Формирование имиджа компании. Механизмы формирования имиджа органов государственной власти Технологии формирования имиджа органа государственной власти

РАЗДЕЛ ПЕРВЫЙ ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ

ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА ОРГАНОВ ИСПОЛНИТЕЛЬНОЙ ВЛАСТИ РЕГИОНА

РАЗДЕЛ ВТОРОЙ ФАКТОРНЫЙ АНАЛИЗ ИМИДЖЕВОЙ СРЕДЫ

ОРГАНОВ ИСПОЛНИТЕЛЬНОЙ ВЛАСТИ

РАЗДЕЛ ТРЕТИЙ СОЦИАЛЬНО-ТЕХНОЛОГИЧЕСКАЯ МОДЕЛЬ

ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА ОРГАНОВ ИСПОЛНИТЕЛЬНОЙ ВЛАСТИ СУБЪЕКТА

РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Заключение диссертации по теме «Социология управления», Маслов, Игорь Владимирович

Заключение

В последние годы реформа системы власти стала одной из самых интенсивно обновляемых сфер в обществе. Большое количество вызовов, перед которыми оказались и органы исполнительной власти регионов, требует не только изменений в управлении и координации текущей деятельности, но и серьезной разнонаправленной поддержки со стороны населения.

Имидж власти характеризуется представлениями, идеями и впечатлениями населения, что в значительной степени определяет их установки и действия. В зависимости от того, насколько высок и полноценен имидж органов исполнительной власти, настолько и будут поддержаны населением принимаемые властью решения, что, в конечном счете, позволяет сопоставлять между собой имидж и социальную эффективность власти.

Эти задачи актуальны как для федерального, так и для регионального уровня организации исполнительной власти. Однако, несмотря на наличие потребности в формировании положительного имиджа на региональном уровне, приходится констатировать, что его современное состояние не соответствует параметрам, объективно заданным целями системы управления. Это обусловлено комплексом причин, к числу которых относятся: сохранение традиционного для системы управления недоверия к науке, доминирующая до настоящего времени установка в практике управлении на здравый смысл и жизненный опыт руководителя; трудности организации взаимодействия с населением. Все отмеченные обстоятельства актуализируют проблему научного обоснования развития имиджа органов исполнительной власти региона. На ее решение и было ориентировано проведенное диссертационное исследование. Оно позволяет прийти к следующим выводам теоретического, эмпирического и практического характера.

Теоретико-методологическая сложность исследования имиджа органов власти связана с множественностью интерпретаций понятия. Проведенный анализ теоретических основ имиджа с позиции психоанализа, интерсубъектного взаимодействия, акмеологии позволили обозначить авторское понимание. Социологическая концепция трактует имидж как важную «составляющую» социального управления, под воздействием которого происходит целенаправленное формирование нужного впечатления, побуждение к определенному социальному поведению. Содержание имиджа состоит из представлений о позиционируемом образе, его оценке и, как следствие, определенном образце поведения по отношению к нему.

В работе проводится разграничение категорий «имидж», «образ», «репутация». В основе образа находится беглое восприятие, в основе имиджа - долгосрочная эмоциональная оценка воспринятого, в основе репутации -рациональная оценка воспринятого. По достижению определенного времени имидж может перерасти в репутацию при условии соответствия деятельности.

Проведенный анализ специфики органов исполнительной власти позволил в качестве рабочего определения сформулировать следующее. Имидж органов исполнительной власти - мнение субъектов имиджевой среды о данном органе власти на основе рациональных и эмоциональных образов, возникших вследствие непосредственного взаимодействия в процессе участия, контроля или использования результатов его деятельности, либо полученной о нем имиджеформирующей информации.

Имидж, образ власти являются на сегодня не просто научными категориями, но вполне практическими категориями, в которые вкладываются определенные средства, и на повышение эффективности, значимости, которых направлена деятельность многочисленных информационно-аналитических и консалтинговых служб, как в России, так и в других странах. Вышедшие, в основном, из сферы деятельности бизнес-структур, эти понятия на сегодня весьма активно используются и в политическом пространстве. При их помощи властвующие субъекты поддерживают равновесие в обществе, целенаправленно воздействуют на общественное мнение, демонстрируют консолидированность режима, его готовность действовать в условиях жесткой международной конкуренции.

Имидж формируется в общественном и индивидуальном сознании как образ, направленный на позитивное восприятие власти посредством эффективно проводимой политики в регионе и, соответственно, вызывающий в поведении населения активность определенного направления.

Обоснованный в диссертационном исследовании концептуально-теоретический подход на основе интеграции системного и структурно-функционального подходов, потребовал уделить особое внимание изучению позиций субъектов и каналов коммуникации между ними. В соответствии с ним процесс формирования имиджа органов исполнительной власти является многофакторным итерационным взаимодействием пяти субъектов: непосредственно органа исполнительной власти, населения, бизнес-сообщества, общественных организаций и СМИ.

Каждый из рассматриваемых субъектов системы является её активным элементом. Субъекты системы взаимосвязаны и взаимодействуют друг с другом в виде информационного обмена, эмоционально-оценочных реакций, непосредственного взаимодействия. В качестве объекта выступает сам имидж, формирование которого осуществляют все пять субъектов.

В соответствии с заявленным концептом формирования имиджа органов исполнительной власти были выделены две составляющие циклического взаимодействия субъектов: прямая и обратная. Для создания положительного имиджа органов государственной власти необходима комплексная и системная работа, в том числе совместно с населением, призванная выполнять миссию органов власти - улучшение качества жизни в регионе.

При переходе от теоретического уровня к эмпирическому, была разработана методология и методика социологического исследования формирования имиджа органов исполнительной власти Белгородской области. Проведенный факторный анализ позволил утверждать, что во взаимоотношениях органов исполнительной власти и населения существуют проблемы коммуникативного характера, и как следствие, проявляется отчужденность власти от населения, низкий уровень доверия к органам власти, социальная апатия населения, а также представление о том, что власть не добивается социально значимых результатов и манипулирует населением. Такие общественные настроения приводят к тому, что властные инициативы не находят должной поддержки у населения. В результате наблюдаются определенные сложности при реализации тех или иных решений органов исполнительной власти.

Опираясь на мнения экспертов и данные социологических исследований, можно констатировать, что формирование имиджа органов исполнительной власти еще недостаточно эффективно и направлено, прежде всего, на персональный имидж руководителей области, а не на имидж власти в целом.

Оценка существующего имиджа позволила выявить неиспользуемый ресурс в региональном управлении - наличие готовности населения к участию в решении региональных проблем. Это позволяет строить оптимистические прогнозы относительно того, что жители региона могут выступать не. только в качестве потребителей государственных услуг, но и субъектом оценки работы органов исполнительной власти, а также активными участниками региональных проектов, в том числе РЯ-проектов. В настоящий момент крайне актуальной задачей является разработка форм и способов включения населения в процесс сотрудничества с представителями власти.

Указанные факторы свидетельствуют о необходимости формирования положительного имиджа органов исполнительной власти, построения эффективной системы их взаимодействия с населением, при этом само население считает необходимым формировать имидж власти.

Отмечено, что позиции всех субъектов в вопросах формирования имиджа активны и присутствует желание участвовать в этом процессе, но наличие диспозиций не позволяет его организовать. Отсутствие ориентации на совместные действия субъектов не позволяет эффективно учитывать мнения жителей региона в проектах развития территории, поддерживать равновесие в обществе, обозначить направления выхода из кризисных ситуаций.

Исходя из полученных материалов следует, что существует недопонимание между населением и руководителями исполнительной власти в регионе. Этой точки зрения придерживаются обе стороны, и население и представители власти. Опрошенные отмечают факт отсутствия взаимопонимания. С нашей точки зрения, такая ситуация, когда обе стороны лояльны и терпимы по отношению друг к другу, но считают, что их не понимают, связана с отсутствием информации о деятельности каждой из сторон. Существующих информационных каналов о деятельности органов исполнительной власти в регионе недостаточно, а значительный ресурс доверия со стороны населения остается мало востребованным. Скорее всего, сегодня в регионе назрела необходимость дополнения действующих информационных механизмов формирования имиджа исполнительной власти новыми механизмами, основанными, прежде всего, на принципе «живого контакта».

Для формирования положительного имиджа органов исполнительной власти в регионе необходима разработка новых механизмов информирования населения об их деятельности.

Результаты социологических исследований показывают, что непосредственная коммуникация с органами исполнительной власти приобретает для населения большее значение в сельских поселениях, нежели в городах и районах. Объяснение тому - «приближенность» местной власти поселения к гражданам, когда отсутствие (или наличие крайне малого количества) СМИ восполняется контактами жителей с представителями органов власти на местах. Возможно, именно поэтому сельское население проецирует опыт взаимодействия с муниципальными властями на форму взаимодействия с органами исполнительной власти региона. Требования к работе местной власти, возникающие при непосредственном контакте, а именно: внимание к проблемам людей в целом и к личности каждого жителя в отдельности, предопределяет налаживание эффективной обратной связи и с органами региональной власти.

Практика построения имиджа органов исполнительной власти в том виде, в котором она сегодня существует в регионе, требует доработки. Дальнейшее развитие имиджа и интеграция заинтересованных ее участников зависит от разработки специальных управленческих решений, результатом действия которых станет формирование положительного имиджа как показателя урегулирования интересов государства, населения и СМИ.

