Концепции маркетинга в порядке эволюции их возникновения. Эволюция концепции маркетинга

Маркетинг – это неотъемлемая часть жизнедеятельности общества. Концепция маркетинга – это некая философия, идейная стратегия предприятия, ориентированные на потребителя и характеризующие рыночную деятельность предприятия. В настоящее время выделяют несколько концепций маркетинга, эволюция которых и будет описана в данной статье. Общая тенденция развития – это перенос акцента с производства и товара на коммерческие усилия, на потребителя и всё большая ориентация на проблемы потребителя и социальной этичности .

1. Производственная концепция.

Данная концепция была широко распространена во второй половине XIX века и до 1920-х гг. Главная идея: производство только того, что имеет достаточный спрос или рыночную потребность, и для этого только варьировались объемы производства, путем его совершенствования. Основная идея данной концепции: потребители купят такой товар, который достаточно широко распространен и доступен по цене, и поэтому руководство предприятия должно прикладывать максимум усилий для усовершенствования производства и системы распределения товаров.

Производственная концепция оправдана в следующих двух случаях:

• спрос на товар больше его предложения,
• высокая себестоимость товара и необходимость ее снижения путем увеличения производительности труда.

Проблемой данной концепции считается безразличие и равнодушие к потребителям, их предпочтениям и потребностям.

1. Товарная концепция.

Данный тип маркетинговой концепции возник в начале XX века и пользовалась популярностью до 1930-х гг. Она предполагала усовершенствование товара, поскольку потребители всегда выберут товар с лучшим качеством и более высокими потребительскими свойствами. Проблемой данной концепции стала, так называемая «близорукость производителей», которые в погоне за самым высоким качеством зачастую упускали из вида реальные потребности и предпочтения потребителей.

1. Сбытовая концепция (концепция интенсификации усилий).

Развитие данной концепции пришлось на 1933-1950 гг. Идея сбытовой концепции заключается в том, что потребитель не купит товар, если производитель не применяет никакие специальные меры по его продвижению. Объем продаж конкретного товара целиком и полностью зависит от усилий по «раскрутке», которые предпринимает производитель. К сожалению, часто производители, придерживающиеся данной концепции, ориентированы лишь на акт продажи, заключение сделки, а не на долгосрочные отношения с потребителем, посредством удовлетворения реальных его потребностей, что в итоге может испортить репутацию производителя. Следовательно, проблемами данной концепции являются:

• невозможность осуществления повторных продаж и установления долгосрочных отношений с потребителями, в случае, если товар не понравится,
• высокие трудозатраты,
• насыщение рынка достаточно узким товарным ассортиментом.

1. Концепция традиционного маркетинга.

Традиционный маркетинг возник в 1950-1970-х гг. и является относительно новым течением в науке. Основу данной концепции составляют постоянный анализ целевых рынков, нужды и потребности потребителей, создание лучшей, по сравнению с конкурентами, продукции для достижения целевых показателей компании. Во главу угла ставятся именно предпочтения потребителей. Трудностью применения этой концепции можно назвать то, что из-за неопределенности потребителей в своих предпочтениях, зачастую, производителям требуется выявлять скрытые потребности покупателей, что является довольно сложным процессом.

1. Концепция социально-этического маркетинга.

Социально-этический маркетинг появился во второй половине 1970-х гг. и достаточно популярен на Западе. Последователи данной концепции помимо выявления нужд, интересов, потребностей целевых рынков, достижения поставленных целей по обеспечению удовлетворенности потребителя наиболее прогрессивными, нежели у конкурентов, способами, еще и принимают во внимание охрану окружающей среды и повышение благополучия, как общества в целом, так и конкретного потребителя в частности. Появление социально-этического маркетинга вызвано осознанием общества ограниченности природных ресурсов, ухудшении экологической ситуации в мире, достаточно высокой инфляций на рынке и низкого уровня, как доступности, как и качества предоставляемых населению социальных услуг.

Проблемой концепции социально-этического маркетинга можно назвать отсутствие решения некоторых технологических и экономических проблем, которые могут послужить причиной высокой цены на товар.

1. Концепция маркетинга взаимодействия.

