Спортивный менеджмент и маркетинг. История, понятия

Андрей Малыгин, Руководитель специализации «Менеджмент в спортивной индустрии»

«Менеджмент в спортивной индустрии», реализуемой Инновационно-образовательной компанией RMA совместно с Государственным университетом управления : «Спортивный менеджер должен думать не столько о спортивной победе, сколько о результате в бизнесе».

Какой из исходов турнира Кубка Стенли будет желанным для спортивного менеджера? Казалось бы, занять первое место. На самом деле - второе.

— Андрей Вадимович, чтобы работать спортивным менеджером, достаточно ли знания общих методов и принципов менеджмента?

— Придя в спорт, такой менеджер - менеджер-дженералист - автоматически становится спортивным менеджером: хорошим или плохим - это другой вопрос. Может хорошим - вникнув в специфику отрасли. Только времени на это потратит больше, чем предварительно обучаясь.

— В чем заключаются особенности подготовки спортивного менеджера?

— Методы и принципы маркетинга и менеджмента везде одинаковы. Однако будущего спортивного менеджера сразу учат применять их к спорту. Ведь то же понятие конкурента в спорте другое: конкурируют не просто спортивные клубы, а спортивные клубы и шоу-бизнес, спорт - это зрелище.

— Нужны ли спортивному менеджеру какие-то особые качества?

— Основополагающее - системное мышление. В спортивной индустрии восемь разных рынков, и рынок спортивных сооружений сильно отличается от рынка спортивных услуг и т.д. При этом все они тесно взаимосвязаны, изменения на одном влекут изменения на другом.

Нужно хладнокровие. Возьмем Кубок Стенли - один из самых известных турниров за хоккейное первенство в Северной Америке. Скажите, какой исход подобного турнира будет желанным для спортивного менеджера? Казалось бы, занять первое место. На самом деле - второе. Команде, занявшей первое место, полагаются большие бонусы, и это настолько снижает прибыль, что клуб может остаться в минусе. За второе место бонусы не полагаются, а вот внимания целевой аудитории и средств от спонсоров обе команды получили одинаково. То есть спортивный менеджер должен думать не столько о спортивной победе, сколько о результате в бизнесе. И конечно, он должен любить свою работу.

— Каких знаний чаще недостает сейчас спортивным менеджерам?

— Знания маркетинга - понимания продукта, с которым имеешь дело, умения продвигать его, совершенствовать, распространять.

Знания права. Спортивное право сегодня не гармонизировано, в каждой стране оно свое. Кстати, в следующем году в Москве состоится международный конгресс на данную тему.

Знания психологии: индивидуальной и групповой. Хороший менеджер должен понимать особенности того субъекта, с каким он работает, уметь предугадывать его поведение.

— Как вы считаете, стоит ли учиться на спортивного менеджера сразу после окончания школы, или лучше «покрутиться» для начала в других сферах?

— У каждого возраста и каждой категории обучающихся свои преимущества. И мы предоставляем разные возможности для получения образования: первое высшее образование и программу профессиональной переподготовки. Люди постарше часто приходят учиться, уже имея в голове определенный проект, у них сильнейшая мотивация. Ожидать то же от выпускников школ сложно. Зато у последних много свежих идей, «в руках все горит».

В хороших учебных заведениях недостаток личного опыта, контактов и коммуникативных навыков компенсируется качеством образования, связями в лице специалистов, возможностью проходить хорошие стажировки.

Тем, кто только что окончил школу, я советую отучиться на пятилетней программе «Менеджмент в спортивной индустрии»: базовое образование позволит работать и по другим специальностям (вдруг человек во время учебы поймет, что это «не его»).

В качестве второго высшего подойдет годичная программа профессиональной переподготовки «Менеджмент в игровых видах спорта».

— Как в ГУУ строится учебный процесс по специализации «Менеджмент в спортивной индустрии»?

— Обучение идет в четырех формах - блоках.

Первый - традиционные лекции-семинары, их проводят преподаватели по менеджерским специальностям ГУУ и действующие специалисты из спортивной индустрии.

Второй - разбор кейсов и практических задач: как провести конференцию, разработать программу, рассчитать бюджет и др.

Третий - мастер классы звезд спортивного менеджмента.

Четвертый - стажировки и выездные занятия.

— Есть ли у профессиональных спортсменов какие-то преимущества в сфере спортивного менеджмента?

— Спортсмены, особенно хорошие, настроены побеждать, и есть много примеров, когда они действительно становятся хорошими менеджерами и предпринимателями.

Знание индустрии изнутри помогает, но здесь возможна ловушка: например, молодой человек участвовал в спортивных мероприятиях, организованных не самым лучшим образом, но в голове отложилось, что все было правильно. Приходится ломать прежние стереотипы.

Вообще - 50% наших студентов приходят к нам из других отраслей: банковской, риэлтерской и т.д.

В физкультурных вузах, например, Российском государственном университете физической культуры, спорта и туризма (РГУФК) или Московской государственной академии физической культуры (МГАФК) процент связывающих свою карьеру с профессиональным спортом на программах спортивного менеджмента больше.

— Многие ли еще вузы дают образование - и насколько хорошее - по спортивному менеджменту?

— В Москве специальность спортивного менеджера можно получить более чем в 10 вузах. Но должную подготовку при этом дают не все. Впрочем, это проблема не только спортивного менеджмента: массовое увлечение гуманитарными науками в 1990-е годы привело к тому, что в стране появилось много слабых юристов, экономистов, менеджеров.

В силу своей новизны спортивный менеджмент как профессиональная специализация оказался в более сложной ситуации. Мы можем отвечать за качество подготовки на собственной программе: Инновационно-образовательная компания RMA - бренд, хорошо зарекомендовавший себя в спортивной индустрии.