При этом важно отметить, что с целью оптимизации и эффективности развития имиджа органов исполнительной власти в регионе необходимо проводить конкретные мероприятия по преобразованию существующих стереотипов восприятия и установок субъектов взаимоотношений, которые оцениваются в соответствии с конкретной ситуацией.

В диссертации рассматривается ряд особенностей, усложняющих формирование имиджа органов исполнительной власти. К ним относятся: полисубъектность формирования имиджа; отсутствие специализированных структур, осуществляющих системное регулирование имиджа органов исполнительной власти региона; малая численность специалистов, способных на профессиональном уровне осуществлять формирование имиджа; отсутствие программно-целевого подхода к формированию имиджа органов власти региона.

Выявленные особенности требуют стратегии регулирования и, фактически, формирования нового механизма ее реализации. Необходимыми характеристиками предлагаемой стратегии должны стать: ценностно-смысловое единство, обеспечивающееся существованием общего замысла, единой стратегической цели, формированием благоприятной социокультурной среды; максимально целенаправленность, ориентация на сознательность действий участников; планомерность; расчлененность и дифференцированность в отношении процедур регулирования.

В ходе диссертационного исследования разработана и предложена социально-технологическая модель, которая может быть использована как практическое руководство с целью оптимизации процесса формирования позитивного имиджа органов исполнительной власти. Модель имеет системный характер и включает пять подсистем: структурную, деятельностно-целевую, функциональную, нормативную и инструментальную.

Структурная подсистема отражает коммуникативное взаимодействие субъектов имиджевой среды, непосредственно участвующих в формировании имиджа органов исполнительной власти региона; деятельностно-целевая подсистема включает терминальные цели, связанные непосредственно с видами деятельности, обладающими эмерджентностью, синергичностью и мультипликативностью, и инструментальные цели, связанные с коммуникативными качествами, присущими участникам формирования положительного имиджа органа исполнительной власти; функциональная подсистема - условия, необходимые для формирования и развития положительного имиджа органов исполнительной власти, множество функций осуществляемой деятельности, их социальные и латентные проявления; нормативная подсистема - требования и правила деятельности; инструментальная подсистема - средства и способы формирующих действий, коммуникативные стратегии и тактики самопрезентации.

При создании положительного имиджа и его поддержания в обществе органы исполнительной власти направляют свои усилия на улучшение функционирования прямой связи с населением в процессе реализации государственных функций. Последние несколько лет повышение качества и доступности государственных услуг было одним из основных направлений деятельности органов исполнительной власти региона, среди которых развитие системы многофункциональных центров, единого портала государственных и муниципальных услуг, системы межведомственного электронного взаимодействия. Одним из направлений новых видов взаимодействия власти и населения является создание центров телефонного обслуживания граждан.

В качестве эффективной формы обратной связи в работе были отмечены встречи руководителей органов власти с населением, трудовыми коллективами, организация «прямых линий», встречи с населением по месту жительства. Использование органами исполнительной власти форм прямой коммуникации с населением обеспечивает лучшее понимание ценностей, ориентаций, установок и ожиданий населения, различных его групп, дает возможность уловить зарождение новых тенденций и явлений в общественном сознании людей, формировать своевременную и адекватную реакцию на них.

Актуализация проблем формирования имиджа направлена, в первую очередь на организацию общественного участия. Для этого необходимо создание определенных условий, при которых возможна политическая идентификация, применение компетенции участников, использование опыта сотрудничества из других сфер. К ним были отнесены: предоставление методической помощи в организации общественных групп; предоставление грантов на решение актуальных проблем региона, предоставление информационно-аналитического материала для разработки концепций решения региональных проблем, размещение социального заказа для общественных организаций, предоставление возможности для участия активных членов общественных движений в образовательных программах и др. Другими формами взаимодействия с общественными организациями и населением являются использование интернет-ресурсов, организация обратной связи с использованием электронной почты, а также организация пресс-конференций, брифингов, «круглых столов».

Формирование положительного имиджа должно строиться на систематическом или часто встречающемся положительном образе. Поэтому, большую работу по формированию имиджа должны обеспечивать сами органы исполнительной власти.

Проведенное исследование позволяет сформулировать ряд практических рекомендаций в адрес региональных органов исполнительной власти:

Необходимо активизировать участие органов исполнительной власти в формировании своего положительного имиджа. Для этого требуется разработать и утвердить постановлением Правительства области Концепцию формирования имиджа исполнительных органов власти региона, на основе которой в дальнейшем должна быть разработана комплексная программа;

Необходимо усилить санкции за невыполнение или несвоевременное выполнение госуслуг, что будет способствовать повышению качества, а также повышению роли и значимости исполнительных органов власти в решении конфликтных вопросов;

Необходимо усилить в структуре регионального правительства информационно-аналитическое направление деятельности с целью мониторинга состояния имиджа органов власти и последующей коррекции механизмов формирования;

Целесообразно повышать квалификацию кадров для государственной службы исполнительных органов власти, направленной на обучение служащих навыкам выступления в СМИ;

Необходимо развивать гарантированные права на адекватную информацию. Для этого функционирование органов исполнительной власти должно обстоятельно быть отражено в средствах массовой информации, достигая таким образом информированность общественности, ее вовлеченность и потенциальное участие в региональных вопросах;

Следует оказывать поддержку развитию форм самоорганизации населения в виде предоставления грантов НКО, приглашения к участию в конфликтных комиссиях, координационных советах, предоставления методической помощи;

В регионе целесообразно провести научно-практическую конференцию, посвященную разработке и апробации современных технологий формирования имиджа органов власти.

Несмотря на то, что поставленные в диссертационном исследовании задачи в целом решены, остается ряд проблем, требующих дополнительного исследования. В частности, необходимо:

Провести коррекцию инструментария диагностики имиджа органов власти;

Разработать методику прогнозирования взаимодействия органов исполнительной власти, СМИ и населения;

Изучить проблему включения институтов гражданского общества в процесс соучастия в региональном управлении.

Обратите внимание, представленные выше научные тексты размещены для ознакомления и получены посредством распознавания оригинальных текстов диссертаций (OCR). В связи с чем, в них могут содержаться ошибки, связанные с несовершенством алгоритмов распознавания. В PDF файлах диссертаций и авторефератов, которые мы доставляем, подобных ошибок нет.

Механизмы формирования позитивного имиджа

Итак, после того, как организация захватила определенную нишу на рынке и утвердилась в ней, необходимо действовать дальше. Теперь она может позволить себе увеличить расходы на паблисити и на имидж, который наконец-то начинает определяться отчетливо.

Паблисити -- это позитивная известность и признание организации, её персонала и её деятельности во внешней среде организации.

Паблисити формируется основной деятельностью организации, отзывами клиентов и партнеров, а также средствами PR. Нередко термины «паблисити» и «имидж» используются как синонимы. Однако, паблисити -- это в большей степени известность внешняя, для широкой публики, формируемая с широким использованием СМИ. А имидж может иметь меньшую аудиторию известности и в меньшей степени опираться на СМИ.

Формирование паблисити или поддержка имиджа средствами PR несколько отличается от рекламы. Реклама обладает следующими особенностями: платность; подконтрольность того, что, где, как, кому и как часто сообщается. Средства PR -- ньюз-релизы, статьи, репортажи, пресс-конференции в меньшей степени подконтрольны самой организации. Редактор новостей, выпускающий редактор решают -- использовать ли всю или часть истории или не использовать вообще. Тем не менее, средства PR имеют преимущества перед рекламой: они имеют значительно меньшую цену за подготовку и размещение, а также пользуются большим доверием, т.к. воспринимаются как объективные новости, а не самопродвижение на рынке. Паблисити имеет особое значение для организации в следующих случаях:

1. Усиление, улучшение репутации организации. Осуществление, например, филантропической акции ошибочно освещать с помощью рекламы.

2. При объявлении нового продукта или услуги формирование позитивной известности посредством PR должно предшествовать рекламе. Продукт может служить предметом пресс-релиза пока он -- новость, а после выхода рекламы продукт уже перестает быть новостью и не является предметом пресс-релиза.

3. Если продукт уже присутствует на рынке какое-то время, к нему становится труднее привлечь внимание потребителя. Тогда средства формирования паблисити -- специальные события, спонсорство могут возобновить интерес рынка к нему.

4. Объяснение сложного продукта или услуги может требовать времени и места, недоступного в рекламе. Статья может располагать большим пространством для изложения истории.

5. Ограниченность бюджета на продвижение может не позволить затраты на рекламу, но позволить поместить статью.

6. Реакция в кризисной ситуации. В кризисной ситуации средства PR по поддержке позитивной известности организации -- наиболее быстрое и надежное средство. Лишь после разрешения кризиса уместна реклама.

Имидж -- это образ организации в представлении групп общественности.

Имидж может быть несколько различным для различных групп общественности, поскольку желаемое поведение этих групп в отношении организации может различаться. Для широкой общественности может быть предпочтительной гражданская позиция компании. Для партнеров -- высокая конкурентность позиции компании. Кроме того, существует внутренний имидж организации -- как представление занятых о своей организации. Поэтому работа по созданию имиджа ведется целенаправленно для каждой группы и различными средствами. Имидж -- инструмент достижения стратегических целей организации, т.е. затрагивающих основные стороны её деятельности, и ориентированных на перспективу. Позитивный имидж повышает конкурентоспособность коммерческой организации на рынке, привлекает потребителей и партнеров, ускоряет продажи и увеличивает их объем, облегчает доступ организации к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим, материальным) и ведение операций. Позитивный имидж, как и паблисити, создаётся основной деятельностью компании, а также целенаправленной информационной работой, ориентированной на целевые группы общественности. Для крупных организаций работа с СМИ особенно важна при поддержке имиджа. Широкий масштаб операций требует соответствующей широкой известности, достижимой, прежде всего, с помощью масс-медиа. Создание имиджа в рыночной среде ведется с помощью маркетинговых коммуникаций, одним из элементов которых является PR.