Данная концепция была предложена шведскими исследователями в 1980-х гг. вследствие прогрессивного развития сферы услуг. Стимулирующим фактором развития маркетинга взаимодействия является также и повсеместное распространение информационных технологий . Развитие сферы услуг и, как следствие, переход к так называемому сервисному обществу, обуславливает необходимость новых управленческих и организационных решений в маркетинге, а также новых методов управления взаимоотношениями между людьми (работниками компании, поставщиками, потребителями, партнерами). Маркетинг взаимодействия строится на понимании производителей того, что для компании гораздо дешевле построить долгосрочные взаимовыгодные отношения с уже существующими потребителями, нежели маркетинговые затраты, которые необходимы для увеличения интереса к продукции у новых клиентов.

Преимуществами маркетинга взаимодействия можно назвать следующие:

• более тесные взаимоотношения с потребителями,
• повышение степени удовлетворенности потребителей (благодаря так называемому диалогу между компанией и потребителями, компания модернизирует товары и услуги, учитывая вкусы и предпочтения своих клиентов, разрабатывает новые продукты, отвечающие изменяющимся запросам потребителей или даже предугадывает их),
• финансовые выгоды (такие, как повышенная степень удержания клиентов и их более высокая преданность, более высокая рентабельность взаимодействия с потребителями – частично за счет снижения затрат на привлечение новых потребителей) .

Недостатком в данной концепции являются высокие маркетинговые издержки.

Таким образом, рассмотрев эволюцию маркетинговых концепций, можно проследить, как развитие общества повлияло на такую науку, как маркетинг: власть производителя постепенно перешла во власть потребителя, и теперь, в настоящее время производитель, желающий удержаться на рынке и получать выгоду, уже не может игнорировать или пренебрегать желаниями потребителей.

Подытоживая анализ эволюции концепций маркетинга, следует отметить, что несмотря на то, что, казалось бы, концепции, возникшие в начале прошлого века уже неактуальны, некоторые производители придерживаются именно их, поскольку исходят из своих конкретных целей и занимаемого положения на рынке. Но всё же самым прогрессивным на данный момент является маркетинг взаимодействия, к которому и стремится большинство современных компаний, ведь он является столь необходимой квинтэссенцией взаимоотношений потребителей, производителей и партнеров для создания продукции, в полной мере удовлетворяющей запросы.

Список литературы:

1. Аренков И.А. Маркетинг, продвинутый уровень. Лекции для бакалавриата. – СПб.: Изд-во Санкт-Петербургского гос. ун-та, 2016. – 173 с.
2. Багиев Г.Л., Мефферт Х. Маркетинг взаимодействия. Концепция. Стратегии. Эффективность.– СПб.: Изд-во Питер, 2009. – 688 с.
3. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. - М.: Издательский дом «Вильямс», 2007. – 656 с.

«Товарная ориентация» - до 30-х годов XX века все приемы маркетинга заключались в основном в деятельности по улучшению качества товара, на потребности потенциальных покупателей при этом серьезного внимания не обращали.

«Сбытовая ориентация» - этот этап начинается с 30-х и продолжается до 50-х годов XX века. На этом этапе главная цель маркетинга заключалась в том, чтобы заставить покупателя совершить покупку. Эта цель достигалась за счет рекламы и других способов воздействия на потенциальных покупателей.

«Рыночная ориентация» - этот этап происходил на протяжении 50-х - 60-х годов. На этом этапе предприниматели начинают осознавать необходимость подстраивания под потребности рынка. Это способствовало появления отделов маркетинга во многих компаниях.

С 60-х годов маркетинговое управление обретает популярность. Маркетологи осознают необходимость долгосрочного планирования и прогнозирования и начинают активно использовать эти методы на практике.

Эволюция концепций маркетинга

Определение концепции маркетинга можно дать, обратившись к понятию «концепция». Под «концепцией» обычно понимают систему взглядов, методов реализации и организации определенной деятельности. С развитием рынка, производственных сил, рыночных отношений изменялись и концепции развития маркетинга. Маркетинг существует вот уже более ста лет, и за это время было сформировано несколько видов концепций маркетинга.

Производственная концепция существовала в период с 1860 по 1920 гг. С этой концепции начиналась история маркетинга, хотя во многих странах она до сих пор существует. Ее основными характеристиками являются:

сосредоточение на производстве максимально возможного объема товаров;

концентрация усилий на эффективности производства и низких ценах.

Эта концепция находит применение в следующих случаях:

доход большинства потребителей ограничен;

спрос на товар превышает предложение;

когда себестоимость производства новой продукции велика и ее необходимо реализовать в кратчайшие сроки;

когда на производстве происходят спады и кризисы.

Ведущими целями для производителя в рамках этой концепции являются снижение издержек производства и максимально быстрый сбыт товара. На этом этапе рынок практически не исследуется, поведение потребителей не принимается во внимание.