— Кто преподает на ваших программах? В советское время ведь не было специалистов с подобным образованием…

— Здесь ситуация такая же, как и в российском бизнесе: преподают практики, те, кто знания получал из своего опыта, на ошибках, тяжелым трудом, и это становится преимуществом в передаче знаний. У нас таких преподавателей около 70%. Но здесь очень важно их умение обучать других.

Полезным является также взаимодействие с ведущими зарубежными специалистами. У нас действующий контракт с клубом «Реал Мадрид», директор департамента стратегического развития которого Иван Браво читает лекции, дает кейсы и задания - общение идет на английском языке. Приезжают и специалисты из «Манчестер Юнайтед», «Челси», ФИФА.

Два раза в год мы с ребятами сами ездим на стажировки: изучаем, как функционируют клубы, стадионы, слушаем мастер-классы.

— Могут ли российские выпускники конкурировать с западными коллегами?

— На российском рынке наш выпускник однозначно более конкурентоспособен. Есть даже примеры, когда ребята, отучившиеся в лучших европейских вузах, приехав в Россию, здесь не справляются. Обучение «в родной стихии» всегда актуальнее. Тем не менее наших выпускников принимают и в зарубежные клубы, и в зарубежные организации.

— Где вообще работают ваши выпускники?

— В различных секторах спортивной индустрии. Многие - в футбольных или баскетбольных клубах, на спортсооружениях, в фитнес-индустрии, в крупной розничной сети спортивных товаров, в соответствующих органах государственного управления и многих других сферах, «привязанных» к спорту.

Был у нас слушатель - до получения дополнительного образования по специализации «Менеджмент в игровых видах спорта» работал в банковской сфере, теперь занимается инвестициями в спортивные объекты.

— Можно ли ожидать, что через несколько лет, когда будет выпущено определенное количество специалистов по спортивному менеджменту, ситуация в российском спорте серьезно изменится?

— В самом начале наших лекций мы со слушателями приходим к разговору о ситуации, сложившейся в российском спорте, и тех надеждах, которые возлагаются на них как будущих специалистов. Сначала об этом говорим мы, через год об этом говорят они сами: «Мы понимаем сложность ситуации, но понимаем также, что должны прийти и многое изменить».

Конечно, не все пойдут до конца по избранному пути, но я уверен: наши выпускники смогут сделать российскую спортивную индустрию более эффективной. Впрочем, уже сейчас есть немало тому доказательств.

Был случай: к нам на программу пришла учиться замглавы департамента по спорту одного из муниципалитетов Московской области. За время ее учебы муниципалитет построил физкультурно-оздоровительный комплекс. Слушательница написала по нему дипломную работу и, когда обучение подошло к концу, возглавила новый объект. Результаты оказались блестящими, мы даже планируем провести там выездное занятие. Человек пришел как чиновник, но после окончания курса стал мыслить совсем по-другому - как менеджер.

Сейчас мы готовим специальную программу именно для чиновников, работающих в спортивной сфере. Надеюсь, федеральное и региональные министерства поддержат нас.

Беседовала Мария Грачёва

Отрасль хозяйства, коей является «физическая культура и спорт», представляет собой деловое пространство, где индивидуальные предприниматели удовлетворяют широкий круг требований потребителя. Он развивается огромными темпами, и это не только как таковая организация и проведения всевозможных соревнований, но и смежные с этим рекламные, производственные сферы. Как пример - организации, занимающиеся изготовлением спортивной символики, аксессуаров для самих спортсменов, таких как всевозможное спортивное оборудование, форма, инвентарь и прочее.

Огромное количество крупных компаний тем или иным образом соприкасается со сферой спорта. И это не только рекламные компании. Прекрасно известно, что такие мировые производители, как Renault, Ferrari, Toyota и другие компании выдвигают свои автомобили на гонках формулы 1 и других состязаниях.

Достаточно широкое распространение индивидуальная предпринимательская деятельность получила в таких областях и сферах спорта, как теннис, аэробика, бодибилдинг, шейпинг, восточные единоборства, спортивные танцы.

Сильно ли отличается спортивный менеджмент от других отраслей менеджмента? В какой-то степени да, а в какой-то и нет. По сути своей спортивный менеджер занимается теми же вещами, что и обычный менеджер, то есть организует процесс, но только со спортивной спецификой. Он занимается теми организационными вопросами, о которых сам спортсмен думать не должен, не должен на них отвлекаться от своих тренировок и подготовки к соревнованиям.

Для обучения по профессии спортивных менеджеров огромное количество вузов и прочих учебных заведений организуют курсы и занятия, служащие целью научить будущих менеджеров устраивать спортивный процесс. Это профессия является на данный момент одной из наиболее престижных, потому что приносит огромные доходы и очень востребована в современном обществе.

Спортивному маркетингу к настоящему моменту всего около 30 лет, но в России его возраст и того меньше - около 13-15 лет. Он начал формироваться в нашей стране, как только профессиональные спортивные клубы стали полностью самостоятельными. Но на самом деле на данный момент эта отрасль только начинает формироваться.

Сегодня считается, что спортивный менеджмент в России начался с Сергея Кущенко, который сегодня руководит ЦСКА, но многие российские клубы на сегодняшний день еще не имеют штатного маркетолога, который бы специализировался именно на продаже спортивного события.

Организация процесса спортивного маркетинга

Итак, спортивный менеджмент - это грамотное взаимное сотрудничество спортивных менеджера, маркетолога и управления. Их можно расписать следующим образом:

1. задача менеджера - создать условия и атмосферу благоприятные для инвестирования, т. е. вложения денег;

2. задача маркетолога - воспользоваться этими условиями и заработать на них, привлекая зрителя на стадион, спонсоров и СМИ к сотрудничеству;

3. задача управления - грамотно воспользоваться полученными средствами.

При этих трех условиях, будет получена максимальная прибыль.

На данный момент в России спортивные клубы ориентируются уже не только на спортивным достижения на каких-либо соревнованиях, награды и тому подобное, но и на чистую прибыль, несмотря на то, что многие из них по закону и с юридической точки зрения до сих пор являются некоммерческими организациями, которые по закону не имеют никакого права распределять прибыль.