Рис. 3.

Имидж можно создавать заново (для новой организации), изменять. Имидж -- это основная цель менеджмента организационной (корпоративной) идентичности. Корпоративная идентичность -- это система названий, символов, знаков, лого, цветов, мифов, ритуалов, проецирующих «личность», или «индивидуальность» компании. Корпоративная идентичность должна отражать миссию, структуру, бизнес и притязания компании. Работа над корпоративной идентичностью столь важна, что нередко ведет к структурным изменениям, или репозиционированию организации, стремящейся обслуживать другие рынки. Т.е., меняется сама «личность», или «индивидуальность» организации (рис. 3.).

Успешный процесс формирования имиджа требует управления (планирования, организации, контроля). Деятельность по формированию имиджа оценивается качественно (цели, структура, содержание, исполнители, технологии) и количественно (затраты, сроки, результаты, экономическая эффективность). Имидж имеет свою структуру, описывается параметрически и моделируется (например, с помощью профиля восприятия и метода семантического дифференциала), также как и процесс его формирования. Характеристиками имиджа являются:

· группа восприятия,

· набор воспринимаемых и измеримых свойств организации, веса и значения оценок свойств,

· длительность существования и устойчивость имиджа,

· уровень позитивности/негативности,

· оптимальность,

· направления деятельности,

· затраты по созданию и поддержанию имиджа.

На сегодняшний день имиджелогия располагает обширным арсеналом средств формирования имиджа. Вот некоторые из них:

1) Позиционирование. Данная технология является наиболее значимой для имиджирования и представляет собой помещение объекта в благоприятную информационную среду.

2) Манипулирование. Достаточно распространённый способ коммуникативного воздействия, выполняющий функцию "легенды" или "мифа", маскирующего истинные намерения.

3) Мифологизация. Связана с построением двойного сообщения, которое воздействует на уровне сознания и подсознания. В каждом человеке на глубинном уровне присутствуют мифы и архетипы, и задача имиджмейкера заключается в том, чтобы активизировать эту символику в выгодном для себя направлении.

4) Эмоционализация. Данный метод связан с переводом какой-либо информации с рационального языка на язык эмоциональный.

5) Формат. Под ним понимают процессы создания заданных для формирования необходимого имиджа контекстов.

6) Вербализация. Данный приём основан на умении имиджмейкера общаться на языке аудитории, направлять вербализацию в нужную сторону, когда необходимо скрыть реальное положение вещей.

7) Детализация. Данный приём повышает уровень воздействия информации, поскольку детали, являясь опорными сигналами, дольше сохраняются в памяти.

8) Дистанцирование. Данный метод связан с искусственным снятием всего негативного, отрицательного, что разрушает позитивный имидж, снижает его рейтинг.

9) Визуализация. Данный приём подразумевает воздействие на аудиторию сразу по нескольким каналам восприятия.

Технология создания имиджа предполагает активно использование двух направлений: 1. Описательное (или информационное), представляющее образ; 2. Оценочное, существующее как побуждающее оценки и эмоции, вызываемые информацией, различной интенсивности, несущей определенную эмоционально-психологическую реакцию.

Оценка имиджа происходит при использовании опыта, ценностных ориентаций, общепринятых норм, принципов. Оценка и образ имеют условные концептуальные различия и неразрывную связь.

В силу объективных условий, имидж может быть позитивным, негативным, и нечетким. Целью структуры является создание позитивного имиджа, повышающего конкурентоспособность, привлекающего внимание общества, ускоряющего процесс приятия и увеличивающего объем сторонников, что позволяет активизировать финансовые, информационные, человеческие и материальные ресурсы. Концепция формирования имиджа предполагает следующие этапы развития для успешного движения: а) планирование; б) организация; в) контроль. К основным средствам формирования имиджа можно отнести:

1) Фирменный стиль - основа имиджа, главное средство его формирования.

2) Визуальные средства - дизайнерские приемы формирования имиджа. 3) Вербальные (словесные) средства (с применением NLP)- специально подобранная стилистика, ориентированная на нужды потребителя, успешно применяется для трансляции рекламы по радио. Рекламные средства - использованные в каждом конкретном случае рекламные средства, способствующие формированию благоприятного отношения.

4) Представительство в интернет - создание сайта в едином стиле организации, на котором будет представлена вся необходимая информация. Информация на сайте должна быть всегда актуальной. Также необходимо чтобы ваш сайт моги найти потенциальные клиенты, не знающие о существовании вашей фирмы. Создание, поддержка и продвижение сайта дело ответственное, поэтому лучше доверить эту работу профессионалам в этой области.

5) PR-мероприятия - продуманные, спланированные, постоянные усилия по установлению и укреплению взаимопонимания между предприятием и общественностью. Это выставки, презентации, пресс-конференции, спонсорские мероприятия. Немаловажно отношение целевых групп к проводимым PR-акциям, масштаб аудитории спонсируемой акции.

а. Организация специальных событий

Специальные события -- это мероприятия, проводимые компанией в целях привлечения внимания общественности к самой компании, её деятельности и продуктам. Спецсобытия призваны нарушить рутинный и привычный ход жизни в самой компании и окружающей её среде, стать событием для целевых групп общественности.

Успешное спецсобытие требует подготовки более серьезной, чем это обычно предполагается зрителями, участниками и приглашенными. Важно четко определить цель спецсобытия, согласовать её со всеми заинтересованными сторонами и довести до сведения всех участников подготовки мероприятия. Это помогает избежать разнонаправленности действий и достичь принципиальной скоординированности усилий. Подготовка спецсобытия предполагает определение круга участников и их ролей, состава приглашенных, разработку детальной программы и сценария, расписанного по минутам. Все возможные варианты отклонений от сценария необходимо предусмотреть заранее. События не должны выходить из-под контроля. Экспромтов и сюрпризов для организаторов спецмероприятия не должно существовать, -- их следует оставить только для публики.

Мероприятия, имеющие значение для общественности более широкой, чем сами участники, предполагается освещать в СМИ. Важно подготовить необходимые условия для работы журналистов: стулья, розетки для аппаратуры, средства связи -- иногда пресс-офисы с телефоном, факсом, компьютером, напитки и закуски. Отсутствие условий для своей работы на объекте журналисты воспринимают как пренебрежение конкретным СМИ, общественным мнением и потому освещение события может получить негативный оттенок.

Основными спецсобытиями, организация которых относится к компетенции PR, являются: церемонии открытия, приёмы, презентации, конференции, дни открытых дверей, круглые столы, выставки.

б. Приемы

Прием -- одна из форм «внешне- и внутриполитической» деятельности организации. Это, как правило, организованное и заранее подготовленное хозяевами, совместное проведение времени представителей организации-хозяина и гостей.

Прием проводится:

а) по случаю торжественной даты -- юбилея, годовщины основания фирмы, или создания организации,

б) по случаю посещения организации известного и почетного гостя, делегации фирмы-партнера,

в) в порядке повседневной деятельности фирмы на регулярной основе. Целью проведения приема может быть расширение и углубление контактов в сфере деятельности компании, получение необходимой информации, формирование имиджа организации во внешней деловой среде.

Приемы могут быть: дневные и вечерние, с рассадкой (заранее распределёнными местами участников) и без рассадки, формальные и неформальные.

Подготовка приема включает следующие этапы:

· постановка цели приема,

· выбор формы приема,

· определение состава участников,

· составление сценария приема,

· составление плана рассадки за столом (если она предусмотрена),

· составление меню,

· сервировка стола и обслуживание гостей,

· подготовка тостов и речей.

в. Презентации

Презентация -- самостоятельная акция, которая может сочетаться с приёмом. Презентация -- это представление фирмы, лица, продукта аудитории. Так, презентация фирмы может проводиться

1. по случаю открытия или создания фирмы,

2. ежегодно, например, презентация, демонстрирующая новые достижения и результаты работы компании, её новое лицо,

3. при выходе на новые рынки, например, презентация фирмы в стране создания филиала, подразделения или представительства.

Проведение презентации включает этапы:

1. Определение цели (или целей и их приоритетов): привлечение новых клиентов; формирование имиджа в деловой среде; привлечение новых партнеров, -- поставщиков, потребителей, инвесторов, рекрутирование новых занятых, улучшение отношений с местной общественностью и/или администрацией.

2. Генерирование идеи (основного замысла) презентации и её концептуализация; определение места и сроков проведения, состава участников -- хозяев и приглашенных; примерного бюджета.

3. Разработка сценария (программы).

г. Конференции

Конференции предоставляют возможность продвижения своих идей, продуктов организациям, чьи представители делают доклады на заседаниях. Конференции могут быть внутренними -- т.е. для собственных занятых компании, или внешними -- ориентированными на внешнюю аудиторию. Конференция может быть научной, практической, политической или синтезировать два и более аспекта. Назначение, тематическая направленность и название конференции обычно определяют характер проведения и содержание обсуждаемых проблем.