Суть этой концепции прекрасно отражается в знаменитой фразе Г. Форда, который запустил массовое производство автомобилей: «Мы можем выпускать автомобили любого цвета, но будем производить черные».

Концепции развития

Товарная концепция существовала в период с 1920-1930 гг. Она сводится к тому, что необходимо производить «лучшие», высококачественные товары и услуги. Эта концепция применима в случаях, когда покупатель обращает мало внимания или не обращает вообще на стоимость товаров и услуг. Однако, эта концепция неприменима в условиях взаимозаменяемости товаров. Достигнуть желаемых объемов продаж в рамках данной концепции можно без значительных затрат на маркетинговую деятельность.

В 1930-1950 гг. господствовала сбытовая концепция . Все усилия в рамках этой концепции были сосредоточены на преодоление нежелания покупателей и продажу им продукции.

Кроме того, усилия компаний были направлены на удовлетворение потребностей сбыта продукции, а не на удовлетворение запросов потребителей. В качестве стимулирования сбыта в рамках этой концепции используются цена и реклама. Чаще всего компании, которые придерживаются сбытовой концепции, предлагают свои товары в условиях монополии на рынке либо в условиях дефицита.

К 1950-1960 гг. в системе сбыта, распределения и обмена произошли существенные изменения: производство стало подстраиваться под индивидуальные запросы пользователя и на отдельные запросы пользователей. В этой ситуации уже потребитель определяет поведение производителя. Если в предыдущих концепциях все усилия были сосредоточены на стимулировании продаж и увеличении прибыли, то в рамках данной концепции впервые стали учитываться интересы и потребности потребителей. С этого времени можно говорить о существовании действительно маркетинговой концепции, нацеленной прежде всего на удовлетворение интересов потребителя. Окончательно эта концепция утвердилась в 70-е годы, её также часто называют рыночной.

Эта концепция оказала огромное влияние на цели предприятий и на их организационную структуру:

на первое место встали потребности потребителей, а не предприятия;

руководящие должности стали занимать не инженеры, которые ориентированы на улучшение производства, а экономисты и менеджеры, которые видели своей целью оптимизацию распространения и сбыта товаров;

производить стали не те товары, которые можно произвести, а те, которые купят;

особое внимание стало уделяться не снижению издержек производства, а прогнозированию потребностей потребителей.

В 1960-1970-е годы распространение получила концепция международного маркетинга. К ней можно отнести:

концепция расширения внутреннего рынка - заключается в том, чтобы рассматривать операции в первую очередь на внутреннем рынке, а затем уже на международном. Для того чтобы выйти на внешний рынок, компаниям рекомендуется найти сегмент на международной арене, где спрос на товары и услуги был бы похож на спрос на отечественном рынке. Многие фирмы вышли на международный уровень именно благодаря такой стратегии.

концепция мультивнутреннего рынка - эта концепция сводится к тому, что необходимо адаптировать продукцию компании к тому или иному рынку за рубежом. При этом каждый филиал приспосабливается к каждому новому рынку независимо от других филиалов.

концепция глобального маркетинга. Организации выпускают продукцию высокого качества и выводят ее на глобальный рынок, т. е. продают ее во всем мире. В рамках этой концепции мировой рынок рассматривается как внутренний и ориентирован на удовлетворение желаний и потребностей потребителей.

На данный момент не существует единой общепризнанной маркетинговой концепции, которая бы объединяла все конструктивные элементы уже существующих, поэтому многие предприниматели комбинируют уже известные методы с целью повышения их эффективности.

V. ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА

2. Эволюция развития маркетинга и концепции маркетинга

Эволюция маркетинга как науки приведена в табл. 2.1. Эволюция концепций маркетинга – в табл. 2.2.

Таблица 2.1

Эволюция маркетинга как науки

Таблица 2.2

Эволюция концепции маркетинга

Коммуникативная функция

Вопрос 2. Этапы развития маркетинга (эволюция концепций маркетинга)

В мировой практике маркетинг появился в результате эволюции взглядов промыш­ленников на свою деятельность и. как следствие, рост научно-технического прогресса, который обеспечил громадное разнообразие товаров и исключительно высокие темпы их обновления. В результате этого происходила эволюция концепций маркетинга.

В общем смысле концепция часто понимается как система взглядов, способов представления тех или иных явлений в процессе организации и осуществления какой-либо деятельности. Нередко концепция рассматривается как система основных идей, общий замысел, идеология организации деятельности фирмы или отдельного предпринимателя, интегрированная целевая философия хозяйствования, склад мышления предпринимателя, направленность его действий.