То есть фактически сегодня клубы должны сами зарабатывать деньги, но до сих пор существуют за счет спонсорских вложений, которые в большинстве своем не ориентированы на экономическую отдачу. Что соответственно делает положение клубов очень неустойчивым.

К тому же в России присутствует сильный дефицит научной литературы о менеджерской и маркетологовой деятельности в сфере спортивных клубов. Например, в России широко распространена книга Т. Шаафа «Спортивный маркетинг», но после ее издания в 1998 году она не переиздавалась и к настоящему моменту считается несколько устаревшей. Остальные труды в данной области не пользуются популярностью у профессионалов, так как считаются своеобразным пересказом вышеупомянутой книги. Остальные же написаны очень сложным научным языком, и опять-таки не пользуются популярностью.

Основателем современного спортивного маркетинга считается Патрик Нейли, который в 1970-х годах посвятил себя поиску спонсоров для различных спортивных соревнований. Возникновение как такового спортивного маркетинга вообще спонтанно, так как очень долгое время спорт и спортивная деятельность являлись некоммерческой отраслью и на него не распространялись законы рынка.

Спортивный маркетинг имеет ряд определенных задач:

1. впечатлить зрителя, болельщика, предоставить ему интересное зрелище, от которого он не мог бы оторваться, спровоцировать его на эмоциональное сопереживание, заставить выбрать чью-то сторону, заинтересовать его в развитии и исходе событий;

2. вовлечь в процесс спонсора, воспитать в нем приверженность клубу, показать ему всю выгоду сотрудничества с тем или иным клубом, создать ассоциативную связь между брендом спонсора и брендом профессионального клуба, внушить болельщикам и зрителям, что спонсор «свой», надежный;

3. создать новостные поводы, информировать СМИ и вовлечь СМИ в жизнь клуба, заставить их принять сторону данного клуба;

4. извлечь из спортивного события прибыль не только для самого клуба, но и для спонсоров, а также проконтролировать зрительские впечатления и сделать определенные выводы;

5. создать иллюзию «эффекта присутствия», акцентировано взаимодействуя с различными культурными организациями.

Часто спорт сравнивают с шоу-бизнесом, потому что те или иные спортсмены становятся примерами для подражания для большинства людей. Таким образом нужно накалить обстановку вокруг того или иного клуба, создать ему историю, причем драматического характера, чтобы зритель не только наслаждался игрой команды или отдельных игроков, но и всей душой сопереживал клубу, интересовался постоянно его событиями и так далее.

Каковы итоги такого подхода?

Во-первых, зритель имеет возможность наиболее открыто и эмоционально поддерживать свою команду, радоваться победам и переживать поражения.

Во-вторых, клуб получает наиболее преданных болельщиков, ему уже легче становится не только получить скорую прибыль, но и привлечь новых поклонников.

В-третьих, спонсор получает возможность наиболее эффективно воздействовать на болельщиков, которые являются потенциальными потребителями его продукции или услуг.

В-четвертых, такой подход привлекает СМИ, которым выгодно освещать то или иное спортивное событие не только по итогам его результатов, но и с точки зрения самого клуба, рассказывая о его истории и внутренних событиях, приковывая внимание фанатов и ненавистников той или иной команды.

Чтобы создать положительный образ профессиональный клуб должен заработать себе определенную репутацию, следовать ей, развивать ее и использовать.

Любая маркетинговая или рекламная компания ориентирована на потребителя. То есть, например, человек покупает товар той ИМЛИ иной компании под эгидой акции по вложению денег в какую-нибудь благотворительность. То есть, приобретая товар, покупатель не только вкладывает деньги в эту благотворительность, но больше всего он поддерживает себя самого, делая хороший поступок и таким образом самоутверждаясь.

Поэтому для болельщика посещение спортивного события может являть собой, например, следующее:

Демонстрацию социального класса болельщика (например VIP-места на каком-нибудь футбольном матче);

Демонстрацию заботы по отношению к своим детям (семейный досуг, проведение времени с семьей на стадионе);

Демонстрацию принадлежности какому-либо обществу, например ФАН-клубу;

Желание путешествовать и узнавать мир, отправляясь вместе со своей командой в другой городу, другую страну на какие-то соревнования или матчи;

Избавление от накопившегося эмоционального напряжения (эффекта «боления» за свою команду).

Ключевым понятием в позиционировании любого продукта является «атрибут». Атрибут - это слово, обозначающее качество, которое приходит на ум потребителю при произнесении названия профессионально клуба.

Такие атрибуты существуют у каждого клуба, и чем богаче и обширнее история клуба, тем больше возникает таких ассоциаций. Например:

· BC «Detroit Pistons» - плохие парни,

· BC «Los Angeles Lakers» - традиционные чемпионы,

· BC «Utah Jazz» - эффективный школьный баскетбол,

· ФК «Спартак» - чемпион по традиции,

· Сборная США по баскетболу - «Команда мечты».

Так же такие атрибуты есть и у каждого отдельного игрока. Причем такие атрибуты игроков обычно выражаются по своей сути прозвищами, которые дают тем или иным игрокам СМИ и болельщики.

Так, Майкл Джордан кроме невероятной прыгучести, имел отличный процент попадания бросков, много раз признавался лучшим защитником, обладал другими качествами, которые сделали его мировой звездой в этом виде спорта. Но в одном из первых своих сезонов выступления в NBA он выигрывает конкурс бросков сверху на шоу Всех Звезд, после чего у него появляется «официальное» прозвище «Его Воздушество». Далее эта тема развивается в СМИ, появляются статьи мифологического характера о том, что Джордан обладает такой фактурой и формой тела, которая позволяет ему более продолжительное время зависать в воздухе по сравнению с его соперниками.

Так постепенно из мифов рождается легенда о «боге баскетбола», в результате которой сам Майкл Джордан заработал себе миллионные гонорары и неутихающую славу.