Ядром конференции являются выступления авторитетов в сфере интересов собравшихся. Это могут быть достаточно известные ученые, топ-менеджеры ведущих в отрасли компаний, известные руководители госаппарата. Кроме того, с докладами выступают и другие участники -- менее известные, но имеющие материалы, интересные для собравшихся.

По материалам конференции, имеющей интерес более широкой аудитории, издаются сборники текстов тезисов докладов, сведения об участниках.

Конференции, представляющие интерес для общественности, нередко освещаются в СМИ. Важно помнить, что журналист может быть абсолютно не знаком с организацией, проводящей конференцию, с тематическим профилем и составом участников и при этом должен быстро подготовить материал в печать, передать сообщение по телефону. Поэтому организаторам следует заранее подготовить и вручить журналистам медиа-кит, содержащий:

1) бэкграундер, или общую информацию об организации (точное название, профиль деятельности, краткая история, структура, список должностных лиц, фотографии фасада и пр.),

2) программу конференции,

3) список участников с и их краткой характеристикой,

4) тезисы наиболее важных и интересных докладов,

5) текст пресс-релиза.

6) организация связи (возможно, мини-пресс-офиса), питания и прочих условий для журналиста -- элементарная вежливость организаторов в отношении к его работе. На крупных конференциях журналистам необходимы специальные комнаты со средствами связи, где можно брать интервью, желательно с телевизором, показывающим ход заседаний в нескольких залах. Журналиста следует не только пригласить заранее и встретить, но и ориентировать его, сопровождать, показывая, где развиваются наиболее интересные события.

Конференции, -- это средство поддержания связей, обсуждения и решения проблем в профессиональных, корпоративных, академических, деловых и политических сообществах. Крупные организации проводят конференции регулярно. В небольших компаниях собрания могут проводиться в начале или конце рабочего дня. В крупных глобальных компаниях и академических сообществах традиционные конференции дополняются теле- и видео-конференциями, конференциями в Интернет.

д. Дни открытых дверей

Дни открытых дверей могут быть открытыми для разного типа публики: для широкой публики и родственников занятых, для визита группы важных персон, сопровождаемых СМИ.

Широкая публика, как правило, -- это, прежде всего, местная общественность, посещает организацию из любознательности, а сама организация стремится улучшить к себе отношение с её стороны. Приглашение родственников занятых в организацию на дни открытых дверей направлено на ознакомление членов семей с рабочей средой. Это знакомство снижает напряженность в семейных отношениях, когда работа требует много времени и усилий.

Подготовка дня открытых дверей предполагает разработку программы и сценария проведения этого мероприятия, назначения ведущих для общих и отдельных собраний публики по интересам.

День открытых дверей -- своего рода внутренняя экспозиция организации, что предполагает подготовку стендов, указателей.

е. «Круглые столы»

«Круглый стол» -- одна из форм генерирования и обсуждения идей, значимых для различных групп общественности. Так, например, обсуждение актуальных социально-значимых проблем может быть организовано в форме «круглого стола», участниками которого являются авторитетные представители академического сообщества, делового мира, госаппарата, общественных организаций, СМИ. Участие в «круглом столе» высших руководителей компании, спонсорство такого мероприятия и освещение его в СМИ способно расширить известность компании.

Тема и обсуждаемые вопросы планируются и объявляются заранее и участников знакомят с ними до начала заседания. Это дает возможность участникам подготовить аргументы, материалы для демонстрации, цифры и факты, что делает заседание более интересным. Число участников может составлять 6--14 человек. Таблички-идентификаторы имен и организаций облегчают процесс общения. Работу «стола» организует ведущий. Перед началом обсуждения и выступлений все участники должны коротко представиться всем присутствующим. Удобно, если очередность представления задана порядком сидящих -- например, по часовой стрелке. Ведущий предлагает порядок хода обсуждения и регламент участникам, объявляет вопросы для обсуждения и корректирует ход дискуссии.

ПРОБЛЕМЫ ФОРМИРОВАНИЯ ПОЗИТИВНОГО ИМИДЖА ГОСУДАРСТВЕННОЙ ГРАЖДАНСКОЙ СЛУЖБЫ

THE PROBLEMS OF FORMING A POSITIVE IMAGE OF THE STATE CIVIL SERVICE

Дубовицкая Валентина Николаевна,

г. Тамбов, Россия

Dubovitskaya Valentina N.,

E-mail: Этот адрес электронной почты защищен от спам-ботов. У вас должен быть включен JavaScript для просмотра.

Научный руководитель:

Сироткина Евгения Викторовна,

кандидат исторических наук

Тамбовский филиал Российской академии народного хозяйства и

государственной службы при Президенте Российской Федерации,

г. Тамбов, Россия

Scientific supervisor:

Sirotkina Evgenia V.,

Ph.D. in History

Tambov branch of the Russian Presidential Academy of

National Economy and Public Administration,

E-mail: Этот адрес электронной почты защищен от спам-ботов. У вас должен быть включен JavaScript для просмотра.

УДК 35

Аннотация: В статье рассматривается значение имиджа для государственной гражданской службы и актуальные проблемы, возникающие в ходе его формирования. Предлагаются пути решения проблем, связанных с формированием позитивного имиджа государственной гражданской службы.

Ключевые слова: государственная гражданская служба, имидж государственной гражданской службы, престиж государственной службы.

Abstract: The article considers the importance of the image for the state civil service and the actual problems that arise in the course of its formation. The ways of solving problems connected with the formation of a positive image of the state civil service are suggested.

Key words: state civil service, image of the state civil service, prestige of the civil service.

Современный этап развития российского общества характеризуется достаточно высокими требованиями к системе государственной гражданской службы, от степени эффективности функционирования которой во многом зависит успешность осуществляемых в стране преобразований. Результативность деятельности органов государственной власти и управления, в свою очередь, зависит от уровня доверия к ней, степени ее поддержки со стороны населения, которые в большинстве своем определяются, сформировавшимся в массовом сознании имиджем государственной службы. Применительно к государственному аппарату и государственным служащим положительный имидж следует рассматривать в качестве необходимого условия их эффективного функционирования и развития.

Многие авторы (Маслова Е.Л., Почепцов Г.Г., Перелыгина Е.Б., Семенов А.К.) сходятся в том, что имидж - это целенаправленно созданная или стихийно возникшая форма отражения объекта в сознании людей, причем в качестве отражаемого в имидже объекта выступает человек, группа людей, организация и т.п.

Имидж государственной гражданской службы представляет собой сложившийся в массовом сознании устойчивый образ, так называемую «визитную карточку», предполагающую определенную реакцию, впечатление относительно государственной службы. Вопрос изучения имиджа государственной гражданской службы на современном этапе развития общества достаточно актуален из-за того, что она по сути своей деятельности публична. Публичность государственной службы подразумевает, что она постоянно находится в центре внимания общественности, подвергается постоянным оценкам и сравнениям.

По мнению Е.В. Григорьева именно в сфере государственной службы существует ярко выраженная потребность в имиджевых конструкциях, стабильных и долговременных имиджевых стратегиях, призванных упрочить и повысить эффективность всей системы социально-политических коммуникаций в целом . Отсюда становится очевидной важность анализа феномена имиджа, действующего механизма его формирования, форм, факторов, а также его влияния на осуществляемую деятельность государственных гражданских служащих. Именно имидж государственной гражданской службы в конечном итоге формирует у граждан ориентацию на сотрудничество с ее представителями, или же, напротив, провоцирует в их сознании установку на ее отторжение, что, в свою очередь, становится причиной отсутствия желания вступать в какие-либо взаимоотношения с государственными структурами.

Отметим, что институт общественного мнения считается первостепенным показателем приверженности властным структурам, поскольку он является связующим звеном между народом и властью, государством и гражданским обществом. Оценка обществом деятельности власти формируется в общественное мнение, которое, в свою очередь, выступает важнейшим средством формирования позитивного имиджа государственной гражданской службы.

В целом, формирование положительного имиджа государственного служащего – сложный и длительный процесс, тесно связанный и с имиджевой политикой исполнительной власти . При этом формирование позитивного имиджа государственной службы выступает первостепенным этапом развития государственной гражданской службы, определяющим стремление к созидательному сотрудничеству государственных органов с обществом. Однако в современном российском обществе при формировании имиджа государственной гражданской службы возникает ряд проблем, препятствующих развитию и укреплению его позитивной составляющей.

Во-первых, несмотря на важность влияния сложившегося имиджа на эффективность осуществления деятельности государственной гражданской службы, нормативно данный вопрос не получил своего четкого закрепления. Так, с начала реформы государственной службы важнейшие документы, начиная с Концепции реформирования системы государственной службы РФ 2001 г. и заканчивая Указом Президента Российской Федерации от 11.08.2016 года №403 «Об основных направлениях развития государственной гражданской службы Российской Федерации на 2016-2018 годы», отмечали повышение имиджа и престижа как одно из важнейших направлений развития государственной службы. Однако попыток более детального закрепления имиджевого направления в нормативно-правовых актах пока не предпринято. Отсутствие специального законодательства препятствует полноценному использованию механизмов формирования позитивного имиджа, тормозя данный процесс.