Как видно, концепция предполагает научно обоснованную увязку таких ее компонентов, как идея, стратегия, инструментарий и цель. В этом контексте кон­цепция маркетинга представляет собой научно обоснованный замысел (проект) организации деятельности фирмы вообще и/или маркетинговой деятельности в частности, который основывается на конкретной руководящей идее, эффектив­ной стратегии, необходимом оперативном инструментарии осуществления пред­принимательства в целях достижения результатов, определяемых стратегическим планом фирмы.

Концепция маркетинга должна разрабатываться на основе стратегического анализа планируемой или осуществляемой деятельности фирмы. Разработка кон­цепции маркетинга обычно включает следующие этапы: осуществление стратеги­ческого анализа внутренней и внешней среды; определение целей предприятия и целей маркетинговой деятельности; обоснование маркетинговой стратегии; выбор инструментария маркетинговой деятельности в целях достижения запла­нированных результатов.

Изменения концепции маркетинга в основном определялись и определяют­ся состоянием и взаимодействием в рыночном пространстве таких субъек­тов, как производитель (продавец), потребитель (покупатель) и государство (власти).

Мировая наука и практика в области маркетинга и предпринимательст­ва обосновали и рекомендуют выделять следующие концепции в эволюции маркетинга: производственную, товарную, сбытовую, традиционного марке­тинга, социально-этического маркетинга и маркетинга взаимодействия (табл. 1.).

Предложенная классификация концепции маркетинга не может рассмат­риваться как правило, норма или стандарт для каждой страны. Эволюция марке­тинга в каждой отдельной стране в зависимости от уровня развития рыночных отношений имеет определенные специфику и особенности. Однако мировой опыт становления маркетинга и развития рыночных отношений является полез­ным, так как может использоваться как ориентир при формировании рыночных отношений и организации предпринимательской деятельности в конкретной стране. Кроме того, становится известной общая тенденция развития маркетин­га - перенос внимания с производства товара на потребителя, его нужды и по­требности.

На практике предприятия могут пользоваться любой из перечисленных пяти кон­цепций .

Эволюция концепции маркетинга

Вопрос 3. Поведение потребителей: процесс совершения покупки и факторы, оказывающие влияние на поведение потребителей

Главная фигура в бизнесе - потребитель. Понять, кто такой потребитель, и кем потребитель является для предприятия - важный вопрос для разработки всей маркетинговой программы. Потребителю на самом деле не нужен товар или услуга предприятия, потребителю надо решить стоящие перед ним проблемы и удовлетворить потребности. Потребитель хочет, чтобы бизнес-профессионалы решили стоящие перед ним проблемы и удовлетворили его желания. Современный потребитель предъявляет и новые желания, не только решить проблему при помощи товаров и услуг предприятия, но ему важен и процесс, как это будет происходить. Для потребителя важное значение имеет доступность предприятия для контактов, желание общения, удобство процесса приобретения товаров и услуг, дополнительные выгоды, которые может дать предприятие в этом процессе.

Термин "покупательское поведение " можно определить как поведение, проявляемое покупателями в процессе поиска, выбора, покупки, использования, оценки и утилизации продуктов, услуг и идей, которые могут удовлетворить потребности покупателей.

Выделяется целый ряд принципов анализа потребителей. Прежде всего, изучение прикладных поведенческих дисциплин - это хороший путь к пониманию поведения покупателей.

Поведение потребителя - сложный многогранный процесс и для его изучения необходимо использовать междисциплинарный подход - приемы и методы, используемые в психологии и социологии. Исследования могут проводиться с использованием различных методов наблюдения за поведением (эксперименты, использование социологических обследований, анкетирование и интервьюирование и др.). Целесообразно также изучение отдельных стадий процесса принятия решений о покупке.

Индивидуальные потребители - отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления.

Видимый акт совершения покупки сопровождается важным процессом принятия решения о покупке. Этот процесс состоит из пяти этапов:

1) осознание проблемы;

2) поиск информа­ции;

3) оценка вариантов;

4) решение о покупке;

5) поведение после покупки.

Важно также определить основные типы поведения индивидуальных потребителей в зависимости от двух, часто проявляющихся факторов.

Первый фактор - это готовность потребителя затратить определенные усилия на поиск информации, выбор и оценку разных товаров в процессе покупки. Связанный с первым фактор - это частота покупки товара или услуги. На рис. 2 представлены основные типы покупок по этим двум факторам.