Клуб ФК «Спартак» сегодня восстанавливает свои позиции в российском футболе после затяжного кризиса (череда скандалов связанных с допингом, воровством клубных средств, вражды между тренером и игроками). «Спартак» уже несколько лет не показывает ту игру, которая когда-то приносила ему звание Чемпиона страны. Однако перед началом футбольного сезона 2006/2007 на страницах различных электронных СМИ можно было проследить одну и ту же мысль: «Кто в этом году может быть чемпионом? Есть 3 претендента: «ЦСКА», потому что очень сильный состав, «Зенит», потому что очень многообещающие приобретения, и «Спартак», потому что так считается традиционно».

Люди до сих пор воспринимают эту команду, как главного претендента на первенство в чемпионате, то есть «Чемпион» - атрибут ФК «Спартак».

Вот некоторые свойства атрибута команды, которые должны обязательно выполняться:

1. атрибут должен максимально соответствовать игре клуба, его выступлениям и быть целостным. Также само название должно как можно больше говорить о игре, которую представляет клуб, ассоциироваться с этим клубом, когда оно лучше всего будет запоминаться. Также известно, что при названии какого-либо клуба следует избегать аббривиатур, не совсем понятных для болельщиков.

3. атрибут также может стать отправной точки для создания символа команды.

Иногда выгодным маркетинговым шагом является изменение названия команды, хотя оно может и дурно повлиять на дальнейшую карьеру игроков, да и клуба в целом. Известен пример очень удачного изменения названия команды. Так, знаменитый спортивный маркетолог Йон Спелстра однажды решился поменять название одной из американских команд. Команда «Las Vegas Stars» на протяжении долгого времени не выигрывала ни одной игры и чемпионата, зрителей и болельщиков на стадионы приходило все меньше, и соответственно снижалась и прибыль от команды. Поэтому название было переделано на «Зона 51». Дело в том, что в то время в прессе Лас-Вегаса, где и базировалась команда, появилось огромное количество сообщений о некой военной базе «Зона 51», где по слухам в это время проводились опыты с инопланетянами. Это новое название и соответствующая ему легенда тут же спровоцировали внимание к команде и соответственно повышение прибыли от проекта.

Но сам по себе узкоквалифицированный атрибут, такой как удачное название, еще не гарантирует полных трибун на стадионе. Для того, чтобы так было, необходимо, чтобы данный вид спорта был раскручен в стране и городе, был интересен потребителю и вызвал у него ответную реакцию. Так всем прекрасно известно, что футбол в нашем его понимании, то есть Soccer, как называют его американцы, в США не пользуется популярностью, зато у нас в России занимает одно из главнейших по популярности мест на спортивной арене. Или наоборот, керлинг в России абсолютно не распространен, тогда как такое событие, как мировой чемпионат по футболу, независимо от результатов для нашей страны, является не только культурным явлением, но и политическим событием международной важности и освещается в прессе среди основных сюжетов.

Например:

Тактика: защита или нападение

Опыт или экспериментальность игровой модели

Физическая мощь или ловкость, техничность.

Это делается для максимального привлечения потребителей, болельщиков, в некоторых же случаях для создания драматичности ситуации, чтобы заставить болельщика сопереживать, таким образом, еще более расширяя интерес к соревнованию.

К тому же клубный PR должен рассказывать болельщику не только о своих сильных сторонах, но и слабостях клуба (не в организации естественно, но в продукте, который представляет клуб). Такой подход заставляет болельщика сопереживать команде, максимально интересоваться ее состоянием на данный момент, искать в слабых сторонах команды какие-то все же полезные качества, то есть привлекать внимание и держать название команды на слуху. Тем более, что СМИ любят обычно хвататься за такую информацию и освещать ее со всех сторон, что еще более подогревает интерес к команде.

Например, рассказывая о сильных сторонах футбольного клуба в нападении, можно упомянуть о слабости в защите, и интерес к матчу тут же возрастет, а, следовательно будет куплено больше билетов, и прибыль увеличится.

Также полезным атрибутом компании является противопоставление названия команд, их формы на поле. Так, например, говоря о футболе или хоккее, как о командных видах спорта, можно обратить внимание, что команда, принимающая на своем поле противника, часто одета в белую форму, так как на подсознательном уровне белый цвет ассоциируется с правдой, победой, силой. А черный, наоборот, - со злом и поражением.

Так можно привести интересный пример: Марк Франк и Томас Джилович сообщают, что с 1970 по 1986 год спортивные команды с черной формой (в первую очередь «Los Angeles Raiders» и «Philadelphia Flyers») постоянно находились на первых местах в Национальной футбольной и хоккейной лиге по числу полученных взысканий. Последующие лабораторные эксперименты установили, что ношение простого черного свитера уже может спровоцировать человека на более агрессивные действия.

Противопоставление атрибутов создает интригу. Интрига привлекает внимание зрителя и СМИ. Там где есть заинтересованный зритель, обязательно будет спонсор. Интрига - основное оружие в борьбе за нового потребителя спортивного события и укреплении лояльности уже устоявшихся болельщиков.

Интрига создается сознательными условиями одной из борющихся сторон или возникает в результате случайного стечения обстоятельств. С помощью интриги драматург достигает особой напряженности действия, заинтересовывает зрителя его развитием.

Для работы со вниманием зрителя можно использовать некоторые кинодраматургические схемы:

1. Хоккей с шайбой имеет 3 периода - столько же частей имеет классическая схема развертывания событий в драматургии.

2. Встречи по футболу и хоккею с мячом длятся 90 минут - ровно столько, сколько длится средний по продолжительности фильм.

3. Баскетбол имеет 4 четверти, при этом вторая и третья вмести могут выступать в роли 2 акта, соответственно 4 четверть - 3 акт, а первая -1 акт - классическая схема драматургии.