Во-вторых, формированию позитивного имиджа государственной гражданской службы препятствует, так называемый феномен ассоциативного имиджа. Он проявляется в переносе в общественном мнении устоявшихся оценок, имиджевых представлений и их негативных проявлений в поведении отдельных представителей властных структур на деятельность государственной службы в целом. В данном контексте речь идёт о коррупции, злоупотреблении властью, хамстве, непрофессионализме. В отечественной литературе низкая эффективность чиновничества объясняется отсутствием двух ее составляющих, а именно общественного и административного контроля, т.е. низким уровнем оплаты труда и отсутствием эффективных мер контроля. Так, реформы в сфере финансирования государственного аппарата имели несистемный характер: повышение заработной платы коснулось в основном высших административных позиций, тогда как заработная плата госслужащих в целом осталась в несколько раз ниже, чем в коммерческом секторе, что и порождает широкомасштабную коррупцию. Отметим, что по данным Росстата на март 2016 года, самую высокую заработную плату получают сотрудники аппарата правительства - их усредненный заработок снизился по сравнению с 2014 годом на 7% и составил 232 тысячи рублей; больше всего выросли зарплаты в Совете Федерации (на 42,2% - до 173 тысяч), Госдуме (на 30,7% - до 136 тысяч); а в Следственном комитете зарплаты упали на 57,1% до 47 тыс. В регионах зарплаты скромнее, средний оклад чиновников около 35 тысяч рублей .

Научных работ, посвященных государственной службе, большое количество, они различаются концептуальными и/или дисциплинарными акцентами, но их общее содержание суммируется следующим образом, что неэффективность государственного аппарата и его несоответствие общественным запросам – основное препятствие на пути экономических, политических и социальных реформ. Результат – неэффективное взаимодействие государства и общества и, как следствие, низкий престиж и негативный имидж госслужащих.

Также не исчезла проблема восприятия населением государственной гражданской службы в целом и отдельных ее чиновников в частности. В данном контексте речь идет о культурно-исторических традициях восприятия государственной службы в российском обществе. Так, если посмотреть на развитие государственной гражданской службы в исторической ретроспективе, можно проследить, что практически во все периоды имели место различные махинации госслужащих и воспроизводство тех типичных отрицательных черт, которые порождают негативные оценки. В этой связи стереотип недоверия к государственной власти уже лежит в массовом подсознании.

Беспорядок в некоторых структурах государственного аппарата, который стал «нормой» восприятия для большинства граждан России, в следствие чего возросло недоверие со стороны населения. Отметим, что большую проблему при формировании позитивного имиджа государственной гражданской службы представляет структура органов государственной власти, т.е. постоянные изменения количества, подчиненности и функционала разных элементов в системе госслужбы запутывают «потребителей» государственных услуг и порождают представления о ее клановости, закрытости и озабоченности только самовоспроизведением.

Так, обнародованный мониторинг за государственной службой Росстата к концу 2016 г. показывает зашкаливающую численность чиновников в некоторых регионах. Например, в Орловской области – самой маленькой среди российских регионов, с населением 759 143 человека, в органах власти всех уровней - государственных и муниципальных - трудится 13 988 служащих , т.е. соотношение трудоспособных орловцев и представителей власти составляет семь к одному. Для сравнения: в 2000 году общее количество служивых людей в области составляло 8 652 человек (рост в 1,6 раза). Население за тот же период сократилось на 75 тысяч человек.

В Тамбовской области численность государственных гражданских служащих также неуклонно растет. Так, в 2010 г. численность работников государственных органов и органов МСУ Тамбовской области составляла 13,5 тыс. человек, а к концу 2016 17,1 тыс. человек, то есть увеличилась почти на 20% .

Вместе с тем, довольно серьезную проблему представляет недостаточная квалифицированность и нарушение профессиональной этики государственными служащими, что, в свою очередь, снижает эффективность деятельности государственной гражданской службы в целом и, следовательно, отражается на имидже. В обыденном сознании прежде всего нравственные качества государственных служащих определяют оценку работы государственного органа власти и управления.

Как определено в Указе Президента Российской Федерации от 12.08.2002 года №885 «Об утверждении общих принципов служебного поведения государственных служащих»: государственный служащий должен осознавать свою ответственность перед государством, обществом, гражданином и исходить из того, что признание, соблюдение и защита прав и свобод человека определяют основной смысл и содержание деятельности органов государственной власти . Но при этом, в отношении к государственным органам власти у граждан, имеющих опыт общения с чиновниками, преобладают отрицательные эмоции: население в целом оценивает отношение госслужащих к посетителям в основном негативно, акцентируя внимание на присущих им безразличии, желании поскорее закончить беседу при взаимодействии с гражданами. Важное значение в данном контексте имеет то обстоятельство, что современные российские чиновники не воспринимают свою работу как деятельность, направленную на удовлетворение интересов населения: большая их часть воспринимает работу в органах государственной власти и управления как деятельность, связанную с защитой интересов государства, своих министерств и ведомств, руководства, а также собственных интересов .

Стоит отметить, что сейчас особое влияние на формирование имиджа государственной гражданской службы в глазах общественности оказывают СМИ. С одной стороны это выступает плюсом при формировании имиджа посредством выдвижения положительных черт служащих и их огласки, а с другой стороны оказывается большой проблемой, поскольку СМИ помимо положительного имиджа, могут сконструировать и отрицательный. При этом различается качество, надежность и правдивость тиражируемой информации. Зачастую СМИ охотно тиражируют негативную информацию, касаемо государственных служащих. И так как СМИ считаются первостепенным и самым распространенным из всех имиджеформирующих средств, население склонно доверять именно таким сведениям.

В процессе формирования позитивного имиджа рекомендуется обращать внимание на освещение в средствах массовой коммуникации объективных успехов, достигнутых государственными служащими и положительных результатов деятельности государственной гражданской службы в целом. Подобные мероприятия способствуют повышению осведомленности и заинтересованности граждан, и как следствие, росту авторитета власти и доверия к ней со стороны населения.

Все эти и ряд других проблем имеют непосредственное влияние и препятствуют естественному формированию позитивного имиджа государственной гражданской службы, так как без доверия населения к власти невозможно выстроить эффективную систему обратной связи с обществом. Устойчивый позитивный имидж государственной службы выступает необходимым составным элементом, обеспечивающим устойчивость различных сфер общественной жизни, эффективность деятельности всей системы власти и предсказуемость государственного управления.

Сегодня создание позитивного имиджа государственной гражданской службы - задача в том числе и специализированных подразделений государственных органов по связям с общественностью. Следовательно, необходимо развивать связи с общественностью, повышая открытость деятельности государственных служащих. Важно отметить, что все службы по связям с общественностью должны использовать в качестве механизма своей деятельности учет и согласование интересов (диалого-паритетный тип связей с общественностью) и не должны быть средством одностороннего воздействия на целевую аудиторию (пропагандистский тип связей с общественностью) .

У каждой организации есть свой имидж. Если над репутацией не работать, то он будет формироваться стихийно, процесс будет абсолютно неуправляемым. Есть шанс, что о фирме сложится хорошее впечатление. Но есть и вероятность формирования негативного имиджа организации. Поэтому пускать процесс на самотек неправильно.

Любой грамотный руководитель, заинтересованный в развитии своего бизнеса, в первую очередь позаботится именно о формировании положительного имиджа своей организации.

Имидж организации: теоретические основы

Имидж - это образ, который формируется в сознании целевой аудитории. Будут ли с Вашей организацией заключать сделки партнеры, вложат ли деньги инвесторы? Купят ли Ваш продукт клиенты? Все это зависит от того, каким имиджем Вы обладаете - положительным или отрицательным.

Различают 3 типа имиджа предприятия - это идеальный, реальный и зеркальный (отраженный). Под идеальным (позитивным) понимается образ, к которому стремится фирма. Реальный отражает сложившееся отношение общественности. Зеркальный - это представление руководства о том, что думает о компании целевая аудитория. Усилия по формированию репутации компании сводятся к тому, чтобы между реальным и идеальным имиджем можно было поставить знак равенства.

Также целостный имидж любой компании складывается из 2 составляющих.

Внутренний имидж организации

Отражает внутрикорпоративную политику. Это образ, который формируется у сотрудников. Многие ошибочно полагают, что репутация работодателя не играет важной роли в развитии компании. Но именно сотрудники зачастую становятся «агентами» бренда. Они могут показать жизнь предприятия изнутри, тем самым заинтересовав потенциального потребителя или оттолкнув его. Распространение подобной информации происходит в неформальном общении, поэтому она вызовет больше доверия, нежели реклама.

Работая над формированием внутреннего имиджа организации, необходимо обратить внимание на такие его составляющие, как:

образ руководителя - его профессиональные способности, стиль управления, личностные характеристики и даже внешние данные;
образ персонала - профессионализм, культура общения внутри фирмы и с клиентами, физические и социальные данные;
корпоративная культура - социально-психологический климат, условия труда, уровень надежности и стабильности, забота о персонале.

Внешний имидж организации

Отражает действия по отношению к своей целевой аудитории. Причем к ЦА относятся не только потребители самого продукта или услуги. Это также средства массовой информации, партнеры, инвесторы и спонсоры, госучреждения, конкуренты и широкая общественность.