Особая покупка - это ситуация, когда потребитель готов потратить достаточно много усилий на процесс выбора товара, такие покупки осуществляются редко - обычно это товары особого спроса (например, драгоценности, дорогие автомобили и т. п.).

Рис. 2 Типы поведения покупателя при принятии решения

Второй тип - это покупка с предварительным выбором товара . Потребитель готов потратить некоторые усилия на процесс выбора, покупка происходит периодически (например, одежда, обувь, бытовая техника и т. п.).

Совсем другой тип поведения в процессе рутинной покупки . Потребитель часто покупает товар и не готов каждый раз тратить много усилий на процесс покупки. Разработка маркетинговых программ с учетом этих типов поведения позволит сделать процесс покупки товара эффективным и с точки зрения продавца, и с точки зрения покупателя.

Покупатели от имени организации (корпоративные покупатели) - это совокупность лиц и организаций, закупающих товары и услуги производственно-технического назначения, которые используются при производстве других товаров или услуг, продаваемых, сдаваемых в аренду, поставляемых другим потребителям.

Основные факторы отличия покупки корпоративными покупателями:

§ в процессе покупки обычно принимает участие несколько человек;

§ процесс принятия решения о покупке связан с центром по закупкам предприятия;

§ обычно требуется комплексная система продуктов/услуг;

§ процессы принятия решения о покупке более продолжительные и более сложные;

§ продукты/услуги должны удовлетворять потребности многих пользователей;

§ высокий уровень риска для предприятия и персонального риска закупщика в случае неудачной покупки;

§ следующие за покупкой процессы имеют большее значение для предприятия, чем для индивидуального потребителя.

Особенности рынка товаров промышленного назначения:

1. На рынке товаров промышленного назначения меньше покупателей.

2. Немногочисленные покупатели крупнее.

3. Покупатели часто сконцентрированы географически.

4. Спрос на товары промышленного назначения определяется спросом на товары широкого потребления.

5. Спрос на товары промышленного потребления неэластичен.

6. Спрос на товары промышленного назначения резко меняется.

7. Покупатели на рынке продукции производственно-технического назначения являются профессионалами.

Вопрос 4. Маркетинговые исследования: цели, виды исследований. Методы получения маркетинговой информации

Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых (управленческих) решений. Исследованиям подвергаются элементы внешней и внутренней среды предприятия. Такие данные позволяют более глубоко раскрыть состояние отдельных элементов рынка и маркетинговой деятельности предприятия.

Исследуются тенденции и процессы развития рынка, его емкость, динамика продаж, действия конкурентов, при­влекательные стороны и риски. Исследование потребите­лей позволяет определить мотивыих поведения. Товарные исследования помогают установить конкурентоспособность продукции предприятия. Исследуется также эффективность стимулирования и рекламы, действенность каналов распре­деления. Важным направлением маркетинговых исследова­ний становится выявление сильных и слабых сторон дея­тельности самого предприятия и др.

Маркетинговая исследовательская информация может быть получена путем проведения исследований:

Кабинетных и полевых;

Количественных и качественных;

Постоянных («панельных») и эпизодических и др.

Проведение маркетинговых исследований является насущ­ной потребностью предприятий, ориентирующих свою де­ятельность на рыночные требования. Предприятие может проводить исследования собственными силами (особенно крупные компании, располагающие соответствующими специалистами). Однако малые предприятия такими воз­можностями, как правило, не располагают. Кроме того, некоторые виды исследований, требующие использования специального инструментария (например, экспертиза, фо­кус-группа и др.), проводятся профессиональными орга­низациями (консультационными фирмами, учебными за­ведениями и т.д.).

Маркетинговое исследование в зависимости от целей может носить поисковый описательный или причинный характер:

n поисковые исследования направлены на получение объяснений относительно возникшей ситуации;

n описательные исследования ограничиваются характеристикой ситуации на основе привлечения дополнительной информации из различных источников;

n причинные исследования ставят своей целью изучение причин возникшей ситуации и установление наилучшей возможности ее разрешения.

На практике исследование маркетинга сводится к исследованиям, направленным на решение ограниченного числа периодически повторяющихся задач.