Интрига может быть создана и околоспортивными средствами, например:

· Юлия Бордовских выступала за БК «Динамо», а значит, могла бы комментировать матчи женской баскетбольной лиги (такой матч будет интереснее не только поклонникам соперничающих команд);

· Земфира была капитаном юниорской сборной России, а значит, может выступать комментатором баскетбольного матча;

· Олег Табаков является давним поклонником ФК «Спартак», а значит, мог бы составить компанию Василию Уткину или Владимиру Гусеву.

· Дана Борисова могла бы комментировать футбольный матч, проходящий 1 апреля или поединок боксеров.

Такие методы формируют интерес к спортивному событию у различных целевых аудиторий, привнося элемент аттракциона, который не влияет на спортивную составляющую самого мероприятия.

Например, не случайно на проект «Король ринга» была приглашена в качестве гостя и эксперта Лариса Долина - всем известно, что под ее песню выходил на бои Константин Дзю, а также она сама посещала некоторые бои и разбирается в этом виде спорта.

Таким образом, стратегия создания драматического образа клуба через создание атрибута для спортивного клуба включает в себя использование всех возможных поводов для освещения этой команды в СМИ, то есть для привлечения к нему внимания и роста прибыли от него.

Такой подход выгоден для всех.

Во-первых, зритель получает возможность более открыто переживать за свою команду, потому что у него складывается определенное мнение, возникает определенный образ той или иной команды и ассоциаций с ней. В некоторых случаях PR менеджеры и маркетологи внедряют в раскрутку своего клуба еще и теорию архетипов Юнга, воздействуя определенными символами на сознание человека и заставляя его на подсознательном уровне выбирать их марку.

Во-вторых, СМИ получают возможность для более яркого и красочного описания тех или иных спортивных событий. Например, вместо «Неожиданная победа «Магнитогорска» над «Авангардом» в плей-офф», можно сказать: «Ястребы остались голодными: парни из стали оказались несъедобны».

Что соответственно повысит и прибыль для самих СМИ.

В-третьих, спонсоры получают возможность более простого сотрудничества с командой, так как зная атрибуты клуба, спонсоры могут вписывать свой бренд в их общую политику, делая его наиболее понятным для людей. Ведь любой болельщик, обожающий свою команду, зная что ее спонсирует, например, компания Indesit, с большей вероятностью будет покупать продукцию именно этой компании.

Таким образом, мы рассмотрели механизмы маркетинга и менеджмента в современном спорте, механизмы достижения наибольшей прибыли за счет спортивных клубов и команд.

Девиз: «Знать, уметь и побеждать»

Кафедра «Менеджмент в спорте» организованна в структуре Гуманитарного института, на базе Московского Государственного Университета путей сообщения (МИИТ), осуществляет подготовку студентов по направлению 380302 «Менеджмент» и профилю «Менеджмент в спортивной индустрии».

Подготовка осуществляется по квалификациям: бакалавр; магистр; научный сотрудник

Виды профессиональной деятельности:

• управленческая;
• информационно-аналитическая;
• предпринимательская.

Структура кафедры (на штатных должностях кафедры работают 9 преподавателей. Учёную степень и звание имеют 5 человек: один доктор наук, 4 кандидата наук, из них 3 профессора и 1 доцент, 5 преподавателей имеют звание мастеров спорта международного класса и мастеров спорта, 1 заслуженный тренер СССР.

Профессорско-преподавательский коллектив кафедры «Менеджмент в спорте» представляет собой сплав спортивной науки и профессионального опыта в управлении организациями сферы физической культуры и спорта. На базе кафедры созданы и успешно развиваются следующие научные направления: стратегического управления и управления бизнес процессами в сфере физической культуры и спорта, формирования лидерских способностей.

Историческая справка о становлении и развитии кафедры «Менеджмент в спорте» в МИИТе.

Специализация «Менеджмент в спорте» в МИИТе была открыта на кафедре «Физическое воспитание и спорт» в 2003 году. Этому предшествовала большая работа, связанная с анализом ситуации как в отрасли физической культуры и спорта, так и железнодорожного транспорта. Инициаторами открытия специализации «Менеджмент в спорте» явились: Первый проректор - проректор по учебной работе профессор В.В. Виноградов и заведующий кафедрой «Физическое воспитание и спорт», Заслуженный тренер СССР, профессор В.Д. Миронов, имевший 35-летний стаж успешной управленческой работы в отрасли.

Эффективность подготовки специалистов данного профиля в условиях МИИТа обеспечивалась близостью к институтам и кафедрам университета, имевших уже сложившиеся преподавательские школы и способные на высшем профессиональном уровне преподавать базовые курсы таких предметов как математика, банковское дело, бухгалтерский учет, организационное управление, право, менеджмент и маркетинг и мн. др. входящих в рабочий план специализации. В то же время часть преподавателей кафедры «Физическое воспитание спорт» имели опыт управленческой работы в области физической культуры и спорта и могли успешно преподать специальные дисциплины.

МИИТ входит в число первых высших учебных заведений страны открывших специализацию «Менеджмент в спорте». В 2009 году кафедра «Менеджмент в спорте» стала самостоятельной выпускающей кафедрой в составе Гуманитарного института МИИТа. Руководителем данной кафедры был назначен Заслуженный тренер СССР, к.п.н. доцент Миронов Вячеслав Дмитриевич. В числе студентов, завершивших курс обучения на кафедре и обучающихся сейчас неоднократная чемпионка Паралимпийских игр в Пекине и Лондоне, призеры Олимпийских игр в Лондоне, победители и призеры Первенств и Чемпионатов Европы, Первенств Мира и Чемпионатов мира, победители всероссийских студенческих соревнований, игроки профессиональных клубных команд и другие. Студенты специализации проходят производственную практику в самых престижных центрах.

Выпускники кафедры успешно работают в аппарате Паралимпийского комитета России, в федерациях по видам спорта, Москомспорте, Управлениях по физической культуре и спорту округов города Москвы, сетевых фитнес клубах, профессиональных спортивных клубах организуют бизнес в области спортивной индустрии.