Формирование позитивного внешнего имиджа предполагает работу над созданием целого ряда условий, в том числе:

разработку фирменного стиля для идентификации фирмы среди конкурентов. Сюда входит логотип, корпоративные цвета и символика. Элементы фирменного стиля необходимо использовать для оформления офисов, торговых площадей и сайта в интернете, упаковки товара, в одежде сотрудников, при разработке корпоративных сувениров и т. д.;
проведение благотворительных акций, финансовая поддержка мероприятий с целью создания имиджа социально ответственной организации в глазах общественности и СМИ;
проведение работ по формированию деловой репутации надежного партнера для других компаний, инвесторов и государственных предприятий;
создание достойного продукта/услуги и сопровождение качественным сервисом для формирования позитивного имиджа бренда среди потребителей.

Зачем и для кого формировать положительный имидж компании?

С развитием Сети потребители стали более избирательными. Информация стала доступна широкой общественности. И прежде чем стать чьим-то клиентом, партнером или сотрудником, большинство пользователей интернета изучают мнения, сравнивают, формируют свое представление о фирме и уже на основе этого принимают решение.

Развитие имиджа организации - это первостепенная задача владельца бизнеса. Ведь иначе никакие средства, вложенные в рекламу и продвижение, не окупятся.

Если Вас не волнует, как воспринимает Вашу организацию целевая аудитория, Вы не занимаетесь развитием фирмы и не работаете над имиджем, то Вас:

не узнают на рынке;
не выберут среди конкурентов;
не воспримут всерьез партнеры и спонсоры;
не порекомендуют друзьям и знакомым клиенты;
не порадуют доходностью финансовые отчеты.

Если Вы активно занимаетесь развитием организации и формированием имиджа предприятия, то решаете сразу несколько важнейших задач:

привлекаете внимание целевой аудитории;
расширяете границы своего влияния на рынке;
выделяетесь на фоне конкурентов;
привлекаете инвестиции в свой бизнес;
повышаете лояльность государственных органов;
стимулируете продажи;
улучшаете отдачу от рекламы;
увеличиваете объемы продаж.

Сложившийся положительный имидж компании сформирует устойчивое позитивное представление о предприятии и долго будет работать на развитие бизнеса.

А на кого направить все усилия по формированию имиджа предприятия? К целевой аудитории компании относятся не только ее потенциальные клиенты, но и:

персонал: от топ-менеджеров до сотрудников низшего звена. Если о Вас сложилось представление как о надежном работодателе, если сотрудников устраивают условия и атмосфера, то они будут транслировать позитивную информацию в массы;
партнеры. Ни одна компания не существует автономно, изолированно от других фирм. Чтобы получить в партнеры надежную компанию, нужно поддерживать репутацию финансово стабильной организации;
офлайн- и онлайн-СМИ. Влияние средств массовой информации на сознание людей нельзя недооценивать. В газетах, журналах, новостях по радио и ТВ, а также в электронных изданиях должна появляться положительно окрашенная информация о компании. Для этого нужно постоянно создавать инфоповоды и поддерживать хорошие отношения с журналистами;
органы власти. Налоговые службы, органы правопорядка органы санитарного и экологического надзора, местная власть так или иначе влияют на деятельность организации. Положительная репутация фирмы поспособствует содействию с их стороны или как минимум отсутствию противодействия;
общественность. Возможно, сейчас некоторые слои населения не относятся к Вашим потенциальным клиентам, а Вы не заинтересованы в них, но со временем все может поменяться.

Этапы формирования имиджа

Создание положительного имиджа - это непрерывный процесс. Нельзя один раз провести работы и забыть, как и нельзя возвращаться к этому вопросу лишь иногда, когда появляется угроза потерять авторитет.

Процесс формирования имиджа можно изобразить в виде циклической диаграммы:

1 этап: исследование/мониторинг

Прежде чем приступить к работе по формированию своего имиджа, необходимо провести предварительное исследование (прощупать почву). Изучению подвергается целевая аудитория, ее потребности и предпочтения, площадки, на которых потенциальные клиенты собираются и общаются. Анализируется сама фирма, сфера деятельности, выделяются ее слабые и сильные стороны, оценивается известность на текущий момент. Также рассматривается имиджевая политика конкурирующих предприятий.

Мониторинг проводится уже после того, как были приняты меры по созданию имиджа организации. В данном случае уже оценивается эффективность принятой стратегии. Как отреагировала целевая аудитория на принятые меры? Как изменилась тональность информации о компании? Какие каналы сработали лучше других? Эти и другие вопросы необходимо задавать регулярно, чтобы понимать, как происходит становление репутации.

2 этап: разработка концепции

Разработка концепции заключается в создании идеального образа, к которому необходимо стремиться при формировании положительного имиджа в глазах целевой аудитории. Это конечная цель, достигнув которую, нужно будет лишь поддерживать репутацию на желаемом уровне.

3 этап: разработка/корректировка стратегии

На основе данных, полученных в результате исследования, создается план действий по формированию положительного имиджа компании. Какую информацию донести до аудитории и по каким каналам ее распространять? Стратегия содержит в себе ответы на все эти вопросы. Важно не концентрироваться только на одной группе целевой аудитории - например, только на потенциальных клиентах. Хотя велик соблазн работать только с ними, ведь фактически именно эта группа ЦА приносит прибыль.

Корректировка проводится после того, как была реализована первоначальная стратегия, а также был проведен мониторинг ее эффективности. Если какие-то цели по созданию имиджа не были достигнуты и репутация организации все еще не соответствует ожиданиям, в план вносятся необходимые доработки.

4 этап: реализация стратегии

После тщательной подготовки задуманное претворяется в жизнь для достижения желаемого имиджа организации. Если первые 2 этапа были проведены качественно, то результаты не заставят себя долго ждать: будет постепенно расти известность организации, а также формироваться положительный образ компании в глазах целевой аудитории.

Поддержание положительного имиджа

К сожалению, позитивный имидж организации - непостоянная величина. Однажды завоевав доверие целевой аудитории, ни в коем случае нельзя расслабляться: о Вас либо забудут, либо поменяют отношение на противоположное. Поэтому мониторинг актуальной информации о репутации компании должен проводиться регулярно. Своевременная реакция на негатив, следование трендам времени и развитие фирмы в соответствии с тенденциями - залог сохранения сформированного имиджа.

Инструменты формирования положительного имиджа организации

Эти и многие другие инструменты можно и нужно использовать, чтобы сформировать имидж организации. И чем больше методов будет использовано, тем лучше для репутации компании. Но самое главное - это предоставление качественных услуг, производство и продажа хорошего продукта, честность в работе с партнерами и сотрудниками.

Все чаще мы сталкиваемся с противоречием, когда образ чиновника, создаваемый в массовом сознании средствами массовой информации, в частности печатными органами, не совпадает с его реальными характеристиками и способностью эффективно решать поставленные перед ним задачи. Налицо явные манипуляции с сознанием масс, снижение порога рационального осмысления политических процессов.

Образ органов государственной власти, внедряемый в сознание массы, предстает как сложный социально-психологический феномен, в котором отражен набор его реальных личностных качеств, сформированных его деятельностью, средствами массовой информации, политической рекламой на фоне соответствующих стереотипов массового сознания.

Компоненты образа противоречивы, поскольку отражают несовпадение между личностными качествами органов управления и теми ролевыми требованиями, которые предъявляются к ним обществом с учетом социально-политической и экономической обстановки, между реальным имиджем и «эталонным образом», уже сформированным в общественном сознании. Поэтому актуальным становится изучение механизмов и современных тенденций формирования образа органов государственной власти.

Позитивное восприятие государственной власти и ее представителей, сформированное в обществе, упрощает продвижение государственной идеологии и способствует более быстрой реализации государственных решений.

Понятие «имидж» возникло на Западе в 1950-х гг. и первоначально использовалось в рекламной практике. Далее, в 1960-х гг., этот термин вновь возникает в сфере предпринимательства как основное средство психологического воздействия на потребителя. Позже понятие имиджа стало основным элементом теории и практики паблик рилейшнз, прочно вошло в политическую и общественную жизнь.

Управление имиджем – это отражение события направленное на улучшения имиджа, интенсивное владение информацией с прогнозируемой реакцией на нее. Для того чтобы привлечь внимание к образу, нужно показать его с новой, никогда не виданной стороны, убедить аудиторию, удержать внимание публики.

В результате страха разума перед самим собой, человек имеет около десятка психологических защит, и все они так или иначе связаны с имиджем. Имидж позволяет скрыть свои недостатки, сформировав у других людей соответствующую систему впечатлений.

Формирование имиджа идет двумя путями: «стихийным» и «искусственным» (классификация Егоровой Е.В.). «Искусственный» путь подразумевает такое формирование имиджа личности, которое производиться опосредованно, целенаправленно и сознательно имиджмейкерами, специалистами из области PR (Паблик Рилейшинз) или самим человеком (который хочет целенаправленно создать определенное мнение о себе в значимой для него группе). «Стихийный» путь подразумевает «бессознательное» формирование имиджа личности «в голове» у воспринимающего субъекта, с помощью социально-перцептивных механизмов восприятия. Конечный «образ» будет всегда результатом работы второго пути формирования, так как первый путь задает только направление работы, второй наполняет содержанием, образами и красками.