Эти исследования нередко проводятся на систематической основе и могут быть классифицированы следующим образом:

1. Исследование рынка (Market Research):

§ определение размера и характера рынка (характеристика потребителей по возрасту, полу, доходу, профессии и социальному положению);

§ определение географического размещения потенциальных потребителей;

§ определение удельного веса товаров основных конкурентов в общем объеме сбыта на данном рынке. Исследование структуры, состава и организации работы сбытовой сети, обслуживающей данный рынок;

§ анализ общеэкономических и других внешних тенденций, влияющих на структуру рынка.

2. Исследование сбыта (Sales Research):

§ определение различий в объеме сбыта по отдельным районам;

§ установление и пересмотр границ сбытовых районов. Планирование посещений клиентов коммивояжерами. Изменение эффективности работы сбытовиков;

§ оценка методов торговли и стимулирования сбыта. Анализ эффективности распределительной сети в размере "расходы - прибыль". Инвентаризация товарных запасов розничной сети.

3. Исследование потребительских свойств товаров (Product Research):

§ анализ сильных и слабых сторон конкурирующих товаров
(т. е. товаров не только своей фирмы, но и ее конкурентов);

§ поиски новых способов применения выпускаемых изделий. Анализ замыслов новых изделий. Испытание новых изделий с привлечением потребителей. Исследование в области упаковки. Изучение возможностей упрощения ассортимента.

§ анализ эффективности средств распространения рекламы;

5. Экономический анализ (Business Economics):

§ анализ "затраты - выпуск";

§ краткосрочное и долгосрочное прогнозирование, основанное на анализе тенденций;

§ анализ "цена - прибыль".

Организация бизнеса, в том числе и маркетинг как составляющая управлением предприятия в условиях рынка в своем развитии прошла советов этапов. Согласно эволюции маркетинга свой путь развития прошли и концепции маркетинга.

Концепция маркетинга определяет ориентацию предприятия на реальные и потенциальные потребности потребителей с целью удовлетворения этих потребностей и получения прибыли.

Концепция маркетинга - это основной принцип эффективной маркетинговой деятельности на определенном этапе экономического развития. Концепция отражает цель деятельности и механизм ее достижения. Именно она позволяет охватить всю совокупность маркетинговых средств и направить их на достижение целей определенного этапа экономического развития. ей подчиняются существующие составные элементы и мероприятия маркетинга.

В развитии маркетинга как науки и практической деятельности выделяют этапы, которые можно объединить в циклы .

Первый цикл развития маркетинга - производственный (концепции производственная, товарная и сбытовая).

Второй цикл развития - социальный (концепции тактического, стратегического и социально-этического маркетинга).

Первый этап развития маркетинга - производственный. Производственная концепция. Приоритет производства относился к 30-х годов XX века. Маркетинг как система исследования и работы с потребителями не применялся. Произведенной продукции продавали без изучения потребностей рынка потребителей, из-за чего производители не по более высокой могли продать произведенную продукцию, имели место как перепроизводство, так и дефицит товаров. Производственная концепция или Концепция совершенствования производства исходит из того, что потребители доброжелательно относятся к товарам, которые широко распространены и доступны по цене. Применение производственно-ориентированной концепции целесообразно в двух ситуациях: когда спрос на товар превышает предложение и когда себестоимость производства слишком высока и ее необходимо снизить за счет повышения производительности.

Экономический кризис 1929-1932 pp. показала, что надо не только уметь производить, но и учиться продавать продукцию. Первому этапу организации бизнеса отвечала концепция интенсификации коммерческих усилий. Значительное превышение спроса над предложением при достаточно низкой конкуренции приводило к тому, что изменение качества товаров и услуг осуществлялась без достаточного учета потребностей, желаний и вкусов потребителей.

Второй этап развития маркетинга. Товарная концепция или Концепция интенсификации коммерческих усилий предусматривает, что потребители не будут покупать товары фирмы в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования (включая рекламу). многие фирмы

начинают ориентироваться на эту концепцию, когда испытывают трудности со сбытом, когда появляются признаки перепроизводства.

Третий этап развития маркетинга. Концепция ориентации на сбыт (до середины 50-х годов XX в.) Обусловила использование различных методов воздействия на потребителей с целью заставить их сделать покупку. Зарождение и развитие системы маркетинга. Те предприниматели, системно изучали спрос и потребности потребителей и ориентировали своих покупателей на долгосрочные контакты выиграли в тех предпринимателей, раз от раза применяли методы воздействия. Сбытовая ориентация имела место при активизации конкурентной борьбы, ее обострения на рынке. Вместе с тем имел место значительный объем неудовлетворенного спроса, который стимулировался различными методами. В том числе и рассрочкой платежа - "кредитные продажи". Характерным для данного этапа является расширение рекламных воздействий на потребителя, внедрение стимуляторов продаж.