На кафедре работает научное студенческое общество, где студентами исследуются различные проблемы отрасли. Выпускные курсовые проекты студентов становились лауреатами конкурса в своих направлениях студенческих научных работ МИИТа.

Научным направлением работы преподавательского коллектива кафедры является исследование оценки и развития лидерских качеств студентов в период обучения в вузе. Кафедрой проводится инструментальное тестирование студентов с использованием многопрофильных психодиагностических тестов, разрабатываются тренинговые программы для развития различных компетенций лидерства, коммуникабельности, стресс устойчивости, командности, определения перспектив на развитие и т.д. В 2011-2012 году на кафедру «Менеджмент в спорте» были приняты первые аспиранты. В 2011 году кафедра «Менеджмент в спорте» перешла на двух уровневую систему обучения и обеспечила набор первых студентов – бакалавров. В рамках бакалавриата студенты получают уникальные знания в области решения ключевых вопросов практики ведения бизнеса в области физической культуры и спорта. Учебная практика проводится в компьютерных классах университета. Студентам предоставляется возможность изучения нескольких иностранных языков. В 2014 году кафедра "Менеджмент в спорт" отмечала 10-летний юбилей своего основания и 5 выпуска студентов-менеджеров.

В 2015 году при кафедре открыта магистратура. Обучение в магистратуре предполагает создание возможностей и условий для разработки студентами проектов, конкурентно способных (эффективных и рентабельных) на разные спортивно-оздоровительных услуг в различных регионах РФ.

Обучающие в магистратуре самостоятельно проводят научные исследования по выбранной теме, и доводят полученные новые знания до уровня эффективных способов и технологии и экологически обоснованных проектов.

Максим Белицкий, руководитель международной школы спортивного менеджмента МИРБИС

Чем занимается спортивный менеджер

Обыватели порой путают понятия «менеджер» и «агент». Если, например, говорить о футболе, то персональный агент «пристраивает» спортсменов, то есть обеспечивает выгодный контракт и зарабатывает на переходе спортсменов из одного клуба в другой. У спортивного менеджера сфера деятельности шире. Он может работать в профессиональной или любительской спортивной организации или заниматься предпринимательской деятельностью, например, инвестировать средства в развитие частных школ или проведение турниров, в поиск и профессиональный рост талантливых спортсменов, которые потом борются за титул. То есть спортивный менеджер – это человек, который помогает любой спортивной организации зарабатывать деньги, при этом получая бонусы за хорошую работу, либо тот, кто инвестирует деньги в спорт и строит на этом бизнес.

В России специфика такова, что спортивный менеджер помогает клубу стать привлекательным для любой аудитории. Он не только продаёт права спортсмена и добивается адекватной зарплаты, но ещё и способствует развитию спортивной организации в целом. Это может быть менеджер по спонсорству, по маркетингу, по проведению матчей, финансовый менеджер или же менеджер футбольной академии, который «растит» спортсменов, а потом продаёт их в более крупные клубы. В любом случае это человек, который создает возможности для получения доходов.

Не каждый менеджер - спортивный

Получить профессию спортивного менеджера можно в специализированных учебных заведениях, где помимо базовых знаний учитывается и спортивная специфика. Но бывает, что человек с юридическим, финансовым, социологическим, маркетинговым образованием или с образованием в сфере классического менеджмента приходит в спорт, если увлекается им или уже имеет опыт работы в этой сфере. Из таких людей и вырастают спортивные менеджеры, которые целенаправленно приходят учиться на специализированные программы.

В МИРБИС существуют программы «Международной школы спортивного менеджмента», где эксперты и преподаватели, представляющие ведущие спортивные рынки мира, предлагают очень качественные, ориентированные на практику знания. Но их необходимо адаптировать к реалиям российского рынка. Обычно в подобных программах больше внимания уделяется бизнес-курсу, то есть управленческой и предпринимательской составляющей. Но рассказывают и о таких узких сферах, как маркетинг, спонсорство, event, коммерческая деятельность футбольных академий, а также предпринимательство в спорте. Студенты учатся строить свой бизнес.

Профессия для фанатов спорта

Плюсы профессии спортивного менеджера в том, что начало карьеры, как правило, проходит мягко – можно начать рост с работы в команде небольшого клуба. Кроме того, это идеальная профессия для настоящих фанатов спорта. Часто работать приходят именно те, кто сам играет, болеет, следит за результатами матчей. Так любимое дело становится профессией, а значит, работа приносит удовольствие. Я сам не имею ни менеджерского, ни экономического, ни маркетингового образования, но моя страсть к спорту привела меня сюда, и я успешно работаю уже 14 лет. Находясь «в поле», чувствуешь энергию трибун, видишь драйв на площадке, и каждый день работы – это всё больше и больше положительных эмоций. Это, наверное, одна из самых эмоциональных профессий, и сравнить её можно разве что с шоу-бизнесом.

Нехватка работы – главный минус

Если говорить о клубах и федерациях, то российская спортивная индустрия мало структурирована, и выпускники спортивных вузов могут напрасно потратить время, пытаясь устроиться на работу. Спортивных организаций, которые ориентированы на бизнес, у нас мало, поэтому все финансовые затраты покрывает не сама организация, а государство, крупный бизнес, регионы и т.п. С одной стороны, это порождает непрофессионализм спортивных менеджеров. С другой – сокращаются возможности тех, кто действительно хорошо знает своё дело и хочет зарабатывать деньги на своём участке работы в спортивной организации или в собственном бизнесе. В итоге отсутствует креатив, инновационность, нет движения вперёд. Спорт зачастую не выдерживает конкуренцию за зрителя с другими видами развлечений.