Существует несколько подходов к рассмотрению структуры имиджа. Е.В. Егорова, анализируя имидж политического лидера, выделяет следующие составляющие:

1) персональные характеристики: физические, психофизические особенности, характер, тип личности и индивидуальный стиль принятия решений;

2) социальные характеристики: а) статус, включающий в себя статус, связанный не только с занимаемой официальной позицией, но и с происхождением и богатством; б) связь с различными социальными группами: с теми, чьи интересы он представляет, с теми, кто поддерживает его и является союзником, и с теми, кто является его оппонентами и врагами; в) нормы и ценности личности;

3) символические характеристики: некий постоянный набор качеств и черт, которые должен демонстрироваться человеком, чтобы актуализировать «нужные» архетипы в сознании людей.

Г.Г. Почепцов отмечает следующие компоненты персонального имиджа: прошлое, семья, спорт, домашние животные, хобби, слабости. По мнению Г.Г. Почепцова, заполнение этих компонентов очень важно, так как делает «имидж» более живым и приближает его к «населению». Если же, как отмечает автор, они не будут заполнены, то они заполнятся массовым сознанием произвольно, и тогда будет труднее внедрить в массовое сознание новую информацию – придется преодолевать барьер уже существующей установки.

Специфика деятельности государственных органов власти заключается в постоянном общении с людьми. Поэтому одна из важнейших задач – научиться оставлять о себе хорошее впечатление, научиться формировать собственный имидж.

Средства массовой информации напрямую причастны к формированию имиджа. Они служат проводниками наиболее устойчивых представлений, укореняющихся как внутри страны, так и за рубежом. Язык отечественных СМИ подчас изобилует двусмысленными речевыми оборотами, порождающими сомнения, скажем, в целостности и стабильности российского политического пространства.

В отличие от образов имидж – это цель и, одновременно, инструмент управления общественным настроением. Такое управление осуществляется путем подбрасывания в публичную дискуссию определенного набора представлений о том или ином субъекте политического процесса.

При формировании любого имиджа (бизнесмена, политика и т.д.) учитывают различные компоненты. Выделяют три следующих комплекса:

1) природные качества: коммуникабельность; эмпатичность (способность к сопереживанию); рефлексивность (способность понять другого); красноречивость (способность воздействовать словом);

2) качества, привитые образованием и воспитанием: нравственные ценности; психологическое здоровье; набор технологий общения;

3) качества, обретенные с жизненным и профессиональным опытом.

Формирование эффективного имиджа органа государственной власти следует начинать с приведения его в соответствие общим требованиям:

а. в политическом имидже должны обязательно присутствовать «черты победителя», «черты лидера» (достижения личности в профессиональной деятельности) и «черты отца». З. Фрейд: «Он не даст в обиду. Он строг, может наказать, но защитит»;

б. открытость, «видимая доступность». Люди склонны доверять тому, кто, по их мнению, способен решить их проблемы, а для этого он должен быть доступен, то есть к нему можно обратиться, написать, рассказать о своих проблемах;

в. эффективные коммуникации. Имидж транслирует в процессе многочисленных коммуникаций, в ситуациях различного делового и межличностного общения. Опытные лидеры-управленцы в большинстве случаев придерживаются этого правила и выигрывают. Пренебрежение им формирует негативное отношение, злобность и агрессивность что в процессе общения не прощается;

г. окружение. Если рядом с руководителем или лидером находятся достойные, хорошо известные и узнаваемые личности положительное отношение к ним переносится и на самого лидера. Срабатывает психологический феномен межличностных отношений, который сводится к крылатому выражению: «Скажи мне, кто твой друг, и я скажу, кто ты»;

д. личное обаяние. Необходимо развивать психологические составляющие обаяния: чувство юмора; внимательное и доброжелательное отношение к окружающим; эмоциональную заразительность; психологическую защищенность; коммуникативные способности; совершенствование «внешнего имиджа» (неординарность внешности, запоминаемость).

Способности человека производить хорошее впечатление придают большое значение. С человеком, не умеющим выражать свои мысли, непонятно одетым, никто не заинтересуется и не станет вести дела. Одним из условий создания собственного имиджа является знание правил этикета и умение вести себя в соответствии с ними. Как и мораль, этикет есть одна из форм регулирования человеческого поведения. Правила этикета просто необходимо знать и соблюдать.

Для создания положительного имиджа немаловажное значение имеет здоровая психика человека, внешний вид и одежда. Одежда в деловом общении также играет значительную роль, так как несет многомерную информацию о своем обладателе: о его экономических возможностях, об эстетическом вкусе, о принадлежности к определенной социальной группе, профессии, об отношении к окружающим людям.

В условиях социальной напряженности образы и категории, их составляющие, становятся еще более отчётливыми, устойчивыми и враждебными. Известно, что в большинстве случаев первоначальное впечатление о человеке складывается по его внешнему виду. В отношении деловой одежды также существуют свои нормы и правила делового этикета.

Деловой мир во внешнем облике скорее придерживается не моды, а определенного уровня – одеваться таким образом, чтобы не подмочить репутацию. В этом смысле экстравагантность и неряшливость воспринимаются отрицательно. Чистая и аккуратная одежда и обувь – важный атрибут к успеху.

Мужчина должен выглядеть солидным и уверенным в себе, деловым и привлекательным, внушающим доверие, не без претензии на изящество и элегантность. А деловая женщина не должна позволять индустрии мод целиком определять выбор своей одежды и позволять своему социальному происхождению влиять на манеру одеваться.

Для имиджа большое значение имеет нравственная оценка личности. Безупречный имидж – это достояние нравственных людей, не отступающих от морального, корпоративного и правового кодекса поведения.

Имидж становится реальным средством воздействия на массовое сознание. Работа с массовым сознанием отличается тем, что мы не можем передать весь объем информации. Невозможно представить абсолютно полное сообщение о бизнесмене или политике. И это заставляет делать следующие шаги:

1. трансформировать его в соответствии с требованиями канала передачи (для ТВ - это одни возможности, для радио - другие, для газеты - третьи);

2. выбрать характеристики для передачи, ограничиваясь только малой их частью, поскольку весь объем характеристик передать невозможно. Используются только те характеристики, которые заранее «обречены на успех»;

3. обеспечить совпадение (гармонизацию) характеристик с требованиями канала передачи. Идеален в этом плане тот политик, чьи естественные характеристики совпадают с нормами канала.

Имидж – субъективный образ личности, воспринимаемый окружающими. Во-первых, имидж должен быть правдоподобным, достоверным, чтобы целевые аудитории могли доверять имиджу органов управления. Во-вторых, образ должен быть ярким и конкретным. Он лучше срабатывает, быстро воспринимается, когда сосредоточивается на определенных чертах и ярко высвечивает один или несколько характерных признаков. В-третьих, образ должен быть простым. Наиболее эффективен имидж простой и быстро запоминающийся.

Имидж вовсе не дает полное строгое аналитическое представление органов государственной власти, имидж должен стать отдельной ценностью и использоваться при всяком удобном случае. Имидж – это впечатление, производимое органом государственной власти.

Формирование и изменение имиджа возможно в результате изменений и комбинаций следующих компонентов:

1. Объективные внешние данные личности (физиогномика, мимика, моторика, тембр голоса);

2. Поведенческие особенности (манера и стиль речи, стиль одежды, походка);

3. Социальные и профессиональные характеристики (образование, социальный статус, профессия);

4. Самовосприятие (как личность воспринимает себя в контексте окружения);

5. Восприятие референтными группами, то есть группами, с которыми личность взаимодействует без посредников (в качестве посредников выступают масс-медиа - СМИ);

6. Публичный образ, созданный с помощью посредников - средств массовой коммуникации. Публичный образ обычно ориентирован на целевые группы, с которыми личность не вступает в непосредственное взаимодействие.

Суммируя сказанное, можно предложить следующее определение понятия «имидж органов государственной власти» – это образ-представление, методом ассоциаций наделяющий объект, в качестве которого выступают органы государственного управления свойствами (социальными, психологическими, эстетическими и так далее), которые не всегда имеют основания в реальных свойствах самого объекта, но обладают социальной значимостью для воспринимающего такой образ.

Необходимо также отметить, что невозможно создать положительный имидж без грамотно выстроенной коммуникации. Коммуникация – это основа общества и общественных отношений, являющихся полем взаимодействия различных групп интересов. Отсюда возникает стремление и практика превращения коммуникационных процессов в институт социального контроля с использованием разветвленной системы масс-медиа для эффективного коммуникативного воздействия на аудиторию. Властные структуры в условиях информационного общества должны максимально использовать весь ресурсный потенциал средств массовой коммуникации в процессе формирования как своего позитивного имиджа, так и реутации.

Массовые коммуникации (МК) становятся неотъемлемой составной частью политической сферы в постиндустриальном обществе, где власть знаний и информации становится решающей в управлении обществом, оттесняя на второй план влияние денег и непосредственного государственного принуждения. Как отмечают PR-специалисты, политика в большей мере, чем другие виды общественной деятельности, нуждается в специальных средствах информационного обмена, в установлении и поддержании постоянных связей между ее субъектами. Это обусловлено самой природой политики как коллективной, сложно организованной целенаправленной деятельности, специализированной формы общения людей для реализации групповых целей и интересов, затрагивающих все общество. Все это обычно невозможно при непосредственном, контактном взаимодействии граждан и требует использования специальных средств связи между различными носителями власти, а также между государством и гражданами; специальных средств передачи информации (СМИ, СМК, масс-медиа), обеспечивающих единство воли, целостность и единую направленность действий множества людей.

Тем самым МК, в первую очередь, для органов государственной власти, становятся механизмом социализации и социального управления массовым сознанием, общественным мнением и его поведенческим проявлением.