Второй цикл развития маркетинга - социальный. Четвертый этап развития маркетинга. Приоритет маркетинга (60-70-е годы XX в.). Расцвет маркетинга. На предприятиях создаются службы маркетинга, рыночная инфраструктура дополняется коммерческими фирмами, специализирующимися на маркетинге. Все они применяют все аспекты комплекса маркетинга, значительно расширило сбыт, даже привело к иррациональному потребления.

Концепция рыночного (текущего, тактического) маркетинга. Классическая концепция маркетинга (60-80-е годы XX в.) Основное внимание уделяет потребителям продукции фирмы, всестороннему изучению существующих в них потребностей и полном их удовлетворению. Широко применяются такие маркетинговые инструменты: исследование рынка, его сегментация, разработка маркетинговой, товарной, ценовой, сбытовой политик, политики продвижения. При этом преобладает комплексное, системное использование маркетинговых инструментов .

Однако со временем положительная сторона этой концепции начала превращаться в отрицательную. Речь идет о том, что в концепции рыночного маркетинга преобладает приспособления к условиям рынка, пассивное отражение существующих на нем нужд (их "фотографирования"). А условием дальнейшего успешного развития производства и рынка становился маркетинговый влияние на формирование потребностей потребителей. Эта задача должна была решить следующая концепция.

Концепция стратегического маркетинга (70-80-е годы XX в.) Заключается в активном воздействии со стороны фирмы на рынок путем предвидения будущих потребностей и подготовки производства к их удовлетворению, а также путем формирования новых потребностей и спроса покупателей, используя маркетинговые средства: рекламу, стимулирование продажи и тому подобное. Итак, главная задача стратегического маркетинга - прогнозирование длительного успешного пребывания на рынке и активное воздействие на него .

Пятый этап развития маркетинга. Ориентация на социально-этический маркетинг (с 80-х годов до 1995 г..) Гуманизация маркетинга. Продать любой ценой, а с учетом людских ценностей, экологии, этических ценностей.

Концепция социально-ориентированного (или социально-этического) маркетинга. Эта концепция определяет задачей фирмы установления потребностей и интересов целевых рынков и удовлетворение потребностей более эффективными, чем у конкурентов, способами при сохранении или укреплении благополучия потребителя и общества в целом.

Эта концепция требует сбалансированности трех факторов: прибылей фирмы, покупательских потребностей и интересов общества [б].

Шестой этап развития маркетинга. Концепция информационного маркетинга и сервитизации маркетинга, (с 1990г. И до сих пор). Расширение сферы деятельности фирм на рынке услуг, формирование послепродажного рынка.

Кроме информатизации предпринимательской и маркетинговой деятельности, существенным фактором, который формирует генезис эволюционного развития маркетинга, и его концепцией является развитие отрасли сервисного предпринимательства. За рубежом будущее общество называют сервисным или экономикой услуг, так как считается, что более половины национального продукта в мире будет производиться в сфере услуг. Переход к сервисному обществу означает, что, как и в эпоху промышленной революции, потребуются новые управленческие и организационные решения в маркетинге, технологии, управлении взаимоотношениями между людьми: работниками предприятия и клиентами, покупателями. В условиях развития сервисной конкуренции возникает необходимость новой организационной логики предпринимательства по сравнению с индустриальным обществом .

Услуги становятся источником конкурентного преимущества, независимо от того, где они оказываются: в промышленности (техническое обслуживание и ремонт, обучение персонала, консультации, обеспечение материалами и т.д.) или в традиционной сфере услуг (банки, туризм, гостиницы, рестораны и т. д.).

Это требует нового подхода к управлению, маркетингу, персоналу, финансам. В связи с этим маркетинг не может оставаться отдельной функцией только специалистов по маркетингу и сбыту. Маркетинг расширяет свои функции, т.е. наряду с функциями исследования, планирования, стимулирования сбыта и распределения появляется функция взаимодействия с покупателем. Такое взаимодействие, долгосрочные взаимоотношения с клиентом обходятся намного дешевле, чем маркетинговые расходы, необходимые для усиления интереса к товару (услуге) предприятия в нового клиента. Например, известно, что завоевание нового клиента обходится предприятия в 6 раз дороже, чем организация повторных продаж существующему покупателю. А если клиент ушел неудовлетворенным, то повторное завоевание его внимания организации будет стоить в 25 раз дороже .