Связи решают всё

Связи играют огромную роль в карьере любого менеджера, и чем более человек коммуникабелен, тем больше у него шансов на успех. Чем больше знакомых – тем активнее работает собственная «воронка продаж». Спортивный менеджер должен быть в постоянном тонусе, общение и налаживание контактов – его основные обязанности. менеджер улучшает свою репутацию и приобретает значимость и привлекательность в глазах сотрудников. С помощью личных договорённостей он способен сократить расходы и привлечь новые доходы.

Как и в любых продажах, спортивный менеджер также должен уметь убеждать своих покупателей в том, что его продукт самый лучший. И связи помогают ему двигаться по карьерной лестнице. Например, в немецкой спортивной индустрии менеджеры постоянно общаются с клиентами на матчах, они знакомятся со зрителями, получая информацию для аналитических данных и для оптимизации деятельности. Общаясь, они получают сведения, например, о том, что потенциальные клиенты могут выкупить спонсорские пакеты или дополнительные места гостеприимства. Главное правило – в любом общении должна быть польза.

Идеальный спортивный менеджер

Главные качества, которыми должен обладать спортивный менеджер – коммуникабельность и напористость. Важна не только общительность, но и знание языков – как минимум английского. Спортивный менеджер – это публичное лицо, и здесь нужно уметь контактировать и с потенциальными клиентами, и со своими подчинёнными, с начальством и другими отделами в спортивном клубе. Также важны и навыки аналитика – умение готовить информационные материалы для других сотрудников спортивной организации. Профессия очень разноплановая и требует большой отдачи, круглосуточной работы мозга, поэтому для спортивного менеджера очень важна .

Может ли спортсмен стать менеджером

Как правило, предприниматель, создающий свою спортивную секцию, нанимает главного тренера или спортивного директора, который отвечает именно за спортивную составляющую. Вместе с тем, сами спортсмены редко становятся хорошими спортивными менеджерами. Я считаю, что им очень сложно перестроиться по окончании спортивной карьеры на другую деятельность, ведь большую часть времени они посвящали тренировкам и выступлениям. При этом многими спортивными организациями управляют , которые не обладают необходимыми знаниями для управления проектами. Из-за чего эти организации терпят финансовые бедствия. Эта проблема характерна не только для России, но и для зарубежных стран. Только четверть бывших спортсменов способна стать спортивными менеджерами.

Но возможно и переобучение: годовые программы повышения квалификации, профессиональной переподготовки и корпоративные программы ориентированы на людей, уже имеющих базовое образование. Поэтому бывшему спортсмену для успешной карьеры менеджера необходимо сначала получить классическое высшее образование, не связанное со спортом.

Спортивный менеджер – часть большой команды

В клубах по игровым видам спорта существует главный тренер, тренерский штаб, а также селекционный отдел и спортивный директор, которые занимаются поиском и привлечением игроков. В клубе также есть штат, который занимается восстановлением игроков, общефизической подготовкой, питанием – это самодостаточная структура внутри спортивной организации. Следующая составляющая системы – это маркетингово-коммерческая структура. Матч продают как продукт: билеты, атрибутику, питание, vip-услуги, спонсоров и т.д. Кроме этого существует административный персонал, который всё это контролирует – офис-менеджеры, юристы, финансисты, служба безопасности и т.д.

В совокупности получается слаженный механизм, который генерирует средства, монетизирует страсть болельщиков, привлекает маркетологов, дизайнеров и размещает рекламу.

В профессиональном спорте команда – это основа системы получения прибыли, ведь чем лучше играет команда, тем больше к ней интерес болельщиков. Разумеется, в силу различных факторов команда не может постоянно выигрывать, но она обязана показывать развитие и играть с самоотдачей, чтобы болельщики это видели. Ведь их страсть – это основной двигатель спортивного бизнеса. Задача спортивного менеджера состоит в том, чтобы настроение болельщика не зависело от результата матча. Для этого нужна доброжелательность персонала, соответствующая обстановка, шоу и меры безопасности.

Карьера в российской спортивной индустрии

В идеале карьера менеджера должна начинаться со стажировок, но у нас в стране в спортивных организациях, к сожалению, их проводят довольно редко. Например, в Германии стажировка идёт в среднем от 3 до 6 месяцев, после этого человек встаёт на первую ступень практической карьеры. Он понимает, чем будет в действительности заниматься. У тех, кто приходит на стажировки, есть шансы закрепиться в этой организации, а может и завести полезные связи. Здесь важно общаться, выполнять все поручения, включать фантазию и пытаться анализировать ситуацию и улучшать её. Конечно, это привлечёт внимание руководства к потенциальному менеджеру.

У каждого есть шанс получить неплохую работу, по крайней мере, на уровне удовлетворения первичных амбиций. Бывает, что в спортивных организациях нет ставок менеджеров, иногда в этом качестве работает один исполнительный директор, который занимается всем и сразу. Тут бывшему выпускнику могут предложить привлечь коммерческих партнёров и работать бесплатно для получения опыта и процентов от сделки. Этот путь распространён, но довольно ненадёжен.

Первая ступень профессионального успеха – это работа в крупном клубе, успешной спортивной организации, которая на виду – в таких футбольных клубах, как «Спартак», «Зенит», «Краснодар» и др. Дальнейшая ступень карьеры – получение солидного заработка, то есть привлечение крупных спонсорских компаний, контрактов. Это работа в коммерческих компаниях, в агентствах, на стадионах чемпионатов мира по футболу, в оргкомитетах, например, в российском отделении FIFA, которое сейчас ведёт подготовку к Чемпионату мира – 2018. А пиком карьеры может стать функционирующий спортивный бизнес или систематический заработок и развитие в коммерческой спортивной организации. Распространено мнение, что в нашем спорте заработок – не показатель успешности. Другое дело – создание и развитие клуба, существующего много лет. Это уже огромное достижение, так как наш спорт пока далёк от бизнеса.

Сергей Алтухов, Заместитель директора Центра спортивного менеджмента МГУ имени М.В. Ломоносова, к.э.н.