Средства массовой коммуникации являются основой и при формировании репутации и позитивного имиджа органов государственной власти, без наличия которых в демократическом обществе невозможны высокий уровень доверия населения к власти, свободное одобрение гражданами государственной политики, поддержка властных структур конкретными действиями граждан.

В свете вышеизложенного представляется необходимым рассмотрение механизма формирования позитивного имиджа и репутации органов государственной власти в процессе массовой коммуникации.

Отправной точкой осуществления данного механизма является реализация содержательно-смысловой стороны МК, заключающейся в предоставлении населению информации ее источником, которым преимущественно являются пресс-службы, подразделения по связям с общественностью органов государственной власти. При этом содержание коммуникации и его трансляция через СМК строятся с учетом ориентации на различные социальные слои населения.

Следует в данной связи обозначить проблему отсутствия в России единого субъекта государственных PR наряду с тем, что сегодня вообще вряд ли можно говорить о некой целостной информационной политике государства, когда властные структуры различного уровня делают «свой маленький PR», который не всегда соответствует публичным действиям других участников политического процесса и государственным интересам в целом.

Изменение в коммуникации, вызываемое целенаправленно предоставляемой информацией, ориентировано на изменение в восприятии и интерпретации населением политики власти (реализация перцептивной стороны МК). Именно на данном этапе осуществления массовой коммуникации, на мой взгляд, и проявляется специфика в процессах формирования имиджа и репутации органов государственной власти средствами МК. Она связана с сущностным разведением самих понятий «имидж» и «репутация». Не останавливаясь подробно на их сопоставлении, укажем только на главную суть различия. В большинстве исследований имидж характеризуется как манипулятивный психический образ, призванный влиять не на рациональную, а на эмоциональную сферу и уровень бессознательного; это сложившийся в массовом или индивидуальном сознании эмоционально окрашенный, чаще поверхностный образ чего-либо или кого-либо. Репутация – это категория рациональная, представляет собой более устойчивое мнение, складывающееся на основе осознанного, разумного выбора и содержащее больше рациональных моментов, системных оценок.

Таким образом, средствами МК (при этом преимущественно через использование механизмов внушения, действующих на эмоциональную сферу восприятия) возможно формирование позитивного имиджа власти в глазах населения, которое способствует необходимым для власти изменениям в его поведении.

При этом в процессе организации взаимодействия (реализация интерактивной стороны МК) происходит непосредственная поддержка населением проводимой государственной властью политики. Однако следует отметить, что подобное поведение граждан, в силу самих особенностей имиджа (таких, как, например, достаточно поверхностный, кратковременный характер), является довольно неустойчивым, что представляет собой серьезную опасность для власти, прежде всего, в период кризисных явлений в обществе.

Если говорить о репутации органов государственной власти, то ее формирование средствами МК (преимущественно через убеждение) можно определить как необходимое, но недостаточное условие.

Главным инструментом, на мой взгляд, действительно способным создать у населения положительную репутацию властных структур, является так называемая «политика реальных дел», то есть эффективная деятельность самих государственных органов, полноценное выполнение ими своих властных функций в интересах всего российского населения. Именно такая репутация ведет к достаточно устойчивому, высокому уровню доверия и соответствующим действиям поддержки гражданами власти, что, в определенной степени, способно быть залогом стабильности системы государственного управления и в кризисные периоды общественного развития.

Необходимым элементом реализации механизма формирования позитивных имиджа и репутации органов государственной власти в процессе массовой коммуникации является обратная связь власти и населения, постоянный мониторинг ситуации и корректировка их взаимодействия.

Итак, в условиях информационного общества властные структуры должны максимально использовать весь ресурсный потенциал средств массовой коммуникации в процессе формирования как своего позитивного имиджа, так и репутации. Однако, на мой взгляд, современная политика власти требует сегодня гораздо большего задействования инструментов репутационного менеджмента, максимизации количества рациональных рычагов воздействия на россиян для осознанного, свободного одобрения ими государственной политики взамен имиджевых, манипулятивных, ориентированных на формирование социальных иллюзий и внушенных установок.

Таким образом, имидж органов государственной власти, умение регулировать, контролировать и моделировать собственную жизнедеятельность и профессиональное поведение оказывают большое влияние на формирование доверия к ним как субъектам деятельности. Основными технологиями формирования имиджа являются: PR (связь с общественностью), СМИ, общественное мнение, приемные в органах власти.

Кастельс М. Информационная эпоха: экономика, общество и культура. – М., 2010.

Психология. Словарь/ Под общей редакцией А.В. Петровского и М.Г. Ярошевского. – М., 2003.

Ожегов С. И.Толковый словарь русского языка // С. И. Ожегов, Н. Ю.Шведова. М., 2000.

Попов В.Д. Социология и психология власти. В кн.: Драма обновления/ Под ред. М.И.Мелкумяна. – М., 2009.

Имидж госслужбы. Сборник научных трудов. – М., 2006.

Социально-информациологический подход мы применяем, основываясь на работах: Информационная политика. Учебник/ Под ред. В.Д. Попова. – М., 2003; Попов В.Д. Информациология и информационная политика. – М., 2003; Попов В.Д. Журналистика как политическая наука. – М., 2003, и др.

Бориснев С.В. Социология коммуникации. – М., 2010. С.6.

Коновченко С.В. Общество – средства массовой информации – власть. – Ростов-н/Д., 2011. С.8.

Нисневич Ю.А. Информация и власть. – М., 2000. С.10.

Нисневич Ю.А. Информация и власть. – М., 2000. С.9.

Луман Н. Власть/Перевод с немецкого А.Антоновского. – М., 2011.

Толковый словарь живого великорусского языка В. Даля /www. http://dic.academic.ru

«Основы теории коммуникации» /Под ред. профессора М.А.Василюка.– М., 2003. С.17.

Мирошниченко О.Н., Михайлова М.В.Формирование позитивного образа государственного гражданского служащего: отечественный и зарубежный опыт// Вестник Чувашского университета. 2013.– № 4.– С. 147-149.

Панасюк А.Ю. Формирование имиджа /А.Ю. Панасюк – М.:Омега-Л, 2008. – 281 с.

Васищева А.В. Имидж: определение центрального понятия имиджеологии// Социально-гуманитарные знания. 2009. № 4. С. 277–278.

Имидж лидера: психол. пособие для политиков / Е.В. Егорова-Гантман, Е.Б. Абашкина и

др.; отв. ред. Е.В. Егорова-Гатман. М.: Знание, 2004.

Имидж политического лидера http://www.privately.ru

Почепцов Г.Г. Имиджмейкер. Паблик рилейшнз для политиков и бизнесменов. Киев: Рекламное агентство Губерникова, 2005. С. 135–150.

Энциклопедический словарь крылатых фраз и выражений http://www.bibliotekar.ru

Лебедева Н. Введение в психологию. М.: КЛЮЧ-С, 2009.С. 174

Кибанов А.Я., Захаров Д.К., Коновалова В.Г. Этика деловых отношений: Учебник. – М.: ИНФРА-М, 2008. – 368 с.

Имидж делового человека/ http://eva.ru

Гуревич П. С. Приключения имиджа: технология создания телевизионного образа и парадоксы его восприятия. – М.: Искусство, 2008. – 148 с.

Алямкина К. А. Формирование имиджа органов государственной власти// Вестник Костромского государственного университета им. Н.А. Некрасова. 2010. Т. 16. № 1. С. 66-69.

Люлько А. Н. Имидж и факторы, влияющие на его формирование//Власть 2013 № 8. С. 71-73

Розанова Н.Н Механизм формирования имиджа и репутации органов государственного управления в массовом коммуникационном процессе// Век качества 2009. – № 6 . – С. 30-31

Катлип М. Скотт, Сентер Х. Аллен, Брум М. Глен. Паблик рилейшенз. Теория и практика. 8-е изд.. – М.: Издательский дом Вильямс, 2003. – 624 с.

Шепель В.М. Имиджелогия. Как нравиться людям. – М.: Народное образование, 2012.

Шепель В.М. Управленческая антропология: человековедческая компетентность менеджера. М,2009.

Формирование имиджа компании. Механизмы формирования имиджа органов государственной власти Технологии формирования имиджа органа государственной власти

Рекомендованный список диссертаций

Имидж в стратегии инновационного развития региона: политико-технологический аспект 2009 год, кандидат политических наук Андрианова, Надежда Александровна

Формирование положительного имиджа силовых структур в СМИ: технологии и обратная связь 2011 год, кандидат филологических наук Окс, Светлана Игоревна

Имидж политической власти как ресурс регионального управления в России 2009 год, кандидат политических наук Кулаковский, Роман Константинович

Имидж федерального органа исполнительной власти как управленческий ресурс 2007 год, кандидат социологических наук Касаткин, Игорь Геннадиевич

Похожие диссертационные работы по специальности «Социология управления», 22.00.08 шифр ВАК

Имиджевые технологии на выборах регионального уровня в современной России 2006 год, кандидат политических наук Вилков, Сергей Владимирович

Конструирование имиджа территории в Пермской периодике: 1996-2006 гг. 2008 год, кандидат филологических наук Печищев, Иван Михайлович

Имидж региона как информационно-политический ресурс 2005 год, кандидат политических наук Шабалин, Илья Александрович

Формирование имиджа органов местного самоуправления 2011 год, кандидат социологических наук Старых, Наталья Петровна