, группы, ступени цен);
• ценовая организация и контроль (сбор ценовой информации, переговоры, ценовые рекомендации, гарантии и др.).

Ценовая политика должна коррелировать с общей политикой и формироваться на основе стратегических целей компании. С учетом вышесказанного схему формирования ценовой политики компании можно представить следующим образом. В начале производится сбор информации и предварительный анализ внешних и внутренних факторов, которые представляют собой исходную информацию для анализа сложившейся ситуации и дальнейших перспектив рынка. Далее осуществляется стратегический анализ собранной информации, на основании которого формируется политика цен компании (рис. 5.2).

Процесс управления ценовой политикой учитывает последовательные этапы построения ценовой политики на предприятии: постановка задач и разработка целей ценообразования, поиск путей решения и альтернатив, согласование и обобщение ценовой информации, принятие ценовых решений, их реализация и контроль. Таким образом, в нем заняты специалисты различных подразделений и уровней компании. Финансовые менеджеры вычисляют значение издержек и определяют уровень цен на товар, позволяющий покрыть затраты и принести планируемую прибыль. Специалисты по маркетингу и продажам осуществляют исследование потребителей и определяют, насколько низкими для выполнения планов по продажам могут быть цены. Таким образом, процесс управления ценовой политикой основан на анализе рыночной информации и финансовых показателей компании и заключается в поиске альтернативных вариантов достижения целей и реализации задач компании и их финансовом обосновании. Эффективная политика ценообразования предполагает оптимальное сочетание внутренних финансовых ограничений и внешних условий рынка. Оценка эффективности ценовой стратегии компании должна производиться в зависимости от того, достигнуты ли цели, поставленные перед компанией при выборе ценовой стратегии.

Рис. 5.2.

Не все торговые предприятия могут самостоятельно и независимо формировать цены на товары, осуществляя свою ценовую политику на потребительском рынке. Основы ценовой политики для товара на потребительском рынке формирует его производитель, позиционируя свой товар определенным образом и выбирая ту или иную маркетинговую стратегию. В связи с этим при формировании своей ценовой политики торговые предприятия вынуждены в значительной степени ориентироваться на ценовую политику производителя.

В отличие от производства торговые предприятия в подавляющем большинстве случаев формируют свою ценовую политику не по отдельным товарам, а по определенным группам товаров. Таким образом, на предприятиях торговли ценовая политика носит не монотоварный, а политоварный характер.

На ценовую политику торговых предприятий влияет уровень торговых услуг. Это связано с тем, что уровень цен, по которым осуществляется реализация товаров на предприятиях торговли, неотделим от конкретного уровня обслуживания, предлагаемого покупателям на этих предприятиях.

Ценовая система на предприятиях торговли носит, как правило, более жесткий стандартизированный характер, чем на производственных предприятиях. Это определяется тем, что торговое предприятие ориентируется на усредненный показатель прибыльности операций по всем товарам всех ассортиментных групп. Таким образом, любое изменение цены по отдельно взятому товару выше стандартного может привести к изменению результатов деятельности предприятия.

В розничной торговле не используется даже понятие "базисная цена", которая подлежит уторговыванию в процессе продажи. И даже применяемая отдельными предприятиями розничной торговли система ценовых скидок носит стандартный характер по отношению к отдельным ценовым ситуациям или категориям покупателей. Это затрудняет гибкость осуществления ценовой политики на предприятиях торговли.

Торговые предприятия не применяют обычно ряд ценовых стратегий производителей, связанных с длительной неблагоприятной ситуацией на рынке конкретного потребительского товара. Как правило, условия торговой деятельности позволяют торговому предприятию быстро покинуть такой товарный рынок, т.е. прекратить закупку и реализацию этого товара, в то время как производитель должен активно бороться за возврат средств, инвестированных в его производство.

Если фирма ставит перед собой вопрос: "Какую цену нам надо установить, чтобы покрыть затраты и получить хорошую прибыль?", то это значит, что у нее нет своей политики цен и, соответственно, не может быть речи о какой-то стратегии ее реализации. О политике цен можно говорить в том случае, если вопрос ставится совсем по-иному: "Какие затраты надо иметь, чтобы заработать прибыль при тех рыночных ценах, которых мы можем добиться ?".

Точно так же непозволительно говорить о наличии у фирмы какой-то ценовой политики или стратегии, если она задает себе, казалось бы, вполне "рыночный" вопрос: "Какую цену готов будет заплатить за этот товар покупатель?". Формирование политики ценообразования должно начинаться с вопроса: "Какую ценность представляет этот товар для наших покупателей и как фирме убедить их в том, что цена соответствует этой ценности?".

Наконец, специалист по ценообразованию не будет ставить вопрос так: "Какие цены позволят нам добиться желаемых объемов продаж или доли рынка?" Он посмотрит на проблему по-иному: "Какой объем продаж или доля рынка для нас могут быть наиболее прибыльными ?".

Наибольшее противоречие возникает здесь между финансовыми руководителями и маркетинговыми службами фирм. Однако конфликты между финансистами и маркетологами по вопросу о политике цен обычно возникают в тех фирмах, где руководство не сделало четкого выбора между двумя альтернативными подходами к ценообразованию: затратным и ценностным.