Вопрос, который мы вынесли в заголовок, требует достаточно конкретного и содержательного ответа. В условиях коммерциализации экономики спорта, становления спортивной отрасли как экономической категории именно спортивные менеджеры решают основные задачи формирования инфраструктуры, соответствующей общепринятым мировым и европейским стандартам. В обиходе существует стереотип, что спортивные менеджеры – это те, кто «торгует игроками». Это совсем не так. Так кто же такие спортивные менеджеры?

В теории менеджмента не существует одного определения термина "менеджер". Определений множество. Все предлагаемые определения базируются на понимании сущности менеджмента. Слово «менеджмент» в своем первоначальном смысле обозначало умение объезжать лошадей и править ими. Основа - английский глагол "to manage" (управлять), который происходит от латинского "manus" (рука). Если следовать логике, то "менеджмент" буквально означает "руководство людьми".

В современной науке под «менеджментом» понимается процесс руководства или управления работником, рабочей группой, коллективом, организацией, несколькими организациями, действующими в условиях рыночной экономики. Менеджмент в спорте представляет собой самостоятельный вид профессиональной деятельности, направленной на достижение целей и реализацию поставленных задач в рамках деятельности спортивной организации, которая функционирует в условиях рынка путем рационального использования материальных, трудовых и информационных ресурсов. Иными словами, менеджмент в спорте - это теория и практика (знания, умения, навыки) эффективного управления организациями спортивной отрасли (клубами, федерациями, лигами, ассоциациями и др.) и организациями межотраслевых комплексов предприятий - спортивной индустрии, спортивной медицины, спортивного образования.

О работе менеджера судят не по тому, что он делает, а по тому, как он побуждает к работе и организует работу других людей. Менеджер - это наемный управляющий. Сергей Кущенко, Кирилл Фастовский, Арсен Венгер и Стив Айзерман тоже являются наемными управленцами.

Управленческая деятельность - один из важнейших факторов функционирования и развития спорта. Исторически в нашей стране так сложилось, что управлением в спорте занимались тренеры, инструкторы, методисты. Они зачастую совмещали учебно-воспитательную и тренировочную работу тренера с процессами управления клубом, спортивным обществом, спортивной федерацией, хотя их должностные инструкции не предусматривали выполнение ими таких обязанностей.

Менеджмент в спорте, как особый вид профессиональной деятельности управленцев в спортивной отрасли, возникает в результате разделения и кооперации их труда. Как мы уже отмечали, причиной появления спортивных менеджеров стала рыночная экономика, предъявившая особые требования к менеджерам в условиях экономической и спортивной конкуренции.

Классификация уровней управления и образовательного уровня

Спортивная организация имеет определенную внутреннюю структуру, основанную на специфике того или иного вида спорта. В такой структуре предусмотрены управления, департаменты, отделы, группы, команды. Иными словами, в спортивной организации существуют различные виды управленческой деятельности. Вместе с ними появляется структура взаимоотношений и подчиненности. Это значит, что менеджеры бывают разных уровней, и задачи они решают разные.

Национальные рамки квалификаций наглядно показывают требования квалификационного уровня управления к уровню образования

9 уровень - руководители Олимпийского комитета России, оргкомитетов Чемпионатов мира, Европы, Олимпийских игр, профессиональных спортивных ассоциаций

8 уровень - руководители Центров спортивной подготовки сборных команд России, спортивных объектов, национальных спортивных федераций, профессиональных спортивных лиг и клубов, спортивных обществ, спортивных объектов, оргкомитетов спортивно-зрелищных мероприятий

7 уровень - руководители спортивных федераций, клубов, функциональных подразделений спортивных организаций (департаментов, управлений, отделов, групп), члены комплексных научных групп

6 уровень - руководители учреждений спортивного образования, руководители спортивно-массовой работы по месту жительства, месту работы

Образовательные уровни

АС - аспирантура М - магистратура Б - бакалавриат СПО - среднее профессиональное образование

Функционалы спортивного менеджера

Чем занимаются спортивные менеджеры? Основные функции менеджеров в спорте можно представить так:

Спортивные менеджеры работают в органах управления олимпийским движением на различных уровнях.

Спортивные менеджеры занимаются управлением спортивными мероприятиями: чемпионат города, области, республики, страны, Чемпионаты мира и Европы, Олимпийские игры.

Спортивные менеджеры управляют собственными спортивными бизнес-проектами, коммерческими турнирами, спортивными фестивалями, массовыми соревнованиями.

Спортивные менеджеры занимаются организацией команды, подбором персонала и атлетов, разработкой билетных программ и различных стратегий для организации, работой с болельщиками и со стейкхолдерами во внешней среде.

Рынку свойственна неопределенность ситуации и предпринимательский риск. Они требуют от менеджеров самостоятельности и ответственности за принимаемые решения. Профессионализм спортивного менеджера проявляется в знании технологии управления организацией и законов рынка, в умении организовать слаженную работу коллектива и прогнозировать развитие организации.

Обобщение опыта подготовки спортивных менеджеров в ВУЗе и рыночный спрос на специалистов такого профиля показывает, что все большему количеству организаций спортивной отрасли нужны менеджеры с определенным набором умений и навыков. Вот основные из них:

Владение современными компьютерными технологиями и программами;

Владение английским языком;

Умение формировать информационную политику организации;

Организация работы офиса организации и формирование команды;

Знание основных маркетинговых и управленческих стратегий;

Знание регламентов и положений о соревнованиях для последующей организации спортивных событий;

Пока с сожалением приходится констатировать, что рыночный механизм спроса и предложения специалистов спортивного менеджмента в нашей стране еще не сформирован. Оптимизма добавляет внедрение профессиональных стандартов работников спортивной отрасли и процедуры обязательной аттестации специалистов. Это позволит, с одной стороны, провести инвентаризацию управленческих кадров в отрасли, а с другой, выявить приоритеты управленческих специальностей в общем перечне должностей спортивного менеджмента.