В процессе реализации концепций рыночного и стратегического маркетинга появились новые проблемы .

1. Максимальная концентрация производителей на индивидуальных потребностях потребителей создает возможность ухудшения удовлетворения потребностей всего общества и вследствие этого отдельных потребителей как его членов. Речь идет о негативном влиянии производства на окружающую среду: загрязнение окружающей среды и создания экологических проблем, истощение природных ресурсов и тому подобное.

2. Эти две концепции не обеспечивают соблюдение бизнесом этических норм, уважение к человеку, его правам. Среди многочисленных средств воздействия (а то и давления) бизнеса на покупателей можно частности выделить телевизионную рекламу, которая часто направлена ​​на навязывание товаров путем давления на телезрителя, приемов массового гипноза, провоцирование у людей инстинктов толпы. Таким образом, покупатель превращается в объект не только исследования, но и агрессивного воздействия.

Решение этих проблем является существенным вкладом в формирование системы маркетинга, которое стало главной задачей следующей концепции.

Концепция социально-этичного маркетинга (80-90-е годы XX в.) Предполагает выявление индивидуальных и общественных потребностей потребителей и их удовлетворения с соблюдением моральных норм, повышение благосостояния отдельного потребителя и общества в целом. Эта концепция предполагает уважение бизнеса прав личности, не ограничивается учетом текущих потребностей потребителей, а направлена на обеспечение Их долговременного благополучия, комплексное удовлетворение потребностей человека как индивидуума, члена трудового коллектива и общества в целом.

Последние три концепции - рыночного, стратегического и социально этического маркетинга - образуют цикл социального маркетинга, где главное внимание уделяется потребителям и их потребностям. В отличие от производственного маркетинга, принцип социального такой: сначала изучим потребности в товарах, а затем произведем. При таких условиях происходит активное воздействие маркетинга не только на рынок, но и на производство - маркетинг делает вклад в структурную перестройку экономики. На этом этапе готовятся профессионалы-маркетологи, которые создают систему маркетинга, нарабатывают его механизмы, инструменты. Здесь в основном завершается формирование системы маркетинга и создаются условия для развития этой системы на новом уровне. Социальный маркетинг и его завершающая концепция начинают новый цикл маркетинга. Каким может быть его главная задача?

Концепция социально-этичного маркетинга приблизила производителей к реализации назревшей необходимости не просто в уважении к потребителям и соблюдение их прав, но и в создании партнерских, дружеских отношений с ними. Если на исходном уровне маркетинговой деятельности существовал маркетинг производителя, то после существенных изменений и создания системы маркетинга новый, более высокий уровень является маркетингом потребителя. Он предусматривает активное взаимодействие маркетологов с покупателями, клиентами.

Третий цикл развития - маркетинг потребителя, основанный современной концепцией маркетинга отношений.

Концепция маркетинга взаимоотношений (90-е годы и до сих пор) направлена на создание доверительных, взаимовыгодных отношений с клиентами и другими партнерами (поставщиками, посредниками) на долгосрочную перспективу. Речь идет о формировании привязанности, лояльности покупателей и их детей к фирме на годы. Маркетинговая концепция взаимоотношений выразила условия развития экономики на современном этапе.

Если на предыдущих этапах отношения с потребителями были лишь условием, фактором маркетинговой деятельности, то позже маркетинговые коммуникации становятся непосредственной целью этой деятельности .

Маркетинговые коммуникации представляют собой совокупность направленных связей для передачи информации о других элементах комплекса марке маркетинга целевой аудитории и процессов взаимодействия между субъектами маркетинговой среды.

Комплекс маркетинговых коммуникаций становится важнейшим методом конкурентной борьбы в условиях перехода к информационному обществу.

Но в процессе эволюции концепции управления маркетингом менялась и роль (содержание) продвижения.

Изменение роли коммуникаций в процессе эволюции концепции маркетинга представлены в таблице 1.1.

Таблица 1.1

Развитие роли коммуникаций в процессе эволюции концепций маркетинга

Рост товарной конкуренции благодаря развитию научно-технического прогресса привело к тому, что потребитель перестает различать товары разных производителей с точки зрения качества или уникальности технических и других характеристик. Советов по товарной конкуренции появляется понятие коммуникативной конкуренции, соревнования за завоевание внимания потребителей, наиболее важных целевых сегментов рынка и других субъектов маркетинга. В условиях информатизации общества и острой конкуренции маркетинговые коммуникации становятся одним из основных методов конкурентной борьбы.